廣州美聯(lián)物業(yè)下渡路商住樓營(yíng)銷策略

1、下渡路商住樓營(yíng)銷策劃初稿第一篇 市場(chǎng)概況分析報(bào)告一、 國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況分析二、 廣州市物業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀三、 廣州樓市發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)四、 項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第二篇 商品策略建議一、 項(xiàng)目分析二、 市場(chǎng)定位三、 規(guī)劃建議四、 定價(jià)建議第三篇 營(yíng)銷企劃建議一、 總體策略目標(biāo)二、 推廣策略建議第一篇：市場(chǎng)概況分析報(bào)告一、 國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況分析經(jīng)過(guò)一年多的低速增長(zhǎng)后，今年我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)機(jī)，今年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有望達(dá)到8%。在中央一系列擴(kuò)大內(nèi)需宏觀經(jīng)濟(jì)政策的持續(xù)作用下，今年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)一系列明顯而積極的變化。目前已初步扭轉(zhuǎn)了經(jīng)濟(jì)減速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，出現(xiàn)穩(wěn)步回升的良好勢(shì)頭。這表明，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已成功克服

2、亞洲金融危機(jī)帶來(lái)的不利影響，宏觀調(diào)控取得重要階段性成果。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的資料顯示，今年我國(guó)經(jīng)濟(jì)加快增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自第二產(chǎn)業(yè)中的工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。僅從上半年情況看，第三產(chǎn)業(yè)完成增加值13,626億元，增長(zhǎng)8.1%，增速比上年同期加快1.3個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)趨活、運(yùn)量擴(kuò)大，商品房銷售大幅度增加以及旅游業(yè)的興旺是推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)加快的主要原因。其中，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)發(fā)布的月度投資報(bào)告分析，1-8月，全國(guó)商品房銷售面積6007萬(wàn)M2，同比增長(zhǎng)40.1%，增幅比1-7月份提高 2.1個(gè)百分點(diǎn)；商品房銷售額1045億元，同比增長(zhǎng)48.8%，增幅比1-7月份提高4.2個(gè)百分點(diǎn)。受此影響，房地產(chǎn)開發(fā)投資始終保持快

3、速增長(zhǎng)，成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)回升的重要?jiǎng)恿Α?-8月份累計(jì)，同比增長(zhǎng)24.3%，增幅比1-7月份提高0.2個(gè)百分點(diǎn)。這表明房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)運(yùn)行狀況良好。但是，還應(yīng)當(dāng)看到，盡管國(guó)家采取積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策等對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了積極影響，但有效需求不足的問(wèn)題仍然沒(méi)有得到根本的改善，我國(guó)還沒(méi)有從需求不足的困境中徹底走出來(lái)，且有效需求不足在今后相當(dāng)一般時(shí)期內(nèi)仍然是制約我國(guó)經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展的量大障礙。作為支柱產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)業(yè)，由于其商品的長(zhǎng)期性、固定性和高價(jià)格特性，所面對(duì)的有效需求不足也相當(dāng)突出。這將會(huì)在一定程度上制約房地產(chǎn)市場(chǎng)的良好運(yùn)行。二、 廣州市物業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀雖然廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展仍有一定的阻力因素，但總

4、體而言廣州經(jīng)濟(jì)受全國(guó)經(jīng)濟(jì)影響仍會(huì)繼續(xù)向好，物業(yè)市場(chǎng)受金融、政策的支持、市政配套設(shè)施（如地鐵、內(nèi)環(huán)路等）的完善，仍會(huì)在未來(lái)幾年迅速發(fā)展，而人民生活水平的提高，也為市場(chǎng)的興旺創(chuàng)造了可能。1. 國(guó)家政策方面從政策面上看，土地招標(biāo)、拍賣的推行及成熟，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總量的控制和資質(zhì)審查制定的切實(shí)實(shí)行，房屋拆遷總量的實(shí)施，以及市政建設(shè)的確實(shí)實(shí)施，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)尤其是住宅產(chǎn)業(yè)的大力扶持，會(huì)對(duì)廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展起到強(qiáng)有力的支持作用。2. 金融政策方面從金融面上看，國(guó)家實(shí)施了對(duì)消費(fèi)貸款額的放量增加及投資方向的改變，對(duì)貸款業(yè)務(wù)限制范圍的放寬，金融利息率的不斷降低以及央行對(duì)貨幣供應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)從直接調(diào)控轉(zhuǎn)向間接調(diào)控，

