品牌營(yíng)銷建議書(shū)

1、品牌營(yíng)銷建議書(shū)目錄前言 3整體營(yíng)銷形勢(shì)（在定位報(bào)告中已詳細(xì)描述，此處略）機(jī)會(huì)與咨詢題分析 4產(chǎn)品策略 5營(yíng)銷組織 6廣告策略 7區(qū)域策略 11促銷策略 13通過(guò)3個(gè)月來(lái)大量的市場(chǎng)調(diào)查和內(nèi)部研究，我們對(duì)莊吉的整體情 形有深入的了解，并在綜合討論的基礎(chǔ)上，將品牌定位于“時(shí)尚”。鑒于“時(shí) 尚”的概念比較抽象，必須透過(guò)具體的思想來(lái)表現(xiàn)。在關(guān)于“莊吉”品牌 和中國(guó)男裝現(xiàn)狀以及世界流行趨勢(shì)分析之后，我們能夠重點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)中國(guó)男 人追求“自由”與“展現(xiàn)個(gè)性”的心態(tài)。圍繞這一思想，結(jié)合莊吉現(xiàn)有情形，我們制定相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策 略，對(duì)莊吉短中期的營(yíng)銷工作進(jìn)行規(guī)劃，其闡述的重點(diǎn)在于能成為今后的 具體營(yíng)銷工作指導(dǎo)性文本。

2、專門須指出的是：營(yíng)銷定位論早在 80年代被世界各國(guó)的工商界同 意，并成為品牌建設(shè)重要的基礎(chǔ)理論之一，是每個(gè)品牌建設(shè)都必須摸索和 明確的咨詢題。不能在讓消費(fèi)者在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品當(dāng)中清晰的辨別出來(lái)的品牌，決不是成功的品牌。機(jī)會(huì)與咨詢題分析一、外部環(huán)境機(jī)會(huì)消費(fèi)者對(duì)中高檔服裝的需求持續(xù)提升消費(fèi)者對(duì)服裝的知識(shí)持續(xù)豐富，對(duì)品牌的認(rèn)同持續(xù)變化 社會(huì)大量的剩余資金，便于查找加盟商。咨詢題現(xiàn)有的經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷工作投訴生產(chǎn)不能完成營(yíng)銷方面的要求改善的措施：推出2-3個(gè)1200-1400價(jià)位的產(chǎn)品增加利潤(rùn)、提升知名度。莊吉應(yīng)增加其廣告和促銷費(fèi)用，從而提升產(chǎn)品知名度和地區(qū)銷量。莊吉應(yīng)加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)的力度，提升其費(fèi)

3、用占銷售額的比例。內(nèi)在壓力業(yè)務(wù)流程重組生產(chǎn)打算調(diào)整產(chǎn)品策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)增加產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，更多的加入莊吉個(gè)性化的時(shí)尚因素，如：使 用閃光面料、太空時(shí)代面料、清薄面料等，設(shè)計(jì)體現(xiàn)：極簡(jiǎn)風(fēng)格、舒服特 色、自由搭配風(fēng)格、奢華性感風(fēng)格。產(chǎn)品線：寬度：能夠考慮增加附屬品如毛衫、香水，表現(xiàn)時(shí)尚特色，但必須作 好市場(chǎng)調(diào)查和定位，必須有自己的設(shè)計(jì)力量或仿照的能力，擴(kuò)大利潤(rùn)點(diǎn)。深度：在西服生產(chǎn)上，建議增加 2-3個(gè)偏低價(jià)位（1200-1400元）的西 服款式，產(chǎn)品組合：需考慮綜合整體風(fēng)格的一致性，重新選擇附屬品，將不符合時(shí)尚要求的產(chǎn)品擯棄和撤柜（如不繡鋼的名片夾）生產(chǎn)配合建議：嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)銷分野。按單生產(chǎn)，關(guān)于現(xiàn)有的

4、生產(chǎn)能力和技術(shù)水平還不能達(dá)到現(xiàn)有銷售 的要求（如斷碼），新產(chǎn)品生產(chǎn)要求，可采納 OEM的方式。營(yíng)銷組織營(yíng)銷人員合理配置配置不夠合理，造成營(yíng)銷工作紛亂。現(xiàn)有一線 8名營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)7 5家專賣店或廳，其中3名缺乏營(yíng)銷體會(huì)，市場(chǎng)一部3人負(fù)責(zé)40多家店， 須趕忙解決。制定評(píng)定考核制度迅速制定營(yíng)銷人員的評(píng)定考核制度，完成崗位訴職的工作，重組工作流程。制作營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)流程手冊(cè)物流退貨、換貨等流程資金流程促銷流程決策流程廣告策略 廣告訴求：引領(lǐng)時(shí)尚、追求自由和展現(xiàn)個(gè)性廣告目標(biāo)：近期目標(biāo)：在消費(fèi)者心中建立-知名度，完成預(yù)期的銷售打算 中期目標(biāo)：建立品牌的喜好度、信任度長(zhǎng)期目標(biāo)：建立顧客的忠誠(chéng)度，形成一定專有消費(fèi)群

