化妝品營(yíng)銷模式走向分析

1、化妝品營(yíng)銷模式走向分析化妝品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，幾乎每天都要使用，消費(fèi)基數(shù) 大，市場(chǎng)前景寬敞。同時(shí)，化妝品更看重營(yíng)銷，因此多元化營(yíng)銷模式專門 重要。消費(fèi)者不僅在買一流的產(chǎn)品，更在買一流的品牌、一流的服務(wù)。國內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀呈三國鼎立之勢(shì)，集洋品牌、 合資品牌、國產(chǎn)品牌三分天下的局面。產(chǎn)品也分高、中、低 3 種檔次。不 同的品牌、不同的消費(fèi)檔次，對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)人群。有時(shí)，同一廠商也生 產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品，競(jìng)爭(zhēng)專門猛烈。但不管何種品牌，在 開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、促銷等策略上都各顯神通，幾乎呈白熱化狀態(tài)。因 此選擇何種適合企業(yè)快速成長(zhǎng)的營(yíng)銷模式，尤為關(guān)鍵。藥店，把化妝

2、品當(dāng)保健品賣薇姿（ VICHY ）是法國歐萊雅公司旗下的聞名品牌之一。自 1998 年 7 月進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，在短短的 2 年里，已在北京、上海、廣州、深 圳、南京、哈爾濱、昆明、成都等地的 200 多家大型藥房開設(shè)了薇姿護(hù)膚 專柜。其進(jìn)展速度之快、銷售業(yè)績(jī)之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。薇姿也是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌， 1998年 7月 正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。薇姿是一個(gè)給肌膚帶來健康的品牌，它的市場(chǎng)定位在 中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、更加容易同意新事物、注重品牌帶來 健康的，同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性。這與藥店的專業(yè)形象不謀而合。薇姿在中國上市以來，走藥店路線成效“出奇制勝”

3、。因此，除了 終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營(yíng)銷手段的結(jié)合上也做得十分成功。如薇 姿的包裝以藍(lán)白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合 品牌清新健康的形象。在薇姿上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選 用平面媒體，倡導(dǎo)的“健康肌膚的源泉” ，宣傳其產(chǎn)品是由法國純進(jìn)口，且 使用 Vichy 溫泉水制成， 這種泉水含有多種礦物質(zhì)和微量元素， 能夠給皮膚 帶來活力，給人以天然健康的印象。美女與水天然的結(jié)合，給人以強(qiáng)烈的 視覺沖擊力。薇姿還在一些專業(yè)媒體和時(shí)尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專 業(yè)小大夫的形象，要緊針對(duì)皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面的內(nèi)容，為薇姿在 藥店的終端營(yíng)銷提供了良好

4、的形象支持。薇姿挺進(jìn)藥房，并將藥店?duì)I銷做到底，巧妙地運(yùn)用了差異化策略， 成功地利用藥店將這一優(yōu)勢(shì)持續(xù)進(jìn)展，樹立了專門的品牌形象，在化妝品 行業(yè)取得關(guān)鍵突破。事實(shí)上，國內(nèi)差不多有越來越多的化妝品品牌盯上了 藥店那個(gè)銷售終端，在以后的幾年內(nèi)，它專門有可能成為一些化妝品品牌 的必爭(zhēng)之地。直銷，造就親情營(yíng)銷典范 直銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下顯現(xiàn)的一種新的銷售方式。在直銷網(wǎng)絡(luò)中， 消費(fèi)者同時(shí)又是銷售者，因此被稱為大眾營(yíng)銷。美國安利公司通過多年的 開拓和進(jìn)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機(jī)構(gòu)。 1998 年，僅上海安利直 銷員就達(dá) 10 萬之眾，安利全球職員人數(shù)超過 1.2 萬人，旗下的直銷員超過 200 萬人，銷