5、廣州市國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)住房貸款的放松及住房按揭手續(xù)的簡(jiǎn)化等一系列政策。另?yè)?jù)悉近期廣東農(nóng)行計(jì)劃今年新增個(gè)人住房貸款100億，并將在重點(diǎn)城市陸續(xù)開設(shè)一批“金鑰匙”住房金融超市，把16種按揭貸款業(yè)務(wù)“打包”向市民推出。所有這些為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。3. 樓市價(jià)格方面A. 樓價(jià)趨向平民化與上年同期相比，一向?qū)儆谳^高樓價(jià)地段的越秀、東山、天河、荔灣等區(qū)域均有不同程度的價(jià)格下調(diào)，其中越秀區(qū)和荔灣區(qū)已較少見(jiàn)高價(jià)豪宅上市，均價(jià)較上年同期分別下跌近20%和10%，天河區(qū)近期亦鮮見(jiàn)高價(jià)豪宅上市，連珠江新城的全新江景新上市，亦只是每平方米60007000左右的中高價(jià)，相對(duì)珠江新城前期上市樓價(jià)每平方米

6、近8000元的豪宅樓價(jià)而言，目前的樓盤售價(jià)的確是更為大眾化和理性化。B. “市”“郊”樓價(jià)扯平與去年同期相比，市中心舊城區(qū)的樓價(jià)越平越大眾化，而非市中心區(qū)域樓價(jià)卻在不斷向上，兩者的展銷均價(jià)基本上拉或平手。由于受各種利好消息刺激，白云區(qū)山景樓盤和番禺區(qū)樓盤空前活躍，兩區(qū)樓價(jià)亦相對(duì)而言走高，其中白云區(qū)比去年同期上升17.2%，郊外（含番禺區(qū)）比上年同期也有16.4%的升幅，而白云區(qū)新廣從公路路段以往只有一兩個(gè)樓盤展銷會(huì)，現(xiàn)涌出近10個(gè)樓盤開展銷會(huì)，該地段由于擁有兩大利好因素“白云山景”和“新體育館”，發(fā)展?jié)摿Σ蝗莸凸?，尤其值得一提的是位于新廣公路，從地域上屬于市郊樓盤的“白云堡豪苑”，其別墅和公寓

7、訂價(jià)不斷走強(qiáng)，上月已成為廣州市上市促銷樓盤中，按揭均價(jià)最高的住宅樓盤。從各方面資料 顯示，新廣從公路將會(huì)發(fā)展成為一條新的“房地產(chǎn)大道”。4. 銷售水平越來(lái)越高，售后服務(wù)的范圍不斷擴(kuò)大。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。這促使發(fā)展商、代理商們?cè)诰臓I(yíng)造高質(zhì)素樓盤的同時(shí)必須努力提高服務(wù)質(zhì)素，近期震動(dòng)樓市的“無(wú)理由退樓”，實(shí)行“三包”等，既是發(fā)展商實(shí)力的顯示，也是對(duì)買家的附加服務(wù)。三、 廣州樓市發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)新世紀(jì)的到來(lái)，為廣州樓市帶來(lái)一系列利好因素：福利分房的結(jié)束、貨幣分房的全面推行、中國(guó)加入WTO極可能在今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)，和番禺、花都的撤市改區(qū)等等。預(yù)計(jì)廣州市房地產(chǎn)市

8、場(chǎng)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)一步規(guī)范化。入世作為催化劑必須加快市場(chǎng)規(guī)范化、法制化建設(shè)。政府作為宏觀調(diào)控部門，將依照市場(chǎng)規(guī)律，在法規(guī)建設(shè)、完善服務(wù)上進(jìn)一步下功夫，行政審批行為將逐步減少，從而為企業(yè)創(chuàng)造公平、公開、公正的市場(chǎng)環(huán)境。2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇，開發(fā)商壟斷程度加大。入世所帶來(lái)的開放市場(chǎng)，必然促進(jìn)外資的進(jìn)入，使房地產(chǎn)企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)；同時(shí)貨幣分房的全面實(shí)施，使住宅市場(chǎng)從單位集體購(gòu)買轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人分散購(gòu)買，個(gè)人買房對(duì)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和功能質(zhì)量都更為挑剔，促使開發(fā)商根據(jù)市場(chǎng)需求不斷提高樓盤素質(zhì)、完善售后服務(wù)。通過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，有實(shí)力的大公司脫穎而出，最后形成數(shù)量有限的大型房

9、產(chǎn)開發(fā)公司，成為房地產(chǎn)開發(fā)的主流，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。3. 居住郊區(qū)化的趨勢(shì)更明顯。隨著廣州市行政區(qū)域的擴(kuò)大，未來(lái)幾年內(nèi)地鐵二、三號(hào)線和花都新華輕軌的建成使用，番禺、花都的樓盤將以其大規(guī)模的生活小區(qū)、良好的生態(tài)環(huán)境和便捷的交通吸引更多買家，廣州市城區(qū)的居住、商業(yè)結(jié)構(gòu)將相應(yīng)調(diào)整。4. 廣州樓市趨向平民化，中低價(jià)位住宅將是下半年市場(chǎng)消費(fèi)主流。記得去年此時(shí)，廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)紅紅火火，江景盤的熱賣吸引了眾多消費(fèi)者的目光，連珠江新城的樓盤也湊在一起趕熱鬧，而今年，消費(fèi)者的注意力似乎更多地被番禺、花都的撤市設(shè)區(qū)而吸引，使得番禺住宅市場(chǎng)較受買家青睞，住宅的平民化特色也較為明顯。從目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析，市區(qū)中的新推盤

