商行私人理財(cái)深度營(yíng)銷工作的難點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措施_0

1、商行私人理財(cái)深度營(yíng)銷工作的難點(diǎn)及應(yīng)對(duì)措施商業(yè)銀行私人理財(cái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的出路1. 隨著客戶理財(cái)需求多元化的發(fā)展，私人理財(cái)營(yíng)銷觀念 必須進(jìn)一步深化近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)居民的收 入水平大幅提高，消費(fèi)信貸市場(chǎng)的形成，銀行的存貸款利率 多次調(diào)整，國(guó)家支持資本市場(chǎng)發(fā)展、保險(xiǎn)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展等因 素的影響下，私人客戶已不滿足僅將資金存放在銀行，而是 希望銀行能為其提供多元化的投資渠道，使其資產(chǎn)增值。尤 其中高端私人客戶，銀行為其提供的理財(cái)服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出 傳統(tǒng)的存貸款、短期理財(cái)?shù)瘸Ｒ?guī)性業(yè)務(wù)，廣泛涉足到消費(fèi)信 貸、外匯買賣、銀保、銀基、銀證、銀期、黃金等代理及咨 詢業(yè)務(wù)，并逐漸成為銀行開(kāi)展中間業(yè)務(wù)

2、的主力軍。同時(shí)，隨 著互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展和應(yīng)用，全球任何企業(yè)和 個(gè)人客戶可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)上交易、銀行理財(cái)、資源共 享、信息交流等以前從來(lái)沒(méi)有過(guò)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使銀行業(yè) 面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)模式都發(fā)生了深刻的變化?？梢?jiàn)，建 立在以往時(shí)代基礎(chǔ)上的營(yíng)銷觀念和手段，已經(jīng)不能完全適應(yīng) 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需要，一種全新的營(yíng)銷觀念深度營(yíng)銷 正在應(yīng)運(yùn)而生，這種營(yíng)銷觀念應(yīng)該能夠有效的應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變 的市場(chǎng)，應(yīng)該能夠更關(guān)心客戶的內(nèi)心或個(gè)性化的金融理財(cái)需 求，應(yīng)該在供需雙方之間搭起互動(dòng)的橋梁，這種營(yíng)銷觀念已 經(jīng)成為同業(yè)的共識(shí)，很多銀行都已率先付諸實(shí)踐。2. 隨著金融創(chuàng)新不斷的應(yīng)用， 私人理財(cái)運(yùn)作必須進(jìn)行

3、深 度經(jīng)營(yíng)金融創(chuàng)新不斷應(yīng)用的結(jié)果是促進(jìn)銀行私人理財(cái)整體經(jīng)營(yíng)水平的提高，同時(shí)也帶來(lái)不斷地競(jìng)爭(zhēng)。一是銀行理財(cái)服務(wù) 鏈條維系艱難。私人客戶在銀行進(jìn)行理財(cái)和投資，都是單方 面的承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在當(dāng)前各種理財(cái)機(jī)構(gòu)和財(cái)富公司并存的情況 下，使得銀行理財(cái)服務(wù)鏈難以維系，各項(xiàng)理財(cái)增長(zhǎng)難以為繼。二是銀行對(duì)理財(cái)客戶流動(dòng)性管理難度增大。就銀行競(jìng)爭(zhēng)而 言，差別服務(wù)并未完全等同于收益的差別提高，客戶對(duì)銀行 的忠誠(chéng)和信任度并非永恒。 銀行在為VIP客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 時(shí)，采用差別定價(jià)的方式或提供不同質(zhì)量產(chǎn)品的方式，來(lái)獲 取更多的需求以獲得最大化的利益。但是，完全是國(guó)資壟斷 色彩的商業(yè)銀行在沒(méi)有增加任何投入的情況下，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶 的

