品牌擴(kuò)張一線品牌的隱痛

1、品牌擴(kuò)張 一線品牌的隱痛文章關(guān)鍵詞：品牌 ?營(yíng)銷(xiāo) ?策略?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，品牌擴(kuò)張是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中永恒的主題，而從市場(chǎng)操作來(lái)看，品 牌擴(kuò)張也是市場(chǎng)中永恒的難題。不僅市場(chǎng)上二三線品牌在走向全國(guó)，特產(chǎn)、老字號(hào)品牌在 成為主流品牌時(shí)經(jīng)常遭遇品牌認(rèn)知壁壘、價(jià)值難題，而且一線品牌雖然表面上是市場(chǎng)主流 中的佼佼者，擁有市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，占有著大批消費(fèi)者，但實(shí)際上，大多一線品牌在市場(chǎng)實(shí)際 操作中也遭遇著這樣或那樣的隱痛。在李明利本人看來(lái)，隱痛并不可怕，品牌擴(kuò)張有擴(kuò)張 的規(guī)律，只有落實(shí)品牌擴(kuò)張的規(guī)律，一線品牌在市場(chǎng)擴(kuò)張中才能消除隱痛，持續(xù)發(fā)展。一線品牌擴(kuò)張的五大隱痛從方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，目前一線品牌

2、在市場(chǎng)擴(kuò)張中遭遇的隱痛共有五種，分 別是產(chǎn)品線擴(kuò)張隱痛、新產(chǎn)品成長(zhǎng)隱痛、價(jià)值提升隱痛、競(jìng)爭(zhēng)隱痛和溢價(jià)隱痛。從產(chǎn)品線擴(kuò)張隱痛看，其主要表現(xiàn)在品牌定位固化，無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的延伸。這方面的典型案例有露露和匯源等。露露作為杏仁露品類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，多年來(lái)一直雄踞市場(chǎng)頭把交椅位置，無(wú)法撼動(dòng)。但從露露品牌的整體運(yùn)營(yíng)看，其產(chǎn)品也一直固定在了杏仁露品類(lèi) 中，雖然多年來(lái)曾試圖借助產(chǎn)品知名度，實(shí)現(xiàn)露露產(chǎn)品線在其他產(chǎn)品或者杏仁品類(lèi)的進(jìn) 步延伸，但始終未能如愿，目前依然是單品打天下的代表，產(chǎn)品線孤寡單一，競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法 進(jìn)一步增強(qiáng)。相對(duì)于露露，匯源則是高濃度果汁的代表，但從產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，其一直試圖作 局果汁行業(yè)，曾出品了

3、奇異王果以及一些兒童果汁，但一直擴(kuò)張業(yè)績(jī)平平。從理論上說(shuō)， 品牌向下延伸要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比向上延伸容易。但對(duì)于匯源，不僅向上延伸一直沒(méi)有起色，向下延 伸也一直無(wú)法和康師傅等領(lǐng)銜的低濃度果汁媲美，是產(chǎn)品線擴(kuò)張不成功的典型，這也成了 匯源乃至露露等品牌最大的隱痛。與產(chǎn)品線擴(kuò)張隱痛相對(duì)應(yīng)的是新產(chǎn)品成長(zhǎng)隱痛。今麥郎自提出彈面概念，開(kāi)始成功由農(nóng)村 包圍城市戰(zhàn)略向城市攻堅(jiān)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，應(yīng)該說(shuō)這一戰(zhàn)略非常成功。但隨著品牌成長(zhǎng)，在近些 年，今麥郎為了能和老大看齊，決定實(shí)現(xiàn)多元戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)，因此，一次性推出了果汁、水、 茶等一系列新產(chǎn)品。但這些新產(chǎn)品的擴(kuò)張遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，始終無(wú)法完成對(duì)消費(fèi)者心智資源 的占據(jù)，目前說(shuō)起今麥郎，消費(fèi)者