10、以中小型樓盤居多，而早期的大盤不是進(jìn)入收樓階段，就是在熱賣特惠單位。因此，上半年房地產(chǎn)廣告也表現(xiàn)出市區(qū)樓盤廣告投入量減少的特點(diǎn)。從房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售習(xí)慣分析，下半年一般都是房地產(chǎn)銷售的旺季，不但在售樓盤數(shù)量多，廣告支出量也較為龐大。從今年上半年房地產(chǎn)發(fā)展走勢(shì)來(lái)看，市區(qū)大盤下半年將會(huì)有較大的調(diào)整和推盤舉措，屆時(shí)將帶動(dòng)廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)格局改變。另一方面，上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)平民化的特色將一直保持至年終。這是因?yàn)槿ツ陮?shí)物分房的最終結(jié)束，代表著普通消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)房時(shí)代的來(lái)臨，決定了住宅平民化特色形成。與此同時(shí)，今年上半年番禺、花都的撤市設(shè)區(qū)，帶動(dòng)了郊區(qū)樓盤的熱賣，而這類樓盤相對(duì)低廉的價(jià)格正好迎合了普通買家的支付

11、能力，加重了今年在售物業(yè)的平民化色彩。下半年，番禺等郊區(qū)住宅市場(chǎng)仍會(huì)繼續(xù)因撤市的利好因素影響而吸引買家關(guān)注，因此下半年廣州市住宅市場(chǎng)的消費(fèi)主流依然會(huì)是中低價(jià)位的住宅物業(yè)。而隨著地鐵二號(hào)線建設(shè)不斷推進(jìn)，以及地鐵三號(hào)線路的公布，地鐵沿線的樓盤售價(jià)將出現(xiàn)略微上升的趨勢(shì)。從住宅市場(chǎng)的需求角度考慮，消費(fèi)者買樓置業(yè)已成為平常事，加上今年消費(fèi)市場(chǎng)的相對(duì)暢旺，相信住宅需求市場(chǎng)在下半年將會(huì)保持足夠的活力，下半年廣州市住宅市場(chǎng)應(yīng)會(huì)有較大的發(fā)展。當(dāng)然，要把預(yù)計(jì)的消費(fèi)力真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場(chǎng)吸納力，還有賴于發(fā)展商制造的最終產(chǎn)品，要看地產(chǎn)商們?nèi)绾卧诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。5. 隨著政策法規(guī)的健全，市場(chǎng)的規(guī)范、市民觀念的

12、轉(zhuǎn)變、信息的流暢，廣州市房地產(chǎn)將進(jìn)一步繁榮，二手樓交易將繼續(xù)大幅度增加。四、 項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、 海珠區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)縱觀項(xiàng)目所在地區(qū)海珠區(qū)，是廣州市內(nèi)樓市最活躍的地區(qū)之一。海珠區(qū)的每年商品房供應(yīng)量是全市的首位。海珠區(qū)過(guò)去在一般人的眼中是“江郎才盡”，但是近年來(lái)，由于工廠的搬遷，金碧花園、光大花園、保利花園等一批“大鱷”紛紛落戶，海珠區(qū)的樓市人氣急升，樓市和新城區(qū)相比有過(guò)之而無(wú)不及，現(xiàn)在已經(jīng)和天河區(qū)一起，成為廣州市樓盤供應(yīng)的兩個(gè)大戶。海珠區(qū)是廣州傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，近年來(lái)，隨著一些大工廠易地改造謀求發(fā)展，住宅建設(shè)已成了該區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。近幾年來(lái)，海珠區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)量每年升幅均在20

13、%以上，住宅建筑熱潮逐漸由舊城區(qū)向外周擴(kuò)散，濱江路、寶崗大道、工業(yè)大道、江南大道等主要路段成了不同檔次樓群聚集的主要區(qū)域。根據(jù)最新路網(wǎng)規(guī)劃：海珠區(qū)建設(shè)道路總長(zhǎng)度達(dá)264.7公里，區(qū)內(nèi)建成跨江橋梁增至12座。目前，海珠區(qū)新建和在建的有：東南環(huán)城高速、華南快速干線、新港東路、東曉南路、南洲路、濱江西路擴(kuò)建，隨著這些路段及地鐵二號(hào)、三號(hào)線，丫髻沙大橋的建成，一個(gè)路網(wǎng)更發(fā)達(dá)的新城區(qū)將會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。據(jù)悉，2001年起，全市將實(shí)行路橋捆綁式收費(fèi)，即意味著廣州市內(nèi)的所有過(guò)江橋?qū)⑷∠^(guò)橋費(fèi)，這無(wú)疑是在交通上除去了“河北”與“河南”的人為障礙，對(duì)海珠區(qū)樓盤吸引已區(qū)份的買家將是一知利好因素。在未來(lái)兩三年，海珠