4、好處完全可從普通客戶身上擠占，其結(jié)果是壟斷特權(quán)行為 泛濫，銀行之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶流動(dòng)性加大，差別的服務(wù)效 果下降，財(cái)務(wù)成本升高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加劇。三是銀行理財(cái)信息 分析薄弱。主要是客戶理財(cái)投資需求的多樣性和高收益產(chǎn)品 數(shù)量有限，導(dǎo)致銀行對(duì)客戶理財(cái)需求的細(xì)分過(guò)于粗略；日常 缺少對(duì)潛在客戶資料信息的儲(chǔ)備；缺少對(duì)各行理財(cái)產(chǎn)品分 析，從保本類型的理財(cái)產(chǎn)品看，幾乎是同質(zhì)性的，收益水平 低，缺乏創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)性，難以滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需求。 總的看， 絕大部分私人客戶資金熱衷于有風(fēng)險(xiǎn)的情況下獲取更大的 收益，理財(cái)投資范圍也向多樣化發(fā)展，隨著理財(cái)投資證券化 深入發(fā)展，他們需要更高的收益、保本或有較大風(fēng)險(xiǎn)收益的 理財(cái)投資

5、，可見(jiàn)，圍繞理財(cái)投資收益差額和滿足多元化需求 是銀行進(jìn)行私人理財(cái)深化經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容，同時(shí)，增大收益 差額和擴(kuò)大理財(cái)范圍為客戶創(chuàng)造較高的理財(cái)投資收益也是 吸引客戶、穩(wěn)定客戶的主要因素。3. 隨著同業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)， 私人理財(cái)必須選擇創(chuàng)新的 商業(yè)模式我國(guó)商業(yè)銀行私人理財(cái)經(jīng)營(yíng)模式主要經(jīng)歷了初級(jí)理財(cái) 專柜、客戶服務(wù)室、計(jì)劃轉(zhuǎn)型時(shí)期理財(cái)中心，目前較高級(jí)模 式是投資理財(cái)中心，它能為中高端客戶提供全方位的理財(cái)服 務(wù)，是未來(lái)發(fā)展大趨勢(shì)。但是，作為一家銀行理財(cái)中心，中 高端客戶群體數(shù)量是有限的，也是流動(dòng)的，需要營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)日 常不斷地培養(yǎng)和挖掘，而其提供則需營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)全員共同努力 發(fā)掘、維護(hù)和培養(yǎng)?？梢?jiàn)，隨著金融同業(yè)

6、日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)， 銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以往按條線設(shè)置、分條線管理的商業(yè)模式已不 能適應(yīng)中高端客戶培養(yǎng)和發(fā)展的需要，其缺點(diǎn)是不能滿足客 戶全方位需求，不利于培養(yǎng)和發(fā)展中高端客戶群，不能形成 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)合力，將由以營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為單位綜合化經(jīng)營(yíng)的 商業(yè)模式取代，它包括當(dāng)前我行正在進(jìn)行和捋順的單一營(yíng)業(yè) 網(wǎng)點(diǎn)功能綜合化、綜合柜員和綜合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等三項(xiàng)綜合建 設(shè)，優(yōu)點(diǎn)是把營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為全行共有的平臺(tái)，有利于進(jìn)行產(chǎn) 品展示、員工服務(wù)、客戶體驗(yàn)等。銀行把營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行綜合 化建設(shè)和管理，也是進(jìn)行理財(cái)深度營(yíng)銷這一創(chuàng)新理念或商業(yè) 模式的核心組成部分，即零售網(wǎng)絡(luò)，它是銀行保證營(yíng)銷價(jià)值 鏈穩(wěn)固的基礎(chǔ)，它是根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，與核心客

7、戶共建貼 近目標(biāo)顧客、相對(duì)穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)?？梢?jiàn)，這種創(chuàng)新經(jīng) 營(yíng)模式具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，單憑條線設(shè)置、分條線管理模 式是無(wú)法勝任的，銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)只有進(jìn)行綜合化建設(shè)和管 理，才能完善自身私人理財(cái)深度營(yíng)銷的核心組成，才能形成 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。商業(yè)銀行私人理財(cái)深度營(yíng)銷工作的難點(diǎn)1. 缺乏對(duì)理財(cái)發(fā)展趨勢(shì)認(rèn)識(shí)，思想觀念尚不統(tǒng)一銀行員工思想不統(tǒng)一是多方面的，究其原因，本文僅歸 納為以下三個(gè)方面：一是缺少學(xué)習(xí)激勵(lì)機(jī)制，正向能量鼓勵(lì)較少，金錢價(jià)值 觀念依然不同程度地存在， 體現(xiàn)在工作松散，對(duì)業(yè)務(wù)不專研， 缺乏崇尚精神，工作互相推諉，拜金享樂(lè)主義等，整日想位 子，想票子，想如何投機(jī)鉆營(yíng)的仍有人在。二是部分員工對(duì) 當(dāng)

