包頭都市婦產(chǎn)品牌外營銷推廣方案(下)

1、六、年度工作安排： 1、年度任務： 打造穩(wěn)定團結奮進的外營銷工作團隊； 建立全區(qū)性地面穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡渠道； 門診40人/天，手術10臺/天，住院10人/天，營業(yè)額8萬元/天。 2、階段劃分： 工作整合期：03  月、04  月、05  月； 品牌提升期：06  月、07  月、08  月； 整體維護期：09  月、10  月、11  月；

2、 年度總結期：12  月、01  月、02  月。 3、品牌推廣： A廣告、B市場、C活動三大方向的工作安排，也要求在工作中能明確三個方面的區(qū)別與差異，并在三個方面中爭取效益最大化。 A、廣告投放：  媒體選擇： 電視：包頭1、2、3臺，包鋼1、2、3臺，旗縣臺等； 報紙：晨報、晚報、電視報、都市7+1等； 直投：城市、城市TAXI等 地面：車體、車套、站臺、社區(qū)、墻體、網(wǎng)通、路牌等； 電臺：交通頻道，立體聲、人民廣播等； 網(wǎng)

3、絡：高校、社區(qū)、網(wǎng)吧等論壇銜接 有底線的選用  資金預算：   電視1 8 萬元/月：500元/30秒×4次×3臺×30天     未必全投                           社區(qū)廣告1萬/月

4、：1000元/年×120塊÷12月 路牌廣告5萬/月：7 5 0元/年×800塊÷12月 車體廣告2萬/月：3  萬元/年×8  路÷12月 電視講座2萬/月：600元/30分×30天                      未必全投&#

5、160;報紙廣告4萬/月：4000元/半版×10期                    未必全投 電臺廣告8千/月：8萬/年÷12月 墻體廣告8千/月：8元/平×10000平 ÷12月 網(wǎng)絡廣告4千/月：銜接站500元/月站×8站       &#

6、160;    未必全投 約合34萬/月，可以控制在28萬以下。 B、市場操作：  手法選擇： 雜志：每個月8萬，前期“街發(fā)”，后期“渠道”； 卡片：每個月8萬，前期“街發(fā)”，后期“渠道”； 轉診：藥店、醫(yī)（農(nóng)）保站、衛(wèi)生院（所）診所、校（廠）醫(yī)等； 整合：社區(qū)、商超、工廠、企業(yè)、影樓、車城、教會、網(wǎng)吧等； 海報：社區(qū)、企業(yè)、高校、院前。  資金預算： 雜志 10 萬元/月：8萬冊×1.25元/冊 卡片 1  萬元/

7、月：8萬張×0.12元/張 海報 1  千元/月：1千張×1   元/張 轉診按實際抽成： 醫(yī)生10%，業(yè)務5%，團隊1% 整合單位的費用： 實際上報審批合5千/月 會議營銷的會用： 實際上報審批合5千/月 約合12萬/月，可以控制在10萬/月以下。 C、活動安排：  節(jié)日循環(huán)： 一月：元旦迎新 二月：春節(jié)拜年 三月：三八女生 四月：院內(nèi)建設 五月：五一母親 六月：六一兒童 七月：消夏社區(qū)

8、0;八月：消夏奧運 九月：高校新生 十月：十一國慶 11月：院內(nèi)建設 12月：圣誕平安  資金預算：活動4萬/月，可以控制在2萬/月以下。 D、 三方總結：  總體預算：醫(yī)院品牌推廣費用50萬/月，實際可控制在40萬/月以下。  觀念補充：醫(yī)院的營業(yè)額與醫(yī)院的建筑面積成正比，是正確的，但是那只能是在醫(yī)院發(fā)展的中后期才能體現(xiàn)；在醫(yī)院發(fā)展的中前期，特別在醫(yī)院品牌推廣的第一年，醫(yī)院的發(fā)展速度與醫(yī)院的業(yè)績提升基本是與醫(yī)院的品牌推廣費用成正比。（衷肯提出，望醫(yī)院高層明朗。） 投入產(chǎn)出：醫(yī)院操作的推廣費用與醫(yī)院經(jīng)營的

