市場營銷與策劃1(class)lower

1、廣東工程職業(yè)技術(shù)學院房地產(chǎn)營銷與策劃房地產(chǎn)營銷與策劃智慧支持智慧支持 萬平來萬平來 （ N Norman Wanorman Wan）智慧分享智慧分享 20102010級房地產(chǎn)與物業(yè)管理班級房地產(chǎn)與物業(yè)管理班讓建筑贊美生命讓建筑贊美生命營銷營銷?=營銷營銷, ,讓生命更精彩讓生命更精彩營銷營銷賣貨賣貨=營銷營銷, ,讓生命更精彩讓生命更精彩賣貨賣貨營銷營銷, ,讓生命更精彩讓生命更精彩賣什么貨賣什么貨:產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略賣給誰賣給誰:消費者分析策略消費者分析策略以什么樣的價格賣以什么樣的價格賣:價格策略價格策略在哪里賣在哪里賣:渠道策略渠道策略怎么賣得更快怎么賣得更快:促銷策略促銷策略銷售執(zhí)行銷售

2、執(zhí)行MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six整體操盤整體操盤WORK PLANWORK PLANPart SevenPart Seven總結(jié)總結(jié)ANNEXANNEXPart EightPart Eight生動展示生動展示THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four定價策略定價策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart Fiveprojects and processprojects and process流程與任務流程與任務整合推廣整合

3、推廣SUMMARYSUMMARYPart ThreePart Three項目項目/ /產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart Part projects and processprojects and process流程與任務流程與任務INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart Part 理論理論工具工具方案展示方案展示銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six整體操盤整體操盤WORK PLANWORK

4、 PLANPart SevenPart Seven總結(jié)總結(jié)ANNEXANNEXPart EightPart Eight生動展示生動展示THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four定價策略定價策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart Fiveprojects and processprojects and process流程與任務流程與任務整合推廣整合推廣SUMMARYSUMMARYPart ThreePart Three項目項目/ /產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位INTERNAL INTERNAL ENVIRONM

5、ENTENVIRONMENTPart Part YAOMING BILL GATES XIAOBEI不好意思不好意思,俺俺現(xiàn)在的身價現(xiàn)在的身價可是可是1400萬萬嘍嘍,是美金喲是美金喲兄弟兄弟,老哥一老哥一天掙的天掙的錢錢,比比你一年你一年都多都多.呵呵呵呵 不要迷不要迷戀哥戀哥,哥只是哥只是一個傳一個傳奇奇 r產(chǎn)品產(chǎn)品是賺錢是賺錢, ,賺錢，賺錢，賺錢，賺錢，營銷營銷, ,讓生命更精彩讓生命更精彩手段手段.產(chǎn)品產(chǎn)品營銷營銷, ,讓生命更精彩讓生命更精彩手段手段.物品類物品類服務類服務類思想類思想類人物類人物類.經(jīng)歷類經(jīng)歷類事件類事件類工業(yè)品工業(yè)品消費品消費品無形產(chǎn)品無形產(chǎn)品房地產(chǎn)房地產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)

6、品營銷營銷, ,讓生命更精彩讓生命更精彩手段手段.居民住宅類居民住宅類商業(yè)寫字樓類商業(yè)寫字樓類專業(yè)市場專業(yè)市場酒店公寓酒店公寓.工業(yè)廠房工業(yè)廠房產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念能被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企能被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)所提供的一切有形和無形的統(tǒng)一體，包括實質(zhì)業(yè)所提供的一切有形和無形的統(tǒng)一體，包括實質(zhì)層、實體層和延伸層三個層次。如圖所示：層、實體層和延伸層三個層次。如圖所示： 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組產(chǎn)品與產(chǎn)品組合合營銷營銷, ,讓生命更精彩讓生命更精彩整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品的實質(zhì)層：核心產(chǎn)品產(chǎn)品的實質(zhì)層：核心產(chǎn)品 產(chǎn)品的基本效用或基本功能產(chǎn)品的基本效用或基

7、本功能 是最基本、最主要的部分是最基本、最主要的部分 產(chǎn)品的實體層：有形產(chǎn)品產(chǎn)品的實體層：有形產(chǎn)品 是消費者通過自己的感覺器官可以接觸是消費者通過自己的感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分到、感覺到的有形部分 是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式 包括質(zhì)量、特色、款色、包裝、品牌包括質(zhì)量、特色、款色、包裝、品牌等等第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品組合營銷營銷, ,讓生命更精彩讓生命更精彩 產(chǎn)品的延伸層：附加產(chǎn)品產(chǎn)品的延伸層：附加產(chǎn)品購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益部附加服務和利益包括提供貸款、免費送貨、維修、包括提供貸款、免費送貨、維修

