某木門企業(yè)渠道規(guī)劃(swot)

1、大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司0 打造可持續(xù)發(fā)展的經營管理能力、穩(wěn)定的利潤貢獻能力打造可持續(xù)發(fā)展的經營管理能力、穩(wěn)定的利潤貢獻能力金禾木業(yè)金禾木業(yè)20132013年渠道規(guī)劃年渠道規(guī)劃大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司1 維護原經銷商增長的同時快速建立渠道維護原經銷商增長的同時快速建立渠道經銷商（散貨經銷商）經銷商（散貨經銷商）.2012.2012年經銷商提年經銷商提貨額為貨額為700w700w（除工程），目標要比（除工程），目標要比20122012年項目增長年項目增長30%-50%.30%-50%.即達到即達到1050w1050w提貨。提貨。目標目標意味著什么？

2、目標意味著什么？目標意味著什么？目標意味著什么？大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司2目標目標分解分解全年經銷商全年經銷商1050w提貨額，意味著提貨額，意味著 不考慮市場淡旺季的情況下平均每月不考慮市場淡旺季的情況下平均每月87.5w提貨，提貨，現(xiàn)有基礎上，經銷商至少增加現(xiàn)有基礎上，經銷商至少增加30-50%如此目標，目前市場是否支持我們去完成？如此目標，目前市場是否支持我們去完成？大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司3政策影政策影政策政策影響影響響：響：由于建材行業(yè)是地產行業(yè)的前置性產品，受地產行業(yè)影響較大，故從由于建材行業(yè)是地產行業(yè)的前置性產品，受地產行業(yè)影響較大

3、，故從政策方面看。政策方面看。政策影響：政策影響：抑制不合理住房需求抑制不合理住房需求切斷金融杠桿對樓市投資效應；二套房50%首付，部分城市三套房貸。增加住房有效供給增加住房有效供給加快保障性安居工程建設加快保障性安居工程建設加強市場監(jiān)管加強市場監(jiān)管增強供給，改善土地供應，政策普通住房供應方面。避免各地方政府因為利益執(zhí)行中可能會有“折扣”甚至“陽奉陰違”的情況利好：利好：20122012年年1111月既北京二手房成交量突破歷史記錄后，上月既北京二手房成交量突破歷史記錄后，上海，杭州等一線城市二手房，一手房，分別呈現(xiàn)海，杭州等一線城市二手房，一手房，分別呈現(xiàn)60%60%，30%30%增長。增長。

4、大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司4通過以上分析我們認為：在不確定的市場背景下，要全面超越在不確定的市場背景下，要全面超越2012年銷年銷售目標，實現(xiàn)目標，將面臨兩大問題：售目標，實現(xiàn)目標，將面臨兩大問題：如何突破競爭？讓客戶知道！如何突破競爭？讓客戶知道！如何最大化客戶量？讓客戶來且購買！如何最大化客戶量？讓客戶來且購買！大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司51.1.內外部內外部SWOTSWOT分析分析STRENGTHS 優(yōu)勢優(yōu)勢WEAKNESSES劣勢劣勢OPPORTUNITIES 機會機會THREATS 威脅威脅產品質量好產品質量好款式可定制化款式可定制化高端產

5、品線高端產品線價格較貴價格較貴公司政策不規(guī)范公司政策不規(guī)范經銷商數(shù)量較少經銷商數(shù)量較少產品線不豐富產品線不豐富12年的建材市場不景氣年的建材市場不景氣致許多經銷商面臨關店致許多經銷商面臨關店品牌淘汰與更換。品牌淘汰與更換。行業(yè)成熟品牌過行業(yè)成熟品牌過多。多。其他品牌市場占其他品牌市場占有率高。有率高。自身優(yōu)勢不突出。自身優(yōu)勢不突出?？蛻羧旱臄U大趨勢或產客戶群的擴大趨勢或產品細分市場品細分市場大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司62 2、競爭對手分析、競爭對手分析企業(yè)企業(yè)機會分析機會分析資源獲取資源獲取: :加大資源獲取力度，滿足不同客戶需求。物流配送：物流配送：集中整合的網絡倉儲資

6、源， 為客戶提供物流服務便利。產品導入：產品導入：高科技、差異化產品導入。模式創(chuàng)新模式創(chuàng)新：成立專業(yè)化銷售服務團隊。 信息研判：信息研判：及時、準確的國內外信息，為銷售策略制定提供有力支持。管理先進：管理先進：規(guī)范化、制度化的管理模式發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢金雅居門業(yè) 資源獲取資源獲取與上游資源（中國木制品行業(yè)協(xié)會、中國木門行業(yè)協(xié)會）建立關系，推動行業(yè)展會、論壇。經營模式經營模式銷售渠道下沉，面向終端，銷售由粗放式向精細化轉變。銷售區(qū)域銷售區(qū)域區(qū)域覆蓋廣，以南方為發(fā)展根基。注重科技研發(fā)注重科技研發(fā)立足本省，逐步建立全國性營銷網絡，貿易實現(xiàn)國際化。產品定位產品定位高科技、高附加值的新型產品，成為未來主營