14、區(qū)樓市依然是廣州樓市的一個(gè)熱點(diǎn)，由于推出量較大，仍需要一些有份量的大盤充當(dāng)“領(lǐng)頭羊”，板塊式的啟動(dòng)對(duì)整個(gè)區(qū)域熱度的提升大有幫助。但是，今后海珠區(qū)樓市的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，銷售的壓力已日漸顯露。原因有如下幾個(gè)方面：其一，幾個(gè)大型的小區(qū)將會(huì)在幾年內(nèi)有大量的住宅推出，市場(chǎng)在缺乏集團(tuán)購(gòu)買力的情況下，能否被迅速接納值得憂慮。今后的買家除本區(qū)居民外，還需要江北人士和外來(lái)人員購(gòu)買的支持，這就更要求海珠區(qū)的住宅具備更高的質(zhì)素和保持價(jià)格較低的優(yōu)勢(shì)；其二，商業(yè)氣氛不濃將成為制約海珠區(qū)發(fā)展的一個(gè)重要因素?，F(xiàn)時(shí)除江南大道外，在海珠區(qū)的東西兩邊，商業(yè)仍然處于一個(gè)初級(jí)的小商小販經(jīng)營(yíng)階段。海珠區(qū)的商業(yè)地位如果得不到及時(shí)的提高

15、，不但寫字樓發(fā)展難有市場(chǎng)，而且隨著人們對(duì)周圍環(huán)境要求的不斷提高，其樓市的優(yōu)勢(shì)也將受到消弱。所以，除了在住宅小區(qū)內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)環(huán)境處，培育與拓展一個(gè)方便、繁華的外環(huán)境，是海珠區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展長(zhǎng)久不衰的保證。2、 濱江東板塊市場(chǎng)特征：就項(xiàng)目所處的濱江東板塊，經(jīng)過(guò)綜合調(diào)查取證研究分析后，該板塊呈現(xiàn)出以下特征：1） 一線江景盤與非一線江景盤價(jià)格相差比較大，如同一區(qū)域的麗景灣比天立俊園按揭均價(jià)高大約1441元/M2，因而從價(jià)格定位方面檔次差異比較明顯。2） 目標(biāo)客戶群均呈現(xiàn)出追求高尚社區(qū)享受的消費(fèi)觀念。無(wú)論是一線江景海珠半島花園、中海錦苑，還是非一線江景的金雅苑、天立俊苑，其鎖定的客戶群體大部分白領(lǐng)階層

16、以上的消費(fèi)者。3） 由于濱江路的未開通，此板塊相當(dāng)部份樓盤交通不太方便。但大部份一線江景買家都有私家交通工具，其居住的尊貴性得到充分的展現(xiàn)；但是針對(duì)非一線江景盤卻喪失了許多沒(méi)有私家交通工具的消費(fèi)者，在客戶群體方面受到限制。4） 大部份項(xiàng)目都比較注重現(xiàn)場(chǎng)的包裝，尤其是麗景灣的夜間包裝效果比較突出。5） 廣告訴求中大部份盤都涉及到濱江江景這一概念這一概念，以濱江路的休閑和珠江情結(jié)為依托，塑造項(xiàng)目。第二篇：商品策略建議一、 項(xiàng)目分析1、 項(xiàng)目概況本項(xiàng)目用地位于廣州市海珠區(qū)的濱江東地帶，于下渡路旁，占地面積7731M2，總建筑面積45988M2。南為濱江東路，東為下渡路。本案規(guī)劃由三層群樓和兩棟20層

17、，一棟26層的塔樓組成。2、 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析：A、 項(xiàng)目位于海珠區(qū)的濱江東板塊，易引起買家關(guān)注廣東省房協(xié)在進(jìn)行廣州優(yōu)秀樓盤評(píng)選時(shí)發(fā)現(xiàn)山水樓盤成績(jī)斐然，其中江景盤更是明星薈萃。如珠江新城、濱江東路段等地帶房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁鬧說(shuō)明江景樓盤在住宅建設(shè)中有天然優(yōu)勢(shì)，人們?cè)絹?lái)越崇尚大自然，追求自然景觀優(yōu)越的居住環(huán)境。伴江而居符合人類追求美的本能要求，反映人對(duì)大自然的親和力。本項(xiàng)目雖非一線江景盤，但位于濱江東地塊，使業(yè)主仍能過(guò)上優(yōu)越的濱江生活。所以本項(xiàng)目的推出，定會(huì)吸引一部分傾心于濱江生活的買家。B、 與海珠區(qū)的知名江景盤為鄰，給人以高層次居住區(qū)感覺(jué)，有利提高項(xiàng)目檔次與本項(xiàng)目相鄰的是現(xiàn)時(shí)強(qiáng)勢(shì)出場(chǎng)