8、、保證、安裝、技術(shù)指導、售后服保證、安裝、技術(shù)指導、售后服務等務等第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品組合營銷營銷, ,讓生命更精彩讓生命更精彩 咦咦?! 嗯嗯! 啊啊?!第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合產(chǎn)品與產(chǎn)品組合營銷營銷, ,讓生命更精彩讓生命更精彩價格通風采光結(jié)構(gòu)面積交通建筑風格建筑風格物業(yè)管理物業(yè)管理景觀園林景觀園林城市配套城市配套裝修裝修外部環(huán)境外部環(huán)境小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境品牌品牌人文人文身份身份服務服務體驗體驗房地產(chǎn)完整產(chǎn)品模型房地產(chǎn)完整產(chǎn)品模型形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品心理產(chǎn)品心理產(chǎn)品操練 請全面描述廣州星河灣6號產(chǎn)品整體概念.營銷營銷, ,讓生命更精彩讓生命更精彩賣點(USP

9、:獨特銷售主張,價值點):吸引買方的好處. 兩個案例賣點的來源從區(qū)位找從區(qū)位找從配套找從配套找從建筑硬件上找從建筑硬件上找從戶型上找從戶型上找從產(chǎn)品類別上找從產(chǎn)品類別上找從功能提升上找從功能提升上找從建筑風格上找從建筑風格上找從功能嫁接上從功能嫁接上從園林景觀上從園林景觀上找找從軟性價值上找從軟性價值上找從外部景觀上找從外部景觀上找營銷營銷, ,讓生命更精彩讓生命更精彩賣點產(chǎn)生基本流程評估賣點評估賣點列舉賣點列舉賣點篩選賣點篩選賣點測試賣點測試賣點選定賣點選定賣點產(chǎn)品角度產(chǎn)品角度調(diào)整排序調(diào)整排序消費者角度消費者角度綜合考量綜合考量操練 任務：找到你的產(chǎn)品賣點（分組）營銷營銷, ,讓生命更精彩讓

10、生命更精彩什么是房地產(chǎn)項目什么是房地產(chǎn)項目/ /產(chǎn)品定位？產(chǎn)品定位？ 在顧客的大腦中確定一個位置，以區(qū)隔于競爭對手，以擠占競爭對手。位置：某一類的第一，或唯一。如運動保健型，高檔商務型。工作成果：項目或產(chǎn)品的表現(xiàn)形式杰出定位案例 如何進行房地產(chǎn)項目如何進行房地產(chǎn)項目/ /產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位選擇戰(zhàn)略 戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化、專一化 工具：波特“五力模型”、SWOT分析模型創(chuàng)建品類 動作：1、分析區(qū)域機會 2、尋找匹配品類 工具：區(qū)域機會分析模型、房地產(chǎn)大盤品類表、完整房地產(chǎn)產(chǎn)品模型、新品類生成模型建立配稱 核心價值體系 分期增值點 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)三種一般競爭戰(zhàn)略（波特）三種一般競爭戰(zhàn)略（波特）競爭范

11、圍競爭范圍廣泛市場廣泛市場狹窄市場狹窄市場競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢低成本低成本差異化差異化1 2總體低成本總體低成本 廣泛差異化廣泛差異化 3A 3B 專一低成本專一低成本 專一差異化專一差異化選擇戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略 條件條件 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 廣泛的產(chǎn)業(yè)細分市場：地理或顧客類型 好的基本產(chǎn)品，附加特色不多（質(zhì)量可接受，選擇有限） 成本的領(lǐng)導者 低價獲得大銷售量或現(xiàn)有市場份額下的高毛利率 獲得成本優(yōu)勢的兩個基本途徑 控制成本驅(qū)動因素 改變價值鏈的結(jié)構(gòu) 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 廣泛的產(chǎn)業(yè)細分市場：地理或顧客類型 產(chǎn)品變型很多，選拔余地大，差別化特色 高超的質(zhì)量、非凡的服務、創(chuàng)新的設計

