廣告學(xué)123：網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定

1、廣告學(xué)12-3：網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定第三節(jié)   網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定通常所說網(wǎng)絡(luò)廣告效果，指的是網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響。目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定方向與傳統(tǒng)媒體的測定方向大體一致，評價體系都是建立在傳播效果和銷售效果的兩個主方向之上。Internet廣告(Advertising on the Internet)的作者羅賓杰夫和布瑞德阿隆森把網(wǎng)絡(luò)廣告可達(dá)到的目標(biāo)概略歸納為四項：提高知名度；認(rèn)知產(chǎn)品；名單收集；達(dá)成交易。前三項目標(biāo)即通常所說的傳播效果的測定，后一項目標(biāo)即所謂的銷售效果的測定，由于網(wǎng)絡(luò)媒體即時交互性的特點，使得網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定呈現(xiàn)出新的技術(shù)方法

2、和操作導(dǎo)向，特別是在銷售效果的測定方法上較之傳統(tǒng)媒體有獨到的優(yōu)勢。測定網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法大致有三種技術(shù)層次：1、點擊率和轉(zhuǎn)化率。點擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標(biāo)，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標(biāo)，這種方法主要是通過消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率或者回應(yīng)率，以測定消費(fèi)者對廣告的接觸效果。點擊率的測定有利于廣告主計算網(wǎng)絡(luò)廣告成本，例如CPM：Cost per Thousand Impressions（千印象費(fèi)用）值，指網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生每1000個廣告印象（顯示）數(shù)的費(fèi)用。但是隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增多，以及人們對網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，網(wǎng)民不會盲目點擊廣告， 除非個別富有創(chuàng)意和吸引力的廣告，也有可能網(wǎng)民瀏覽

3、廣告后已經(jīng)形成一定的印象而無須點擊廣告或者保存鏈接的網(wǎng)址，以后經(jīng)常直接到該網(wǎng)站訪問等。因此，平均不到1%的點擊率已經(jīng)不能充分反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真正效果。 據(jù)現(xiàn)在的統(tǒng)計數(shù)字顯示：網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點擊率已從30%降低到0.5%以下。但這也不說明這一方法完全不可采用或操作，只要廣告主科學(xué)地制定廣告目標(biāo)的測定方案，點擊率仍然能夠說明問題。轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率是指觀看而沒有點擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。  “轉(zhuǎn)化率”最早由美國的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報告”中提出。   AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或

4、者信息需求。該公司高級副總裁David  Zinman 認(rèn)為，這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點擊廣告的瀏覽者。AdKnowledge的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。但是，轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測在操作中還有一定的難度，仍然要參照其他的方法得以執(zhí)行。2、對比分析法。對比分析

5、法主要是運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的效果測定方法，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)測定廣告效果。例如：可以把收到email的顧客的態(tài)度與沒有收到email的顧客的態(tài)度進(jìn)行比較，也可以測量用戶對不同類型email的心理反應(yīng)。測定網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的傳播效果。對比方法也可用于測量投放在不同站點的廣告效果。操作方法有以下幾種： 看同樣數(shù)量的CPM在哪個站點先完成。 在編寫指向鏈接的URL標(biāo)簽時，稍微增加一點東西。例如站點網(wǎng)址為：，那么在 A 站點的廣告鏈接可以寫成 ，在 B 站點的廣告鏈接，你可以寫成    ，依次類推,或者設(shè)定特別的標(biāo)簽，如討論組等。最后，在各網(wǎng)頁設(shè)定一個單獨的 id地址，用安裝在相關(guān)網(wǎng)

6、頁上的網(wǎng)絡(luò)計數(shù)器測量來自A 、B、 C各站的訪問數(shù)量。 在編寫電子郵件的指向鏈接時，在自動彈出的新回郵件窗口時，自動填好“主題”一欄。  在A站點的回郵件主題欄中加上：a汽車廣告，在B站點的回郵件主題欄中加上b汽車廣告，依次類推。在統(tǒng)計總體回函時，就可以從A站點和B站點的回函數(shù)量中清晰地判斷哪個站點的汽車廣告接觸率高。3、加權(quán)計算法。所謂加權(quán)計算法就是對投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。加權(quán)計算

7、法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎(chǔ)之上。下面以一個例子來說明：某企業(yè)在宣傳方面選擇了網(wǎng)絡(luò)廣告，并在一段時間內(nèi)同時實施了三種方案，投放效果各有不同，基本情況如表8-9：方案  投放網(wǎng)站  投放形式  投放時間  廣告點擊次數(shù)  產(chǎn)品銷售數(shù)量方案一  A網(wǎng)站  BANNER  一個月  2000  260方案二  B網(wǎng)站  BANNER  一個月  4000  170方案三  C網(wǎng)站  BANNER  一個月