5、廣告風(fēng)格：精巧、高清晰度、有色、光形成的美感，顯現(xiàn)出杰出不群的中國(guó) 男性本色，塑造令人向往的生活方式。表現(xiàn)方式：拋棄平凡、日常生活的感受，造就超值、尊貴、時(shí)尚先鋒、甚至 追求個(gè)人感受的心理感受。媒體選擇：以電視為首選，目前都市擁有電視的普及率超過(guò) 95%以上，同時(shí)電視 廣告片具有多媒體視覺(jué)沖擊，最能表達(dá)莊吉時(shí)尚風(fēng)格特色。因此制作高質(zhì) 量、具有強(qiáng)烈刺激的電視片，作為核心，長(zhǎng)度應(yīng)在 15-45 秒。電視臺(tái)的選擇第一考慮的因素是：收視率?？稍趨⒖脊俜胶兔襟w選 擇的同時(shí)，親身做簡(jiǎn)單消費(fèi)者調(diào)查，如：街頭訪咨詢。第二選擇：以商務(wù)雜志和綜藝類雜志，例如： 經(jīng)理人、銷售與市 場(chǎng)、商業(yè)周刊 /中文版新周刊、影視

6、周刊時(shí)尚先生三聯(lián)生活 周刊等。雜志的選擇的標(biāo)準(zhǔn)是： 1、發(fā)行量 2、購(gòu)買者類型。 優(yōu)點(diǎn)：雜志保有期限較久，廣告連續(xù)成效較久，平面表現(xiàn)效 果最好，能較好突出特色。3、戶外廣告：路牌、燈箱等為第三選擇： 戶外廣告大部分利用大建筑物的頂端或壁面，或利用要緊 道路旁邊空地架設(shè)看版，此種廣告作法優(yōu)點(diǎn)在于作用持久。要 求字體簡(jiǎn)單明了，圖案簡(jiǎn)單鮮亮。報(bào)紙目前一級(jí)都市家庭定報(bào)率已 30%以上，因此閱報(bào)已成家 庭生活中例行工作之一。由于其印刷成效和整體風(fēng)格的限制，報(bào)紙以配合促銷為 主，不作大量形象和產(chǎn)品廣告。六、投放策略 關(guān)鍵摸索點(diǎn)：新店以利潤(rùn)中心為主，老店以建立形象基地為主。 1、投放頻率：針對(duì)不同的地區(qū)、消

7、費(fèi)特點(diǎn)以及進(jìn)展程度，我們 分為 3 種差不多情形進(jìn)行：新店開(kāi)業(yè) 做法：莊吉負(fù)責(zé)帶領(lǐng)經(jīng)銷商利用多種媒體配合，迅速建立 品牌知名度，啟動(dòng)新興的市場(chǎng)開(kāi)業(yè)一段時(shí)刻，但一直銷售不理想、當(dāng)?shù)刂鹊偷睦系辍?做法： 分析緣故，制定相應(yīng)的策略，廣告投入應(yīng)慎重。開(kāi)業(yè)后銷售正常的老店，需要進(jìn)一步提升業(yè)績(jī) 做法：有打算、有頻 率的展開(kāi)廣告宣傳工作。2、區(qū)域選擇：選擇重點(diǎn)區(qū)域，以地點(diǎn)臺(tái)（如有線臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)）為重點(diǎn)，不追 求均衡進(jìn)展。緣故： 消費(fèi)者對(duì)中央臺(tái)節(jié)目（除黃金時(shí)段節(jié)目）反應(yīng)冷淡 收費(fèi)過(guò)高。七、廣告費(fèi)用 關(guān)于新店開(kāi)業(yè)，在原有首期貨款的 10%、累計(jì)進(jìn)貨額的 5%的基 礎(chǔ)上增加開(kāi)業(yè)的投入，建議：增加到首期貨款 30