4、記憶猶新的依然是彈面，而沒(méi)有其他新產(chǎn)品的內(nèi)容。與 今麥郎這種新產(chǎn)品成長(zhǎng)隱痛有一樣記憶的還有王老吉。王老吉作為涼茶的代表品牌，是今 年最為熱銷(xiāo)的品牌。為了實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步成長(zhǎng)，今年早些時(shí)候，在糖酒會(huì)上，王老吉開(kāi) 始推出八寶粥等新產(chǎn)品，但一年已過(guò)，市場(chǎng)上并無(wú)其新產(chǎn)品的動(dòng)靜，從消息面看，其新產(chǎn) 品成長(zhǎng)恐怕也落入了和今麥郎一樣的隱痛中。實(shí)際上，食品界品牌擴(kuò)張最大的隱痛還是價(jià)值擴(kuò)張的隱痛。無(wú)論今麥郎還是王老吉，無(wú)論匯源還是露露，在其一種產(chǎn)品獲得廣泛價(jià)值認(rèn)知同時(shí)，價(jià)值擴(kuò)張的內(nèi)在傷痛就一直伴隨其左右。國(guó)內(nèi)的礦泉水一瓶通常只能賣(mài)一元左右，而依云卻借助自身強(qiáng)大的品牌推廣能力， 可以實(shí)現(xiàn)一瓶二十余元的價(jià)值。面對(duì)這

5、種價(jià)值擴(kuò)張能力，無(wú)論農(nóng)夫山泉還是康師傅亦或娃 哈哈，都只能 “苦在心頭口難開(kāi) ”。由于價(jià)值擴(kuò)張無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化，在一線品牌中，另一個(gè)隱痛就是競(jìng)爭(zhēng)的隱痛。多表現(xiàn)在同 品類(lèi)產(chǎn)品中，隨著市場(chǎng)成熟度不斷加大，各品類(lèi)通常都會(huì)留下三、五個(gè)寡頭品牌。這些寡 頭品牌無(wú)論在成本還是產(chǎn)品還是推廣，都高度同質(zhì)化，彼此間實(shí)力無(wú)法拉開(kāi)，于是，競(jìng)爭(zhēng) 的隱痛就一直伴隨著他們的每一個(gè)市場(chǎng)推廣環(huán)節(jié)。實(shí)際上，在李明利本人看來(lái)，近兩年康 師傅、農(nóng)夫山泉相繼出現(xiàn)的水源問(wèn)題，有可能就是這種隱痛作用下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)所致。當(dāng)然，這種傾軋下行到各區(qū)域性一線品牌身上，表現(xiàn)的往往是溢價(jià)的隱痛。在各地區(qū)域一線品牌中，因?yàn)閺恼w實(shí)力知名度上無(wú)法和全國(guó)

6、一線品牌相比，從推廣能力上也無(wú)法引導(dǎo) 消費(fèi)者，所以常常出現(xiàn)價(jià)值一旦固定下來(lái)，就永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)新的溢價(jià)的現(xiàn)象。但李明利本人認(rèn)為，不管是無(wú)法實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的隱痛，還是競(jìng)爭(zhēng)的隱痛，不管品牌是全國(guó)行業(yè) 一線品牌還是區(qū)域一線品牌，其擴(kuò)張中遇到的上述隱痛原因都是因?yàn)闆](méi)有很好執(zhí)行品牌擴(kuò) 張的客觀規(guī)律，只有執(zhí)行了這個(gè)規(guī)律，隱痛才能消除。品牌擴(kuò)張的階梯模型從方圓多年的實(shí)踐看，品牌擴(kuò)張大致分為五個(gè)層次，其整體構(gòu)架起來(lái)就是品牌擴(kuò)張階梯模型。其具體分為產(chǎn)品、創(chuàng)意、系統(tǒng)、氛圍、文化五個(gè)擴(kuò)張階段從實(shí)踐來(lái)看，這五個(gè)階段每一階段都伴隨著對(duì)消費(fèi)需求的把握和對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意改進(jìn)。首先說(shuō)產(chǎn)品階段，所謂產(chǎn)品，其指企業(yè)從原料到消費(fèi)者整合企業(yè)的大產(chǎn)

7、品概念。品牌在這 一階段滿(mǎn)足的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、味道、價(jià)格等基礎(chǔ)性需求。在這一階段，企業(yè)相對(duì)來(lái) 說(shuō)核心是資源、成本、渠道、服務(wù)等一些比較優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)其比較優(yōu)勢(shì)的塑造和固定，品 牌完成了進(jìn)入市場(chǎng)的第一階段工作。這一工作在一定意義上滿(mǎn)足的是品牌的生存需求。但隨著品牌完成生存需求，就要進(jìn)入品牌的安全需求。在安全需求階段，品牌也就進(jìn)入了 創(chuàng)意階段。嚴(yán)格地說(shuō)，創(chuàng)意階段以產(chǎn)品階段為基礎(chǔ)，產(chǎn)品階段是否足夠夯實(shí)，直接關(guān)系創(chuàng) 意階段工作的成敗。從市場(chǎng)實(shí)際看，凡是在營(yíng)銷(xiāo)中取得巨大成功的產(chǎn)品，都是因?yàn)槭紫扔?一款能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上，創(chuàng)意通過(guò)定位、訴求、產(chǎn)品線等的規(guī) 劃，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品精神等的總結(jié)

