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文檔簡介
1、CompanyLOGO主講教師:張明偉主講教師:張明偉經(jīng)濟管理系經(jīng)濟管理系 商貿(mào)教研室商貿(mào)教研室CompanyLOGO第二章第二章 市場調(diào)查方案策劃市場調(diào)查方案策劃第一節(jié)第一節(jié) 市場調(diào)查方案的內(nèi)容市場調(diào)查方案的內(nèi)容v教學(xué)目的教學(xué)目的 明確市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容明確市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容 v教學(xué)重點與難點教學(xué)重點與難點 重點:市場調(diào)查方案的內(nèi)容重點:市場調(diào)查方案的內(nèi)容 難點:如何確定市場調(diào)查方案的內(nèi)容難點:如何確定市場調(diào)查方案的內(nèi)容v復(fù)習(xí)提問復(fù)習(xí)提問 市場調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些?市場調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些?v課后作業(yè)課后作業(yè) 市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容課課 程程 導(dǎo)導(dǎo) 入入v我們首
2、先看一份現(xiàn)有的市場調(diào)查方案:我們首先看一份現(xiàn)有的市場調(diào)查方案: 現(xiàn)在我們再來看市場調(diào)查方案應(yīng)該包含哪現(xiàn)在我們再來看市場調(diào)查方案應(yīng)該包含哪些呢容?些呢容?請看大屏幕!請看大屏幕!課課 程程 展展 開開市場調(diào)查方案的內(nèi)容市場調(diào)查方案的內(nèi)容2設(shè)計調(diào)查方案的原則設(shè)計調(diào)查方案的原則4市場調(diào)查方案的含義市場調(diào)查方案的含義3 1如何確定市場調(diào)查方案如何確定市場調(diào)查方案3 3一、市場調(diào)查方案的含義一、市場調(diào)查方案的含義v市場調(diào)查方案就是根據(jù)調(diào)研目的,恰當(dāng)市場調(diào)查方案就是根據(jù)調(diào)研目的,恰當(dāng)?shù)剡x擇調(diào)查客體、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式地選擇調(diào)查客體、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式和方法、調(diào)查時間、確定調(diào)查經(jīng)費、確和方法、調(diào)查時間、確定
3、調(diào)查經(jīng)費、確定調(diào)查組織的執(zhí)行計劃文案。定調(diào)查組織的執(zhí)行計劃文案。 v作用:作用: 調(diào)查方案是調(diào)查工作的藍圖。調(diào)查方案是調(diào)查工作的藍圖。 對調(diào)查總?cè)蝿?wù)的各個方面進行通盤考慮和安排,對調(diào)查總?cè)蝿?wù)的各個方面進行通盤考慮和安排,提出相應(yīng)的實施方案,制定出合理的工作程序,提出相應(yīng)的實施方案,制定出合理的工作程序,使所有調(diào)查人員在調(diào)查方案的要求下統(tǒng)一步調(diào)、使所有調(diào)查人員在調(diào)查方案的要求下統(tǒng)一步調(diào)、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。二、市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容二、市場調(diào)查方案的主要內(nèi)容v1、調(diào)查主題、調(diào)查主題v2、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查目標(biāo)v3、調(diào)查方法、調(diào)查方法v4、調(diào)查對象、調(diào)查對象v5、調(diào)查范圍、調(diào)查范圍v6、態(tài)度測量、態(tài)度
