心相印紙巾營銷策劃書

1、長沙環(huán)境保護職業(yè)技術 學院設計題目：心相印紙巾策劃書學生姓名： 李明專業(yè)班級：電子1031班指導老師：谷曉棟系主 任：評 閱 人：2013年5月19日第一部分任務要1一、策劃者身份1二、企業(yè)的基本情況1三、心相印紙巾產品的基本情況1四、策劃方案內容概略 31 .策劃目的與任務32. 預期目標4第二部分產品及市場狀況分析 5一、產品分析51 .市場狀況及前景分析52 .產品特點分析63 .產品品牌形象和定位分析6二、市場狀況分析 6三、機遇與風險分析84 、營銷環(huán)境的機會與威脅 95 、產品的優(yōu)劣勢10第三部分心相印紙巾營銷方案 11一、營銷目標11二、目標市場分析 111 .目標市場的地域選擇

2、 112 .目標地域市場113 .目標消費地點114 .目標消費群11三、營銷策略12（一） 產品策略13（二）價格策略14（三）渠道建設計劃15（四）促銷策略16第四部分促銷宣傳方案 17一、宣傳主題17二、促銷宣傳戰(zhàn)略17三、廣告創(chuàng)意說明18四、廣告媒體組合18五、廣告宣傳運作計劃19六、促銷活動21七、費用預算22（一）廣告費用預算22第五部分附錄 231 、數據資料來源232 、調查問卷樣本243 、 座談會記錄25i第一部任務概要、策劃者身份是長沙環(huán)境保護職業(yè)技術學院電子1031 班的學生。二、策劃委托企業(yè)基本情況恒安集團創(chuàng)立于1985 年，是最早進入中國衛(wèi)生巾市場的外資企業(yè)之一，經

3、營領域涉及婦幼衛(wèi)生用品、紙類產品、化妝及護膚類產品等，是目前國內最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲專業(yè)生產企業(yè)，擁有固定資產二十多億元，員工一萬余人，在全國14 個省、市擁有20 余家附屬公司，銷售和分銷網絡覆蓋全國。恒安國際集團有限公司于1998年在香港成功上市。目錄產品類型心相印紙業(yè)產品質量行業(yè)專業(yè)標準心相印主要榮譽編輯本段產品類型恒安集團以中國馳名商標" 安爾樂 " “心相印”，以及 " 安樂"、 "安兒樂 " 、 " 安而康 " 等著名品牌為依托，生產與銷售100多個規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲和成人紙尿褲

4、。并心相印紙巾代理銷售非上市公司產品 " 心相印 " 高級紙巾系列。" 安樂 " 、 " 安爾樂 " 衛(wèi)生巾， " 安兒樂 " 嬰兒紙尿褲，" 心相印 " 紙巾三大系列產品市場占有率連續(xù)多年居全國同行第一。2002 年， " 安樂 "、" 安爾樂" 系列產品被國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局授予" 國家免檢產品" 稱號。三、心相印紙巾的基本情況“心相印”取自中國漢語成語 “心心相印”， 意指感情篤深，忠貞不二。 “心相印” 手帕紙折疊造型也暗含

5、該意。愛情是人類永恒的主題曲，古今中外都有感人的愛情故事在流傳，梁山伯與祝英臺，羅密歐與朱麗葉，美好的愛情是每個年輕人都夢想的?！靶南嘤　钡脑V求是愛情.愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，“心相印”用愛進行情感訴求，在某種程度上來說起到了 廣泛的群眾基礎.而且 把“紙巾”與“愛情”兩個概念，有機地結合在一起 愛 紙巾一一思念一一心有靈犀創(chuàng)意詮釋即符合廣告對象又符合中國大眾的 文化心里。恒安集團的主導產品為“心相印”生活用紙產品，產品系列主要有 卷筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾、成品原紙、公共服務場所用的各 類衛(wèi)生用紙等。經過多年的發(fā)展，“心相印”以良好的品牌美譽度和品質保證， 成為

6、中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費者青睞。由目前的市場情況來看， “心相印”品牌系列紙巾具有相當大的市場潛力和競爭優(yōu)勢。心相印紙巾的幾大系列：一、卷筒紙系列分為平板型、壓花型和印花型兩種：每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長足，紙質柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強。二、手帕紙系列四邊壓花，纖巧精美，100%4口木漿，紙質柔韌、細膩、吸水性強；顏色 潔白，不含熒光物質。三、皮夾式手帕紙系列時尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質柔韌細膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。 四、面巾紙系列1 .塑料抽取式：紙質柔韌，不掉紙屑，抽數足，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、 賓館、汽車中使用。2 .盒裝抽取式T高裝高3由數韌，

7、不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、卷筒紙系列、手帕紙系列皮夾式手帕紙系列四、面巾紙系列1.塑料抽取式那白匕2.盒裝抽取式四、策劃方案內容概略1 .策劃目的與任務最大限度的提高企業(yè)產品知名度，以及如何提升產品的市場占有率，從而更 好的服務廣大消費者。2 .預期目標根據前幾年銷售情況分析，認為每年銷售均呈增長態(tài)勢，選擇了平均增長率為基礎計算2013年紙品銷售目標任務，經計算和調整銷售計劃指標。確定 2013 年廣東心相印紙巾銷售目標總任務為人民幣 5000萬元。其中紙手帕1450萬元紙 面巾1600萬元衛(wèi)生紙1100萬元廚房用紙200萬元濕紙巾650萬元。24第二部分產品及市場

