國際市場營銷管理課件

1、Logistics Manager Qualification Certificate深圳深圳.中國中國講師講師:王賢哲王賢哲日期日期:2013年年國際市場營銷管理國際市場營銷管理 第一章第一章 國際市場與國際市場營銷國際市場與國際市場營銷第一節(jié)第一節(jié) 國際市場的形成國際市場的形成 國際市場，亦稱世界市場。國際市場，就其外延國際市場，亦稱世界市場。國際市場，就其外延來說，指的是國際或地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來；其內(nèi)來說，指的是國際或地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來；其內(nèi)涵則是指國際商品經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和，包括各種形式涵則是指國際商品經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和，包括各種形式國際交易活動(dòng)背后的生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間國際交易活動(dòng)

2、背后的生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。 ITCM8:U1:1一、國際市場的產(chǎn)生一、國際市場的產(chǎn)生國際市場產(chǎn)生于國際市場產(chǎn)生于16世紀(jì)，最終形成于世紀(jì)，最終形成于19世紀(jì)。世紀(jì)。歐洲一些主要國家統(tǒng)一的國內(nèi)市場的形成。歐洲一些主要國家統(tǒng)一的國內(nèi)市場的形成。資本主義工場手工業(yè)生產(chǎn)方式的確立。資本主義工場手工業(yè)生產(chǎn)方式的確立。15世紀(jì)末和世紀(jì)末和16世紀(jì)初的地理大發(fā)現(xiàn)和殖民貿(mào)易世紀(jì)初的地理大發(fā)現(xiàn)和殖民貿(mào)易的興起。的興起。 到到19世紀(jì)四五十年代，歐洲各國進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)世紀(jì)四五十年代，歐洲各國進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)革命，用機(jī)器大工業(yè)代替工場手工業(yè)。革命，用機(jī)器大工業(yè)代替工場手工業(yè)。 這樣，國際分工和商

3、品交換在交通工具現(xiàn)代化這樣，國際分工和商品交換在交通工具現(xiàn)代化和廉價(jià)商品大量涌現(xiàn)的基礎(chǔ)上得到了深化和發(fā)展和廉價(jià)商品大量涌現(xiàn)的基礎(chǔ)上得到了深化和發(fā)展，并遍及世界各主要國家。這一時(shí)期，形成了統(tǒng)，并遍及世界各主要國家。這一時(shí)期，形成了統(tǒng)一的國際市場。一的國際市場。ITCM8:U1:1.2-1二、國際市場的形成二、國際市場的形成 以電力的發(fā)明和使用為標(biāo)志的第二次科學(xué)技術(shù)革以電力的發(fā)明和使用為標(biāo)志的第二次科學(xué)技術(shù)革命的發(fā)生，極大地提高了生產(chǎn)的社會(huì)化程度。國際市命的發(fā)生，極大地提高了生產(chǎn)的社會(huì)化程度。國際市場得到了進(jìn)一步發(fā)展。場得到了進(jìn)一步發(fā)展。 第三次科學(xué)技術(shù)革命的發(fā)生和以核電力、電子技第三次科學(xué)技術(shù)革

4、命的發(fā)生和以核電力、電子技術(shù)、石油化工為代表的新型工業(yè)部門的建立，使國際術(shù)、石油化工為代表的新型工業(yè)部門的建立，使國際市場發(fā)展到了前所未有的新高度。市場發(fā)展到了前所未有的新高度。 ITC三、國際市場的發(fā)展三、國際市場的發(fā)展M8:U1:1.2-2 （一）具體表現(xiàn)（一）具體表現(xiàn) 1. 國際市場規(guī)模擴(kuò)大。國際市場規(guī)模擴(kuò)大。 2. 國際市場內(nèi)容多元化。國際市場內(nèi)容多元化。（二）具體表現(xiàn)（二）具體表現(xiàn) 1. 高科技推動(dòng)生產(chǎn)力的迅速發(fā)展是國際市場高科技推動(dòng)生產(chǎn)力的迅速發(fā)展是國際市場發(fā)發(fā) 展的要本原因。展的要本原因。 2. 區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的影響。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的影響。 3. 國際性金融體系的建立與發(fā)展。國際

