第六章選擇定價策略

1、1.了解影響企業(yè)定價的因素了解影響企業(yè)定價的因素2.熟悉企業(yè)定價的目標(biāo)熟悉企業(yè)定價的目標(biāo)3. 掌握各種不同的定價方法掌握各種不同的定價方法4.掌握定價掌握定價 策略、技巧及價格調(diào)整對策策略、技巧及價格調(diào)整對策 知識要點知識要點第六章第六章 選擇定價策略選擇定價策略能力要點能力要點1.學(xué)會選擇合適的方法確定產(chǎn)品價格學(xué)會選擇合適的方法確定產(chǎn)品價格2.理解并運用企業(yè)定價的策略和技巧理解并運用企業(yè)定價的策略和技巧 閱讀教材閱讀教材P71：哈根達斯哈根達斯的的“貴貴”與與Yahoo的的 “賤賤” 問題：你從案例中感受到問題：你從案例中感受到了什么？了什么？第六章第六章 選擇定價策略選擇定價策略6.1.1

2、.定價目標(biāo)定價目標(biāo) 定價目標(biāo)是指企業(yè)定價目標(biāo)是指企業(yè)通過特定水平的價格，通過特定水平的價格，以及其產(chǎn)生的效應(yīng)達到以及其產(chǎn)生的效應(yīng)達到的預(yù)期目的。的預(yù)期目的。6.1影響產(chǎn)品定價的因素影響產(chǎn)品定價的因素6.1影響產(chǎn)品定價的因素影響產(chǎn)品定價的因素6.1.1.定價目標(biāo)定價目標(biāo)獲取最大利潤獲取最大利潤提高市場占用率提高市場占用率防止競爭防止競爭維持企業(yè)生存維持企業(yè)生存塑造企業(yè)形象塑造企業(yè)形象6.1影響產(chǎn)品定價的因素影響產(chǎn)品定價的因素一些新推出的產(chǎn)品（一些新推出的產(chǎn)品（唐僧新推唐僧新推出的素餅出的素餅），為迅速打開市場），為迅速打開市場贏得一定數(shù)量的顧客，應(yīng)選擇贏得一定數(shù)量的顧客，應(yīng)選擇哪一種定價目標(biāo)？哪

3、一種定價目標(biāo)？6.1.2.產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本 包括制造成本、銷售成包括制造成本、銷售成本和儲運成本。本和儲運成本。企業(yè)必須努力降低成本、控制企業(yè)必須努力降低成本、控制價格、擴大銷售、增加盈利。價格、擴大銷售、增加盈利。6.1影響產(chǎn)品定價的因素影響產(chǎn)品定價的因素6.1影響產(chǎn)品定價的因素影響產(chǎn)品定價的因素我們生活中見到的商品都是成我們生活中見到的商品都是成本定價嗎？例如，沃爾瑪商場本定價嗎？例如，沃爾瑪商場中商品非常便宜，退出中商品非常便宜，退出“天天天天特價特價”，它是成本定價嗎？，它是成本定價嗎？6.1.3.市場需求市場需求需求彈性：因商品價格或消費需求彈性：因商品價格或消費者收入等因素引起需求

4、的相者收入等因素引起需求的相應(yīng)變動。應(yīng)變動。價格與需求之間成反比關(guān)系。價格與需求之間成反比關(guān)系。6.1影響產(chǎn)品定價的因素影響產(chǎn)品定價的因素6.1.3.市場需求市場需求 市場上會出現(xiàn)價格與需市場上會出現(xiàn)價格與需求量成正比現(xiàn)象。求量成正比現(xiàn)象。 會出現(xiàn)沒有彈性：市場上會出現(xiàn)沒有彈性：市場上沒有替代品或競爭者；改變沒有替代品或競爭者；改變購買習(xí)慣慢；認為存在通脹購買習(xí)慣慢；認為存在通脹6.1影響產(chǎn)品定價的因素影響產(chǎn)品定價的因素6.1.4.市場競爭市場競爭 競爭者的定價會影響本競爭者的定價會影響本企業(yè)的定價，反之亦然。企業(yè)的定價，反之亦然。 質(zhì)量和價格是競爭的主要質(zhì)量和價格是競爭的主要因素。因素。6.