8、狀況分析一、 產品分析1 .產品狀況及前景紙巾紙是由植物纖維原料制成原紙后, 經分切、折疊等加工成的一次性衛(wèi)生用紙 , 產品形式主要有面巾紙、紙餐巾、紙手帕、紙香巾、盒巾紙等品種, 廣泛用于飯店、餐桌、家庭等各種場所。2010 年受原材料國際紙漿價格大幅上漲,2009年國際紙漿價格為340 美元 / 噸 , 而到了 2010 年 , 國際紙漿價格達到了近1000美元/ 噸 , 一年飆漲了190%。目前廣州各大超市的紙巾紙和衛(wèi)生紙全線上漲, 最高漲幅20%。在不少城市的超市貨架上，10 只裝桶裝卷紙已經很少能找到20 元以下的，紙巾、衛(wèi)生紙普遍漲幅在兩成左右。當前，生活用紙市場正在整合中，強勢公

9、司勢必會吃掉更多份額，地方性品牌可能越來越不容易做下去。一方面紙漿成本越來越高，另一方面現代通路越來越強，要求的毛利越來越高，兩方面擠壓之下，國內生活用紙市場或將迎來新一輪的洗牌。此前統(tǒng)計在冊的生活用紙生產商便有1066 家，其中約380 家是原紙生產和加工的綜合性工廠，但數得上名字的品牌與公司少之又少。2008年排名前15位的制造商的產量占總產量的35.7%，銷售額合計約占總銷售額的44.8%，比2007年提高5.8 個百分點。預期生活用紙市場的發(fā)展會出現以下情況：跨國公司及中國本土主要的生活用紙制造商通過增加投資和合作、并購等方式擴大生產規(guī)模，降低成本，提高產品品質。2009 2010 年

10、高檔生活用紙新一輪產能的增加對行業(yè)的技術進步有推動作用。大企業(yè)的擴張有利于提高行業(yè)的集中度、提高行業(yè)裝備水平、提高產品質量和檔次、降低能耗和原材料消耗、減少污染，利好經濟效益和社會效益。廁用衛(wèi)生紙仍是主導產品，但所占比重繼續(xù)下降，面巾紙、餐巾紙、手帕紙所占比重繼續(xù)提高，廚房紙、擦手紙、工業(yè)擦拭紙等消費量明顯上升；居家用生活用紙的市場擴大。農村市場消費量上升，出口量繼續(xù)增加。預計到 2010年期間， 中國 GDP的年增長率將保持在7%左右。從經濟發(fā)展等有利因素和人口增長率呈逐年緩慢下降趨勢、大城市生活用紙的消費趨近飽和等負面因素綜合考慮，生活用紙消費的年增長率將與國家GDP勺增長同步或稍高。預計

11、在2010年我國的人均生活用紙消費量達到世界平均水平。1 產品的特點分析1. 、卷筒紙系列，每個打孔清晰、整齊、卷長足，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強。2 、手紙帕系列，紙質柔韌、細膩、吸水性強，顏色潔白，不含熒光物質。3 、面巾紙系列，塑料抽取式，紙質柔韌、不掉紙屑，抽數足，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館4 、廚房用紙系列，吸油鎖水好擦免洗現代廚房潔凈好幫手。2 心相印品牌形象及定位分析1. 在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質、潔凈的生活。2. 選擇、渴望優(yōu)質潔凈生活的現代年輕人二、市場狀況分析恒安紙業(yè)是我國目前生產高檔衛(wèi)生紙品的大型企業(yè)，主要經營業(yè)務為生活用紙產品，資產規(guī)模2

12、0億元人民幣，在廣東、湖南、福建擁有三個大型造紙基 地，并在東莞、遼寧撫順、山東濰坊、福建晉江、湖南常德形成五大國際型紙品 加工基地，年設計生產能力30萬噸紙品。在廣東、湖南、山東、福建、遼寧、重慶等地設立10 家分公司。為了更好地促進恒安紙業(yè)的發(fā)展，特此利用網絡調查了解恒安紙業(yè)的市場狀況。第一：消費者需求方面的情況恒安紙業(yè)主導產品為“心相印”生活用紙產品。經過幾年的發(fā)展， “心相印 ”以良好的 品牌美譽度和品質保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費者青睞。經中華商業(yè)信息中心對全國大型零售企業(yè)統(tǒng)計的對外發(fā)布數據顯示，“心相印 ”紙巾自 2000 年起連續(xù)五年全國市場占有率第一名，200

13、3 年， “心相印 ”品牌被國家質檢總局評為“國家免檢產品”， 2004 年，公司又引入全國質量管理獎評價標準提升企業(yè)卓越績效的能力，并于2005 年成功獲得“中國名牌產品”榮譽稱號。 在 第一財經周刊2009 年 10 月所做的 “金字招牌公司人最愛消費品牌”調查中，恒安集團出品的“心相印”品牌以27.7%的支持率，榮膺紙巾類金招牌。據介紹，恒安紙業(yè)在2008年產能30萬噸，年底增至36萬噸， 2010年將達到60萬噸。 截至 2008年 6月 30日， 恒安紙巾業(yè)務銷售額上升約45 4至約18 16億港幣，占恒安整體銷售額約48 4；期內，雖受惠于人民幣保持升值，但主要原材料木漿的價格仍繼