8、 3000  250表8-9從表中的數(shù)據(jù)可以直接看出方案一獲得了最高銷售量，似乎是最好的效果。但是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告投放的整體效果必須涉及很多方面，比如要考慮廣告帶來多少注意力、注意力可以轉(zhuǎn)化為多少利潤、品牌效應(yīng)等問題。針對上例情況，就應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的加權(quán)計算法來分析其效果。這種計算方法很簡單，首先，可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權(quán)重，權(quán)重的簡單算法是：(260+170+250)/(2000+4000+3000) 0.07。（精確的權(quán)重算法需要應(yīng)用大量資料進(jìn)行統(tǒng)計分析）由此可得，平均每100次點擊可形成7次實際購買，那么可以將銷售量的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點擊的權(quán)重為0.07。

9、然后將銷售量和點擊數(shù)分別乘以其對應(yīng)的權(quán)重，最后將兩數(shù)相加，從而得出該企業(yè)通過投放網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得的總價值。方案一，總價值為：260x1.00 + 2000x0.07 = 400；方案二，總價值為：170x1.00 + 4000x0.07 = 450；方案三，總價值為：250x1.00 + 3000x0.07 = 460；圖8-10計算結(jié)果可見，方案三才是為該企業(yè)帶來最大的價值。（見圖8-10）雖然第一種方案可以產(chǎn)生最多的實際銷售量，第二種方案可以帶來最多的注意力，但從長遠(yuǎn)來看，第三種方案更有價值。本章小結(jié)廣告效果的評估和測定是廣告策劃案中的重要內(nèi)容之一。廣告效果有廣義和狹義之分，狹義的廣告效果

10、指的是廣告的經(jīng)濟(jì)效果，通常包括廣告的傳播效果和銷售效果，廣義的廣告效果還包含了心理效果和社會效果。廣告效果具有累積性和復(fù)合性兩大特點，它的主要測定方向通常是廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定和廣告銷售效果的測定，所發(fā)展的測定方法和技術(shù)也較為成熟。雖然廣告的社會效果測定的具體方法和技術(shù)鮮為討論，但這并不說明廣告的社會效果不重要，只有取得良好的社會效果，廣告的經(jīng)濟(jì)效果才能長久持續(xù)。本章的第二節(jié)詳細(xì)介紹了傳統(tǒng)廣告效果測定的具體方法。廣告作品的效果測定是對廣告作品的主題、創(chuàng)意、文案、表現(xiàn)手法等方面內(nèi)容進(jìn)行測試；廣告媒體效果測定主要是測定受眾對廣告媒體的接觸效果，主要通過閱讀率調(diào)查和視聽率調(diào)查來進(jìn)行；廣告心理效果測定是

11、指廣告對消費(fèi)者的心理變化的影響程度。DAGMAR理論（根據(jù)廣告目標(biāo)測定廣告效果的目標(biāo)管理理論）和ARF（Advertising Research Foundation）理論成為測定廣告心理效果的基本模式。廣告銷售效果的測定通常要準(zhǔn)確設(shè)計，在確定廣告是唯一影響銷售的因素，其他因素能夠暫屬于不變量的條件下進(jìn)行，常用方法有實地考察法、實驗法和統(tǒng)計學(xué)三種方法。廣告社會效果的測定一般要把握三個主要方向是否有利于樹立正確的社會道德規(guī)范；是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念；是否有利于社會市場環(huán)境的良性競爭。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定是新的課題，目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定方向與傳統(tǒng)媒體的測定方向大體一致，評價體系都是建立在傳播

12、效果和銷售效果的兩個主方向之上。網(wǎng)絡(luò)廣告可達(dá)到的目標(biāo)被概略歸納為四項：提高知名度；認(rèn)知產(chǎn)品；名單收集；達(dá)成交易。前三項目標(biāo)即通常所說的傳播效果的測定，后兩項目標(biāo)即所謂的銷售效果的測定。網(wǎng)絡(luò)媒體即時交互性的特點使得網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定呈現(xiàn)出新的技術(shù)方法和操作導(dǎo)向，特別是在銷售效果的測定方法上較之傳統(tǒng)媒體有獨到的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定主要有三種技術(shù)方法：點擊率和轉(zhuǎn)化率計算法、對比分析法和加權(quán)計算法。復(fù)習(xí)思考題：1 廣告效果的含義和特征是什么？2 廣告效果的測定方向是什么？3 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定方法有幾類？具體方法有哪些？4 廣告銷售效果的測定方法有幾類？具體方法有哪些？5 廣告社會效果的測定要把握