18、的濱江東江景名盤，除了一線排開的一線江景盤外，還有許多非江景盤而又在濱江東地段的知名樓盤，如嘉仕花園、金雅苑、天立俊園和中信樂(lè)濤苑等。與眾多的知名樓盤相鄰，使本項(xiàng)目容易引起有效需求者（有意且有能力購(gòu)房）的關(guān)注，假如本項(xiàng)目具有良好的綜合素質(zhì)，而價(jià)格適中，就能把周邊知名樓盤的有效需求者爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，加促銷售。C、 濱江東沿江綠化環(huán)境優(yōu)美，海珠區(qū)配套完善，為本案提高良好的外部環(huán)境海珠，不僅是一個(gè)美麗的名字，投資熱與置業(yè)熱正在這個(gè)地區(qū)如火如荼地展開，海珠區(qū)交通發(fā)達(dá)，隨著地鐵二號(hào)線將開通，海珠將成為地鐵、公路、水運(yùn)等組成的交通網(wǎng)絡(luò)。海珠區(qū)珠江環(huán)繞，風(fēng)景優(yōu)美，與二沙島、珠江新城、海珠廣場(chǎng)、白天鵝賓館等廣州名勝

19、風(fēng)景隔江相望，南倚洛湖居、麗江花園、廣州碧桂園及丫髻島旅游風(fēng)景區(qū)。另外，海珠區(qū)還名校林立，中山大學(xué)、廣州美院、廣州商學(xué)院、廣東教育學(xué)院等華南名校使海珠區(qū)洋溢著濃厚的人文氣氛。D、 項(xiàng)目尚處于規(guī)劃中，可塑性強(qiáng)，有助項(xiàng)目推廣由于海珠區(qū)在銷樓盤較多，供應(yīng)量充足，加上金碧花園、保利花園及濱江東板塊多個(gè)大型小區(qū)樓盤的影響，導(dǎo)致區(qū)內(nèi)各樓盤競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，要在海珠區(qū)內(nèi)建立自己的信譽(yù)品牌，使樓盤的銷售順利進(jìn)行。就必須從項(xiàng)目的整體綜合質(zhì)素上落手，并建立樓盤自己的個(gè)性即項(xiàng)目的理念。并在推廣過(guò)程中建立有效詳細(xì)的銷售戰(zhàn)策部署，作出準(zhǔn)確的階段性推廣策略和銷售推廣策略。而項(xiàng)目的全程策劃，將能有效地增加項(xiàng)目的競(jìng)

20、爭(zhēng)能力，有效縮短銷售期及大大減低發(fā)展商的風(fēng)險(xiǎn)。 項(xiàng)目劣勢(shì)分析A、 項(xiàng)目規(guī)模小，設(shè)計(jì)規(guī)劃中，生態(tài)環(huán)境較難營(yíng)造因?yàn)樵诤Ｖ閰^(qū)中，房地產(chǎn)項(xiàng)目眾多，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了大型小區(qū)，如金碧花園、光大花園等口碑極佳外，還有許多知名樓盤。而相對(duì)小區(qū)樓盤更能受買家歡迎，發(fā)展空間更大。就本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，規(guī)劃設(shè)計(jì)中屬于單體樓，且除了裙樓上的架空層平臺(tái)花園外，整個(gè)社區(qū)就沒(méi)有別的綠化空間。這樣小區(qū)的生態(tài)環(huán)境很難營(yíng)造，這必將直接影響銷售，幸好本案位于濱江東地塊，大環(huán)境可觀。B、 現(xiàn)時(shí)的戶型設(shè)計(jì)，各單位之間的通風(fēng)性，私密性差根據(jù)發(fā)展商提供的資料，三棟高層塔樓相距較近，A、B棟更是連體樓。這種設(shè)計(jì)方案使到A、B、C三棟內(nèi)部相向單位的

21、通風(fēng)采光及私密性均出現(xiàn)問(wèn)題。且整體設(shè)計(jì)上忽略了大戶型的空間實(shí)用適合性，即大戶型不方正，室內(nèi)布局不合理。故建議發(fā)展商對(duì)現(xiàn)平面設(shè)計(jì)作出調(diào)整。C、 項(xiàng)目發(fā)展商知名度不夠且項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)沒(méi)有特色根據(jù)本公司的市場(chǎng)調(diào)查，無(wú)論是廣州還是周邊的珠江三角洲地區(qū)，均有60%-70%的購(gòu)房者認(rèn)為發(fā)展商的實(shí)力和信譽(yù)直接影響他們對(duì)樓盤的選擇?，F(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)，由于競(jìng)爭(zhēng)很激烈，購(gòu)房者對(duì)樓盤綜合質(zhì)素的要求越來(lái)越高，這樣更迫使開發(fā)商們要不斷提高自身素質(zhì)，精心做開發(fā)。如濱江東板塊的中海錦苑，由于發(fā)展商的知名度以及項(xiàng)目的特色設(shè)計(jì)，把樓盤的江景概念發(fā)揮得淋漓盡致。該盤智能化的設(shè)計(jì)與管理，更成為買家設(shè)身處地的周全之策。中海錦苑