14、續(xù)上升，期內紙巾業(yè)務毛利率下跌至約29 6；為降低因成本上漲對毛利率產生的壓力，恒安于2008 年 3 月 1 日起將紙巾產品售價上調5至 10。不止是紙業(yè)，在2008 恒安國際中報顯示，恒安另外兩大業(yè)務衛(wèi)生巾和紙尿褲銷售額分別增長22 9和43 5，恒安半年的利潤也大幅上漲33 4達到6 28 港幣； 2009年上半年整體毛利率45%,凈利潤同比增長54%,不僅創(chuàng)造了自己的歷史最高利潤率紀錄,同時也登上了它所在行業(yè)的利潤巔峰。第二：調查生產者供應方面的情況恒安紙業(yè)造紙生產設備從奧地利、瑞典引進，是目前世界最先進的高速衛(wèi)生紙生產設備，整個生產過程均采用世界先進的QCS 計算機系統(tǒng)控制，實現了造

15、紙全過程的自動化。同時公司還建有全國一流的“ISCB準恒溫恒濕實驗室”，擁有先進的理化檢驗儀器和高素質檢測人員，具備國內領先的檢驗技術?，F 有 三 臺 從 奧 地 利 安 德 里 茲 公 司 引 進 的 抄 寬 為3650mm， 車 速 分 別 為1800m/min、 2000m/min 的新月形衛(wèi)生紙機、三臺從德國福伊特-亞根堡公司引進的VARI-SOFT II系列雙底輾復卷機及相配套的水、電、汽等輔助生產系統(tǒng)，紙漿原料均選用國內外優(yōu)質針、闊葉漂白原生木漿 板 ,纖維質量好、強度高。公司后加工系統(tǒng)擁有生產加工卷筒紙、手帕紙、餐巾紙、盒抽紙、面巾紙、皮夾紙等幾十條生產線，后加工設備全部從德國W

16、+D 公司、 SENNING 公司、意大利 PERINE 公司和英國PCMC 公司等全套引進，從紙卷壓花 、印花、分切、折疊、粘合、包裝、封口、印碼等工序均全部采用連續(xù)自動控制。公司不僅擁有當今國際上生產衛(wèi)生紙品最先進的設備，同時也是我國目前引進生產加工生活用紙設備檔次最高和配套最完善的企業(yè)。第三：調查銷售渠道的情況從 1996 年開始，恒安銷售規(guī)模長達6 年徘徊于10 億元，以生產為導向，各地銷售分公司彼此獨立、資源無法共享、銷售人員數量龐大但管理松散，效率底下，渠道不夠深入。為此進行銷售體系變革：產品分離，將生產和銷售組成單獨部門，由集團來管理；規(guī)范銷售工作流程，確立細項指標，考核每個人業(yè)

17、績；引進外來人才組成“市場執(zhí)行小組”，指導銷售人員；強勢分銷，不放過任何銷售資源；為經銷商制定增長目標，減少銷售員與渠道的中間環(huán)節(jié)。第四：調查新產品發(fā)展趨勢情況中國的消費趨勢已經從追求功能發(fā)展到追求品牌了，品牌升值的空間是無限的。順此思路，恒安今年也在加快產品升級：設計簡潔，適合走酒吧、咖啡廳等時尚渠道的“品諾”系列和大氣穩(wěn)重、適合商務場所的“中國風”系列以及“安而康”成人紙尿褲等高端產品陸續(xù)推出，代表紙品新趨勢的濕巾更是成立了獨立的品類發(fā)展部。衛(wèi)生巾發(fā)展部還推出了一款占領年輕女性市場的衛(wèi)生巾七度空間。第五：調查市場競爭的有關情況中國市場上除了恒安紙業(yè)外還有玖龍紙業(yè)、青山紙業(yè)、晨鳴紙業(yè)、太陽紙

18、業(yè)、金東紙業(yè)、山鷹紙業(yè)、 博匯紙業(yè)、永豐紙業(yè)、 華泰紙業(yè)等國內品牌，還要面對國際知名公司的產品如寶潔公司、強生公司、尤妮佳 公司等，其競爭是激烈的。然而恒安可以生存下來，是因為恒安持續(xù)發(fā)揚“誠信、 拼搏、 創(chuàng)新、 奉獻 ”的企業(yè)精神，秉承著 “追求健康，你我一起成長 ”的使命，以 “建立一個高效的企業(yè)管理團隊，培養(yǎng)一支高素質、有職業(yè)道德、有敬業(yè)精神的員工隊伍”為目標，締造良好的企業(yè)文化氛圍，重塑品牌形象，以消費者為導向，建設中國頂級的婦女衛(wèi)生用品、紙尿褲和家庭衛(wèi)生用品的生產企業(yè)。無論是哪個行業(yè)，都必須以消費者為導向，然后進行準確的市場地位，以適應行業(yè)的發(fā)展。三、產品SWO分析1 . 機遇與風險