4、測量v7、調(diào)查時間、調(diào)查時間v8、經(jīng)費預(yù)算、經(jīng)費預(yù)算v9、調(diào)查的組織計劃、調(diào)查的組織計劃三、確定市場調(diào)查方案的內(nèi)容三、確定市場調(diào)查方案的內(nèi)容v 在調(diào)查中對調(diào)查主題的確定須先搞清以下幾個問題:在調(diào)查中對調(diào)查主題的確定須先搞清以下幾個問題: 為什么要調(diào)查?為什么要調(diào)查? 調(diào)查中想了解什么?調(diào)查中想了解什么? 調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處?調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處? 誰想知道調(diào)查的結(jié)果?誰想知道調(diào)查的結(jié)果?(一)確定調(diào)查主題(一)確定調(diào)查主題一般而言,大多數(shù)企業(yè)所面臨的調(diào)查主題有以下三種:一般而言,大多數(shù)企業(yè)所面臨的調(diào)查主題有以下三種:企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營中出現(xiàn)的問題;企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營中出現(xiàn)的問題;企業(yè)潛在市場的問
5、題;企業(yè)潛在市場的問題;規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。這時我們要搞清楚下面兩個問題v經(jīng)營決策問題:指決策者所面臨的問經(jīng)營決策問題:指決策者所面臨的問題,它所問的是題,它所問的是“什么是決策者需要什么是決策者需要做的?做的?”問題,以行動為導(dǎo)向,是決問題,以行動為導(dǎo)向,是決策者可能采取的行動。策者可能采取的行動。v市場調(diào)研主題:所問的是市場調(diào)研主題:所問的是“什么信息什么信息是所需要的,如何獲取這些信息是所需要的,如何獲取這些信息”,以信息為導(dǎo)向。以信息為導(dǎo)向。分析、提煉主題的作用分析、提煉主題的作用v有利于了解調(diào)研課題方面的背景知識。有利于了解調(diào)研課題方面的背景知識。t充分閱讀現(xiàn)有資
6、料;充分閱讀現(xiàn)有資料;t非正規(guī)調(diào)查;非正規(guī)調(diào)查;v明確工作內(nèi)容。明確工作內(nèi)容。廣告調(diào)研廣告調(diào)研廣告預(yù)算廣告預(yù)算廣告詞的確定廣告詞的確定廣告媒體選擇廣告媒體選擇有人有人研究過研究過調(diào)研主題調(diào)研主題提煉主題的步驟提煉主題的步驟(1)問題的背景分析)問題的背景分析t掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)的歷史資料與發(fā)展趨勢。掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)的歷史資料與發(fā)展趨勢。t分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素。分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素。t分析決策者的目標(biāo):組織目標(biāo)和決策者目標(biāo)。分析決策者的目標(biāo):組織目標(biāo)和決策者目標(biāo)。t了解市場營銷環(huán)境。了解市場營銷環(huán)境。(2 2)確定問題中的調(diào)查作業(yè))確定問題中的調(diào)查作業(yè)與與決策者
7、交談決策者交談溝通:溝通:CommunicationCommunication,合作:合作:CooperationCooperation,信任:信任:ConfidenceConfidence, 坦率:坦率:CandorCandor,親密:親密:ClosenessCloseness, 持續(xù):持續(xù):ContinuityContinuity,創(chuàng)造性:創(chuàng)造性:CreativityCreativity會見有關(guān)專家會見有關(guān)專家分析有關(guān)第二手資料分析有關(guān)第二手資料開展探索性調(diào)研開展探索性調(diào)研在小在小樣本范圍內(nèi),以定性為主樣本范圍內(nèi),以定性為主(3 3)正確界定經(jīng)營決策問題)正確界定經(jīng)營決策問題(4 4)變經(jīng)
