淺議互聯(lián)網(wǎng)金融消費特征及忠誠度實證

1、淺議互聯(lián)網(wǎng)金融消費特征及忠誠度實證互聯(lián)金融是利用互聯(lián)技術和移動通信技術等一系列現(xiàn)代信息科學技術實現(xiàn)資金融通的一種新興金融服務模式。 借助現(xiàn)代信息科學技術， 互聯(lián)金融服務模式呈現(xiàn)多樣化趨勢。金融業(yè)務電子化、第三方支付、 P2P貸、眾籌和以阿里金融和京東金融為代表的大數(shù)據(jù)金融模式等成為其突出的代表。 互聯(lián)金融與傳統(tǒng)金融相比，呈現(xiàn)出金融服務趨向長尾化，金融服務高效、便捷，金融服務低成本化，多維風險特征等特點。隨著使用互聯(lián)金融的用戶規(guī)?？焖贁U大， 相關如何留住用戶，提高用戶忠誠度是其在開拓并持續(xù)保有互聯(lián)金融消費市場需要考慮的重要問題。一、相關文獻回顧互聯(lián)金融在國內是近期快速興起的一個領域， 而在國外其

2、發(fā)展則早于我國較長時間，研究成果也較豐富。 在如何保持上銀行客戶忠誠度的研究中， 有學者考慮了信任、站質量、服務質量、滿意度等因素構建的分析框架。另有學者則基于信任和滿意度建立了電子商務客戶忠誠度模型。國內學者借鑒國外模型進行了改進， 喬均等（ 20XX）在研究商業(yè)銀行個人客戶忠誠度時構建了滿意度、 關系信任、轉換成本與客戶忠誠度的關系模型。 鄧朝華等（20XX）在對移動即時通訊服務的研究基礎上則構建了滿意度、 信任和轉移成本與用戶忠誠度的關聯(lián)模型。本文將在已有文獻的基礎之上， 把忠誠度模型應用到互聯(lián)金融消費領域， 研究互聯(lián)金融消費者的忠誠度， 并對影響忠誠度的因素進行分析。 本次調研采用問卷

3、調查法，對消費群體進行調查。 問卷的發(fā)放采用上問卷和紙質問卷相結合的方式進行。通過問卷調查獲取數(shù)據(jù)后， 可采用信度分析和效度分析檢驗數(shù)據(jù)可靠性，進而采用結構方程模型擬對潛在內生變量忠誠度、 滿意度、信任和潛在外生變量感知有用性和服務質量等進行路徑分析，探討其相互作用關系。二、互聯(lián)金融消費忠誠度相關理論概述1、消費者忠誠度的相關理論早期對于顧客忠誠度的理解主要是對產品或服務的重復購買。20世紀 90年代初，態(tài)度忠誠理論被提出。 該理論認為忠誠的消費者不僅長期接受的產品或服務，同時有向他人推薦該產品或服務的強烈意愿。之后，有較多的學者進行了進一步的研究。學術界對于忠誠度的研究主要涉及行為忠誠和態(tài)度

4、忠誠。行為忠誠表現(xiàn)為顧客的重復購買行為，態(tài)度忠誠來源于顧客對產品的喜愛和依賴， 表現(xiàn)于口碑宣傳、推薦意向和未來持續(xù)購買意向。 本文中互聯(lián)金融消費者的行為忠誠是指用戶的重復使用行為和優(yōu)先選擇， 態(tài)度忠誠指用戶的未來持續(xù)使用意愿、 口碑宣傳和向他人推薦的意向。用戶忠誠度的驅動模型歸納起來主要有三種： 顧客滿意驅動模型， 具有代表性的此類模型有 ACSI 模型、 McDougall 模型等；價值滿意雙因素驅動模型，具有代表性的模型有 Ryan 模型；多因素驅動復雜模型，適用于不同行業(yè)的忠誠度影響因素及其作用機制解釋。結合對互聯(lián)金融消費相關領域（如電子商務、上銀行、手機銀行）忠誠度的研究，本文所構建的