13、幾個方向？6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定目前有哪三種技術(shù)層次？案例選編   廣州旭日廣告公司對綠A保健食品平面廣告作品的事前測試綠A保健食品平面廣告作品事前測試99年4月綠A保健食品集團(tuán)委托旭日廣告為其產(chǎn)品廣告代理公司。我公司在充分地了解客戶的產(chǎn)品市場、行銷策略的基礎(chǔ)上，綜合分析、評估，形成一個初步想法，并將此想法用藝術(shù)的、情感的、直觀的形式創(chuàng)作成平面稿件表達(dá)出來。由于廣告作品是以自身的傳輸力和藝術(shù)魅力，作用于廣告對象，引起消費(fèi)者對廣告的注意，誘發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的興趣，促使理解和記牢廣告內(nèi)容，觸發(fā)購買欲望和購買行為等一系列的心理活動，從而實現(xiàn)廣告主期望擴(kuò)大商品銷售和擴(kuò)大服務(wù)范圍，獲取商

14、業(yè)利潤的最終目的。因此，我們建議客戶在廣告投放前進(jìn)行一次小范圍的測試，檢驗廣告作品的主題、創(chuàng)意、語言、形象四個基本構(gòu)成元素。 經(jīng)與客戶商討，我們決定在廣州進(jìn)行兩場消費(fèi)者座談會。按照客戶的行銷策略，綠A的消費(fèi)者對象主要是25-45歲的男性。因此，我們的研究對象界定為：第一組是25-45歲的已婚男士,平時工作壓力較大，對自身的健康問題較為關(guān)注（有通過食療、服用維生素或保健品等方法來進(jìn)行保?。彝ピ率杖?000元以上；第二組是25-45歲的已婚女士,平時工作壓力較大，對丈夫的健康問題較為關(guān)注（有通過食療、服用維生素或保健品等方法來進(jìn)行保健），家庭月收入2000元以上。發(fā)現(xiàn)的問題：一、保健品消費(fèi)動機(jī)

15、1. 男性身體疲勞和精神壓力，使他們潛在具有保健品調(diào)補(bǔ)的需要。男性與女性消費(fèi)者都認(rèn)為現(xiàn)代的男性最需要"消除疲勞"的保健品。2. 男性日常身體保健比較依賴女性的照料，因此，男性保健品的購買者主要是女性。女性購買的動機(jī)是，一是照顧家庭是她們的責(zé)任，而自己工作忙騰不出時間來煲湯，二是家中的男性過度疲勞，超過了承受力，她們就會買些保健品配合食療加重份量給他們調(diào)補(bǔ)身體。啟示：  "綠A"這種以已婚男性為目標(biāo)對象的保健品，廣告不但要針對男性，也要針對女性  現(xiàn)代男性最賞見的病癥是疲勞，"抗疲勞"的保健品正是他們最需要的，廣告應(yīng)

16、著重"抗疲勞"的宣傳二、"綠A"產(chǎn)品的測試1.消費(fèi)者對大腦、血液、帶氧能力會引起疲勞沒有深層的認(rèn)識，但從表面上理解，覺得用腦過度、血液循環(huán)不暢、缺氧是引起疲勞的原因之一。2. "螺旋藻"保健品在市場上面世已有一段時間，然而消費(fèi)者對其有什么主要功效不清楚。3. 消費(fèi)者對"綠A"的認(rèn)知，消費(fèi)者對"綠A"的認(rèn)知尚淺，還是處于剛認(rèn)知的階段。4. 他們通過"綠A"的前期廣告接收到的訊息是綠A有消除疲勞、抗過敏、提高人體免疫力的作用，是一種老少咸宜的保健品。啟示：  消費(fèi)者對大

17、腦、血液、帶氧能力影響疲勞認(rèn)識尚淺，但他們意識到這三方面的重要性  在現(xiàn)階段還沒有哪個品牌針對這幾方面作大量的宣傳，綠A可利用這些方面結(jié)合新面世的"螺旋藻"，把新的"抗疲病"方式與概念傳達(dá)給消費(fèi)者，使綠A成為一個先行品牌  對于"螺旋藻"和"綠A"的認(rèn)知較顯淺，需要進(jìn)一步加強(qiáng)教育和引導(dǎo)消費(fèi)  "綠A"的目標(biāo)消費(fèi)群比較模糊，因此必須要明確市場定位。 廣告學(xué)12-3：網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定(2)三、傳播活動 1廣告口號測試1) "護(hù)夫"這個詞的字面組合較

18、新，是第一次接觸，無論在視覺上還是聽覺上都很容易給人誤解成"護(hù)膚"。2) "綠A護(hù)夫,太太真情"比"綠A護(hù)夫,妻子情真"更受歡迎。因為"太太"與"妻子"基本差不多，但廣州人口語上很少用"妻子"，而"太太"這個詞大眾化，用面較廣。生活中過度的疲勞還能引發(fā)其他病癥，所以他們意識到"抗疲勞"是有必要的，并且日益受到重視。但目前市場上有明確定在"抗疲勞"的保健品不多，因此，綠A應(yīng)抓住這個契機(jī)著重以宣傳"消除疲勞&q