8、營決策問題為市場調(diào)研主題)變經(jīng)營決策問題為市場調(diào)研主題原則:獲取所需信息;便于開展調(diào)研。原則:獲取所需信息;便于開展調(diào)研。經(jīng)營決策問題經(jīng)營決策問題新產(chǎn)品能否推向市場?新產(chǎn)品能否推向市場?是否改變廣告活動?是否改變廣告活動?是否應(yīng)提高產(chǎn)品價格?是否應(yīng)提高產(chǎn)品價格?確定消費者的偏好程度及購買意向確定消費者的偏好程度及購買意向確定現(xiàn)有廣告活動的效果確定現(xiàn)有廣告活動的效果確定價格的需求彈性及對銷售的影響確定價格的需求彈性及對銷售的影響(二)確定調(diào)研目標(biāo)(二)確定調(diào)研目標(biāo)v研究目標(biāo)的具體性:以調(diào)研問題的形研究目標(biāo)的具體性:以調(diào)研問題的形式出現(xiàn),表明所需要的信息內(nèi)容。式出現(xiàn),表明所需要的信息內(nèi)容。t調(diào)研目
9、標(biāo)的多重性:調(diào)研目標(biāo)的多重性:目的化為具體目標(biāo)。目的化為具體目標(biāo)??偰繕?biāo):尋找提高銷售業(yè)績的方法與措施??偰繕?biāo):尋找提高銷售業(yè)績的方法與措施。具體目標(biāo)具體目標(biāo)(之一)(之一)調(diào)查用戶的特點:用戶性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)等;調(diào)查用戶的特點:用戶性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)等;獲取用戶對水泥的各種服務(wù)項目的態(tài)度;獲取用戶對水泥的各種服務(wù)項目的態(tài)度;調(diào)查用戶能能承受的價格范圍;調(diào)查用戶能能承受的價格范圍;了解用戶對水泥服務(wù)質(zhì)量的改進意見。了解用戶對水泥服務(wù)質(zhì)量的改進意見。等等等等(三)形成假設(shè)(三)形成假設(shè)v假設(shè)的作用:使研究目的更加明確,以使資料收集工作有較大的針對性。假設(shè)的作用:使研究目的更加明確,以使資料收集工作
10、有較大的針對性。 t說明:說明:t假設(shè)假設(shè)必須與調(diào)研目標(biāo)有密切聯(lián)系;必須與調(diào)研目標(biāo)有密切聯(lián)系;t假設(shè)的描述要恰當(dāng);假設(shè)的描述要恰當(dāng);t并非所有調(diào)研項目都要作出正規(guī)假設(shè),取決于假設(shè)能否幫助達到目的并非所有調(diào)研項目都要作出正規(guī)假設(shè),取決于假設(shè)能否幫助達到目的 。 t假設(shè)的種類假設(shè)的種類陳述性假設(shè)陳述性假設(shè)電視機銷售量下降原因電視機銷售量下降原因消費者的購買行為受價格的影響消費者的購買行為受價格的影響很很大大;產(chǎn)品質(zhì)量并不是產(chǎn)品質(zhì)量并不是重要重要的考慮因素;的考慮因素;廣告對顧客的購買行為有廣告對顧客的購買行為有顯著顯著的影的影響等。響等。 不同行動方案的假設(shè)不同行動方案的假設(shè)確定最有效地利用計算機
11、系統(tǒng)的確定最有效地利用計算機系統(tǒng)的多余的計算機容量租給學(xué)校作教學(xué)多余的計算機容量租給學(xué)校作教學(xué)用。用。多余的計算機容量租給其它小銀行多余的計算機容量租給其它小銀行用;用;多余的計算機容量租給企業(yè)用等。多余的計算機容量租給企業(yè)用等。 (四)判斷所需信息(四)判斷所需信息例:對歷屆畢業(yè)的學(xué)生跟蹤調(diào)查,其例:對歷屆畢業(yè)的學(xué)生跟蹤調(diào)查,其中目標(biāo)之一是:了解學(xué)生收入方面的中目標(biāo)之一是:了解學(xué)生收入方面的情況。情況。不同不同學(xué)歷學(xué)歷之間的之間的收入水平收入水平有顯著的差別;有顯著的差別;性別性別不同收入水平有顯著的差別;不同收入水平有顯著的差別;在校成績在校成績與收入水平有相關(guān)關(guān)系;與收入水平有相關(guān)關(guān)系;收入水平與畢業(yè)后收入水平與畢業(yè)后工作年限工作年限有正相關(guān)關(guān)系;有正相關(guān)關(guān)系;對學(xué)校的對學(xué)校的滿意程度滿意程度與收入水平有相關(guān)關(guān)系;與收入水平有相關(guān)關(guān)系;等等。等等。課 程 小 結(jié)v本次課程所講授的內(nèi)容,使我們在進
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