5、售總額高達(dá) 53億美元。安利公司被美國幸福雜志列為 50 0 家大公司之一，并成為美國在海外最大的 10 家公司之一。今天，安利公司已成功地打進(jìn)了中國市場(chǎng)，其專門的直銷方式及 市場(chǎng)營(yíng)銷策略必定給中國市場(chǎng)帶來新奇的氣息，給中國化妝品企業(yè)帶來新 的啟發(fā)。1、產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵 安利（中國）公司銷售的產(chǎn)品以非循環(huán)的日化品為主，由于專門 的直銷方式，為了贏得顧客信任與支持，安利更注重客戶的中意度與回頭 率，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的循環(huán)業(yè)績(jī)，在產(chǎn)品品質(zhì)上狠下工夫，從一進(jìn)入中國市 場(chǎng)就把品質(zhì)視作生命。安利是美國第 4 大伙兒居清潔和個(gè)人護(hù)理品制造商，其雅姿美容 護(hù)膚品自 1968 年推出以來，領(lǐng)導(dǎo)世界潮流。按照全球消費(fèi)

6、品市場(chǎng)調(diào)查及研 究的權(quán)威機(jī)構(gòu) Euromonitor1998 年全球零售營(yíng)業(yè)額調(diào)查顯示， 雅姿已躍居全 球 5 大面部護(hù)膚品及化妝品之一。2、事業(yè)伙伴求進(jìn)展安利公司 40 年來在全球?qū)嵭幸灾变N為主的營(yíng)銷模式， 為適應(yīng)國情， 在 1998年 7 月在中國轉(zhuǎn)型，安利以自開店鋪兼雇營(yíng)業(yè)代表的方式復(fù)原經(jīng)營(yíng)。轉(zhuǎn)型后安利的經(jīng)營(yíng)方式省去了傳統(tǒng)的層層中間環(huán)節(jié)，直截了當(dāng)由 專賣店一個(gè)環(huán)節(jié)來代替，宣傳推廣上注重營(yíng)業(yè)代表的口碑傳播。從認(rèn)識(shí)產(chǎn) 品、了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，到購買產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)節(jié)中，營(yíng)業(yè)代表起到了關(guān) 鍵作用，這是安利成功的支柱。安利在 5 年中盡其所能地為營(yíng)銷隊(duì)伍提供 進(jìn)展條件和業(yè)務(wù)支持，促進(jìn)營(yíng)業(yè)代表隊(duì)伍的快

7、速、健康進(jìn)展。這不像傳統(tǒng)企業(yè)公司與職員間的簡(jiǎn)單關(guān)系，安利與職員是一種事 業(yè)伙伴關(guān)系，其一個(gè)重要經(jīng)營(yíng)理念是：為情愿勤奮努力工作的人士提供務(wù) 實(shí)、多勞多得的工作機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)起了營(yíng)業(yè)代表的主動(dòng)性，協(xié)助他們盡 最大可能提升業(yè)績(jī)，創(chuàng)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過合作實(shí)現(xiàn)雙贏目的。3、社會(huì)溝通專門重要 進(jìn)入中國以來，專門是傳銷被禁后，為了扭轉(zhuǎn)大眾認(rèn)識(shí)，安利大 量參與資助中國的社會(huì)公益事業(yè)。自 1995 年開業(yè)以來，安利（中國）公司 參與贊助捐贈(zèng)的活動(dòng)多達(dá) 100 多項(xiàng)，捐款金額超過 1200萬元。正因?yàn)榘怖?（中國）公司主動(dòng)投身于婦兒德育、文化教育、環(huán)境愛護(hù)、救災(zāi)扶貧、社 會(huì)建設(shè)、文娛康樂等社會(huì)公益活動(dòng)以及其守法經(jīng)營(yíng)