12、或不同凡響的 差別化特色，溢價收益超過追求別具一格的成本； 收取高價：提高銷量；獲得品牌忠誠 專一化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略 狹窄的產(chǎn)業(yè)細分市場：產(chǎn)品品種、地理或顧客類型 向此細分市場提供定制的產(chǎn)品或服務，目標是獨占此市場 競爭優(yōu)勢：集中低成本或集中差別化 優(yōu)勢的取得：集中一點，產(chǎn)品設計，成本控制，營銷努力， 管理系統(tǒng)等選選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)略略讓建筑贊美生命讓建筑贊美生命 31波特五種競爭作用力模型波特五種競爭作用力模型特定行業(yè)特定行業(yè) 新進入者的威脅新進入者的威脅供方侃價實力供方侃價實力買方侃價實力買方侃價實力替代品的威脅替代品的威脅行業(yè)競爭對手行業(yè)競爭對手買方買方供方供方潛在者潛在者替代品替代品選擇戰(zhàn)略選擇

13、戰(zhàn)略項目項目/ /產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位positioningPart 1Part 1五力模型案例五力模型案例展示展示（碧桂園模式）（碧桂園模式）選擇戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略供應方供應方:國土局、國土局、設計方、施工方、設計方、施工方、原材料商、物業(yè)原材料商、物業(yè)管理服務商管理服務商碧桂園有能力控制替代品：普替代品：普通高層產(chǎn)品通高層產(chǎn)品通過成本、低價格形成“價值下放”，即同樣的價格買到更高表態(tài)的產(chǎn)品洋房別墅。潛在的新進潛在的新進入者入者“雙低”現(xiàn)實競爭者現(xiàn)實競爭者“雙低”購買者購買者?。杭卸?，價格敏感度，購買規(guī)模等至為關(guān)鍵?？偝杀究偝杀绢I(lǐng)先領(lǐng)先戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略專

14、一低成本戰(zhàn)略專一差異化戰(zhàn)略讓建筑贊美生命讓建筑贊美生命 房地產(chǎn)區(qū)域市場機會房地產(chǎn)區(qū)域市場機會自然資源自然資源政府新規(guī)劃拉動政府新規(guī)劃拉動產(chǎn)業(yè)帶拉動產(chǎn)業(yè)帶拉動交通樞紐拉動交通樞紐拉動后花園、生活模式后花園、生活模式拉動拉動: 創(chuàng)建品類創(chuàng)建品類項目項目/ /產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位positioningPart 1Part 1創(chuàng)建品類創(chuàng)建品類自然資源自然資源產(chǎn)業(yè)帶拉動產(chǎn)業(yè)帶拉動政府新規(guī)劃政府新規(guī)劃拉動拉動交通樞紐拉動交通樞紐拉動后花園、生活模式后花園、生活模式拉動拉動品類維度品類維度品類品類典型項目典型項目品類特征品類特征后花園模式以時間換空間型 產(chǎn)業(yè)嫁接型奧林匹克花園體育、溫泉、高爾夫、商業(yè)價值下放型碧

15、桂園別墅當白菜賣自然環(huán)境牽引型萬科蘭喬圣菲強勢自然資源（天然、人工）人文氛圍牽引型萬科第五園強勢人文資源（天然、人工）教育資源牽引型深圳桃源居強勢教育資源引進產(chǎn)業(yè)拉動郊區(qū)新市鎮(zhèn)型萬科東麗湖有產(chǎn)業(yè)支撐商務花園總部基地、廣州金桂園低密度寫字樓交拉動通樞紐經(jīng)濟適用社區(qū)北京回龍觀外銷型社區(qū)北京京津新城吸引外區(qū)域客戶價格通風采光結(jié)構(gòu)面積交通建筑風格建筑風格物業(yè)管理物業(yè)管理景觀園林景觀園林城市配套城市配套裝修裝修外部環(huán)境外部環(huán)境小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境品牌品牌人文人文身份身份服務服務體驗體驗房地產(chǎn)完整產(chǎn)品模型房地產(chǎn)完整產(chǎn)品模型創(chuàng)建品類創(chuàng)建品類形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品心理產(chǎn)品心理產(chǎn)品建筑風格建筑風格物業(yè)管理