5、忠誠度模型是基于滿意和信任兩個維度， 認為滿意度和信任對忠誠度有直接的影響， 而感知有用性、 絡服務質量通過對滿意度和信任的影響來間接影響忠誠度。2、互聯(lián)金融消費用戶忠誠度的決定因素分析（1）滿意度。顧客滿意度指顧客在使用某種產品或享受某種服務后，形成的滿意或不滿意的態(tài)度， 態(tài)度的形成通常取決于顧客在某一消費過程中的實際經(jīng)歷是否與期望相符。 如果顧客的需求得到滿足， 其產品和服務讓人滿意， 并且顧客銘記了積極的消費體驗，顧客就會滿意。本文基于上述意義上使用滿意度。（2）信任。研究表明，缺乏信任是客戶不在上購買物品的主要原因。不同學者對于信任有不同的定義。本文將信任定義為用戶對互聯(lián)金融可靠性的信

6、心，包括對互聯(lián)金融可靠性、誠實、能力以及對絡與軟件技術安全性的信任。（3）感知有用性。感知有用性是技術接受模型（ TAM）中的一個變量。本文中互聯(lián)金融消費感知有用性指的是互聯(lián)金融消費能夠提升用戶交易效率的程度，如節(jié)省時間、適時完成交易等。（4）服務質量。互聯(lián)金融的服務質量主要體現(xiàn)在站質量及其響應性上。站質量（或站設計）是衡量絡服務質量的一個維度，涵蓋站的美觀和內容清晰度。站質量實際上是一種技術因素， 包括系統(tǒng)、 硬件和軟件的特點和能力。 本文用頁界面是否清晰美觀， 功能是否容易找到， 操作是否簡便， 運行是否穩(wěn)定等來衡量站質量的好壞。服務質量評價還包括絡技術與專門軟件的響應性， 體現(xiàn)了旨在幫助

7、顧客快速實現(xiàn)目標，進而迅速提升其服務水平的意愿。 由于互聯(lián)金融消費的間接性和自助性，本文中的響應性更強調了解用戶需求，并及時解答用戶的問題。三、研究設計、分析模型及假設1、研究設計本文研究的目標是構建互聯(lián)金融消費忠誠度分析模型， 探索影響互聯(lián)金融消費忠誠度的因素， 以及影響因素與忠誠度之間的相互關系， 為提升消費者忠誠度提供建議。在大量相關文獻研究的基礎之上， 本文構建了一個基于滿意度、 信任、感知有用性、服務質量四維分析框架的忠誠度模型。 問卷內容包括了被調查者個人基本信息、互聯(lián)金融消費情況和互聯(lián)金融消費忠誠度量表。 其中，互聯(lián)金融消費忠誠度量表采用 5 分李克特量表?？紤]到調研經(jīng)費的限制和

8、調查的便利性，本次調研選擇的抽樣方案為非隨機抽樣法，抽樣方法為滾雪球抽樣和上調查相結合。本次調查對象為具有金融產品消費能力的中國公民。通過回收調查問卷采集相關數(shù)據(jù)。在問卷設計、修改、發(fā)放和回收的各環(huán)節(jié)都做好控制數(shù)據(jù)質量的工作。 2、互聯(lián)金融消費忠誠度模型選擇 SEM忠誠度模型常采用結構方程模型。 本文根據(jù)相關文獻和理論基礎構建的潛變量關系模型如圖1 所示。其中，感知有用性（ 1）和服務質量（ 2）是外生潛變量，即在模型中，它們只起解釋作用。 滿意度（1）、信任（ 2）和忠誠度（3）是內生潛變量，即在模型中，它們會受到其他變量的影響。 圖中單向直線箭頭表示假定變量之間有因果關系，箭頭由原因變量指