8、、規(guī)范進(jìn)展的方針使得 安利在中國有上佳的口碑、形象。安利除使自己融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化外，還主動(dòng)與當(dāng)?shù)卣賳T進(jìn)行 溝通，與中國政府官員進(jìn)行互訪交流，增進(jìn)友誼，建立起良好的社會(huì)關(guān)系， 為安利直銷事業(yè)進(jìn)展制造最佳的環(huán)境。4、人員培訓(xùn)長(zhǎng)期抓 安利專門注重營(yíng)業(yè)代表的培訓(xùn)，以提升其整體素養(yǎng)與業(yè)績(jī)。其培 訓(xùn)內(nèi)容包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)、事業(yè)基礎(chǔ)、銷售技巧、演示方法等。同 時(shí)，還經(jīng)常推出各種時(shí)期性課程培訓(xùn)，或大會(huì)培訓(xùn)。為保證營(yíng)業(yè)代表與公 司的及時(shí)溝通，還印制安利月刊、培訓(xùn)教材進(jìn)行較深層次輔導(dǎo)，提升業(yè)務(wù) 能力，保證銷售的連續(xù)和穩(wěn)固。5、售后服務(wù)有保證直銷不同于其它銷售方式，必須要有完善的售后服務(wù)作后盾，才 能連續(xù)進(jìn)

9、展。在國內(nèi)，許多人不信任直銷，擔(dān)憂萬一產(chǎn)品有咨詢題惹苦惱， 正是因?yàn)檫@種不安全感，使直銷工作在中國舉步維艱。安利公司專門好地 解決了這一點(diǎn)，如用安利產(chǎn)品而不中意，符合規(guī)定要求的能夠退貨，免費(fèi) 得到美容知識(shí)和美容技術(shù)指導(dǎo)，以及應(yīng)邀參加美容講座等。只有完善的售 后服務(wù)，才能贏得了寬敞用戶的信任，也使得公司銷售業(yè)績(jī)不凡。俱樂部，走進(jìn)化妝品新視角三株企業(yè)曾在國內(nèi)風(fēng)風(fēng)光光，化妝品三株生態(tài)美更是紅極一時(shí)， 遍布大江南北。三株生態(tài)美在營(yíng)銷模式上，不出心裁推廣俱樂部，以全新 的護(hù)膚理念和強(qiáng)有力的營(yíng)銷宣傳方式，在化妝品領(lǐng)域刮起了一股“生態(tài)美 旋風(fēng)”。生態(tài)美俱樂部以“消費(fèi)者是上帝，更是親人”為理念，以追求星 級(jí)服

10、務(wù)、精益求精為服務(wù)準(zhǔn)則，以真誠服務(wù)、溝通回報(bào)為宗旨，把生態(tài)美 俱樂部建成一方面是職員培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、觀念推廣的基地，另一方面 是顧客休閑、深層溝通的活動(dòng)中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服 務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費(fèi)者，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。1、營(yíng)銷體系俱樂部營(yíng)銷模式差不多體系，可分為三大部門：信息部門、培訓(xùn) 部門及促銷部門。各部設(shè)專職或兼職人員，分類處理上報(bào)資料，并報(bào)請(qǐng)俱 樂部主管批閱。俱樂部設(shè)常務(wù)主管一名，負(fù)責(zé)分公司俱樂部的日常治理、 技能培訓(xùn)、人事調(diào)度等。俱樂部可定期出“美容快訊” ，在產(chǎn)品機(jī)理知識(shí)、 企業(yè)文化、服務(wù)要求、新聞宣傳等方面對(duì)各部門予以培訓(xùn)指導(dǎo)?？偛炕蚋鞣止緺I(yíng)銷部設(shè)