8、和提煉。只有實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意對(duì)產(chǎn)品的完全吻合，這時(shí)品牌才真 正實(shí)現(xiàn)了虛實(shí)的有效結(jié)合，完成了優(yōu)劣互補(bǔ)工作，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的整體提升和品牌知名度 與形象的穩(wěn)定。如果說(shuō)品牌在產(chǎn)品階段往往成就足夠有特色的產(chǎn)品，那么，在創(chuàng)意階段， 隨著對(duì)消費(fèi)內(nèi)在外在需求鏈條的不斷提升完善，產(chǎn)品能成就的則是一些在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品 牌。但問(wèn)題在于，從市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需求表現(xiàn)往往是立體的。上述產(chǎn)品與創(chuàng)意完成的知 識(shí)對(duì)一個(gè)具體需求的充分滿(mǎn)足，從本質(zhì)上解決的是一個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)的問(wèn)題。而從品牌擴(kuò)張角 度來(lái)看，好的品牌往往能滿(mǎn)足消費(fèi)者多種的個(gè)性需求，因此，就需要系統(tǒng)、氛圍和文化三 個(gè)階段。在系統(tǒng)階段，品牌最終要完成的是消費(fèi)的擴(kuò)容，也就是通過(guò)產(chǎn)

9、品與創(chuàng)意的組合，不斷進(jìn)一 步挖掘產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)中優(yōu)勢(shì)， 形成各個(gè)有個(gè)性的產(chǎn)品品牌， 在這一階段， 應(yīng)該注意的是， 每一個(gè)產(chǎn)品系統(tǒng)都是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)單元，之前的品牌系統(tǒng)雖然可以實(shí)現(xiàn)部分的價(jià)值延 伸，但從根本上，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的成功最終靠的是歸零戰(zhàn)略后形成的自身能滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品力， 只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求的持久滿(mǎn)足。而在氛圍階段，產(chǎn)品擴(kuò)張分為三部分，一部分是原有產(chǎn)品的持續(xù)擴(kuò)張，一部分為新項(xiàng)目的有序運(yùn)營(yíng)，一部分為品牌的區(qū)域性擴(kuò)張。簡(jiǎn)單地說(shuō)，在這一階段，原有產(chǎn)品最重要的是貼近市場(chǎng)，通過(guò)不斷的與市場(chǎng)整體互動(dòng)，以最終完成自身品牌形象的鳳凰涅磐，其核心的管理的精細(xì)化；與此同時(shí)，新產(chǎn)品也將通過(guò)歸零戰(zhàn)略進(jìn)一步完

10、成后備力量的提升；在新老產(chǎn)品相繼完成擴(kuò)張同時(shí)，通過(guò)品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品力的不斷提升，以最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域的不斷擴(kuò)張。在一定意義上，經(jīng)過(guò)氛圍階段，不同的產(chǎn)品文化將形成一種統(tǒng)一核心，以產(chǎn)品、服務(wù)、形象等各種手段表現(xiàn)的產(chǎn)品文化群，以加深、擴(kuò)張品牌烙印，使品牌就如一扇窗戶(hù)能與消費(fèi) 者需求進(jìn)行多側(cè)面，多層次的交流，最終促進(jìn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)消費(fèi)而到了品牌擴(kuò)張的最后階段也就是品牌文化階段，品牌所承載的已經(jīng)不是一個(gè)產(chǎn)品或者 個(gè)公司的文化，而是與社會(huì)、國(guó)家、人類(lèi)等共有的哲學(xué)文化形成對(duì)接，如諾基亞的科技以 人為本等，都是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、強(qiáng)大的推廣能力，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)需求的引導(dǎo)。從市場(chǎng)實(shí)踐層面看，目前品牌頻頻遭遇擴(kuò)張危機(jī)的主要原因是無(wú)