8、%作為新市場(chǎng)的啟動(dòng)資金，資金的具體使 用方法由莊吉負(fù)責(zé)支配，經(jīng)銷商配合。另外為防止經(jīng)銷商在協(xié)議期退店，可用以下條款約束，在開(kāi)店1 年內(nèi)退店，要承擔(dān)首期投入的廣告費(fèi)的 50%，同時(shí)必須提早 3 個(gè)月 通知總公司，否則須支付違約金。八、廣告成效評(píng)估隨后制定出一套相對(duì)完善、便于執(zhí)行的廣告成效評(píng)估系統(tǒng)。區(qū)域策略一、區(qū)域治理策略一）對(duì)內(nèi)營(yíng)銷人員治理加大對(duì)公司業(yè)務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)強(qiáng)化業(yè)務(wù)人員的自身危機(jī)意識(shí)培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員縝密的邏輯思維能力 健全公司對(duì)業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)懲機(jī)制 對(duì)外經(jīng)銷商治理對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行綜合考核建立與經(jīng)銷商間良性的溝通管道建立與經(jīng)銷商間的投訴渠道針對(duì)不同區(qū)域的經(jīng)銷商，區(qū)別對(duì)待，進(jìn)行政策傾斜。嚴(yán)格執(zhí)行

9、與經(jīng)銷商間的合約，信守諾言，落實(shí)投資比例。二、區(qū)域拓展策略近期目標(biāo)：重點(diǎn)拓展的區(qū)域在二級(jí)都市（內(nèi)陸中心都市），并努力在當(dāng) 地樹(shù)立成領(lǐng)導(dǎo)品牌，迅速建立知名度，搶占消費(fèi)者的心理位置。中、遠(yuǎn)期目標(biāo)：在完成近期打算，也確實(shí)是完成原始積存，專賣體系 正常運(yùn)作，達(dá)到合理的利潤(rùn)率，配合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力逐步完善之后，再向一 級(jí)都市和內(nèi)陸中等都市拓展。健全對(duì)經(jīng)銷商的考核標(biāo)準(zhǔn)制作經(jīng)銷商培訓(xùn)輔導(dǎo)手冊(cè)，便于營(yíng)銷人員正確明白經(jīng)銷商運(yùn)作，并 形成體系。促銷策略一、促銷風(fēng)格促銷是品牌定位風(fēng)格傳達(dá)到消費(fèi)者心中的重要的途徑之一?；谇f吉西服定位“時(shí)尚”風(fēng)格，促銷活動(dòng)須保持相應(yīng)的風(fēng)格，其最終體現(xiàn)在 4個(gè) 方面促銷展現(xiàn)手法促銷展現(xiàn)手法

10、應(yīng)保持以下特點(diǎn)：個(gè)性化、精巧化，嚴(yán)格禁止無(wú)特色的、粗制的制作物顯現(xiàn)符合整體風(fēng)格，要簡(jiǎn)潔高雅，如多彩的海報(bào)橫幅、過(guò)于中庸、平和情 形的圖片不適合具有時(shí)代感，時(shí)尚的特點(diǎn)是追求時(shí)代感，從現(xiàn)今的設(shè)計(jì)來(lái)看不適合傾向懷舊的展現(xiàn)。促銷用品選擇促銷品的選擇是促銷活動(dòng)的關(guān)鍵，選擇的第一原則：今天的消費(fèi) 者最喜愛(ài)談及或最向往的產(chǎn)品，緊扣時(shí)尚主題，如手機(jī)、手提電腦、商務(wù) 通、健身器、抽雪茄、ELLE、時(shí)尚先生雜志。促銷人員要求促銷人員一樣由店員或兼職、臨時(shí)性人員擔(dān)任。其要求是：個(gè)人形象：整潔大方、有風(fēng)度、但不能奇裝異服服務(wù)話術(shù)：針對(duì)不同促銷思路，設(shè)計(jì)適宜的服務(wù)話術(shù)服裝要求：服裝與定位吻合，如：某些地區(qū)專賣店開(kāi)業(yè)的禮

11、儀小姐穿 紅色旗袍不妥，改換成銀灰色、粉紅色套裝成效比較理想。建議：設(shè)計(jì)、 制作精美的促銷小姐降服20套，供各地開(kāi)業(yè)和促銷活動(dòng)之用。促銷媒體選擇（在廣告策略中提及，此處略）促銷方法：與莊吉時(shí)尚定位高檔精巧相吻合的促銷方式：贈(zèng)品參加展現(xiàn)會(huì)參加時(shí)尚節(jié)目聯(lián)合促銷抽獎(jiǎng)VIP積分卡其他打折是與莊吉時(shí)尚不適合的促銷方式。三、促銷活動(dòng)打算執(zhí)行程序促銷活動(dòng)成功與否，一半是決定于此次活動(dòng)所提供之商品及活動(dòng)強(qiáng)度 如何，另一半是決定于整體活動(dòng)的程序操縱，但如何操縱整個(gè)進(jìn)度，就須 適時(shí)的推動(dòng)，并按程序去執(zhí)行，其內(nèi)容如圖所示：促銷活動(dòng)流程商務(wù)部商務(wù)部會(huì)議企劃部各項(xiàng)媒體充分發(fā)促銷手冊(cè)四、制定標(biāo)準(zhǔn)促銷手冊(cè)促銷手冊(cè)關(guān)于現(xiàn)今的