16、物業(yè)管理景觀園林景觀園林城市配套城市配套裝修裝修外部環(huán)境外部環(huán)境小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境品牌品牌人文人文身份身份服務服務體驗體驗創(chuàng)建品類創(chuàng)建品類換序換序反轉(zhuǎn)反轉(zhuǎn)夸張夸張去除去除替代替代組合組合新品類新品類建筑風格建筑風格物業(yè)管理物業(yè)管理城市配套城市配套裝修裝修外部環(huán)境外部環(huán)境小區(qū)環(huán)境小區(qū)環(huán)境品牌品牌人文人文身份身份服務服務體驗體驗創(chuàng)建品類創(chuàng)建品類新品類舉例新品類舉例u5萬科將裝修小項目進行替代、組合、夸張，玄關(guān)、廚房、收納、衛(wèi)浴、廳堂等5個空間體系。 建立配稱建立配稱定位落地定位落地核心價值體系分期增值點產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)定位落地定位落地建立配稱建立配稱實戰(zhàn)舉例實戰(zhàn)舉例實戰(zhàn)實戰(zhàn)項目項目/ /產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位p

17、ositioningPart 1Part 1CONTENTSCONTENTS目錄目錄1、朗潤園土地屬性研判2、對朗潤園產(chǎn)品的理解3、朗潤園不利條件及問題梳理4、朗潤園價值點羅列營銷執(zhí)行要點營銷執(zhí)行要點MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six月度計劃月度計劃WORK PLANWORK PLANPart SevenPart Seven附件附件ANNEXANNEXPart EightPart Eight營銷難點營銷難點及關(guān)鍵點及關(guān)鍵點THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略及策略

18、及策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart Five營銷環(huán)境研判營銷環(huán)境研判外部環(huán)境研判SUMMARYSUMMARYPart ThreePart Three目標、任務目標、任務與問題與問題THE PORBLEM THE PORBLEM Part OnePart One項目項目/ /產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀內(nèi)部環(huán)境研判INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart TwoPart Two朗潤園土地屬性研判朗潤園土地屬性研判城市郊區(qū)；農(nóng)業(yè)科技園區(qū)；北上重要拓展疆土城市郊區(qū)；農(nóng)業(yè)科技園區(qū)；北上重要拓展疆土讓

19、建筑贊美生命讓建筑贊美生命 對朗潤園產(chǎn)品的理解對朗潤園產(chǎn)品的理解GG3 3類首置首改產(chǎn)品；性價比高；全方位家居解決方案類首置首改產(chǎn)品；性價比高；全方位家居解決方案產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品類：G3產(chǎn)品特點：產(chǎn)品特點：低總價 功能緊湊 性價比高 城市棲居針對客群：針對客群：25-39歲，青年之家、青年持家、小小太陽一期產(chǎn)品類型：一期產(chǎn)品類型：4棟33-34層3梯8戶50-70平米可變2房、3房一批次產(chǎn)品類型：一批次產(chǎn)品類型：55-59平米兩房（贈送后面積為68-74平米），通風采光私密性好，贈送率達到20%，飄窗全部可拆卸、空中院館等。以及萬科獨有的全方位精裝修家居解決方案在U5系統(tǒng)的基礎(chǔ)上有所取舍，80

20、0-1000裝修標準 朗潤園不利條件及問題梳理朗潤園不利條件及問題梳理外部配套缺乏；人氣不足；道路噪音；區(qū)域發(fā)展及形象落后外部配套缺乏；人氣不足；道路噪音；區(qū)域發(fā)展及形象落后朗潤園價值點羅列朗潤園價值點羅列以產(chǎn)品為基點，挖掘多重價值點以產(chǎn)品為基點，挖掘多重價值點無數(shù)榮譽鑄就中國地產(chǎn)領(lǐng)軍品牌無數(shù)榮譽鑄就中國地產(chǎn)領(lǐng)軍品牌保稅港區(qū)、中國第三區(qū)保稅港區(qū)、中國第三區(qū)西政、南方翻譯、海聯(lián)學院西政、南方翻譯、海聯(lián)學院完善的商業(yè)配套完善的商業(yè)配套機場高速、金開大道機場高速、金開大道U5U5精裝修系統(tǒng)精裝修系統(tǒng)性價比、贈送空間性價比、贈送空間對朗潤園產(chǎn)品的理解對朗潤園產(chǎn)品的理解U5U5全方位家居解決方案全方位家