22、的銷售把濱江東搞到沸沸揚(yáng)揚(yáng)，給同區(qū)其它樓盤的銷售帶來(lái)一定壓力。而就本項(xiàng)目，由于項(xiàng)目發(fā)展商對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)一直涉入不深，項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)又缺少特色和超前理念，這對(duì)項(xiàng)目的推廣有一定的阻礙，故建議本項(xiàng)目引入全程策劃，整體控制項(xiàng)目的推廣過(guò)程，把項(xiàng)目的不利因素轉(zhuǎn)化為零，或轉(zhuǎn)化成有利條件，輔助項(xiàng)目的順利推廣。D、 項(xiàng)目周邊舊城景觀差，不能望到江景，與濱江東的一線江景盤有一定距離項(xiàng)目地塊雖然位于濱江東地板，大環(huán)境比較優(yōu)越，但項(xiàng)目地塊位于濱江東路的南邊，又緊挨浪琴居，就算在高樓層上，也基本看不到江景。而且在本項(xiàng)目用地的四周景觀陳舊。項(xiàng)目對(duì)面的天心制藥廠對(duì)項(xiàng)目的景觀環(huán)境起一定的負(fù)面作用。二、市場(chǎng)定位1、 項(xiàng)目總體定位

23、綜上所述，由于區(qū)內(nèi)樓盤供應(yīng)量大，且有多個(gè)大型樓盤，紛紛以提高本身的綜合質(zhì)素爭(zhēng)取市場(chǎng)。參照本項(xiàng)目同區(qū)域的知名樓盤和明星樓盤的項(xiàng)目定位和成功推廣，及根據(jù)區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，確定項(xiàng)目的總體定位為：位于濱江東豪宅區(qū)內(nèi)，具備豪宅質(zhì)素，有巨大升值空間的近江華宅。本項(xiàng)目能全面提升住戶的生活品質(zhì)，包括浪漫悠閑的濱江生活，絕對(duì)優(yōu)越的交通，最別致最有品味的社區(qū)園林，還有最優(yōu)惠的價(jià)格，最大的升值空間以及最完善的城市教育網(wǎng)，是城市生活與郊區(qū)悠閑渡假生活的最高綜合體。2、 項(xiàng)目定位細(xì)述其一是城市生活與郊區(qū)悠閑渡假生活的最優(yōu)綜合體。優(yōu)化組合，5天上班，2天休息，“5+2”模式反映在居住方面即市內(nèi)一套房供上班居住，郊區(qū)休閑渡

24、假又一套房。但是如此一來(lái)市民居家成本高、負(fù)擔(dān)過(guò)大。人們希望能市區(qū)找一套高檔樓盤，即解決居住又達(dá)到景觀、環(huán)境、休閑目的，這種組合成本較低，居一套房就一舉兩得，濱江東的樓盤是很好的選擇，這也是它銷售暢旺的原因之一。其二是具備豪宅質(zhì)素，存在巨大升值空間。廣州只有一條珠江，兩個(gè)岸，濱江路地塊很值錢。而項(xiàng)目若能以“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的姿態(tài)入市，其升值空間路人皆知，必將大大助于項(xiàng)目的推廣。其三是經(jīng)典的園藝方案。旨在為居民打造藝術(shù)生活的平臺(tái)，通過(guò)藝術(shù)環(huán)境的營(yíng)造，提高居民的生活品味，同時(shí)以社區(qū)藝術(shù)活動(dòng)為載體，增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)人與人的溝通，創(chuàng)造一種良性的人際關(guān)系。經(jīng)典的園藝方案有助于本案突出個(gè)性，優(yōu)于周邊樓盤。其四是個(gè)性化戶

25、型的完善。合理配置各種戶型比例，以國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段典型家庭結(jié)構(gòu)為出發(fā)點(diǎn)，附予戶型個(gè)性化。如屬于現(xiàn)代時(shí)尚白領(lǐng)或新婚夫妻的時(shí)尚經(jīng)濟(jì)型；特別為東方三代同堂家庭設(shè)計(jì)的小康型等等。每一款戶型都讓戶主看到未來(lái)家庭生活的影子。其五是項(xiàng)目規(guī)劃應(yīng)具有前瞻性，故先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)寬帶網(wǎng)及高科技管理等元素必須進(jìn)入小區(qū)內(nèi)，才能保證高質(zhì)量的城市生活。其六，為項(xiàng)目的定位服務(wù)，建議引進(jìn)知名物業(yè)公司與跨國(guó)地產(chǎn)代理合作，利用其知名度及聲譽(yù)，造成“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，創(chuàng)造輝煌”的理念，即能加速項(xiàng)目品牌的塑造，又能給消費(fèi)者信心，促進(jìn)銷售推廣，打強(qiáng)項(xiàng)目的明星效應(yīng)。3、 目標(biāo)客戶定位總體來(lái)看，海珠區(qū)樓市呈現(xiàn)復(fù)合型、綜合性的特點(diǎn)，從買家來(lái)看， 海珠區(qū)樓市買家