9、營業(yè)額度的投入產(chǎn)出比：全國的平均水平（品牌前期）為1/3，其高水平（品牌后期）為1/8；按如此比率，醫(yī)院目標業(yè)績240萬/月300萬/月，廣告比重為1/61/7 也是中高市場操作要求。 推廣原則： a 廣告先后：地面廣告是醫(yī)院品牌推廣最先考慮的問題，一是因地面廣告的“有限性”與“排他性”，二是因地面廣告的“直接性”與“重復性”，所以“誰占領地面廣告，誰就占領地面先機”。 b 整體先推：新醫(yī)院的廣告推出，先推整體品牌，后推科室特色，是一般醫(yī)院操作的基本順序，但是由于醫(yī)院經(jīng)營機制與效益管理的問題，導致科室分推并行的局面，只能是增加企業(yè)無謂投入而減弱品牌競爭合力。c 媒

10、體為重：4.15前因為廣告審批手續(xù)未下，醫(yī)院電視廣告暫緩；4.155.15各科室電視廣告一轟而上與現(xiàn)代女子混淆不清，效果不佳。5.15以后電視缺乏時段，造成新醫(yī)院開業(yè)，沒有電視廣告有效支持的局面。 d 報紙為輔：整個集團沒有在報紙廣告做系列廣告的習慣，造成了報紙廣告在醫(yī)院前期推廣中沒有起到任何作用，所以加強報紙廣告的推廣在增加醫(yī)院宣傳上能起到部分促進輔助作用。 e 營銷強化：營銷成本基本是人力加材料成本，從全國與包頭卡式與雜志宣傳中，可以肯定其效果，所以強化營銷發(fā)展，就是在加強人員配制與團隊管理，但是營銷是手，廣告是腳，廣告才是新品牌走路的支撐。  &#

11、160;         4、工作進程：工作回顧： 08年03月： 外營銷策劃執(zhí)行團隊籌備，分發(fā)“都市麗人卡”10萬張； 時尚男女雜志的制作； “出租車”水杯6000個的定制； 院內(nèi)各科室辦公與宣傳品的制作。08年04月： 昆區(qū)、青山兩區(qū)300多家診所開發(fā)； “五月為愛而來”活動籌備；張貼1萬張社區(qū)活動海報； 社區(qū)廣告牌投放62塊；墻體廣告10000平米； 電視廣告分科地投放一個階段。 08年05月：

12、60;分發(fā)時尚男女雜志8.3萬本； 是“為愛而來”活動執(zhí)行，分發(fā)活動傳單5萬張； 分發(fā)“愛乳卡”10萬張；張貼“高校海報”500張； 有“都市影院”開始投放，策劃“健康橋”講座節(jié)目。     工作計劃： 08年06月： “母嬰健康行”活動籌備執(zhí)行；分發(fā)“母嬰卡”10萬張； 新雜志的制作；媒體廣告的差異化廣告制作與投放； 商場、超市建立合作關系；社區(qū)居委會關系的聯(lián)系； 郊區(qū)廣告與地面牌投放，“出租車”水杯6000個的發(fā)放。 08年07月： 新雜志的

13、制作與上期雜志分發(fā)，奧運專題； 進行“奧運月”活動籌備與執(zhí)行；分發(fā)“愛乳卡”10萬張； 進行“西北地區(qū)醫(yī)療高峰論壇”策劃執(zhí)行； 進行“母嬰健康行”的執(zhí)行；東河、九原診所開發(fā)。 08年08月： 參與奧運主題活動宣傳；“奧運寶寶”征集活動； 新雜志的制作，上期雜志分發(fā)，暑期社區(qū)衛(wèi)生宣傳； 進行“高校學生開學宣傳”與“教師節(jié)”活動籌備； 包頭“社區(qū)晚會” 籌備與執(zhí)行。 08年09月： 高校學生開學健康宣傳活動； 進行“國慶活動”籌備； 新雜志的制作，上期雜志分發(fā)； 二線地

14、區(qū)診所開發(fā)；網(wǎng)絡營銷的推廣。 08年10月： 有“國慶活動”執(zhí)行；客服工作的延伸； 對“世界心理健康日”社區(qū)宣傳活動； 新雜志的制作，上期雜志分發(fā)； 進行“關注女性生殖健康日”宣傳。 08年11月： 對冬季防火社區(qū)安全進行宣傳； 新雜志的制作；上期雜志分發(fā)；醫(yī)院滿意度調(diào)查； 新年日歷掛歷歷的設計； 新年的院內(nèi)裝飾方案。 08年12月： 有“世界艾滋病日”與“母嬰健康宣傳”； 新雜志的制作；上期雜志分發(fā)； 09年元旦活動籌備工作；市場部外出拜年活動開始；&#

15、160;圣誕平安活動的配合，下年度工作計劃。 09年1月： 元旦活動；上期雜志分發(fā)； 部門總結； 企業(yè)總結； 春節(jié)休息。（1月26日） 09年2月： 春節(jié)休息； 部門恢復工作； 三八節(jié)活動籌備； 新雜志的制作。 七、常規(guī)手段深化：         策劃，把復雜的東西簡單化，讓自己思路清晰而具體；        