7、方向。服務服務從傳統(tǒng)商品營銷向服務營銷轉變。星月神門業(yè) 產品線覆蓋廣產品線覆蓋廣 由單一的鋼木門經營向多元化領域延伸。大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司73 3、差異化分析。、差異化分析。1. 品牌競爭力薄弱，對于產品附加值增值不大。2. 對市場的判斷和銷售節(jié)奏的把握存在預計上的不足，導致未能完全抓住有利時機，擴大盈利水平及經銷商質量與數(shù)量。3. 客戶資料不健全，合作客戶數(shù)量偏低，管理未能形成體系。4. 團隊薄弱，對目標不清晰或執(zhí)行力變差大，目前銷售團隊的唯一的功能性：銷售跟單！5.研發(fā)能力：產品線單一，價格高端，但目前也局限在該產品線目標市場的少量客戶，對拓展經銷商發(fā)展存在很大

8、弊端。6.經營模式：經營模式不固定，沒有銷量主渠道，如市場變動使整個企業(yè)存在一定的生存風險。7.管理能力，缺少精益管理，目標管理。8. 考核模式與戰(zhàn)略發(fā)展方向未完全統(tǒng)一，需完善以利潤為導向的考核模式。9。渠道方面：目前自營渠道建設與產品質量形象完全不符，市場說服力小。差異分析差異分析大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司8項目操作難點項目操作難點渠道本身不具備明顯的競爭優(yōu)勢渠道本身不具備明顯的競爭優(yōu)勢機會在哪里？機會在哪里？大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司92013年渠道整體思路與發(fā)展目標年渠道整體思路與發(fā)展目標1.產品的決策與價格的決策2.渠道策略3.招商渠道的組合

9、應用3.促銷及服務4.拓展方面：1.拓展計劃目標與實施思路 2.拓展計劃系統(tǒng)及步驟 4.拓展計劃的實施要點5.總結與整體控制 大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司101.1.產品的決策與價格的決策產品的決策與價格的決策體現(xiàn)材料的真實性，并且能夠通過比較直觀的方式就可以分辨出來，這樣更能容易讓消費者接受，如果材料能做到差異化則是更加完美，特別是一些小細節(jié)在研發(fā)上多下工夫，在整個產品成本所占比例非常有限，但是在終端銷售中能形成很大的賣點。畢竟產品都有同類產品，和同質化的牌子就有很大的優(yōu)勢，如果這是一些細節(jié)能具有優(yōu)勢，再比如豐富的功能性金屬配件，這個時間在終端就可以放大這些差異，進行差異

10、化銷售。在產品的形象上面，強化品牌的平面宣傳；給人感覺金禾系列下的產品是一個有著非常悠久的歷史和成熟的制造工藝為一身，并且有著深厚文化底蘊的高端品牌，通過這些品牌本身所含的文化，可以形成非常豐厚的“附加值”，對消費者有一定安撫和信任的條件。產品的外觀不僅僅是款式，而應該是文化的承載的、傳承者。給每一個系列產品賦予名字與故事，只有具備深刻文化內涵的產品才有持續(xù)的生命力，也才是經典的 產品的材料產品的材料產品的形象產品的形象大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司11產品色系與覆蓋高中低端得產品線；產品色系符合消費者審美標準，配以消費群體喜歡的厚重、流暢的造型，使產品看起來更有價值感。保證

11、產品質地的高雅和純正。研發(fā)出覆蓋經銷商多層次要求的低端或者中端產品，使產品線受眾更廣泛，同時也在渠道的應用上更廣泛。色系及產品線色系及產品線產品的決策與價格的決策產品的決策與價格的決策價格策略價格策略核心的價格策略以進口品牌的款式、質量、包裝，國產的價格，始終在產品質量、材料、結構和研發(fā)方面保證國內先進理念和水平，在價格方面強化最大的差異（始終比同類品牌低一“檔位”）做到有非常鮮明的市場特征。作為產品最敏感的部分還要考慮在市場方面的競爭性，所以在價格核定方面既要考慮企業(yè)本身的利潤又要考慮市場方面的因素，也可通過逐漸降低定價，可以更好地滲透到大范圍市場，并且有較好地阻止競爭者進入市場的作用。大連