26、大致分為兩大部分：一部分是海珠區(qū)原有居民，另一部分是來(lái)自河北的居民，特別是荔灣、越秀、東山等三個(gè)城區(qū)的居民更成為海珠區(qū)樓盤的主要客戶。由于項(xiàng)目的中高檔次定位，所以本案的目標(biāo)客戶應(yīng)具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，有一定的積蓄的高收入家庭或人士。細(xì)分目標(biāo)客戶如下：a. 追求優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境人士這部分客戶群多為二次置業(yè)，其收入高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，對(duì)物業(yè)的要求已由簡(jiǎn)單的居住要求上升為追求生活環(huán)境，享受生活的高層次。b. 追求生活質(zhì)素的白領(lǐng)階層中產(chǎn)階級(jí)（東山、天河、海珠區(qū)）一部份在大公司工作的白領(lǐng)階層資金并不充裕，無(wú)法承受諸如天河、東山區(qū)的高樓價(jià)，但若選擇有較佳生活環(huán)境的番禺區(qū)，對(duì)日常工作又顯得不方便，從本項(xiàng)目經(jīng)廣州大橋

27、到寫字樓區(qū)：天河區(qū)、雙東區(qū)（環(huán)市東、東風(fēng)東）較為方便。同時(shí)，本項(xiàng)目所處濱江東板塊環(huán)境優(yōu)美，小區(qū)內(nèi)外設(shè)施也力求盡善盡美，一應(yīng)俱全整體居民素質(zhì)較高。因此，對(duì)于既想擁有居住質(zhì)素，但又有上下班時(shí)間約束的白領(lǐng)階層教育程度較高的中產(chǎn)階級(jí)，本項(xiàng)目將具備一定的吸引力。c. 投資者海珠區(qū)是近年來(lái)房地產(chǎn)的新熱點(diǎn)區(qū)域，現(xiàn)濱江東地板樓盤更是近年樓市新寵。本項(xiàng)目的具大升值空間將成為投資者追逐的又一熱點(diǎn)。d. 海珠區(qū)原成民（以年輕一輩 為主）仍然是“戀舊”情結(jié)：在海珠區(qū)長(zhǎng)大，家人皆居住在海珠區(qū)，但年輕一代求新意識(shí)較重，選擇本區(qū)既能在原區(qū)居住，又能擁有新區(qū)的生活品質(zhì)。三、規(guī)劃建設(shè)1、 住宅組團(tuán)的建設(shè)平面設(shè)計(jì)建議a. 加強(qiáng)各

28、單位的通風(fēng)性和私密性。此點(diǎn)在項(xiàng)目劣勢(shì)時(shí)已提過(guò)，三棟塔樓中心部份通風(fēng)采光困難且私密性差。建議把A、B棟塔樓距離拉開，使A、B棟相望單位能采光通風(fēng)良好。b. 戶型比例本項(xiàng)目定位為中高檔樓盤客戶面向以年輕一輩人為主，建議以中小戶型為主（二房單位）。主要是因?yàn)樾粜图由蟽r(jià)格優(yōu)勢(shì)可以吸引一部份具有強(qiáng)烈濱江東情結(jié)，但是經(jīng)濟(jì)上無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)的中等收入的置業(yè)者。這與本案的目標(biāo)客戶吻合。c. 先大后小，圍護(hù)大戶型的方正實(shí)用俗話說(shuō)“想不想買看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看管理”，適用是住宅建設(shè)者的基本要求，也是根本要求，戶型 設(shè)計(jì)的第一位選擇因素就是使用方便，離開這點(diǎn)就談不上戶型設(shè)計(jì)的先進(jìn)性。l 面積適當(dāng)?shù)膹d，滿足

29、會(huì)客、團(tuán)聚、視聽、休閑的公共性活動(dòng)功能。l 在廳內(nèi)要有良好的光照、通風(fēng)與視野。l 廳內(nèi)不要有太多的門，以方便安排家具。l 廚房最好靠近門口，以利扔棄垃圾，避免污染。l 廚房與餐廳最好緊鄰，以便端上與撤除餐具。l 衛(wèi)生間與臥室要相近，夜間使用、老人使用均不會(huì)發(fā)生麻煩。l 集中歸納起來(lái)，動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)、公私（公用區(qū)與私密區(qū)）分區(qū)應(yīng)是使用功能合理的基本原則。l 項(xiàng)目中幾個(gè)戶型的廳開門太多，使得客廳十分不實(shí)用和適用。2、 以建筑物外立面的建議樓宇外立面為最直接反映樓宇質(zhì)素工具，同區(qū)有多個(gè)樓盤為高層樓盤，外形自然高貴、華麗，若項(xiàng)目外形能與之比美，在外形檔次上面自然可以提升，參考國(guó)內(nèi)外較熱銷的設(shè)計(jì)方案