12、營(yíng)銷工作有著重要的意義 會(huì)成為營(yíng)銷人職員作執(zhí)行范本，也是指導(dǎo)經(jīng)銷商工作的重點(diǎn)其重要內(nèi)容有：種促銷風(fēng)格界定促銷流程促銷創(chuàng)意方式 促銷展現(xiàn)方法 促銷方法促銷標(biāo)準(zhǔn)范本和表格促銷用品選擇范疇VI手冊(cè)的差不多內(nèi)容服務(wù)策略在某些行業(yè)中，幾乎所有成功的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)，即他們都著重 強(qiáng)調(diào)了以服務(wù)策略來(lái)贏得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而目前在中國(guó)服裝行業(yè)里， 確實(shí)沒(méi)有一家企業(yè)推行如此的策略。一、注冊(cè)服務(wù)品牌和商標(biāo)類似美國(guó)IBM公司的“藍(lán)色快車”服務(wù)品牌體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值，莊 吉將在本行業(yè)第一個(gè)注冊(cè)服務(wù)品牌和商標(biāo)，推行專門的服務(wù)。即：建立西服終身免費(fèi)干洗系統(tǒng)，全國(guó)范疇內(nèi) VIP 卡優(yōu)待政策及租賃西服服務(wù)。從而 讓我們擁有超

13、越同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的另一優(yōu)勢(shì)。本地與異地服務(wù)流程的可行性干洗操作程序設(shè)想終身免費(fèi)干洗，將是近一段時(shí)期服務(wù)策略的要緊內(nèi)容之一，終身 免費(fèi)干洗能夠保持一個(gè)長(zhǎng)期的顧客關(guān)系，同時(shí)也是一個(gè)宣傳點(diǎn)和賣點(diǎn)。同 時(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)的程序，使顧客只要購(gòu)買一套莊吉西服，就能夠在全國(guó)范疇 內(nèi)享受到終身免費(fèi)干洗服務(wù)。 （估量異地干洗的數(shù)量可不能專門大，大多數(shù) 應(yīng)該是本地干洗）其操作程序設(shè)想如下： （以某顧客某日在溫州莊吉專賣店購(gòu)買一套西服，并在哈爾濱莊吉專 賣店干洗為例）某顧客某日在溫州莊吉專賣店購(gòu)買一套西服，店員及時(shí)將顧客資料錄 入電腦，并通過(guò) POS 系統(tǒng)在一個(gè)規(guī)定周期內(nèi)網(wǎng)上輸送至總公司資料庫(kù)，或 傳真至總公司運(yùn)算機(jī)中心

14、并錄入系統(tǒng)。并把一張莊吉終身免費(fèi)干洗卡給顧 客。總公司運(yùn)算機(jī)中心將一些資料隱含后，把此顧客其他資料提供給全國(guó) 各專賣店終端。當(dāng)顧客在哈爾濱需要干洗莊吉西服時(shí)，送到哈爾濱專賣店，出示干洗 卡；專賣店同意西服，并于顧客取走西服前的這段時(shí)刻里，在網(wǎng)上核實(shí)資 料（是否屬實(shí)、本年度是否干洗次數(shù)已滿等） 。并填寫干洗卡?，F(xiàn)在顯現(xiàn)兩種情形：A ）本年度干洗四次及以下，免費(fèi)；B ）本年度已 滿四次，顧客需自己付費(fèi)?？偣局Ц豆枮I莊吉專賣店干洗費(fèi)用。 溫州莊吉專賣店支付總公司干洗費(fèi)用。VIP 卡操作程序設(shè)想VIP 卡是近期服務(wù)策略的另一要緊內(nèi)容， VIP 卡以提供優(yōu)待來(lái)吸引老顧 客回頭，增加消費(fèi)，且方便顧客在