12、金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司122 2、渠道策略渠道策略最大程度保障供貨體系，保障產品物流（運輸）體系，穩(wěn)定價格體系（出廠價格），統(tǒng)一特色的服務體系。 服務方面服務方面1+2+31+2+3品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略優(yōu)質產品直營店合作專營店優(yōu)質服務終端消費者產品品牌渠道品牌服務品牌+ + += =滿意123+ +大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司132 2、渠道策略、渠道策略 對有意加盟“金禾”品牌的代理商進行資歷考評，對符合“金禾”品牌要求的經銷商進行系統(tǒng)的溝通，確定合作方式和內容。渠道的改進和評估；通過渠道的負責人對區(qū)域市場的跟蹤和監(jiān)督來對渠道的必要改進和評估，對不符合要

13、求（違反“金禾”代理政策）的經銷商立即作出整改和調整，具體要求參照金禾 特許經營章程。建立強有力的自營渠道：在重點市場建立直營店，可以有效地推廣公司品牌形象，從而可以促進區(qū)域市場的網絡建設，也可以提高加盟店的管理力度，增加加盟店的向心力，信息流也可以變的更加順暢。另外還可以增加公司對終端的控制力度，從而能降低公司的經營風險，提高公司抗風險能力直營方面直營方面加盟方面加盟方面大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司14差異化渠道戰(zhàn)略差異化渠道戰(zhàn)略針對不同的客戶群體，進行差異化的渠道設計，通過專業(yè)化的人員分工以及差異化的產針對不同的客戶群體，進行差異化的渠道設計，通過專業(yè)化的人員分工以及差

14、異化的產品和服務，滿足客戶需求。分銷、工程支撐現(xiàn)有業(yè)務，直營、新產品滿足未來發(fā)展趨勢品和服務，滿足客戶需求。分銷、工程支撐現(xiàn)有業(yè)務，直營、新產品滿足未來發(fā)展趨勢。直銷分銷工程新產品持續(xù)推進本地直銷店建設，服務終端客戶，未來持續(xù)推進本地直銷店建設，服務終端客戶，未來5 5年爭取本地市場行業(yè)前五名年爭取本地市場行業(yè)前五名加強渠道及網絡渠道管理，兩次展會后增加經銷商加強渠道及網絡渠道管理，兩次展會后增加經銷商30%-50%30%-50%。成立專業(yè)工程團隊，增加重點項目及本地區(qū)域工程項目銷售。成立專業(yè)工程團隊，增加重點項目及本地區(qū)域工程項目銷售。成立研發(fā)團隊，重點開發(fā)豐富的產品線，滿足客戶需求。成立研

15、發(fā)團隊，重點開發(fā)豐富的產品線，滿足客戶需求。大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司153.3.促銷及服務促銷及服務針對“金禾”的產品不同系列定位要求，在初步投放市場時，利用渠道宣傳對“金禾”品牌突出促銷目的，具體做到讓消費者真正獲利的水平，應該體現(xiàn)在產品的價格、質量、和服務上面，突出“金禾”公司整體營銷的理念；“奔馳的質量，大眾的價格”針對經銷商及直營店的促銷做到平?；径鹊拇黉N和月度、假節(jié)的促銷應該和同一層次品牌有非常鮮明的對比性，突出“金禾”品牌在質量和價格上的優(yōu)勢。促銷力度要做到位，做到平日小促銷，假日大促銷。保證促銷不斷。渠道促銷渠道促銷促銷目的促銷目的 客戶客戶 服務服務

16、客戶分級管理?？蛻舴旨壒芾?。l 實行客戶會員制、加大實行客戶會員制、加大VIPVIP客戶的維護力度。客戶的維護力度。l 針對終端及經銷商客戶提供全面的服務。針對終端及經銷商客戶提供全面的服務。l 針對客戶投訴及時提出解決方案。針對客戶投訴及時提出解決方案。l 針對不同客戶提供不同的服務類別。針對不同客戶提供不同的服務類別。大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司16拓展方面：拓展方面：1.1.拓展計劃目標與實施思路拓展計劃目標與實施思路拓展戰(zhàn)略目標：以“避鋒經營、穩(wěn)打穩(wěn)扎”為指導方針，確立以戰(zhàn)略為拓展重點，力求通過現(xiàn)有客戶的跟進實施，結合2013的展銷會，初步完成重點市場的市場經營網絡