8、前我行私人理財(cái)發(fā)展?fàn)顩r不甚了解，對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)綜合化建 設(shè)的改革認(rèn)識(shí)迷茫。三是員工績(jī)效工資缺乏對(duì)稱性，在實(shí)際 工作開(kāi)展上，我們到處可聽(tīng)到講團(tuán)隊(duì)講團(tuán)體，而在績(jī)效分配 上則講級(jí)別講職位，網(wǎng)點(diǎn)的績(jī)效工資看似高平均數(shù)、 高收入， 而員工拿到手的則是低平均數(shù)、低收入。本文認(rèn)為，網(wǎng)點(diǎn)員 工日常對(duì)于客戶的服務(wù)是全方位的、是整體的，各崗位所拿 到績(jī)效工資應(yīng)該是平等的。網(wǎng)點(diǎn)員工績(jī)效分配不對(duì)稱，可導(dǎo) 致員工對(duì)業(yè)務(wù)不勤于學(xué)習(xí)和知識(shí)充電，對(duì)客戶服務(wù)技能不求 甚解，目前有一部分員工屬于當(dāng)代的功能性文盲，應(yīng)有的對(duì) 客戶細(xì)心維護(hù)素質(zhì)和創(chuàng)造力在退化，使優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 的服務(wù)逐漸失去吸引力?？梢?jiàn)，思想觀念不一致猶如一盤散沙，何

9、談私人理財(cái)深 度經(jīng)營(yíng)，有效地調(diào)動(dòng)全員工作積極性應(yīng)是當(dāng)前銀行管理者時(shí) 時(shí)注重的思想工作。2. 缺少理財(cái)深度經(jīng)營(yíng)機(jī)制，尚不能高效理財(cái)運(yùn)作 銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)缺乏高效理財(cái)運(yùn)作的具體表現(xiàn)：一是缺少 理財(cái)客戶流動(dòng)性?？蛻舻牧鲃?dòng)性是銀行網(wǎng)點(diǎn)生存的條件，同 時(shí)，它為銀行有效配置資源奠定了基礎(chǔ)?？蛻袅鲃?dòng)包含流動(dòng) 速度和流動(dòng)效果兩個(gè)方面要求，如果客戶能以合理的或者滿 意的效果和收益與銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)迅速達(dá)成業(yè)務(wù)往來(lái)，則客戶 市場(chǎng)就會(huì)流動(dòng)起來(lái)，反過(guò)來(lái)，單純業(yè)務(wù)往來(lái)，銀行客戶雙方 無(wú)收益，則流動(dòng)就失去意義。二是缺少理財(cái)收益波動(dòng)性。收 益波動(dòng)性是指客戶收益的波動(dòng)程度，目前，各家銀行保本理 財(cái)收益基本都是一致的，客戶收益波動(dòng)性小

10、。一般來(lái)說(shuō)，客 戶理財(cái)收益波動(dòng)性比較大，其客戶理財(cái)利益趨動(dòng)性就強(qiáng)?？?見(jiàn)，銀行保持優(yōu)質(zhì)客戶一定收益水平和差別服務(wù)，對(duì)促進(jìn)客 戶有一定幅度的理財(cái)收益波動(dòng)是必要的，一般可用營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 優(yōu)質(zhì)客戶新增情況來(lái)衡量。由于各種信息都有可能是影響客戶收益的主要因素，因 此，提高網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)深度經(jīng)營(yíng)的透明度也是促進(jìn)客戶收益波動(dòng) 的重要措施。三是缺少理財(cái)運(yùn)作的有效性。它包括高效率和 高效益兩個(gè)方面要求，高效率中信息效率是根據(jù)客戶收益效 果對(duì)信息的反映程度；運(yùn)行效率即銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的工作能 力，主要體現(xiàn)與中高端客戶融洽的速度和容量。高效益方面，其直接效果反映客戶參與理財(cái)投資而獲得的效果；間接效益 它反映客戶因參與理財(cái)投資而