9、向結果變量， 雙向弧形箭頭表示兩個變量之間有相關關系。結構方程模型包括結構模型和測量模型兩部分，用方程表示：結構模型：？濁 =B？濁 +？祝？孜 +？灼測量模型： X=？撰 x？孜 +？著 Y=？撰 y？濁 +？著其中，？濁是指滿意度、信任和忠誠度三個內生潛變量，？濁 =？濁 1？濁2？濁 3；？孜是感知有用性和服務質量兩個外生潛變量，？孜=？孜 1？孜 2。B 是內生潛變量系數(shù)陣，描述內生潛變量？濁間的相互影響。B=0？茁120000？茁31？茁32 0？茁ij表示？濁j到？濁i的路徑系數(shù)，兩個下標中的第一個下標表示所指向的結果變量，第二個下標表示原因變量。？祝是外生潛變量系數(shù)陣，描述外生潛

10、變量？孜對內生潛變量？濁的影響。？祝 =？酌 11 ？酌 12？酌 21 ？酌 22 0 0？酌 ij 表示由？孜 j 到？濁 i 的路徑系數(shù)，？濁 i 是結果變量，？孜 j 是原因變量。？灼是隨機干擾項，反映了結構模型中未能被解釋的部分。X 是？孜的觀測指標，？撰 x 是 X 在？孜上的因子載荷矩陣， ？啄是 X 的測量誤差。 Y 是？濁的觀測指標，？撰 y 是 Y 在？濁上的因子載荷矩陣，？著是 Y 的測量誤差。 X 和 Y 是顯變量，？孜和？濁是潛變量。X=x1x2x9，？撰 x=？姿 1 0？姿 2 0？姿 3 0？姿 4 00 ？姿 50 ？姿 60 ？姿 70 ？姿 80 ？姿 9

11、 ；Y=y1y2 y12，？撰 y=？姿 10 0 0？姿 11 0 0？姿 12 000 ？姿1300 ？姿1400 ？姿 1500 ？姿1600 ？姿 17000？姿 1800 ？姿1900 ？姿 2000 ？姿21 3、研究假設根據(jù)理論分析滿意度與忠誠度的關系， 信任與忠誠度、 滿意度的關系， 感知有用性與滿意度、 信任的關系， 服務質量與滿意度和信任的關系， 得到以下需要檢驗的 7 個假設。H1：互聯(lián)金融消費滿意度對忠誠度有直接的正向的影響；H2：互聯(lián)金融消費者的信任對忠誠度有直接正向的影響；H3：互聯(lián)金融消費者的信任對滿意度有直接的正向的影響；H4：互聯(lián)金融消費用戶感知有用性對滿意度

12、有直接的正向的影響；H5：互聯(lián)金融消費用戶感知有用性對信任有直接的正向的影響；H6：互聯(lián)金融消費服務質量對滿意度有直接的正向的影響；H7：互聯(lián)金融消費服務質量對信任有直接的正向的影響。四、基于調查數(shù)據(jù)的互聯(lián)金融消費特征分析1、數(shù)據(jù)信度與可靠性分析本次調研共發(fā)放了 440 份問卷，回收有效問卷 388 份。通過直接問卷調查得到的調查數(shù)據(jù)能否說明調查的結論，則需要對數(shù)據(jù)的可信程度、有效程度進行分析。（1）信度檢驗。本文采用 Cronbachs ？琢系數(shù)來測量問卷的內部一致性。正式調查問卷中的量表共包括 21 個題項， Cronbachs ？琢值為，表明量表整體信度好。各個分量表的 Cronbach