21、居解決方案“U5”Unit Intergration“U5”Unit Intergration，單元一體化。，單元一體化。U5有三個層面的豐富內(nèi)涵：一是五大流程；二是五大空間系統(tǒng)；三是五大品牌。廚房便捷系統(tǒng)智能化系統(tǒng)衛(wèi)浴集成系統(tǒng)玄關(guān)整合系統(tǒng)收納系統(tǒng)衛(wèi)浴集成系統(tǒng)U5U5設計表現(xiàn)設計表現(xiàn)CONTENTSCONTENTS目錄目錄營銷執(zhí)行要點營銷執(zhí)行要點MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six月度計劃月度計劃WORK PLANWORK PLANPart SevenPart Seven附件附件ANNEXANNEXPart EightPa

22、rt Eight營銷難點營銷難點及關(guān)鍵點及關(guān)鍵點THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略及策略及策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart Five營銷環(huán)境研判營銷環(huán)境研判外部環(huán)境研判SUMMARYSUMMARYPart ThreePart Three目標、任務目標、任務與問題與問題THE PORBLEM THE PORBLEM Part OnePart One項目項目/ /產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀內(nèi)部環(huán)境研判INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTP

23、art TwoPart Two本部分詳見：本部分詳見：附件一、朗潤園項目競爭環(huán)境研究報告附件一、朗潤園項目競爭環(huán)境研究報告讓建筑贊美生命讓建筑贊美生命 營銷環(huán)境研判總結(jié)營銷環(huán)境研判總結(jié) 一、一、0909年整體環(huán)境：容量巨大，競爭激烈年整體環(huán)境：容量巨大，競爭激烈2009年兩路區(qū)域?qū)⒂屑s215.6萬平方米的市場供應體量；江北及北部新區(qū)約有211.07萬平方米供應量。二、低價競爭，產(chǎn)品差異（區(qū)內(nèi)市場）：二、低價競爭，產(chǎn)品差異（區(qū)內(nèi)市場）：整體區(qū)內(nèi)市場產(chǎn)品區(qū)間為：70-90平米之間，為大兩路高層產(chǎn)品主流戶型；銷售均價目前水平在套內(nèi)3800元每平米；三、品質(zhì)競爭，產(chǎn)品同質(zhì)（區(qū)外市場）：三、品質(zhì)競爭，產(chǎn)

24、品同質(zhì)（區(qū)外市場）：區(qū)域外競爭目前產(chǎn)品區(qū)間為55-80平米之間，銷售均價基本在4800元每平米左右。四、主要競爭對手：四、主要競爭對手：區(qū)內(nèi)：番茄花園、東衡檳城、好萊塢、涌鑫項目、金色池塘區(qū)外：長安錦繡城、中渝愛都會、海州國際、上品十六五、競爭策略：避其鋒芒五、競爭策略：避其鋒芒 突出優(yōu)勢突出優(yōu)勢區(qū)內(nèi)競爭重點為單價和總價，以品質(zhì)和精裝修突圍。區(qū)外競爭重點為產(chǎn)品品質(zhì)和總價，以品牌和精裝修突圍。本案競爭區(qū)域示意圖本案競爭區(qū)域示意圖本本案案區(qū)域外江北、北部新區(qū)項目項目番茄花園番茄花園東衡檳東衡檳城城金色池塘金色池塘 好萊塢好萊塢長安錦繡城長安錦繡城愛都會愛都會上品十上品十六六涌鑫項涌鑫項目目海州國海

25、州國際際剩余體量剩余體量3.43.4萬萬1414萬萬2525萬萬2020萬萬6060萬萬2525萬萬3838萬萬4040萬萬6.356.35萬萬未來推售未來推售（續(xù)售）（續(xù)售）2 2、3 3號樓號樓, ,戶戶型相差不大型相差不大三三 期期50-10550-105年中開年中開5 5、6 6、7 7、8 8號樓號樓1717、1818號樓號樓（41-10641-106）6 6、7 7、8 8號樓，號樓，80-11080-110三期三期(60-(60-8080）20-6020-6030-84 30-84 區(qū)域內(nèi)回興、兩路、空港通過朗潤園本體及外部環(huán)境研判進一步定位問題與難點定位問題與難點CONTENT

26、SCONTENTS目錄目錄營銷執(zhí)行要點營銷執(zhí)行要點MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six月度計劃月度計劃WORK PLANWORK PLANPart SevenPart Seven附件附件ANNEXANNEXPart EightPart Eight營銷難點營銷難點及關(guān)鍵點及關(guān)鍵點THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略及策略及策略 MARKETINGMARKETINGBREAKOUTBREAKOUTPart FivePart Five營銷環(huán)境研判營銷環(huán)境研判外部環(huán)境研判S