11、獲得的或可能獲得相關(guān)效益。 可見(jiàn)，建立和完善理財(cái)深度經(jīng)營(yíng)機(jī)制是銀行高效理財(cái)運(yùn)作的 經(jīng)營(yíng)保證。3. 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)綜合化營(yíng)銷服務(wù)功能的完善和發(fā)揮正待考 驗(yàn)隨著金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)和銀行全能化方向發(fā)展，在上級(jí)行關(guān) 于促進(jìn) 綜合性、多功能、集約化 ”戰(zhàn)略在網(wǎng)點(diǎn)層面貫徹落實(shí) 的推動(dòng)下，銀行以營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)綜合化模式進(jìn)行建設(shè)和管理必將 占據(jù)主導(dǎo)形式，但其功能的完善和發(fā)揮尚需時(shí)日。其制約和 主要影響因素，一是我國(guó)商業(yè)銀行私人理財(cái)混業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)雖已初露端倪，但是，目前仍是金融分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管體制 制約著理財(cái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的多樣化。二是銀行私人理財(cái)業(yè)務(wù)水平 低，主要是業(yè)務(wù)發(fā)展理念概念化，實(shí)質(zhì)性不強(qiáng)，理財(cái)人員缺 乏綜合業(yè)務(wù)技能，對(duì)個(gè)人綜

12、合服務(wù)潛力有待進(jìn)一步挖掘和提 高；產(chǎn)品品種同質(zhì)化，創(chuàng)新性不足；提供的服務(wù)技術(shù)含量低， 競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。目前，銀行理財(cái)隊(duì)伍中真正為客戶全能理財(cái)?shù)?業(yè)務(wù)顧問(wèn)，寥寥無(wú)幾，絕大部分只是按部就班的執(zhí)行上級(jí)行 業(yè)務(wù)操作。三是營(yíng)銷體系不健全，售后服務(wù)不到位，綜合營(yíng) 銷服務(wù)不夠深入，導(dǎo)致對(duì)客戶培育和挖掘不夠深入。四是客 戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)的信任程度不高。五是開(kāi)展私人理財(cái)工作的一 些基礎(chǔ)性工作尚未做好，綜合服務(wù)資源尚待綜合利用?？梢?jiàn)，理順營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)綜合化建設(shè)和管理，全面提高和發(fā) 揮營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)功能性服務(wù)，特別是對(duì)私人理財(cái)功能性服務(wù)尚需 一個(gè)時(shí)間過(guò)程和全新考驗(yàn)。商業(yè)銀行進(jìn)行私人理財(cái)深度營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策1. 制定以中高端客戶為主干線

13、的私人理財(cái)戰(zhàn)略，統(tǒng)一和強(qiáng)化營(yíng)銷理念中高端客戶是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展必然產(chǎn)生的財(cái)富 群體，其私人理財(cái)正逐漸成為銀行利潤(rùn)的主要來(lái)源，其個(gè)性 化理財(cái)需求也日益深化和突出?？梢?jiàn)，銀行對(duì)中高端客戶私 人理財(cái)進(jìn)行深度營(yíng)銷是最大的紅利，銀行上下必須緊緊抓住 中高端客戶群體，團(tuán)結(jié)一心，沖破思想觀念的束縛，突破利 益固化的藩籬，以當(dāng)前我行機(jī)構(gòu)體制改革為牽引，全面深化 私人理財(cái)經(jīng)營(yíng)。目前，很多中高端客戶在原有的理財(cái)投資增 值的前提下，已著眼于個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)管理、保險(xiǎn)、職業(yè)生涯、子 女養(yǎng)育及教育、退休、稅務(wù)和遺產(chǎn)等方面理財(cái)投資規(guī)劃，因 此，作為銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)必須把近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，制 定和布局以中高端客戶私人理財(cái)為主