11、俱樂部分部，設(shè)副主管名，統(tǒng)管當(dāng)?shù)?俱樂部各項(xiàng)事務(wù)，包括顧客資料收集、人員邀約、會(huì)務(wù)組織、顧客產(chǎn)品介 紹等培訓(xùn)，并實(shí)行分組治理。信息組、企劃組、培訓(xùn)組、促銷組與服務(wù)綜 合組均設(shè)兼職組長(zhǎng)，各司其職，并與效益掛鉤。2、服務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃生態(tài)美俱樂部具有 7 服務(wù)功能：產(chǎn)品營(yíng)銷、健康咨詢、專職美容 顧咨詢、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動(dòng)、生日沙龍等免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。通 過系列活動(dòng)，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售。3、俱樂部活動(dòng)組建與當(dāng)?shù)毓ど绦姓卫聿块T、健康美容協(xié)會(huì)等有關(guān)機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系， 取得支持與信任，并辦妥一切聯(lián)誼活動(dòng)手續(xù)。人員培訓(xùn)：邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，培訓(xùn)時(shí)刻可分為集 中培訓(xùn)與季度培訓(xùn)。

12、場(chǎng)所選擇：一樣選擇在商業(yè)鬧市區(qū)，并以相應(yīng)消費(fèi)群體為目標(biāo)人 群，最好與當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷部連在一起，更利于工作。會(huì)場(chǎng)設(shè)施：預(yù)備宣傳資料展板、產(chǎn)品展現(xiàn)專柜、產(chǎn)品機(jī)理圖解、 消費(fèi)者顧客信息反饋等，以及按茶話會(huì)的形式布置會(huì)議桌、椅、演講臺(tái)， 并帶音響、話筒。環(huán)境布置：注重室內(nèi)和諧、溫馨、有樂趣，要有展現(xiàn)柜，供參觀 或購買產(chǎn)品。建立美容樂園，將企業(yè)歷史、榮譽(yù)、消費(fèi)者反饋、活動(dòng)預(yù)告 等予以宣傳報(bào)道。4、宣傳途徑 在啟動(dòng)初期，能夠報(bào)紙、廣播等廣告形式展開征集活動(dòng)，并有針 對(duì)性地選擇顧客群，發(fā)送 DM ，空中與地面相結(jié)合，多層次予以宣傳，并舉 辦贈(zèng)送活動(dòng)，將消費(fèi)者引導(dǎo)進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，真切感受健康理念。征集信息：舉辦新品宣傳活

13、動(dòng)，提升知名度，并營(yíng)造奇異感，讓 消費(fèi)者有認(rèn)知度。接著可舉辦贈(zèng)送活動(dòng)，消費(fèi)者憑廣告信息可免費(fèi)獲得產(chǎn) 品，造成口碑效益。DM 普投：設(shè)計(jì) 16K 彩頁，將俱樂部宗旨理念、口號(hào)、服務(wù)職能 等逐一宣傳，強(qiáng)化人員口碑宣傳力度，增強(qiáng)好奇心。POP張貼：在俱樂部現(xiàn)場(chǎng)張貼POP,引領(lǐng)潛在客戶參觀，將宣傳做到實(shí)處 推出不同檔次的健康服務(wù)卡：如信息反饋卡、金卡、銀卡、銅卡。連鎖，另建化妝品新渠道我們正處于一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷前奏的大時(shí)代。市場(chǎng)在變化，競(jìng)爭(zhēng)在加 劇，消費(fèi)者也變得日益成熟、理性，選擇越來越豐富，誘惑也越來越離奇， 商家們都在費(fèi)盡心機(jī)實(shí)現(xiàn)行銷目標(biāo)。廣告只是一種必要的營(yíng)銷手段，現(xiàn)在 的消費(fèi)者面對(duì)貨架琳瑯滿目得化

14、妝品，差不多變得無所適從，商場(chǎng)促銷小 姐的熱情舉薦，無法打動(dòng)上帝的“芳心” 。也許，當(dāng)她們懷著極大興致買到 化妝品，回去使用后，才發(fā)覺不適合自己的膚質(zhì)，頓生后悔之意。既花了 冤枉鈔票，又阻礙了心情，從此她們更加慎重。她們期望花鈔票不僅只買 產(chǎn)品，更要買服務(wù)，因此專業(yè)美容護(hù)膚機(jī)構(gòu)開始興起。連鎖加盟店被公認(rèn)為投入最少，見效最快、成功率最高的營(yíng)銷模 式。據(jù)國際商務(wù)部公布的統(tǒng)計(jì)資料表明， 獨(dú)立開辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到 2 0%，加盟連鎖店而開辦的企業(yè)，成功率高于 90%.加盟店之因此成功，除品 牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢(shì)外，其中專門關(guān)鍵的是來自總部的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、 職員培訓(xùn)，使你用最短的時(shí)刻成為業(yè)內(nèi)高手。按