19、分析機會： 大部分消費者對心相印紙巾的促銷持歡迎態(tài)度，有69%的人會在促銷時比平時買得多，因為價格優(yōu)惠；可見，價格也是紙巾市場消費者最關注的問題，應該迎合多數人的需求，在技術上進步，提高質量，減低成本，多采用價格手段，以降價為主的促銷方式，輔之以免費試用、抽獎以及產品贈送。因此，有效的促銷活動是對產品的銷售起著很大的作用。故要加強對促銷的管理，使促銷活動行之有效。同時消費者比較注重紙巾特質和主題陳列，紙巾陳列應該多以溫馨浪漫的主題，堅持品牌產品的集中展示和豐滿展示。建議貴公司應該采用在陳列上擺放形式要以溫馨的心型為主，為增加“心相印”的品牌感知，心形的擺放形式應為最佳的方式。同時，用其他形狀（

20、例如：月牙形）的擺放形式來增強感知程度以及增強產品的多樣化擺放，吸引消費者注意。威脅：據相關數據顯示，國內生活用、工業(yè)用等紙巾類產品需求每年平均10個百分點增長，已使中國成為全球最佳的紙巾投資及消費市場，致使國內紙巾行業(yè)的競爭越來越激烈。就目前紙巾行業(yè)的發(fā)展情況而言，恒安集團是中國最大的紙巾生產商，它的系列品牌“心相印”紙巾產品一向受到消費者的喜愛，占據著紙巾龍頭老大的地位。但是隨著激烈的競爭環(huán)境的發(fā)展，其他的競爭對手也不斷的壯大， “潔柔” 、 “維達” 、 “清風”等品牌的系列產品也不斷的搶占市場。而且，未來的紙巾市場消費層次必將呈現多樣化，并且向中、高檔過渡。 “心相印”品牌受到來自于兩

21、方面的威脅：從行業(yè)的主要競爭對手來看： “心相印”目前的主要競爭對手是“潔柔”和“清風”。這兩個品牌無論是在市場占有率上還是在知名度上，以及消費者的購買潛力上，與心相印相比都相差不是很多，而且在不少方面都做的比“心相印”要好。這便給“心相印”在今后的發(fā)展設置了很大的障礙。同樣， “潔柔”和“清風”雖然現在在許多方面的評價不及“心相印”，但一旦資金和技術進一步充實和提高后，隨時會有超前的可能。所以心相印對這類競爭者也要密切關注。要不斷的對這些競爭對手進行跟蹤調查，以便最快的了解對方在營銷策略上的變化。從消費者的角度：我們可以看到消費者在選擇紙巾時，對紙巾、質量、價格、包裝、以及產品的宣傳和促銷都

22、是十分重視的。面對消費者的這些要求，沒有哪個品牌是在所有的方面都做的很好的。特別是在產品的宣傳和促銷上，消費者對紙巾各品牌的評價都較低，這說明該行業(yè)整體上在這方面做的不能滿足消費者的心理期望。2 產品的優(yōu)勢與劣勢“心相印”取自中國漢語成語“心心相印”，意指感情篤深，忠貞不二。 “心相印”手帕紙折疊造型也暗含該意。 愛情是人類永恒的主題曲，古今中外都有感人的愛情故事在流傳，梁山伯與祝英臺，羅密歐與朱麗葉，美好的愛情是每個年輕人都夢想的。 “心相印”的訴求是愛情 . 愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感， “心相印”用愛進行情感訴求，在某種程度上來說起到了廣泛的群眾基礎. 而且 把“紙巾”與“

23、愛情”兩個概念，有機地結合在一起 愛情紙巾思念一一心有靈犀創(chuàng)意詮釋即符合廣告對象又符合中國大眾的文化心里。恒安集團的主導產品為“心相印”生活用紙產品，產品系列主要有卷筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾、成品原紙、公共服務場所用的各類衛(wèi)生用紙等。經過多年的發(fā)展， “心相印”以良好的品牌美譽度和品質保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費者青睞。由目前的市場情況來看， “心相印”品牌系列紙巾具有相當大的市場潛力和競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢：從1998 年開始，恒安堅持以高起點進軍生活用紙品市場，推進了國內生活用紙市場的一次質的飛躍， “心相印”紙品也成為領軍同行的第一品牌，也促成了恒安紙業(yè)由單一的由紙

24、品加工到制造原紙、加工生產一條龍的產業(yè)鏈的形成。經過幾年的發(fā)展， “心相印”以良好的品牌美譽度和品質保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，已獲得“中國名牌”、 “中國免檢產品”、 “中國馳名商標”三大榮譽稱號，深受廣大消費者青睞。經中華商業(yè)信息中心對全國大型零售企業(yè)統(tǒng)計的對外發(fā)布數據顯示， “心相印”紙巾自 2000年起連續(xù)五年全國市場占有率第一名。 這些都為 “心相印紙巾”在未來市場奠定了基礎。作為其行業(yè)的領軍企業(yè)， “心相印”品牌在顧客眼中也是不錯的品牌，值得信賴！于是在消費者市場壟斷了大量顧客，對其長久發(fā)展十分有利。劣勢：隨著社會經濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費者對于紙巾的需