16、0;營銷，把簡單的東西復雜化，讓別人感覺獨特而興趣；         醫(yī)院由“政府福利性機構”向“市場服務性企業(yè)”轉變，在國家行政職能中與社會群眾意識中都正介于兩者之間的變化，醫(yī)院市場不可能像一般的第三產(chǎn)業(yè)市場那樣可以純商業(yè)化運作，所以在醫(yī)院市場的運作過程中最好都要帶有“政府色彩”與“市場氣息”，但是公立醫(yī)院無心與市場接軌，民營醫(yī)院無力與政府借臺，所以，就參與市場運作的醫(yī)療機構一般的思想是：能自己操作的基本不求借于他人，省心、省錢、到位、大量，實在是自己沒有辦法解決的，才贊助、合作、請客、找關系，考慮把運

17、作擴大化、復雜化。如此想法是正確的，在實際變化的市場中，就應該在堅持“自力更生”的基礎上，伺機尋找“大型化、政府化、復雜化”運作的可能，爭取通過合作，形成在企業(yè)勢力范圍內(nèi)的最大的影響力，或者尋求突破性提高企業(yè)勢力范圍（超女、新興現(xiàn)象都是典型的活動成功案例，雖然現(xiàn)在已經(jīng)過時，但是仍給市場操盤手以啟發(fā)思考），市場在量變的基礎上實現(xiàn)質(zhì)變，其要求能夠擁有量變的循序漸進心理與質(zhì)變的優(yōu)化促進手段，正確把握好關系與時機，套宗教人一句話“漸悟與頓悟修行相結合。”         民營醫(yī)療市場經(jīng)過數(shù)十年的運作，有很多“優(yōu)秀

18、的革命傳統(tǒng)與經(jīng)驗”是應該保持的，結果我們拋棄了；雖然現(xiàn)在由廣告營銷手法向市場營銷手法的轉變，其實更準確的說法是“由廣告營銷手法向市場營銷手法的延伸”（廣告手段只是市場手法的一部份），但是不論是轉變還是延伸，在整個大市場營銷手法表面是“日新月異”的今天，實質(zhì)都基本趨向“飽和化”、“同質(zhì)化”，導致我們都在“市場掙扎”，所以，在“新醫(yī)療廣告法”出來之后，醫(yī)療市場中掀起“醫(yī)療市場營銷熱”與“市場方法創(chuàng)新熱”，其行為在行業(yè)競爭的客觀上都是必然的，可理解的，但是在企業(yè)發(fā)展的主觀上是茫然的，很帶有盲目性、隨意性；尤其是“家族化管理”理念嚴重的醫(yī)療企業(yè)中，經(jīng)常出現(xiàn)“半桶水”人物（說什么理論都知道，做什么事情都

19、不成，發(fā)幾天健康卡就知道“卡式營銷”，發(fā)幾期雜志就想總結“雜志渠道”，做幾場義診就能了解“義診效果”，隨便找?guī)讉€業(yè)務員就是市場部，甚至出現(xiàn)把保潔、開電梯的當市場營銷員，圖的是工資低才500元/月。），在醫(yī)療市場中運作大面積失敗后，導致“方法無效論”“市場無效論”風聲四起，筆者就目前醫(yī)療市場最常規(guī)的三個手法進行深化論述，以實際案例，平息“創(chuàng)新熱”與“無效論”，“認祖歸宗”清晰思路。 1、卡式體檢營銷法： 營銷原理：醫(yī)院促銷是通過給患者提供正常就醫(yī)外的附加利益來刺激、滿足其需求的營銷手段；把醫(yī)院的“治療項目”包裝成產(chǎn)品，在市場上銷售一般令人“談醫(yī)色變”，是很難直接形成業(yè)務關系，

20、所以一般在健康上做文章，通過“體檢項目的推廣體檢篩查的建議病患的選擇就醫(yī)”過程形成體檢營銷體系。在宣傳上經(jīng)過“媒體宣傳業(yè)務宣傳卡式宣傳”的發(fā)展過程，卡式宣傳也經(jīng)過“宣傳紙優(yōu)惠卡代金卡體檢卡健康存折綜合卡醫(yī)?？ā钡木C合與優(yōu)化過程，其中“醫(yī)?？ā鄙袑偃珖讋?chuàng)，推廣不多。 營銷步驟：成立體檢中心設制體檢套餐市場渠道推廣來檢客戶接待體檢流程進行專門醫(yī)生分析來檢客戶分流選診病人安排。 營銷關鍵： A市場渠道：一般醫(yī)院通過兩種形式發(fā)卡，一是通過院內(nèi)分發(fā)，二是通過市場分發(fā)；在市場分發(fā)上：有很多醫(yī)院通過類似“發(fā)雜志”“發(fā)桑拿卡”一樣只求數(shù)量不求質(zhì)量地在市場上分發(fā)，把“卡營銷”做亂