14、干線的戰(zhàn)略，統(tǒng)一思 想，強(qiáng)化營(yíng)銷理念，同時(shí)，要制定相應(yīng)的學(xué)習(xí)激勵(lì)政策，加 強(qiáng)全員輪流培訓(xùn)或視頻培訓(xùn)，提高營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)員工功能性服務(wù) 能力。作為員工，應(yīng)刻苦學(xué)習(xí)，認(rèn)清商業(yè)銀行私人理財(cái)未來(lái) 發(fā)展趨勢(shì)，深刻理解當(dāng)前銀行進(jìn)行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)綜合化建設(shè)和管 理的必要性，把自己培養(yǎng)成全能的理財(cái)能手，形成自身的個(gè) 人理財(cái)特色，以品牌贏得客戶長(zhǎng)期的忠誠(chéng)和持續(xù)的客戶關(guān) 系。2. 建立和完善深度經(jīng)營(yíng)機(jī)制，有效地進(jìn)行私人理財(cái)經(jīng)營(yíng) 從有利于私人理財(cái)高效運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，應(yīng)建立和完善 與之相宜的管理機(jī)制。一是建立全面有效的客戶風(fēng)險(xiǎn)管理監(jiān) 測(cè)體系，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售、客戶評(píng)估、理財(cái)投資操作、后 續(xù)服務(wù)等環(huán)節(jié)設(shè)置市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)指標(biāo)，上級(jí)行后

15、臺(tái)與前臺(tái)營(yíng) 業(yè)網(wǎng)點(diǎn)互動(dòng)，及時(shí)反饋信息，以有效地識(shí)別、計(jì)量和控制客 戶市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。二是建立創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，以營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)存款考核 指標(biāo)為主線，建立和完善其創(chuàng)新成本、收益、質(zhì)量等相掛鉤 的績(jī)效評(píng)估體系，同時(shí)激發(fā)員工創(chuàng)新積極性，廣泛和勤于收 集潛在客戶的各種有價(jià)值的信息，積極培育自身的客戶群 體。三是加強(qiáng)對(duì)私人理財(cái)投資客戶的溝通，認(rèn)真做好客戶評(píng) 估，盡可能增大其理財(cái)投資收益差額，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)揭示 到位，使客戶充分認(rèn)識(shí)到高收益與高風(fēng)險(xiǎn)并存關(guān)系，從而負(fù) 責(zé)和穩(wěn)妥地銷售產(chǎn)品。3. 立足網(wǎng)點(diǎn)綜合化建設(shè)和管理， 綜合提高私人理財(cái)競(jìng)爭(zhēng) 力目前，隨著我行會(huì)計(jì)營(yíng)運(yùn)體制改革和前后臺(tái)業(yè)務(wù)分離的 深入，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷服務(wù)時(shí)間大幅

16、增加，正逐步由交易核算 型向營(yíng)銷服務(wù)型轉(zhuǎn)化和邁進(jìn)。由私人理財(cái)深度營(yíng)銷核心構(gòu)成 看，銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)綜合化建設(shè)恰恰符合這一理念構(gòu)成的需 要，我們應(yīng)該立足營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)這一大零售戰(zhàn)略，進(jìn)行綜合化建 設(shè)和管理，深化和完善金融機(jī)構(gòu)改革，營(yíng)造有利于私人理財(cái) 業(yè)務(wù)發(fā)展的政策環(huán)境。一是已實(shí)施營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)綜合化轉(zhuǎn)型的， 要統(tǒng)籌利用網(wǎng)點(diǎn)資源；二是推行綜合柜員制，統(tǒng)一崗位設(shè)置， 并監(jiān)督各崗位職能的發(fā)揮，合理運(yùn)用網(wǎng)點(diǎn)人力資源，逐步提 高網(wǎng)點(diǎn)綜合服務(wù)能力；三是組建的綜合營(yíng)銷隊(duì)伍要充分發(fā)掘 客戶資源；四是完善營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)員工績(jī)效考核機(jī)制，以營(yíng)業(yè)網(wǎng) 點(diǎn)為單位，合理的均衡地分配一線員工績(jī)效工資，全方位調(diào) 動(dòng)員工積極性。這樣，我們才能有效地挖掘潛在的客戶市場(chǎng)， 從而有效地進(jìn)行私人理財(cái)深度營(yíng)銷和綜合提高銀行的競(jìng)爭(zhēng) 力。參考文獻(xiàn)1 吳明璇等：商業(yè)銀行私人理財(cái)深度營(yíng)銷策略的選 擇，現(xiàn)代商業(yè)銀行導(dǎo)刊 2012（