11、法充分理解品牌擴(kuò)張模型中的五個(gè)階段，往往在從第一、二階段到第三個(gè)階段轉(zhuǎn)變時(shí)就遭遇了緊箍咒，無(wú)法實(shí)現(xiàn)從 產(chǎn)品品牌虛實(shí)的有效結(jié)合， 最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌從產(chǎn)品到價(jià)值， 從一種價(jià)值到一個(gè)系統(tǒng)價(jià)值、 氛圍價(jià)值和文化價(jià)值的不斷提升，最終使品牌擴(kuò)張淺嘗輒止，無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張。落實(shí)品牌擴(kuò)張的三大問(wèn)題要使品牌消除隱痛，實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張，在方圓品牌看來(lái)，最重要的是在落實(shí)品牌階梯發(fā)展模 型時(shí)，成功解決態(tài)度、思路和細(xì)節(jié)三大問(wèn)題。態(tài)度問(wèn)題實(shí)質(zhì)上是思維問(wèn)題。從現(xiàn)實(shí)看，不管是價(jià)值提升還是產(chǎn)品線延伸以及區(qū)域擴(kuò)張，其都必須具備專(zhuān)業(yè)的知識(shí)視野和專(zhuān)業(yè)的態(tài)度，一些企業(yè)對(duì)此卻常常過(guò)分相信品牌光環(huán)，妄圖一勞永逸，輕松實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的延伸，而實(shí)際

12、上，要實(shí)現(xiàn)這些延伸或者擴(kuò)張，都必須對(duì)產(chǎn)品、品牌的內(nèi)涵、市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品等市場(chǎng)系統(tǒng)綜合考慮，才能最終做出個(gè)性 化的判斷，并因此構(gòu)建有效的擴(kuò)張?bào)w系。而在具體思路上，核心是整體戰(zhàn)略性問(wèn)題。從目前看，戰(zhàn)略問(wèn)題大多企業(yè)的理解是未來(lái)規(guī) 劃，但實(shí)際上，從未來(lái)戰(zhàn)略角度考慮，市場(chǎng)的核心是動(dòng)態(tài)，從需求到渠道到消費(fèi)潮流等市 場(chǎng)元素都在不斷變化，如果把戰(zhàn)略?xún)H僅理解成規(guī)劃，不可避免將流于想象，無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng) 的落地性。因此，戰(zhàn)略的中樞在于其整體性，任何一個(gè)產(chǎn)品任何一次擴(kuò)張，都必須系統(tǒng)考 慮品牌和需求量大系統(tǒng)，并對(duì)每一個(gè)系統(tǒng)從現(xiàn)實(shí)的角度進(jìn)行細(xì)致的分析，然后才能有整體 性的判斷。而在落實(shí)過(guò)程中，從管理到市場(chǎng)到社會(huì)又是

13、一個(gè)整體性的系統(tǒng)，只有對(duì)這些系 統(tǒng)都完成整體性的認(rèn)知和定位，才能最終使品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程成為一個(gè)面向消費(fèi)需求，致力于 產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵提升，并經(jīng)過(guò)歸零戰(zhàn)略最終真正能在市場(chǎng)上產(chǎn)生爆發(fā)力的過(guò)程。在這一過(guò)程中，涉及到眾多的品牌緊箍咒節(jié)點(diǎn)突破時(shí)機(jī)和策略，涉及現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)的判斷，要 真正完成對(duì)這些判斷的落實(shí)和節(jié)點(diǎn)的突破，細(xì)節(jié)就成為關(guān)鍵。星巴克關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，并 從每一個(gè)服務(wù)生，每一個(gè)制造過(guò)程強(qiáng)化其的生命第三空間感覺(jué)，所以最終成就了星巴克的 強(qiáng)力擴(kuò)張，可口可樂(lè)同樣通過(guò)精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)，有效保障了其擴(kuò)張的可持續(xù)。所以，在李明利本人看來(lái)，今麥郎因?yàn)闆](méi)有品牌擴(kuò)張的整體思維和產(chǎn)品執(zhí)行的歸零戰(zhàn)略， 沒(méi)有對(duì)細(xì)節(jié)的充分把握，所以就算有知名度，品牌延伸和擴(kuò)張照樣失敗。同樣，康師傅重 視市場(chǎng)需求，重視品牌擴(kuò)張的規(guī)律，重視歸零戰(zhàn)略的應(yīng)用，所以就算沒(méi)有品牌，只要堅(jiān)持 專(zhuān)業(yè)的態(tài)度和