15、照這一市場(chǎng)體會(huì)，連鎖加 盟的呼聲日益高漲。從雅芳到自然美，從凱麗減肥到香山瘦身，化妝品開 始營(yíng)銷聯(lián)盟，人間無處不連鎖！在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活里，都市女性更熱衷于時(shí)尚的美容休閑方式， 全新的個(gè)人護(hù)理美容理念，在中國大都市中已悄然興起。國內(nèi)美容連鎖市場(chǎng)，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化：從無到有， 從高檔到中低檔，流行之風(fēng)日益盛行。往常人們選購化妝品都要到百貨店 或商場(chǎng)購買，現(xiàn)在遍布街頭巷尾的美容連鎖店，為他們提供了購物便利， 而且能夠享受美容師專業(yè)指導(dǎo)，或?qū)ｉT護(hù)理服務(wù)。據(jù)了解，目前國內(nèi)非傳統(tǒng)終端走量的化妝品，幾乎占了化妝品總 銷量的一半！由于它們宣揚(yáng)專業(yè)服務(wù)或親情消費(fèi)理念，專門少做大眾媒體 廣告，不太容

16、易被關(guān)注。美容連鎖確實(shí)是其中重要一環(huán)，專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)理 念也開始深入人心，因?yàn)樗麄兡芴峁┩昝赖漠a(chǎn)品與完善、專業(yè)的護(hù)理服務(wù)， 愈加成為都市女性的新寵。美容機(jī)構(gòu)如雨后春筍一樣遍地開花，許多鬧市區(qū)的商廈皆有，就 連一些中高檔社區(qū)也有各種美容、面膜、瘦身服務(wù)場(chǎng)所。自然美美容連鎖 機(jī)構(gòu)在上海 2002年就順利地完成了 100 家店擴(kuò)張打算，可見市場(chǎng)前景看好 連鎖機(jī)構(gòu)美容服務(wù)價(jià)格不等，有幾十元、上百元、或幾百元價(jià)格的，完全 按照客戶自愿消費(fèi)，其消費(fèi)群體，要緊集中于收入偏上白領(lǐng)女性、老總經(jīng) 理太太，以及部分追求時(shí)尚的年輕女性?？磥?，只要產(chǎn)品概念新、有賣點(diǎn)、服務(wù)到位，就不愁生意清淡。 因服務(wù)是免費(fèi)的，消費(fèi)者只要購買了產(chǎn)品，就可充分享受專業(yè)美容護(hù)理服 務(wù)，省去了選購的苦惱與風(fēng)險(xiǎn)。最重要的是，購買的產(chǎn)品能吻合膚質(zhì)，不 用化多鈔票，就可雇請(qǐng)專業(yè)的美容顧咨詢。連鎖營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)要緊體現(xiàn)在以 下 6 個(gè)方面：1、提供完整的專業(yè)訓(xùn)練優(yōu)良的師資與科學(xué)的教學(xué)，關(guān)于每一階層職員，都訂有詳盡的培 訓(xùn)打算，不管實(shí)際操作與理論皆能相互運(yùn)用，達(dá)到科學(xué)的成果，并能在工 作中體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2、提供完整的治理手冊(cè)職員錄用與晉升治理規(guī)定，行政治理、營(yíng)銷治理與財(cái)務(wù)治理，皆 運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的治理，讓職員有序 可循，建立職員對(duì)公司的向心力，減少人員的流淌性，