5、1影響產(chǎn)品定價的因素影響產(chǎn)品定價的因素5.其他因素對價格其他因素對價格 的影響的影響 國家的經(jīng)濟、法國家的經(jīng)濟、法律、政策、廣告、社律、政策、廣告、社會焦點等會焦點等P73 日本索尼彩電的定價策略日本索尼彩電的定價策略6.1影響產(chǎn)品定價的因素影響產(chǎn)品定價的因素定義：企業(yè)在特定定義：企業(yè)在特定 的定價目的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，考慮影響定價的標(biāo)指導(dǎo)下，考慮影響定價的各種因素，對商品的價格進各種因素，對商品的價格進行計算的具體方法。行計算的具體方法。 影響因素：成本因素、市場影響因素：成本因素、市場需求、市場競爭。需求、市場競爭。6.2定價方法定價方法6.2定價方法定價方法企業(yè)定價方法主要分為三類：企業(yè)定

6、價方法主要分為三類：成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法6.2.1成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法2.目標(biāo)利潤定價法3.邊際貢獻定價法1.成本加成定價法成本加成定價法 成本加成定價法，即在單位成本基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤和稅金構(gòu)成價格，其基本計算公式為：單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=（單位產(chǎn)品的固定成本（單位產(chǎn)品的固定成本+單位產(chǎn)單位產(chǎn)品的變動成本）品的變動成本）（1+成本加成率）成本加成率） 就是以產(chǎn)品的就是以產(chǎn)品的成本成本作為定價的基本依據(jù)，定價時作為定價的基本依據(jù)，定價時較少地考慮市場需求和競爭狀況。較少地考慮市場需求和競爭狀

7、況。1.成本加成定價法成本加成定價法 逆加法（售價加成法） 順加法 （成本加成法） P=單位產(chǎn)品總成本(1+加成率)加成率單位產(chǎn)品總成本1P銷售收入銷售成本銷售收入加成率生產(chǎn)部門較多地采用成本加成定價法。生產(chǎn)部門較多地采用成本加成定價法。零售部門較多地采用售價加成定價法。零售部門較多地采用售價加成定價法。 2.目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法 它是根據(jù)估計的銷售量來制定價格，已達到預(yù)期目標(biāo)利潤的一種定價方法。計算公式為：預(yù)計銷售量固定成本單位目標(biāo)利潤單位變動成本預(yù)計銷售量目標(biāo)利潤總成本目標(biāo)利潤價格P這種方法適用于這種方法適用于市場占有率較高或帶有壟斷性市場占有率較高或帶有壟斷性的企業(yè)。的企業(yè)。3.

8、邊際貢獻定價法 邊際貢獻定價法是企業(yè)僅計算變動成本，而暫不計算固定成本，也就是按變動成本加預(yù)期的邊際貢獻來制定產(chǎn)品的價格。其計算公式為：單位產(chǎn)品邊際貢獻單位產(chǎn)品變動成本總產(chǎn)量邊際貢獻總的變動成本商品價格P產(chǎn)品變動成本產(chǎn)品銷售收入邊際貢獻這種方法是商品這種方法是商品供過于求條件下供過于求條件下所采用的一種所采用的一種靈活適應(yīng)市場變化、維持生產(chǎn)、減少損失的定靈活適應(yīng)市場變化、維持生產(chǎn)、減少損失的定價方法。價方法。 企業(yè)定價時不再以成本為基礎(chǔ)，而是以企業(yè)定價時不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強度為依據(jù)。消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強度為依據(jù)。主要包括以下三種：主要包括以下三種：1

9、.理解價值定價法2.需求差異定價法3.逆向定價法6.2.2需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法1.理解價值定價法理解價值定價法 “理解價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。2.需求差異定價法需求差異定價法 需求差異定價法以不同時間、地點、商需求差異定價法以不同時間、地點、商品及不同消費者的消費需求強度差異為定價品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定其在基礎(chǔ)價的基本依據(jù)，針對每種差異決定其在基礎(chǔ)價格上是加價

10、還是減價。主要有以下幾種形式格上是加價還是減價。主要有以下幾種形式1.1.因地點而異。因地點而異。 機場商店、餐廳價格遠高于市內(nèi)。機場商店、餐廳價格遠高于市內(nèi)。2.2.因時間而異。因時間而異。 國慶、春節(jié)假期等節(jié)假日。國慶、春節(jié)假期等節(jié)假日。3.3.因商品而異。因商品而異。 帶有奧運會會徽或吉祥物的商品帶有奧運會會徽或吉祥物的商品4.4.因顧客而異。因顧客而異。 公交車票對學(xué)生及老人收費優(yōu)惠。公交車票對學(xué)生及老人收費優(yōu)惠。 實行差異定價要具備以下條件：市場能夠根據(jù)需求強度的不同進行細分；實行差異定價要具備以下條件：市場能夠根據(jù)需求強度的不同進行細分；細分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨立，互不干擾；

11、高價市場中不能有低價競爭細分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨立，互不干擾；高價市場中不能有低價競爭者；價格差異適度，不會引起消費者的反感。者；價格差異適度，不會引起消費者的反感。3.逆向定價法逆向定價法 這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出場價格。 逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。北京故宮博物院的門票價格為：旅北京故宮博物院的門票價格為：旅游淡季游淡季60元元/人，旅游旺季人，旅游旺