30、，以超前的設(shè)計(jì)，使樓盤外形具有自已的個(gè)性，以獨(dú)特的建筑語(yǔ)言向世人演示樓盤本身定位。項(xiàng)目外立面可以成功演繹項(xiàng)目的形象定位，也可增加項(xiàng)目的附加值，增加人們的認(rèn)知價(jià)值。3、 對(duì)會(huì)所、綠化配套的建議這里提出一個(gè)“泛會(huì)所”的新概念。泛會(huì)所是指會(huì)所不再局限在封閉空間內(nèi)，而與社區(qū)環(huán)境相結(jié)合，整個(gè)社區(qū)就是一個(gè)大會(huì)所“兒童游戲場(chǎng)、綠化休憩地，散步徑、露天廣場(chǎng)、平臺(tái)花園等等，構(gòu)成范圍外延的大會(huì)所。就本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，建議在裙樓上的架空層建立一個(gè)“泛會(huì)所”，集會(huì)所與園林綠化于一體，使得住戶的休閑，活動(dòng)空間不僅僅局限在室內(nèi)，而是遍布了整個(gè)社區(qū)。例如深圳萬(wàn)科金色家園的會(huì)所設(shè)置則十分有心思：小區(qū)中有悠揚(yáng)的背景音樂(lè)、咖啡廊設(shè)在小

31、區(qū)平臺(tái)花園、噴水池邊是曲藝欣賞茶座發(fā)展商如此設(shè)置會(huì)所設(shè)施，既善用了資源，也克服了項(xiàng)目場(chǎng)地不足的弊端。對(duì)此，買家覺(jué)得新鮮之余，也贊同其心思。4、 加入有利提高項(xiàng)目知名度元素知名管理公司、園林設(shè)計(jì)公司引入在市場(chǎng)上已有良好口碑的管理公司管理項(xiàng)目，使質(zhì)素軟件由管理水平得到反映，由已有良好設(shè)計(jì)往績(jī)的園林公司設(shè)計(jì)平臺(tái)花園，使項(xiàng)目質(zhì)素通過(guò)園林設(shè)計(jì)得到反映，為項(xiàng)目“打質(zhì)素牌”制造支持點(diǎn)。四、定價(jià)建議1、 采用市場(chǎng)定位法針對(duì)同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤的情況，確定項(xiàng)目的價(jià)格策略?，F(xiàn)在的海珠區(qū)已成為一個(gè)以房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)為主導(dǎo)的區(qū)域，其樓盤除了望江豪宅板塊外，均以中價(jià)樓盤為主，價(jià)格水平在40006000元/平方米，主要吸引海珠區(qū)、

32、荔灣區(qū)的買家。而本項(xiàng)目臨近豪宅板塊，位于濱江東南邊，屬二線江景樓盤?，F(xiàn)此類二線江景樓盤的價(jià)格水平在50006000元左右。2、 本項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略建議a. 建議本項(xiàng)目?jī)r(jià)格操作策略是低開高走，達(dá)到最終的目標(biāo)均價(jià)。反觀廣州市的多個(gè)大樓盤的成功推廣經(jīng)驗(yàn)，如南國(guó)花園、芳草園、中海錦苑等，證明了低開高走價(jià)格策略的可行有效性，保證了項(xiàng)目的成功開盤。而且隨著工程施工的進(jìn)行，市場(chǎng)知名度的積累及樓盤綜合質(zhì)素的逐漸呈現(xiàn)，價(jià)格就隨之提升，顯得合情合理。又能主消費(fèi)者看到物業(yè)升值空間，給購(gòu)房者投資者信心。應(yīng)避免在銷售前期，因未徹底摸清市場(chǎng)實(shí)際所能接受的價(jià)格水平，而貿(mào)然交價(jià)格設(shè)業(yè)過(guò)高，帶來(lái)發(fā)展商不但不能提價(jià)，反而要降價(jià)的尷尬局面。b. 蒂造豪宅群中的中價(jià)盤一直是近年樓市熱點(diǎn)的濱江東地區(qū)，由于沿江可開發(fā)的房地產(chǎn)資源有限，且后市供應(yīng)量不多，估計(jì)未來(lái)幾年的價(jià)格不會(huì)有較大的調(diào)整。而本項(xiàng)目是中檔路線，應(yīng)突出表現(xiàn)在戶型上，以60M2-90M2的戶型為主力，重點(diǎn)集中在二房單位。這種中小戶型正好填補(bǔ)了濱江東豪宅市場(chǎng)的空白，而且住宅消費(fèi)層面更大，更多的市民可以考慮在該區(qū)域置業(yè)，以一套75M2的住