15、需要西服的時(shí)候租用莊吉西服（本地或 異地），長(zhǎng)期來(lái)看，還有可能進(jìn)展成一種全國(guó)性的西服租賃行業(yè)。持有人要 購(gòu)買到一定數(shù)額的莊吉產(chǎn)品才能持有 VIP 卡。VIP 卡操作程序與干洗差不多類似， 只是略有差別。 其操作程序設(shè)想如 下：（以某顧客某日在溫州莊吉專賣店購(gòu)買一套西服，并在哈爾濱莊吉專 賣店再次購(gòu)買為例）某顧客某日在溫州莊吉專賣店購(gòu)買一套西服，店員及時(shí)將顧客資料錄 入電腦，并通過(guò) POS 系統(tǒng)在一個(gè)規(guī)定周期內(nèi)網(wǎng)上輸送至總公司資料庫(kù)，或 傳真至總公司運(yùn)算機(jī)中心并錄入系統(tǒng)，并填寫一張莊吉購(gòu)物積分卡。 （人民 幣一元計(jì)一分）總公司運(yùn)算機(jī)中心將一些資料隱含后，把此顧客其他資料提供給全國(guó) 各專賣店終端。

16、當(dāng)顧客在哈爾濱專賣店需要購(gòu)買莊吉產(chǎn)品時(shí)，出示積分卡；專賣店累 積加分，并一個(gè)規(guī)定周期內(nèi)網(wǎng)上輸送至總公司資料庫(kù)，并填寫積分卡。當(dāng)顧客在莊吉專賣店購(gòu)買產(chǎn)品滿 5000 分時(shí)，在網(wǎng)上核實(shí)資料并登記后。 專賣店把積分卡換成“銀莊吉” VIP 卡；滿 10000 分時(shí)，在網(wǎng)上核實(shí)資料并 登記后。專賣店把積分卡換成“金莊吉” VIP 卡。持有“銀莊吉” VIP 卡，在莊吉專賣店購(gòu)買產(chǎn)品可享受九折優(yōu)待。 持有“金莊吉” VIP 卡，在莊吉專賣店購(gòu)買產(chǎn)品可享受八折優(yōu)待。 持有莊吉 VIP 卡，能夠及時(shí)獲得促銷信息及新貨上市的信息，能夠優(yōu) 先購(gòu)物。持有莊吉 VIP 卡，同時(shí)購(gòu)買過(guò)一件西服者，能夠使用 VIP 卡

17、異地租賃 西服。租賃時(shí)須交納押金?？紤]在時(shí)機(jī)成熟時(shí)， 在區(qū)域內(nèi)與重要的場(chǎng)所聯(lián)合，進(jìn)行對(duì) VIP 卡持有 者折扣活動(dòng)，以擴(kuò)大阻礙。咨詢題與解決（一）成本費(fèi)用 較高的服務(wù)質(zhì)量在取得較好的顧客中意的同時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致較高的 成本。但在服務(wù)上的投資通常會(huì)通過(guò)增加顧客和銷售量而獲得補(bǔ)償。免費(fèi)干洗的直截了當(dāng)費(fèi)用，按一年四次，一次二十元，使用六年 運(yùn)算，共需支出四百八十元，與經(jīng)銷商分?jǐn)偤?，為二百四十元。VIP 卡按一件西服使用五十次， 一次兩天， 一天二十元運(yùn)算， 共可收入 二千元。但一次性投入較大。（二）實(shí)施步驟 此兩項(xiàng)服務(wù)的地域最終包括整個(gè)銷售區(qū)域。實(shí)施步驟應(yīng)該按照具體情 形制定，例如需考慮經(jīng)銷商是否差不多指定干洗店，各地干洗費(fèi)用不一的 咨詢題，以及 POS 系統(tǒng)正常運(yùn)作等情形。差不多上是從重點(diǎn)區(qū)域向非重點(diǎn) 區(qū)域輻射、拓展。即從目前經(jīng)銷商比較穩(wěn)固、市場(chǎng)有一定基礎(chǔ)的區(qū)域進(jìn)行 試點(diǎn)，再推廣到所有地區(qū)。（三）需要具備的條件 完善的專賣店 POS 硬件設(shè)備。 設(shè)計(jì)專用運(yùn)算機(jī)程序模塊。培訓(xùn)及操作手冊(cè)。 專人負(fù)責(zé)和諧、咨詢、培訓(xùn)。各區(qū)域的服務(wù)水平一致性咨詢題 西服終身免費(fèi)干洗系統(tǒng)的運(yùn)作，如果想讓使各區(qū)域的服務(wù)水平保持差 不多一致性，必須要對(duì)干洗程序細(xì)節(jié)有所考慮，如干洗店的選擇要慎重， 為愛(ài)護(hù)莊吉形象，顧客只需將被洗的西裝先交給專賣店，由專賣店對(duì)干洗 店統(tǒng)一送收等。幾個(gè)其他咨