5、性金融體系的建立與發(fā)展。 4. 跨國公司的發(fā)展?？鐕镜陌l(fā)展。 5. 國家經(jīng)濟(jì)國際化和全球經(jīng)濟(jì)一體化。國家經(jīng)濟(jì)國際化和全球經(jīng)濟(jì)一體化。M8:U1:1.3-1ITC第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)企業(yè)從國內(nèi)到全球從國內(nèi)到全球一、從國內(nèi)到全球的不同形式一、從國內(nèi)到全球的不同形式 1. 國內(nèi)營銷。國內(nèi)營銷。 2. 出口營銷。出口營銷。 4. 多國營銷。多國營銷。 3. 國際營銷。國際營銷。 5. 全球（跨國）營銷。全球（跨國）營銷。 二、從國內(nèi)到全球的原因二、從國內(nèi)到全球的原因 1. 國際市場潛力巨大，開展國際營銷是企業(yè)謀求生存和發(fā)展的重要國際市場潛力巨大，開展國際營銷是企業(yè)謀求生存和發(fā)展的重要 途徑。途徑。

6、2. 國際市場千差萬別，開展國際營銷是企業(yè)優(yōu)勢經(jīng)營的主要手段。國際市場千差萬別，開展國際營銷是企業(yè)優(yōu)勢經(jīng)營的主要手段。 3. 開展國際營銷，可以獲得集合優(yōu)勢。開展國際營銷，可以獲得集合優(yōu)勢。 三、企業(yè)從國內(nèi)到全球的過程三、企業(yè)從國內(nèi)到全球的過程（一）企業(yè)從國內(nèi)到全球化的漸進(jìn)模式（一）企業(yè)從國內(nèi)到全球化的漸進(jìn)模式 1. 目標(biāo)市場選擇的漸進(jìn)性。目標(biāo)市場選擇的漸進(jìn)性。 2. 跨國經(jīng)營方式的漸進(jìn)性?？鐕?jīng)營方式的漸進(jìn)性。 3. 經(jīng)營國際化采取漸進(jìn)模式的原因。經(jīng)營國際化采取漸進(jìn)模式的原因。 4. 經(jīng)營國際化的主要階段。經(jīng)營國際化的主要階段。 a.國內(nèi)營銷階段國內(nèi)營銷階段 b.前出口階段前出口階段 c.

7、“試驗(yàn)性卷入試驗(yàn)性卷入”階段階段 d.積極出口階段積極出口階段 e.跨國經(jīng)營的國際戰(zhàn)略階段跨國經(jīng)營的國際戰(zhàn)略階段 ITCM8:U2:2.2-2（二）企業(yè)從國內(nèi)到全球化的帶動(dòng)模式（二）企業(yè)從國內(nèi)到全球化的帶動(dòng)模式 1. 訂單帶頭。訂單帶頭。 2. 客戶帶動(dòng)。客戶帶動(dòng)。 3. 競爭帶動(dòng)。競爭帶動(dòng)。 4. 關(guān)鍵企業(yè)帶動(dòng)。關(guān)鍵企業(yè)帶動(dòng)。 ITCM8:U2:2.3-1第三節(jié)第三節(jié) 當(dāng)代國際市場的特點(diǎn)和發(fā)展趨向當(dāng)代國際市場的特點(diǎn)和發(fā)展趨向一、當(dāng)代國際市場的特點(diǎn)一、當(dāng)代國際市場的特點(diǎn) （一）國際市場顯現(xiàn)日益擴(kuò)大的趨勢（一）國際市場顯現(xiàn)日益擴(kuò)大的趨勢 （二）世界市場占有率不平衡（二）世界市場占有率不平衡 1.

8、 發(fā)達(dá)國家在世界市場中占據(jù)明顯優(yōu)勢。發(fā)達(dá)國家在世界市場中占據(jù)明顯優(yōu)勢。 2. 主要發(fā)達(dá)國家市場占有率不均衡。主要發(fā)達(dá)國家市場占有率不均衡。 3. 發(fā)展中國家原料出口市場占有率下降。發(fā)展中國家原料出口市場占有率下降。 （三）發(fā)達(dá)國家是當(dāng)前世界貿(mào)易的主體（三）發(fā)達(dá)國家是當(dāng)前世界貿(mào)易的主體 1. 發(fā)達(dá)國家出口的地理分布。發(fā)達(dá)國家出口的地理分布。 2. 發(fā)展中國家出口的地理分布。發(fā)展中國家出口的地理分布。 （四）世界經(jīng)濟(jì)多極化和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢并存（四）世界經(jīng)濟(jì)多極化和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢并存（五）國際市場的競爭日益加劇（五）國際市場的競爭日益加劇 1. 競爭的規(guī)模、范圍擴(kuò)大。競爭的規(guī)模、范圍擴(kuò)大。