25、求越來越多，對它的要求也越來越高，紙巾行業(yè)正以一種驚人的速度在不斷的發(fā)展和壯大。紙巾市場的快速發(fā)展使得在一些大城市中紙巾已經完全替代了手帕的功能。這表明消費者對紙巾的依賴程度越來越高。在市場銷售終端上, 心相印占有一定的優(yōu)勢, 但也面臨著巨大的挑戰(zhàn), 公司一定要加以重視和采取合理的攻守策略。在市場占有率上心相印排第一，潔柔，清風緊隨其后，并且后兩者與各個零售客戶建立了良好的關系，各大賣場的導購員更傾向于介紹他們的產品。所以公司要加強于零售客戶的關系建設，多建立溝通互動，了解消費者的心里所需，而“心心相印”是一款非常高檔的紙巾，賣的比普通的紙巾要貴一些，對此要做出調整，針對不同的消費階級給予不同

26、的定位，全面為消費市場服務，把握時機推出對消費者有利的政策。不能掉以輕心，小問題會釀成大錯，多關心市場動態(tài)，回饋顧客真實情況?？偨Y：任何一個企業(yè)在發(fā)展過程中總會面臨著這樣或者那樣的問題。我們要防微杜漸。面對新的全球化競爭條件，心相印應確立全球化品牌戰(zhàn)略、挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新三 心相印紙巾營銷方案一、營銷目標1 、 2013年廣東地區(qū)季銷售目標為5000萬元。2 經營目標分析心相印廣東地區(qū)2012 年度銷售目標為3800 萬元，現已超額完成目標。心相2012 年銷售業(yè)績的完成情況，以及渠道建設所取得的巨大成績，2013 年度銷售目標為5000萬元。二、目標市場

27、分析1 目標市場的地域選擇在目標市場的地域選擇上要考慮目標地人群，同時又要考慮產品在目標地的口碑以及影響。2目標地域市場廣州 深圳 東莞3目標消費地點涉及家庭、個人辦公室、賓館等眾多以整潔、安靜、環(huán)保、衛(wèi)生為主題的場所。4目標消費群選擇、渴望優(yōu)質潔凈生活的現代年輕人三、 營銷策略（一） 產品策略1. 產品定位：創(chuàng)意詮釋心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚時會意的一笑。在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質、潔凈的生活。深深扎根人們日常生活的全國品牌，致力于提供優(yōu)質、潔凈的生活。選擇、渴望優(yōu)質生活的現代年輕人。2. 產品質量功能方案：質量方針：以追求人類的健康與快樂為天職，生產衛(wèi)

28、生、舒適、優(yōu)質的生活用品。質量管理體系：1999 年開始推行全面質量管理，建立了比較健全的質量管理制度和質量責任制，各項質量管理工作有序地展開。2002 年 6 月初公司開始宣貫IS0900 標準，逐步健全、完善質量管理體系。2003 年 7 月通過了中國方圓標志認證委員會安徽分中心ISO9001 國際質量體系認證和方圓標志產品合格標志認證。公司中心化驗室建有國內一流的“ ISO標準恒溫恒濕實驗室”，擁有進口、國 內先進的理化檢驗儀器和高素質的檢驗人員，能夠根據國家標準對原料、半成品、成品進行全性能的檢驗，保證產品各項指標都符合國家標準要求。產品品牌：市場調查數據顯示，在市場上存在的眾多紙巾品

29、牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個品牌有所建樹，這對于心相印來說，是一個再好不過的機會，因為它完全可以成為“差異化”的入口?！靶南嘤　敝饕獦s譽2005 年“心相印”生活用紙被國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局評為“中國名牌產品”2004 年據中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心調查全國大型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計顯示：2004 年度“心相印”牌衛(wèi)生紙市場綜合占有率在同類產品中榮列第一名。2003 年據中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心調查全國大型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計顯示：2003 年度“心相印”牌衛(wèi)生紙市場綜合占有率在同類產品中榮列第一名。“心相印”品牌被國家

30、質檢總局評為“國家免檢產品”2002 年“心相印”品牌被廣東省名牌產品審定委員會評為“廣東名牌產品”?！靶南嘤　逼放票粡V東省質量技術監(jiān)督局授予“2002 年度廣東省產品質量獎”稱號。“心相印”品牌卷筒紙、面巾紙被中國質量檢驗協(xié)會評為全國質量穩(wěn)定合格產品。“心相印”系列紙巾產品被中國造紙業(yè)協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會評為 2002年度生活用紙消費者滿意產品。2001 年“心相印”商標被廣東省工商行政管理局認定為廣東省著名商標?！靶南嘤　毕盗屑埥肀粡V東省消費者委員會評為 2001 年消費者信得過品牌?！靶南嘤　奔埥肀粡V東省消費者委員會評為“消費者信得過品牌。2. 產品包裝：一直以來扛著生活用紙創(chuàng)新大旗的