27、UMMARYSUMMARYPart ThreePart Three目標、任務目標、任務與問題與問題THE PORBLEM THE PORBLEM Part OnePart One項目項目/ /產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀內(nèi)部環(huán)境研判INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart TwoPart Two營銷問題、難點及關(guān)鍵點營銷問題、難點及關(guān)鍵點宏觀市場低迷宏觀市場低迷品牌認知有限品牌認知有限區(qū)域熱度較低區(qū)域熱度較低低價競爭激烈低價競爭激烈周邊環(huán)境差周邊環(huán)境差外部配套缺乏外部配套缺乏蓄客時間短蓄客時間短現(xiàn)場支撐不足現(xiàn)場支撐不足區(qū)域落后區(qū)域落后競爭惡劣競爭惡劣輻射力弱

28、輻射力弱時間緊迫時間緊迫目標多重目標多重精裝困境精裝困境定價迷局定價迷局如何解決？如何解決？CONTENTSCONTENTS目錄目錄營銷執(zhí)行要點營銷執(zhí)行要點MARKETING EXECUTIVEMARKETING EXECUTIVEPart SixPart Six月度計劃月度計劃WORK PLANWORK PLANPart SevenPart Seven附件附件ANNEXANNEXPart EightPart Eight營銷難點營銷難點及關(guān)鍵點及關(guān)鍵點THETHEPROBLEMPROBLEM Part FourPart Four營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略及策略及策略 MARKETINGMARKETING

29、BREAKOUTBREAKOUTPart FivePart Five營銷環(huán)境研判營銷環(huán)境研判外部環(huán)境研判SUMMARYSUMMARYPart ThreePart Three目標、任務目標、任務與問題與問題THE PORBLEM THE PORBLEM Part OnePart One項目項目/ /產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀內(nèi)部環(huán)境研判INTERNAL INTERNAL ENVIRONMENTENVIRONMENTPart TwoPart Two朗潤園項目市場方向界定朗潤園項目市場方向界定根據(jù)項目所在區(qū)域輻射力界定兩大主要市場方向根據(jù)項目所在區(qū)域輻射力界定兩大主要市場方向項目區(qū)域輻射力示意項目區(qū)域輻射力示

30、意本本案案回興組團回興組團空港空港兩路兩路區(qū)域外區(qū)域外江北、北部新區(qū)江北、北部新區(qū)方向方向1 1：區(qū)域內(nèi)區(qū)域內(nèi)- -大兩路組大兩路組團團方向方向2 2：區(qū)域外區(qū)域外- -江北、北部新江北、北部新區(qū)區(qū)按產(chǎn)品品類分按產(chǎn)品品類分 青年之家 青年持家 小小太陽 丁克家庭按家庭生命周期可分為四類按家庭生命周期可分為四類 單身備婚族 準婚姻狀態(tài)或結(jié)婚暫不準備有小孩 準備有小孩或準父母，青年之家 小孩在5歲以下的家庭朗潤園項目目標客群分析（客群是誰）朗潤園項目目標客群分析（客群是誰）客群鎖定客群鎖定朗潤園項目目標客群分析（客群是誰）朗潤園項目目標客群分析（客群是誰）朗潤園朗潤園客群置業(yè)需求客群置業(yè)需求生存狀

31、態(tài)：生存狀態(tài)： 經(jīng)濟基礎(chǔ) ：實力有限；但有穩(wěn)定的工作收入且處于事業(yè)上升期； 生活現(xiàn)狀 ：多與父母同住或者租房，沒有屬于自己的居住空間； 家庭結(jié)構(gòu):成熟，事業(yè)較為穩(wěn)定，尋求更高品質(zhì)的居住條件； 生命周期階段：單身、準婚姻狀態(tài)、結(jié)婚但沒孩子;事業(yè)觀：對事業(yè)有著強烈的追求感，喜歡有目的的闖蕩，贏得自己的一切。生活價值觀：生活價值觀： 追求品牌效應，熱衷品牌消費； 注重生活品質(zhì)，以享受型為主，不愿過高月供而低品質(zhì)的生活； 精神壓力較大，私人時間少，渴求私人空間，緩解、釋放工作壓力。一、經(jīng)濟原則：一、經(jīng)濟原則：由于經(jīng)濟約束，首付有限，同時又不希望月供過高而影響到自己的生活質(zhì)量，追求 “高品質(zhì)、低總價”。