9、2. 競爭的形式多樣化。競爭的形式多樣化。（六）世界市場上商品結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化（六）世界市場上商品結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化 1. 從整個(gè)國際貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)來看。從整個(gè)國際貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)來看。 2. 發(fā)達(dá)國家?guī)缀踉谑澜缢写箢惍a(chǎn)品貿(mào)易中都占據(jù)主要地位。發(fā)達(dá)國家?guī)缀踉谑澜缢写箢惍a(chǎn)品貿(mào)易中都占據(jù)主要地位。 3. 發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家出口的主要商品有很大差異。發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家出口的主要商品有很大差異。（七）國際貿(mào)易方式多樣化（七）國際貿(mào)易方式多樣化（八）國際市場壟斷性不斷增強(qiáng)（八）國際市場壟斷性不斷增強(qiáng)（九）國際市場貿(mào)易自由化進(jìn)程呈現(xiàn)不平衡性，但總的來（九）國際市場貿(mào)易自由化進(jìn)程呈現(xiàn)不平衡性，但總的來說

10、發(fā)展趨緩說發(fā)展趨緩（十）國際市場日益向法制化、條約化、規(guī)范化方向發(fā)展。（十）國際市場日益向法制化、條約化、規(guī)范化方向發(fā)展。ITCM8:U2:2.4-2ITCM8:U2:2.4-1二、當(dāng)代國際市場的發(fā)展趨向二、當(dāng)代國際市場的發(fā)展趨向（一）世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢（一）世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢 世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有三個(gè)基本層次。第一層次，是勞動(dòng)密集型世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有三個(gè)基本層次。第一層次，是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。第二層次，是資源和資本密集型產(chǎn)業(yè)。第三層次，是知識(shí)產(chǎn)業(yè)。第二層次，是資源和資本密集型產(chǎn)業(yè)。第三層次，是知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。今后世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢有以下幾個(gè)方面：技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。今后世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢

11、有以下幾個(gè)方面：1. 發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步軟化，發(fā)展中國家制造業(yè)的比較優(yōu)勢發(fā)達(dá)國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步軟化，發(fā)展中國家制造業(yè)的比較優(yōu)勢 將逐步顯露出來。將逐步顯露出來。2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步細(xì)化和交叉。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步細(xì)化和交叉。3. 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，并成為帶動(dòng)其他部門發(fā)展的主導(dǎo)力量。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，并成為帶動(dòng)其他部門發(fā)展的主導(dǎo)力量。4. 各國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將不僅受本國生產(chǎn)力和政府產(chǎn)業(yè)政策的制約。各國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將不僅受本國生產(chǎn)力和政府產(chǎn)業(yè)政策的制約。ITCM8:U2:2.4-3（二）國際市場的發(fā)展趨勢（二）國際市場的發(fā)展趨勢 1. 國際市場規(guī)模仍將繼續(xù)擴(kuò)大。國際市場規(guī)模仍將繼續(xù)擴(kuò)大。 2. 國

12、際市場中商品的流向?qū)⒂兴兓?。國際市場中商品的流向?qū)⒂兴兓?3. 國際市場結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)更大的變化。國際市場結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)更大的變化。 4. 跨國公司在國際市場中的作用將不斷加深?？鐕驹趪H市場中的作用將不斷加深。一、我國企業(yè)面臨的機(jī)遇一、我國企業(yè)面臨的機(jī)遇1. 進(jìn)入國際市場已成為我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。進(jìn)入國際市場已成為我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。2. 我國政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)入國際市場。我國政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)入國際市場。3. 發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移為我國制成品出口和向工業(yè)化社發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移為我國制成品出口和向工業(yè)化社會(huì)過渡提供了良好的契機(jī)。會(huì)過渡提供了良好的契機(jī)。4. “入世

13、入世”以后，我國企業(yè)將獲得更多的機(jī)會(huì)。以后，我國企業(yè)將獲得更多的機(jī)會(huì)。二、我國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)二、我國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)三、企業(yè)跨國經(jīng)營初期常見的問題三、企業(yè)跨國經(jīng)營初期常見的問題四、國際市場營銷任務(wù)四、國際市場營銷任務(wù) ITCM8:U2:2.5-1第四節(jié)第四節(jié) 我國企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)我國企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)ITCM8:U2:2.6-1第五節(jié)第五節(jié) 市場營銷與國際市場營銷市場營銷與國際市場營銷一、市場營銷與國際市場營銷的聯(lián)系一、市場營銷與國際市場營銷的聯(lián)系 （一）基礎(chǔ)的共同性（一）基礎(chǔ)的共同性 （二）觀念的一致性（二）觀念的一致性 （三）營銷三原理的適用性（三）營銷三原理的適用性 1. 顧客價(jià)值與