17、構架。建立起以重點區(qū)域市場的網絡高占有率、高市場份額、區(qū)域市場木門的強勢品牌。加強經營思想，整和產品競爭經營優(yōu)勢；以客戶為中心，以整合服務優(yōu)勢為要素，組合具有競爭力的招商政策；遵循“穩(wěn)健”原則，“先試后推，先點后面”，因地制宜，依市場不同確立適宜的渠道建設模式；實行市場拓展與建設管理相分離的運作模式，以確保效率與質量；堅持多種的招商渠道組合策略，強化拓展力度和速度；依培訓和必要的招商資源為主要手段，增強推廣效能；事實組織保證，整合、協(xié)調內部各系統(tǒng)的資源，以確保整個計劃的順利進行。大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司172 2. .拓展計劃系統(tǒng)及步驟拓展計劃系統(tǒng)及步驟 1. .依據(jù)公

18、司統(tǒng)一部署，制定各市場推廣計劃，并經公司批準執(zhí)行依據(jù)公司統(tǒng)一部署，制定各市場推廣計劃，并經公司批準執(zhí)行2.2.深化項目市場的布局，落實項目計劃分工，確立合理的實施排隊計劃深化項目市場的布局，落實項目計劃分工，確立合理的實施排隊計劃3.3.組織針對意向客戶拜訪計劃的實施，周期宜為一個月，同時有計劃的借助組織針對意向客戶拜訪計劃的實施，周期宜為一個月，同時有計劃的借助20132013年的家具展會進行市場拓展，挖出意向客戶資源，依據(jù)情況，總結問題年的家具展會進行市場拓展，挖出意向客戶資源，依據(jù)情況，總結問題癥結，尋求策略、手段配合。癥結，尋求策略、手段配合。4.4.對意向客戶進行分類管理及分類分析，

19、資質評價，量體裁衣制定針對市場對意向客戶進行分類管理及分類分析，資質評價，量體裁衣制定針對市場的解決方案的解決方案5.5.針對重點區(qū)域客戶進行有計劃的、有策略的、有節(jié)奏的跟蹤管理，掌握時針對重點區(qū)域客戶進行有計劃的、有策略的、有節(jié)奏的跟蹤管理，掌握時機進行多次的商務溝通談判機進行多次的商務溝通談判. .6.6.把握環(huán)境進行客戶選擇，并盡可能形成競爭的局面，形成賣方市場；把握環(huán)境進行客戶選擇，并盡可能形成競爭的局面，形成賣方市場；7.7.確定理念認同并條件最優(yōu)的客戶對象，簽定意向合同，收取保證金；確定理念認同并條件最優(yōu)的客戶對象，簽定意向合同，收取保證金；8.8.確認專職人員專注跟蹤進行建店與經

20、營的服務管理，直至進入正常的營業(yè)；確認專職人員專注跟蹤進行建店與經營的服務管理，直至進入正常的營業(yè)；大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司183.3.招商渠道的組合應用招商渠道的組合應用1.通過區(qū)域經理前期先去陌拜市場，調查走訪需找適合的客戶。在前期的兩個月摸透該市場的情況和手里有意向客戶后，重點針對意向客戶進行開發(fā)。而對于怎么具體的拜訪陌生客戶等對團隊進行培訓，方法包括精準營銷、銷售談判技巧、四步十八法等有針對性的拜訪或者有針對性的和客戶交流。2.了解其他品牌，通過網絡等渠道獲取經銷商信息，以電話先進行溝通，有意向客戶可去當?shù)乜疾臁?.通過與其他品牌區(qū)域經理合作，資源共享。例如：和

21、別的建材廠家區(qū)域經理建立聯(lián)系，互相介紹客戶。4.通過關系和其他品牌的業(yè)務跟單聯(lián)系，可以直接獲取其他品牌所有客戶資料并了解他們的客戶市場經營情況，有目的性的進行走訪跟蹤。5.與區(qū)域市場內的家具建材商場樓層經理管理人員等建立關系，通過他們介紹推薦等方式去獲取經銷商建立店面。6.通過網絡媒體，書刊雜志投放廣告進行招商7.與各地區(qū)裝飾公司建立聯(lián)系，從開始代賣轉化成經銷商大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司大連金禾木業(yè)發(fā)展有限公司194.4.拓展計劃的實施要點拓展計劃的實施要點1.拓展與維護并重。側重于兩個方面，兩條線運作。拓展與維護并重。側重于兩個方面，兩條線運作。一是重拓展的同時，強化已開發(fā)網絡渠道的維護、管理、服務；一是重拓展的同時，強化已開發(fā)網絡渠道的維護、管理、服務；二是新拓展市場的終端建設與經營的指導支持，確保開市大吉，重點是鞏固已成二是新拓展市場的終端建設與經營的指導支持，確保開市大吉，重點是鞏固已成功開發(fā)的，穩(wěn)住拓展的。功開發(fā)的，穩(wěn)住拓展的。2.拓展與改造并軌。前提是在系統(tǒng)推向市場時，可能各方面的資源不到位，所