21、做濫；另有些醫(yī)院只求質(zhì)量不求數(shù)量，卡數(shù)量達不到一定的覆蓋率，也做不出市場效果。 B市場執(zhí)行：對業(yè)務員的招聘要求，管理安排，心理了解，工作執(zhí)行，思路引導都是關鍵，卡通過的環(huán)節(jié)：醫(yī)院部門業(yè)務員整合單位客戶，只要一個環(huán)節(jié)出錯就很難實現(xiàn)目的，而在業(yè)務員與整合單位上是最為關鍵。 C來院體驗：對來院的客戶，只能強調(diào)“客戶”，體驗“健康檢查”，體驗醫(yī)院的服務與真實，其帶有很強的挑剔性，任何不好的態(tài)度都可能給醫(yī)院帶來負面的效果，更不要談就診，所以沒有一定良好的的醫(yī)院內(nèi)營銷能力的醫(yī)院，三思而后行。 筆者案例： 北京某院：央視品牌醫(yī)院，位于北京市中心，裝修豪華，設備一流，專

22、家權威；在開業(yè)前期導入“全程航空式服務培訓課程”，對導醫(yī)導診、分診要求很嚴格；成立體檢中心，流程規(guī)范，體檢套餐細化，并有專人醫(yī)生替病人分析體檢結果，體檢健康的客戶贈送“紀念品禮袋”, 體檢有病癥者憑“卡”優(yōu)惠建議治療。 市場執(zhí)行：招聘十個大學畢業(yè)生培訓業(yè)務推廣，人手一單車，要求每天拜訪十家單位，每周簽約兩家合作單位：商業(yè)類（消費滿*，贈送健康卡）、藥店、商場、超市、加油站、夜總會等；事業(yè)類：學校、居委會、教會、保險、安利、中介等以二環(huán)為中心，擴展到五環(huán)。 市場結果：卡有銷期一年，前三個月：發(fā)卡15萬張，來院1500多人，就診160 多人，比例1000：10：1，業(yè)務總量35

23、萬，后還有4個月未統(tǒng)計， 同樣35萬計算，業(yè)務總量70萬。成本計算：卡15萬×0。2元/張（3萬），工資1300元/人月×10人×3月（3。9萬），體檢費20元/人×1500人（3萬），營銷總成本折10萬。成本：業(yè)績=1：7，即便1：3，也比廣告強。社會影響：跟大中電器總部、國美各分店、西單商場、王府井女子百貨、新世界商場等都形成業(yè)務關系； 跟清華大學、北京體育大學、北京師范大學、北京電影學院、北京舞蹈學院等形成活動關系。 2、雜志渠道宣傳法： 宣傳原理：在比較報紙的宣傳效果之后，在廣東地區(qū)經(jīng)營策劃的醫(yī)療人首創(chuàng)了“自辦醫(yī)療雜志”宣傳的

24、方法，從早期的見人就發(fā)（在廣州有夸張的說法，從廣州街頭到街尾走過，能收到一書包的雜志，說明雜志的效果好，人人用，也說明雜志手法的泛濫；西安有某醫(yī)院不做任何廣告，一個月雜志100萬冊），到現(xiàn)在的雜志渠道發(fā)放，都很能產(chǎn)生效果，而只是比報紙發(fā)放的面積小了些，但是也是在“醫(yī)療影響范圍內(nèi)”。 渠道分類： A快速渠道：主抓“人流量”，選擇人流集中地，迅速分發(fā)，地方選擇：地鐵口，汽車站，火車站，大廣場，大商場；時間選擇：上下班時間，特別是早上上班時間，人流大而急（半路宣傳攔截）。 B精確渠道：主抓“目標群”，通過“社區(qū)關系”發(fā)放（在家宣傳攔截），通過“物業(yè)關系”發(fā)放（在辦公區(qū)宣