12、季80元元/人，人，這采用了哪種定價方法？這采用了哪種定價方法？6.2.3競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品競爭導(dǎo)向定價法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為定價的基本依據(jù)，主要有以下幾種方法：價格作為定價的基本依據(jù)，主要有以下幾種方法： （一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法 它是以本行業(yè)的平均價格水平或本行業(yè)中占主它是以本行業(yè)的平均價格水平或本行業(yè)中占主導(dǎo)地位的企業(yè)的價格水平作為定價的基礎(chǔ)。導(dǎo)地位的企業(yè)的價格水平作為定價的基礎(chǔ)。 （二）競爭價格定價法（二）競爭價格定價法 競爭價格定價法是一種主動競爭的定價法。競爭價格定價法是一種主動競爭的定價法。 （

13、三）投標(biāo)定價法（三）投標(biāo)定價法 投標(biāo)價格是投標(biāo)者根據(jù)競爭者的報價估計確定投標(biāo)價格是投標(biāo)者根據(jù)競爭者的報價估計確定的，而不是按照自己的成本費用確定的。的，而不是按照自己的成本費用確定的。 6.3定價策略定價策略 定價方法著重于確定產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格，而定價策略是根據(jù)市場中不同的變化因素對產(chǎn)品價格的影響程度，運用不同的定價藝術(shù)與技巧，制定出適合市場變化的靈活機動的產(chǎn)品價格，從而實現(xiàn)定價目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。6.3.1新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略撇脂定價策略 也稱做高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投與市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后在逐漸降低價格的策略。適合需求彈性較小的細

14、分市場。優(yōu)點：新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場。主動性大，產(chǎn)品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有助于吸引新的購買者價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。缺點：獲利大，不利于擴大市場，并很快會招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。采用撇脂定價法可使企業(yè)利潤最大化，但高價會吸引競爭者紛紛加入，一旦有競爭者加入時，企業(yè)就應(yīng)迅速降價。2.滲透定價策略滲透定價策略 指在新產(chǎn)品投放市場時，價格定得盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。 適合新產(chǎn)品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時。優(yōu)點：產(chǎn)品能迅速被市場接受，

15、打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；低價薄利，使競爭者望而卻步，減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。3.滿意定價策略滿意定價策略 介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。是一種中間價格，能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意，也被稱為“君子價格”或“溫和價格”。6.3.2心理定價策略 心理定價策略，即根據(jù)顧客的不同心理，采取不同定價技巧的策略。常見的有以下六種。1.1.聲望定價策略聲望定價策略 利用消費者仰慕名牌的心理制定大大高于其他同類產(chǎn)品的價格。2.2.尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略 對于日常用品或低檔商品，定價時，保留價格尾數(shù)，用零頭數(shù)標(biāo)價。3.3.整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略 對于耐用品、禮品或服裝等

16、不太容易把握質(zhì)量的產(chǎn)品采用此種定價反而會抬高商品身價。4.4.習(xí)慣性定價策略習(xí)慣性定價策略 適用于已在消費者頭腦中形成參考價格水準(zhǔn)的商品。5.5.招徠定價策略招徠定價策略 利用消費者貪圖便宜的心理，特意降低部分商品價格，促進全部商品的銷售。6.6.如意定價策略如意定價策略 利用人們求吉祥如意的心理，定價時，采用吉祥的數(shù)字來給商品標(biāo)價。6.3.3折扣定價策略 企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、增加淡季購買或配合促銷，常常給予顧客一定的價格折扣和折讓。形式有以下五種。1.1.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 企業(yè)對及時付清貨款的購買者的一種價格折扣。2.2.數(shù)量折扣數(shù)量折扣 企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客

17、的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。3.3.功能折扣功能折扣 又叫交易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，促使它們執(zhí)行某種市場交易功能。如推銷、儲存、服務(wù)等。4.4.季節(jié)折扣季節(jié)折扣 企業(yè)給那些購買過季商品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客淡季購買，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。5.5.讓價策略讓價策略 企業(yè)根據(jù)具體情況來確定讓價比例；或者顧客付錢時，給予尾數(shù)減免折讓；或者是生產(chǎn)企業(yè)給參加促銷活動的中間商給予的一定減價、津貼作為報酬，以鼓勵中間商宣傳產(chǎn)品，擴大其產(chǎn)品的銷售。6.3.4產(chǎn)品組合定價策略 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品時，定價需著眼于整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化，而不是單個產(chǎn)品。具體有以下幾種：1.1.產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價 2.2.任選品定價任選品定價 3.3.附帶產(chǎn)品定價附帶產(chǎn)品定價 4.4.副產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價 5.5.組合產(chǎn)品定價組合產(chǎn)品定價6.3.5價格調(diào)整策略 企業(yè)在定價之后，由于市場供求和競爭情況的變化，經(jīng)常需要調(diào)整價格。 1. 1.企業(yè)降低價格企業(yè)降低價格 企業(yè)降低價格的原因有以下四點：（1）生產(chǎn)能力過剩。（2）市場占有率下降。（3）產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低。（4）經(jīng)濟衰退，需求減少。 2.2.企業(yè)提高價格企業(yè)提高價格 在市場競爭環(huán)境