31、心相印品牌，因為創(chuàng)新，締造了品牌在行業(yè)的領先地位；因為創(chuàng)新，為企業(yè)帶來了比競爭對手更豐厚的利潤；因為創(chuàng)新，吸引了越來越多的品牌FANS。 2004年情人節(jié)開始，心相印推出吉米系列新品，一炮打響，從此漫畫與紙巾的結合成為一種時尚！可以說，包裝設計創(chuàng)新在生活用紙行業(yè)是比較流行的創(chuàng)新方式，心相印的吉米系列是典型代表。但包裝創(chuàng)新同時又比較難有好的市場表現，真正能像吉米那樣風靡全國的并不多見，譚老師認為，根本的問題點在于：你的包裝設計創(chuàng)新能否打動消費者的心，能否引起消費者的共鳴。因此，企業(yè)在進行包裝設計創(chuàng)新時，切不可心血來潮，而應該事先對市場與競品進行廣泛的研究，對消費者進行深入的洞察。融入文化元素，盡

32、顯品牌內涵（1）文化是源遠流長的，它是品牌永恒的生命力，將文化融入品牌，并得以在終端展示，這是展現品牌內涵，提高品牌美譽度的極好方法。所以，將文化元素體現在包裝上，產品也便有了厚重的文化底蘊，這種產品也更能經得起時間的咀嚼。（2）優(yōu)化圖文設計，巧用色彩裝束產品包裝的圖文設計和色彩搭配是獲取消費者目光的先鋒兵。圖文設計精美，色彩搭配和諧，且讓人賞心悅目的產品包裝必然最先躍入消費者的眼里。（3）創(chuàng)新包裝形式，滿足不同用途包裝的功能很多，例如，保護產品，便于儲運；吸引注意力，進行促銷；方便購買、攜帶；提升品牌價值等等。設計良好的包裝能為消費者創(chuàng)造更多使用價值，為生產者創(chuàng)造更多銷售額和利潤。（4）提供

33、必要信息，提高品牌檔次包裝關鍵在于深入產品內核，將與品牌相關聯(lián)的產品文化、名稱、圖案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中產品信息的提供和表現非常重要，包裝信息與產品信息必須保持一致。品牌名稱、標志等信息的設計表現要盡可能地體現品牌個性和差異性。如今，產品包裝所起的作用不只是簡單的方便攜帶功用，好的產品包裝能保護產品屬性、迅速識別品牌、傳遞品牌內涵、提高品牌形象。同樣，這些包裝的文字、圖像、色彩等都能起到宣傳效果，同時美化商品、促進銷售?？傊a品包裝是終端銷售的" 無聲促銷員"，更是終端銷售的"第一促銷員"（二）價格策略低價是公司競爭制勝的法寶

34、之一，在2013 年度要繼續(xù)貫徹優(yōu)質低價原則。公司擴大各分公司紙品價格定價的權限，允許各分公司在價格上根據競爭態(tài)勢做出相應的調整，使更多的批發(fā)商、超市、連鎖店的客戶們能夠接受公司的價格。針對消費者， “心相印”紙巾采用兩種價格策略。從長期來看， “心相印”紙巾根據產品生命周期制定價格策略，使“心相印”紙巾獲得比同類產品更強的競爭力?！靶南嘤　奔埥淼钠放苾r值在生命周期價格策略得到了充分的體現與回報。在促銷期間， “心相印”紙巾推出各種促銷包裝，給予消費者適當數量折扣，鼓勵多購。（一）生命周期價格策略1. 引入期在“心相印”系列紙巾引人期，采取緩慢掠奪策略，即以高價格（ 0.5 元 /包）和低促銷

35、費用將新產品推行市場。由于“心相印”紙巾在競爭中處于強勢地位，產品有高的知名度，愿意使用新產品的消費者也愿意支付高價格，紙巾的市場規(guī)模不大，高價格也只是比一般價格高出0.1 元 /包。2成長期在成長期“心相印”系列紙巾會適當降價，將產品價格制定在同系列產品價格的中上水平，0.45 元 /包，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機。3. 成熟期通過價格策略進一步刺激消費者購買，以0.39 元 /包，在同類產品中物美價廉，成為消費者消費的主流產品。4. 衰退期處于衰退期的“心相印”產品通常退出市場，由新產品取代。（三）渠道建設計劃1. 渠道建設策略“心相印”紙巾能夠快速的建立強有力的產品渠道

36、，在市場上占有相當大的市場份額，其成功的地方有：1. 能夠清楚的知道自己產品的市場空間、消費群體、與其相競爭的產品進行比較所具有的優(yōu)勢等方面的內容。2. 選擇好適合自己的渠道，并結合自己產品的利潤空間，考慮產品適合的銷售模式，是直營，還是代理？或者兩者雙管齊下。其中要選擇有較強網絡、實力好、客情好、理念不錯的經銷商來做代理。3. 策劃好上市的推廣方案，有效整合資源適當做一些媒體投放，讓分銷商、二批商、零售商用最快的速度的記住你的產品，從而達到進貨數量的劇增。為企業(yè)帶來較多的利潤。企業(yè)的銷售渠道包括：由“心相印”紙巾企業(yè)自己建立銷售渠道，對市場精耕細作，建立客戶信息網絡，逐步占領市場?！靶南嘤　?/p>