25、傳攔截），通過“整合單位”發(fā)放（渠道宣傳攔截） C破壞渠道：他家發(fā)雜志通過一定方法分發(fā)雜志取得效果，自家也可以發(fā)一些成本比較?。ɑ蛄炕蛸|(zhì)）來打破他家的渠道效果，當然自家應該有多渠道進行。 渠道執(zhí)行：成立專門的雜志分發(fā)隊伍，“重點開發(fā)城市”與“農(nóng)村包圍城市”兩線思路并進，寧缺毋濫。在趕集日早上分發(fā)，配合農(nóng)保的宣傳，在周邊形成影響力。 筆者案例： 整型某院：2007年9月22日開業(yè)，在前期打過3個半版的報紙廣告，沒有一個咨詢電話，效果失??；9月25日開始雜志分發(fā)，當天晚上就有咨詢電話二十來個。10月19日，醫(yī)院開始上央臺廣告，但是在10月15 前的業(yè)務總量達

26、到150萬，其口號10月突破300萬，新開業(yè)醫(yī)院基本通過雜志實現(xiàn)10萬/日的神話。 執(zhí)行分析：早上6：009：00，在地鐵口分發(fā)，盡量跟城管警察避開，結果還是被抓六回；晚上5：008：00在大街天橋下的發(fā)下班大人流；深夜12：002：00在工體酒吧街發(fā)精準客戶群；有幾天白天專門發(fā)寫字樓，收效不高。統(tǒng)計分析：雜志10萬本×1。6元/本（16萬），整形每300本來一客人，10萬來300人，一個人消費1萬，10萬本實現(xiàn)300萬的業(yè)績。成本與業(yè)績比1：20。 總結分析：雜志以量取勝，渠道分發(fā)是關鍵，雜志分發(fā)隊伍建設要優(yōu)化?，F(xiàn)在全國各地的醫(yī)院雜志都在做，沒有效果的也有，那只

27、是渠道不對或隊伍不良，北京某醫(yī)院把雜志發(fā)進大使館。 3、義診終端普查法： 市場原理：通過下市場、社區(qū)的形式與群眾直接接觸，以免費看病、送藥、咨詢的方式對目標群體進行選擇性來院體會、治療的過程，利用醫(yī)療特有的“公益形式”對社會進行宣傳與客戶發(fā)展。在一般的義診活動中經(jīng)常出現(xiàn)“雷聲大，雨點小”或“光打雷，不下雨”的情況，那都是細節(jié)沒有把握好，只注重“熱鬧”而沒有注重“結果與目標”的過程講究。  隊伍建設：成立專門的隊伍，三個醫(yī)生（三分醫(yī)術，七分營銷的全科醫(yī)生）是重中之重，兩個護士，兩個市場，一個司機，這是上軌道后最優(yōu)化的人員配比。部門配備：兩個帳篷，三個折疊桌

28、，八個塑料椅，宣傳雜志，兩個橫幅，四個易拉寶（?？平榻B）。 時間安排：農(nóng)村趕集日（早7：0012：00），社區(qū)雙休日（早9：00午5：00），一個月外出15次，一天外出，一天接待病人來院。工作細節(jié)：一天義診100人，一個醫(yī)生平均36人，一個平均10分鐘一人，一小時6個，一天6個小時，要求有重點工作，一個醫(yī)生平均每人每天能篩查出3個專科病人，對不是醫(yī)院發(fā)展的治療的群眾簡單應付而過，當然態(tài)度要有分寸。 投入產(chǎn)出：投入：工資：醫(yī)生2500元/人×3人（7500）護士1000元/人×2人（2000）市場1000元/人×2人（2000）司機1500元/人

29、，共（13000元/月）產(chǎn)出：按一般?？撇∪嗽诳h城平均治療費用按600元算，600元×9人/天×15天（81000元），到后期還有倍增關系，一般實現(xiàn)10萬是完全有可能的。 影響：與社會天天接觸，及時反饋市場，如果稍微有對醫(yī)院不利的流言，義診部工作絕對受難，能為醫(yī)院的真正品牌營銷做宣傳與糾正，建設醫(yī)院滿意度。 筆者案例： 廣東某院：湛江108個鎮(zhèn)，義診路程由近到遠，下鄉(xiāng)義診20幾個，最遠的一個離醫(yī)院200多公里，開始盲目發(fā)展各科的病人都發(fā)展，后來就專門開發(fā)?？撇》N“不孕不育”“肝病”“前列腺”與“婦科手術”，一個醫(yī)生每次能平均帶回三個?？苿e人的數(shù)據(jù)就是在20幾場的義診中總結出來的，整個雷州半島，基本都實現(xiàn)可以跨越數(shù)百公里把病人邀請到醫(yī)院治療