13、s ？琢值見表 1。由表 1 可以看出， 各個分量表信度都較好。（2）效度檢驗。本文首先對問卷的內容效度進行評估，在參閱多人研究成果的基礎上設計出問卷， 然后請擅長問卷調查的專家對問卷內容進行評估并提出修改意見。同時，采用主成分分析法來評估結構效度， 并運用得到各個潛變量第一主成分的方差貢獻率， 由表 2 可以看出，各潛變量第一主成分方差貢獻率都在以上，說明問卷的結構效度較好。表 3 給出了各潛變量的平均方差抽取量都在以上， 表明問卷具有較好的聚合效度。綜上所述，本問卷的內容效度、結構效度、收斂效度都較好，可以做進一步的分析。2、互聯(lián)金融消費者特征分析（1）受訪者基本特征分析。本次調查的受訪者

14、分布情況見表4。受訪者男性占 %。受訪者平均年齡為歲，主要分布在 19 30 歲之間，占比達到 %。受訪者受教育程度以本科為主， 占比為 %。受訪者居住地主要分布在城市， 占比達到 74%。受訪者職業(yè)分布中，學生占比最大，達到 %。熟悉金融專業(yè)知識的受訪者占比不到 15%。（2）互聯(lián)金融消費使用情況分析。互聯(lián)金融消費使用情況主要包括使用的互聯(lián)金融模式和通過互聯(lián)交易的資金比例兩個方面。表 5 表明受訪者主要參與的互聯(lián)金融模式為金融業(yè)務電子化和第三方支付，比重高達80%以上，其次為大數(shù)據(jù)金融，新興的 P2P信貸和眾籌模式也有一定的參與比例。 受訪者通過互聯(lián)交易的資金比例達到 50%以上的不到 10

15、%，但是參與過互聯(lián)交易的受訪者達到 90%以上。五、互聯(lián)金融消費忠誠度影響因素分析1、模型擬合本文使用 Amos軟件，采用極大似然法估計模型參數(shù)。經(jīng)過初次估計和模型修正，得到結果見圖2 和表 6。修正后的模型，路徑系數(shù)的P 值均小于，在的顯著性水平下通過檢驗。從表 6 可以看到，各項擬合指數(shù)基本達到了擬合標準，表明模型修正后擬合效果較好。2、模型結果解釋綜上分析，在最終得到的模型中刪掉了“感知有用性信任”和“服務質量滿意度”兩條路徑，即假設 5、假設 6 在本調查群體中不成立，其他 5 條假設都成立。表明對于互聯(lián)業(yè)務而言， 有用的感知并不需要信任通道， 而服務質量必須建立在信任通道上才會形成滿

16、意。 圖 2 給出了修正后結構方程的標準路徑系數(shù)，由這些路徑系數(shù)可以得到各個影響因素對忠誠度的直接效應、 間接效應以及總效應（見表 7）。表 7 表明，“滿意度”對忠誠度的影響最大， 總效應為；其次是“感知有用性”和“信任”， 總效應分別為和， 其中“信任”對忠誠度的直接效應為， 間接效應為，“感知有用性”對忠誠度只有間接效應； “服務質量”對忠誠度也只有間接效應，為。六、結論與建議1、結論本文根據(jù)調查數(shù)據(jù)，檢驗了影響互聯(lián)金融消費用戶忠誠度的四維因素分析框架。得到的結論： 一是四個因素對忠誠度的影響大小有別。滿意度對忠誠度的影響最大，其次是感知有用性、信任，最后是服務質量。二是四個因素間的作用關系不同。滿意度直接作用于忠誠度； 信任通過直接作用和通過滿意度的間接作用從兩條路徑影響忠誠度， 且間接影響程度高于直接影響程度；感知有用性通過提升滿意度間接影響忠誠度；服務質量通過信任通道間接影響忠誠度。2、建議本文基于實證研究結果， 提出以下幾點建議。 首先，根據(jù)忠誠度影響因素的重要性調整工作重心。在資源配置、業(yè)務流程再造等環(huán)節(jié)依次考慮提升滿意度、改善感知有用性、 增進信任和提高服務質量。 其次，注重影響因素之間的關聯(lián)性增進核心利益。 只有客戶對忠誠，