37、紙巾企業(yè)尋找合適的渠道經銷商（批發(fā)商，代理商，零售商等） ，利用現有渠道商的渠道資源，快速將企業(yè)產品推向市場，同時占領市場。通過與渠道商的溝通，實現渠道資源共享策略。就是讓利與渠道商，借助其網絡，完成產品對市場的覆蓋。企業(yè)再自己去管理和維護、跟進?！靶南嘤　凹埥砥髽I(yè)通過建立自身的企業(yè)網站，或者利用第三方電子交易平臺，通過B2B和B2c電子商務交易模式，將產品銷往全國各地。企業(yè)通過與全國各地的零售商合作，在企業(yè)推出新產品的時候，能夠迅速占領市場，讓消費者能夠在短時間內獲得新產品的最新信息。各種零售終端的種類:大型的賣場, 如沃爾瑪，家樂福， 步步高購物廣場等。以上大型商場銷量較大，管理運營專業(yè)化

38、，以產品的品牌類銷售為主，銷量與其他的銷售渠道相比所占的比例較高。零售批發(fā)市場, 指專業(yè)的批發(fā)零售市場集散地。如，福州大型商貿城等。由于該地方集合了數量較多的產品，而且在進行批發(fā)出售的同時也進行各種零售活動，產品銷售的專業(yè)化較低。因此產品銷售數量比大型的賣場少。連鎖便利店，指中小型連鎖店和超市，主要經營范圍以普通居民的生活必需品為主，覆蓋范圍以社區(qū)服務為主，主要分布于城區(qū)，也開始向農村區(qū)域擴展，數量較多。如永輝超市，黎明超市等。由于是便利店，因此銷售模式多是零售，產品的銷售數量也較少。產品的銷售價格較高。零售攤點：指分布于各社區(qū)的小型家庭零售店、攤點等，單一銷量小，數量眾多，主要以日常消費品為

39、主， “心相印“的產品多是以單包零售為主。（四）促銷策略促銷價格策略常通過制定各種包裝，加量不加價，拉動消費，鼓勵顧客多買。第四部分促銷宣傳方案情定心相印國慶大酬賓、宣傳主題宣傳主題：宣傳主題說明：國慶七天長假期間每每都是各大廠商促銷的兵家必爭之地。這是個最容易的促銷時節(jié)但同時有最為讓商家使盡渾身解術的難題。如何在各種眼花繚亂的促銷扎堆中吸引日趨理性的消費者，恒安集團心相印紙巾系列制定一套輕松而又唯美的促銷方案，力求擴大產品銷售量。二、促銷宣傳戰(zhàn)略1 . 當前促銷背景：目前國內幾大紙巾生產商各占據著一定的比例成分，在高端市場這一塊恒安、 維達各占據著比例，而對于中低端市場，一些小型企業(yè)以其低廉

40、的價格，贏 得部分市場。隨著改革開放的深入，許多外國品牌比如全球最大紙巾生廠商金佰利的強勢進入，沖擊了原有的行業(yè)格局。作為國內紙巾行業(yè)老大哥的恒安集團勢必要在國慶七天假期這一絕佳機會中大展手腳、搶奪市場，奠定其領先的地位。2 促銷目標：（ 1）增加心相印紙巾銷售量、擴大銷售；（ 2）吸引新客戶、鞏固老客戶；（ 3）樹立恒安集團的企業(yè)形象、提升知名度；（ 4）應對維達等其他紙巾企業(yè)的競爭，爭取更多客戶。3 核心內容：促銷活動方案設計 “促銷活動”是方案設計的核心內容。1 、第一重策劃：與入駐商場合作，凡在商場者均可享受每人派發(fā)一包心相印系列紙巾，作為國慶假期禮品。（這樣子做可以方便消費者在需要用

41、紙巾之時， 給予援助和溫馨，體現了恒安集團“心相印”紙巾的細心體貼關懷消費者，樹立良好的品牌形象）2 、第二重策劃：在“心相印”紙巾商場貨架旁邊進行宣傳促銷。 國慶大酬賓（ 1）紙巾貨架旁邊懸掛大幅海報，結合“情定心相印 國慶大酬賓”的主題 在各顯眼醒目之處張貼，吸引消費者的眼球。（ 2） 招聘國慶期間的臨時促銷員，對 “心相印 “紙巾進行舉牌宣傳、 傳單 發(fā)放。 比如， 安排臨時促銷員舉著”心相印 “紙巾的廣告牌在各大型商場流動宣 傳。林一批臨時促銷員在交通路口發(fā)放傳單，宣傳造勢。（ 3）實行至今調價政策：各種類紙巾在原有的價格基礎上下調五毛至一塊錢，和其他品牌紙巾比價格優(yōu)勢。（ 4）進行“

42、買紙巾送環(huán)保袋”的活動。消費者凡購買心相印系列紙巾，購買一定數量后可以贈送一個環(huán)保袋，并且批量購買還可以享受零散紙巾贈送。這（ 種促銷及可以增加消費者購買，同時又提倡環(huán)保。提醒消費者使用環(huán)保購物袋，一舉兩得，贏得業(yè)內口碑）3、第三重策劃：在某一著名廣場進行“情定心相印 國慶大酬賓”的情侶互動娛樂擂臺。參加的情侶在后臺登記，隨后按先后順序進行游戲。游戲需要情侶雙方相互配合。最終通過者可以獲得心相印指定禮品。沒有通過者也可以獲得鼓勵禮品：兩包心相印紙巾。（這一活動符合策劃主題，并且無形中擴大宣傳了恒安集團的品牌影響力） 。三、廣告創(chuàng)意說明1以樹立品牌形象作為廣告創(chuàng)意的目標樹立品牌形象是心相印紙巾促