19、uot;為主。3) 因為客戶的未來行銷策略的目標(biāo)消費(fèi)群是成年男性，因此，我們初步提出的廣告口號"綠A護(hù)夫,太太真情"或"綠A護(hù)夫,妻子情真"。4) 對于這個"呵護(hù)丈夫"概念，站在女性的角度上，她們認(rèn)為可道出她們的心聲，提出這種概念是可以接受。男性也感受到一絲絲的溫暖。啟示："綠A護(hù)夫，太太真情"和"綠A護(hù)夫,妻子情真"從語意和傳達(dá)的思想上講，男性與女性消費(fèi)者都非常接受，它傳遞了一種感情與關(guān)愛和人與人之間的真情。從語句的講法來說，"護(hù)夫"易讓消費(fèi)者誤解，所以此概念是否能準(zhǔn)確地灌

20、輸給消費(fèi)者是值得推敲的；"妻子"一詞不夠口語化，"太太"一詞無論在廣州或在外地都容易讓人接受。2報紙廣告測試（拿出五篇報紙廣告逐一進(jìn)行測試）1) "壓力篇"  兩場座談會的與會者較多對此廣告的第一印象很好，是最喜愛的廣告  廣告中，"家庭"與"事業(yè)"兩個重?fù)?dān)形象地勾勒出男性是家中的臺柱，這兩大責(zé)任是不可推卸的。另外這兩個重任是推動男性甘愿去奔波的原動力，是使他們產(chǎn)生疲勞的最根本原因，對此與會者深有體會  "舉重若輕"廣告詞是吸引消費(fèi)者的另一因素。

21、正如上述所說到"家庭"與"事業(yè)"是兩個不可推卸的責(zé)任，那么如何能輕松的扛起來是他們所希望知道的，因此這簡潔的廣告詞誘導(dǎo)了他們深入去了解。2) "成功篇"  男性與會者認(rèn)為最有說服力的廣告。  絕大多數(shù)男性與會者對這廣告的第一印象并不十分好，覺得圖案多，很復(fù)雜，整個畫面看起來不夠清朗。另外，廣告主題"綜合癥"被與會者理解成是"百病"，所以覺得夸張、不可信。還有，廣告主題中用"男人"這個字眼有點不恰當(dāng)、別扭，很容易讓人誤會是成年男性的性保健品，他們建議改為&q

22、uot;男士"或"人士"比較恰當(dāng)。  通過仔細(xì)的閱讀后，男性與會者表示此廣告最有說服力，能引起他們的消費(fèi)欲，原因是"成功篇"廣告中，以卡通的小圖案將現(xiàn)實生活中各種引起疲勞的因素列舉出來，有切身感受，從而激發(fā)他們的需求動機(jī)。3) "愛夫篇"  這篇廣告對女性最具有說服力，其原因是"愛他就是愛自己"的廣告詞道出了作為女性的心聲和希冀，給人一種溫馨感，這一點是最打動女性的心。  一男一女的卡通人物笑得很健康、充滿活力，看上去很舒服，且突出了"健康"的概念。

23、60; 而綠A的"綠"就也代表著健康的意思，因此這則廣告很貼切產(chǎn)品與品牌名稱。4) "負(fù)擔(dān)篇"  與會者認(rèn)為此廣告不足之處在于給人一種壓迫感。人一生之中已經(jīng)被很多事情所困擾著，還要為了房子、為了妻兒強(qiáng)迫自己去做成功之士，實在太累，做人也沒有意義了。  另外，廣告并不實際，適應(yīng)面不廣。汽車、房子不是所有家庭都需要的，那么，不是這樣的就不需服用保健品嗎？相反，與會者覺得"壓力篇"表現(xiàn)得更為實際和恰當(dāng)。5) "休息篇"  這則廣告是一篇純文字的廣告，顯得單調(diào)和平白。  廣告主題"一陣"很難讓人聯(lián)想到保健品。  把粵語的口語轉(zhuǎn)成文字不易讓人看得懂，那么就無法很好地把信息和產(chǎn)品的概念傳達(dá)給消費(fèi)者。啟示：  廣州消費(fèi)者的品味逐漸在改變而且不斷地提高，他們不但需要訊息的傳達(dá)，而且需要感觀上的滿足，圖文并茂的廣告比純文字的廣告更能吸引消費(fèi)者。  還從兩組與會者認(rèn)為最有說服力的廣告中發(fā)現(xiàn)，男性與女性對廣告的需求點是截然不同的，由于五則廣告都是以男性為目標(biāo)對象的，所以男性更注重功效方面的理性訴求，這是與他們自身需求有關(guān)，進(jìn)一步表明他們對"抗疲勞"保健品的需求。女性則對更能體現(xiàn)妻子對丈夫關(guān)愛的情