32、二、選址原則：二、選址原則：基于青年人群工作與生活切換的關(guān)系可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出（不強調(diào)工作與居住的物理位置屬性，突出心理位置屬性）位置考慮近城不離城，周邊擁有較成熟配套。三、客群原則三、客群原則希望擁有和自己類似或者相同層次的鄰居。四、規(guī)劃原則四、規(guī)劃原則追求有品質(zhì)的居住環(huán)境，多公共交流景觀平臺；希望擁有可放松身心的的運動休閑會所；便利輕松的社區(qū)商業(yè)服務五、服務原則：五、服務原則：希望擁有便利、簡單但系統(tǒng)的生活保障型物業(yè)服務模式。朗潤園項目目標客群分析（客群是誰）朗潤園項目目標客群分析（客群是誰）朗潤園朗潤園客群客群5 5大置業(yè)原則大置業(yè)原則讓建筑贊美生命讓建筑贊美生命 朗

33、潤園項目目標客群分析（客群是誰）朗潤園項目目標客群分析（客群是誰）朗潤園朗潤園客群客群AIOAIO量表分析量表分析ActionAction活動活動l事業(yè)成長期，業(yè)余時間較少，安排無規(guī)律l夜生活較為豐富，追求品牌l十分依賴網(wǎng)絡，喜歡有特點的讀物l朋友圈較廣，隨波逐流，活動半徑大l基本不在家吃飯，三餐在外InterestInterest興趣興趣l喜歡新鮮事物，向往富足安逸的生活，文化取向國際化l穿戴較為講究，追求品牌，附庸高雅l身份標識，愛面子，喜歡顯示品味l及時行樂，生活隨意，不愿意受到束縛l較為懶惰，喜歡干洗店，喜歡別人為自己打理一切OpinionOpinion觀點觀點l講求性價比，對產(chǎn)品創(chuàng)新

34、接受度高l在生活事業(yè)方面都希望得到認同l依賴配套，較為看重產(chǎn)品品質(zhì)和樓盤品牌l注重小區(qū)能為自己的生活便利l喜歡挑戰(zhàn)，喜歡接受新的事物讓建筑贊美生命讓建筑贊美生命 朗潤園項目目標客群分析（客群是誰）朗潤園項目目標客群分析（客群是誰）朗潤園朗潤園客群抽象：闖族青年客群抽象：闖族青年闖族青年闖族青年Tags Young Generation人生需要人生需要闖闖我是精英我是精英敢闖贏天敢闖贏天下下 他們比較年青，大多在25-39歲之間，他們是社會的新生力量，他們對事業(yè)有著很強烈的闖蕩愿望，不希望落后于人。他們不是盲無目標的闖蕩，他們是看準自己事業(yè)的空間和平臺，有目標的闖蕩。 他們在闖蕩過程中，希望借助

35、自己的力量能在社會中闖出屬于自己的空間，然后好好享受自己贏得的一切。所以，我們定義我們的目標客群為：創(chuàng)業(yè)青年白領(lǐng)技術(shù)人員自由職業(yè)者闖族青年靈魂屬性：闖族青年靈魂屬性：敢闖敢拼敢闖敢拼 創(chuàng)新進取創(chuàng)新進取 積極樂觀積極樂觀 對未來充滿信心對未來充滿信心闖族青年闖族青年朗潤園項目目標客群分析（客群在哪）朗潤園項目目標客群分析（客群在哪）尋找案例客戶，她尋找案例客戶，她/ /他們是他們是朗潤園項目目標客群分析（客群在哪）朗潤園項目目標客群分析（客群在哪）從案例客戶中探尋客戶來由從案例客戶中探尋客戶來由朗潤園項目目標客群分析（客群在哪）朗潤園項目目標客群分析（客群在哪）“兩路因緣兩路因緣”客戶以外的其他客戶探尋客戶以外的其他客戶探尋朗潤園項目目標客戶朗潤園項目目標客戶的兩大誘因的兩大誘因萬科老業(yè)主萬科老業(yè)主向往萬科品質(zhì)生活的人向往萬科品質(zhì)生活的人看重萬科樓盤保值增值的投資客看重萬科樓盤保值增值的投資客 工作居住