43、銷宣傳的核心戰(zhàn)略，但是，心相印紙巾要想持續(xù)在前，必須為心相印創(chuàng)造品牌個性。因此，心相印紙巾的品牌個性應放到心相印的品牌心相印三個字來創(chuàng)造。2 以心心相印為立足點，確立廣告的訴求方向。3 以愛情故事為心相印紙巾形象創(chuàng)意的背景。4 功能強化。四廣告媒體組合心相印紙巾整體廣告媒體由兩部分組成：（ 1）媒體廣告。在激烈的市場競爭中，媒體廣告所起的促銷作用無意是巨大的，通過媒體廣告能將產品促銷信息傳遞出去。廣告目標：宣傳國慶假期歡樂溫馨的氣氛，提高心相印紙巾的市場占有率廣告媒體：選擇電視廣告 在各大主流媒體電視臺做廣告，廣告主要是體現國慶出游、家庭聚餐時使用心相印紙巾，營造一種歡樂和諧的氣氛。廣告語的設

44、計：心相印紙巾，關愛你愛的人?。ǘ㏄OP廣告：在商場促銷中，POP廣告大量運用。在售貨點和購物場 所張貼廣告，比如說懸掛張貼：宣傳標語、商品海報、招貼畫、商場吊旗、特價贈送指示卡、門面橫幅招旗、氣球花束裝飾等，吸引消費者。通過 POP 廣告向消費者傳遞心相印紙巾的商品信息，充當無聲的售貨員；它們還能極力展示商場特色和個性，來營造濃烈的購物氣氛，樹立恒安集團良好的企業(yè)形象，從而吸引消費者進入商店，誘發(fā)他們的購物欲望。廣告語 ：心相印紙巾，關愛你愛的人五、廣告宣傳運作計劃促銷宣傳是為心相印紙巾營銷活動服務的，它的運作過程必須同朝慕思食品的營銷步調一致。因此，促銷宣傳按3 個階段運作：1第一階段：

45、市場展開階段時間： 10 月目標：促進營銷網絡重建工作，推動團體銷售的開展。說明：本階段心相印紙巾的宣傳宗旨是提高產品的知名度，同時通過心相印的焦點廣告的布置為心相印紙巾營造良好的營銷環(huán)境。爭取在深圳聯(lián)絡 10 家左右的商場、超市、專賣店，布置心相印紙巾的營銷工作，并培訓促銷小組到位。國慶是本階段主要節(jié)日，應抓住機會展開促銷活動，推動心相印紙巾銷售廣告安排：（ 1）電視廣告媒體：深圳衛(wèi)視時間：10月1日元月7日時段：待定長度： 15 秒頻率：每天1 次（ 2）設計、制作焦點POP廣告標牌30個文案： “心相印紙巾特約經銷點”標志樣品展示架30 個要求可以陳列心相印紙巾系列產品招貼規(guī)格：大4 開

46、， 157 克銅版紙數量： 5000 張掛旗規(guī)格：大16 開，157 克銅版紙數量： 10 000 張宣傳冊規(guī)格：28.2 X20.9cm, 157克銅版紙數量： 3000 張(4) 心相印紙巾促銷活動廣告安排：( 1)電視廣告媒體：深圳衛(wèi)視時間：10月1日10月7日時段：待定長度： 15 秒頻率：每天1 次( 2)車身廣告一條公交線路的車身噴上心相印紙廣告(3) 節(jié)日促銷禮品買一贈一現場促銷活動3第三階段：市場鞏固階段時間： 2013 年 12 月目標：鞏固心相印紙巾市場開發(fā)潛在目標市場重點：對在異地打工人員做促銷訴求六、促銷活動在國慶期間搞促銷活動，雙方互惠互利。計劃在2013 年，各分公

47、司在各自管轄區(qū)域內開展“購買心相印 ，免費抽禮品”的促銷活動。該促銷活動策劃如下：1 、活動主題：多買“心相印”，多抽繽紛禮品2 、活動產品： “心相印”系列生活用紙3、活動目的：短期內提升產品銷量、提高品牌關注度4、活動形式：抽買產品進行禮品抽取回饋5 、活動詳情：凡是消費者購買“心相印”系列生活用紙，可立即參與禮品回饋式抽獎。抽獎方式：現場設置抽獎箱，已購買產品的消費者現場抽取兌獎券。買1包，贈1張抽獎券，買2包送3張抽獎券，買3包送5張抽獎券, 多買一包，遞加贈送2張抽獎券，100刈獎。獎勵設置：（6個類別）獎項設置禮品設置獎品比例一等獎價值1000元禮品（家用類）1%二等獎（公司自產）4%三等獎（公司自產）15%四等獎（公司自產）30%五等獎濕紙巾（公司自產）50%6、建議物料：抽獎箱、DM易拉寶或X展示架、獎券、手繪POFW報等7、活動執(zhí)行：（1）活動開展前一周，必須確?；顒娱T店促銷裝產品、抽獎券等促銷物料到 位；（2）活動