14、價(jià)值等式。顧客價(jià)值與價(jià)值等式。 2. 競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢。 3. 集中優(yōu)勢。集中優(yōu)勢。 （四）經(jīng)營的延伸性（四）經(jīng)營的延伸性ITCM8:U2:2.7-1二、國內(nèi)市場營銷與國際市場營銷的區(qū)別二、國內(nèi)市場營銷與國際市場營銷的區(qū)別（一）國際市場營銷面臨的市場環(huán)境更加復(fù)雜（一）國際市場營銷面臨的市場環(huán)境更加復(fù)雜（二）國際市場營銷面臨的不確定因素更多（二）國際市場營銷面臨的不確定因素更多 （三）國際市場營銷面臨的營銷方案選擇更加多樣（三）國際市場營銷面臨的營銷方案選擇更加多樣（四）國際市場營銷面臨的營銷難度更大（四）國際市場營銷面臨的營銷難度更大 1. 國際市場營銷具有更大的風(fēng)險(xiǎn)。國際市場營銷具有更大的

15、風(fēng)險(xiǎn)。 2. 國際市場上的競爭更加激烈。國際市場上的競爭更加激烈。 3. 國際營銷對(duì)營銷人員的要求更嚴(yán)格。國際營銷對(duì)營銷人員的要求更嚴(yán)格。 ITCM8:U2:2.7-2第六節(jié)第六節(jié) 國際市場營銷學(xué)的研究對(duì)象國際市場營銷學(xué)的研究對(duì)象一、國際市場營銷以研究市場需求為中心一、國際市場營銷以研究市場需求為中心1. 消費(fèi)者需求是國際市場營銷學(xué)研究的起點(diǎn)。消費(fèi)者需求是國際市場營銷學(xué)研究的起點(diǎn)。2. 研究消費(fèi)者需求貫穿國際市場營銷活動(dòng)的全過程。研究消費(fèi)者需求貫穿國際市場營銷活動(dòng)的全過程。3. 國際市場營銷活動(dòng)的終點(diǎn)，仍強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者需求的研究。國際市場營銷活動(dòng)的終點(diǎn)，仍強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者需求的研究。二、國際市場營銷

16、以研究市場需求為中心二、國際市場營銷以研究市場需求為中心1. 企業(yè)到底是應(yīng)該在本國市場還是國外市場上尋找發(fā)展成企業(yè)到底是應(yīng)該在本國市場還是國外市場上尋找發(fā)展成長的機(jī)會(huì)。長的機(jī)會(huì)。2. 應(yīng)該向哪些國外市場發(fā)展，如何選擇國外目標(biāo)市場。應(yīng)該向哪些國外市場發(fā)展，如何選擇國外目標(biāo)市場。3. 如何選擇進(jìn)入國外市場的合適方式。如何選擇進(jìn)入國外市場的合適方式。4. 關(guān)于走向世界市場的內(nèi)部管理問題。關(guān)于走向世界市場的內(nèi)部管理問題。第二章第二章 國際市場環(huán)境與機(jī)會(huì)分析國際市場環(huán)境與機(jī)會(huì)分析第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷環(huán)境分析國際市場營銷環(huán)境分析一、一、國際市場營銷環(huán)境分析國際市場營銷環(huán)境分析（一）國際市場環(huán)境（一）

17、國際市場環(huán)境（二）企業(yè)國際市場環(huán)境一般性分析（二）企業(yè)國際市場環(huán)境一般性分析 （三）企業(yè)與國際環(huán)境（三）企業(yè)與國際環(huán)境二、二、國際市場營銷環(huán)境的機(jī)會(huì)分析國際市場營銷環(huán)境的機(jī)會(huì)分析（一）國際市場機(jī)會(huì)開拓與分析（一）國際市場機(jī)會(huì)開拓與分析 1. 市場機(jī)會(huì)。市場機(jī)會(huì)。 2. 國際市場機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)。國際市場機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的難點(diǎn)。 （二）三種類型的市場機(jī)會(huì)（二）三種類型的市場機(jī)會(huì) 1. 現(xiàn)有市場?，F(xiàn)有市場。 2. 潛在市場。潛在市場。 3. 早期市場。早期市場。三、三、國際市場營銷環(huán)境的評(píng)估國際市場營銷環(huán)境的評(píng)估（一）國際營銷環(huán)境評(píng)估的原則（一）國際營銷環(huán)境評(píng)估的原則 1. 全面性原則。全面性原則。 2.

18、綜合性原則。綜合性原則。 3. 動(dòng)態(tài)性原則。動(dòng)態(tài)性原則。 （二）投資冷熱國評(píng)估法（二）投資冷熱國評(píng)估法 （三）投資環(huán)境評(píng)分法（三）投資環(huán)境評(píng)分法 （四）利潤因素評(píng)估法（四）利潤因素評(píng)估法 （五）簡單分析法（五）簡單分析法 （六）風(fēng)險(xiǎn)分析法（六）風(fēng)險(xiǎn)分析法 一、一、社會(huì)文化與國際市場營銷社會(huì)文化與國際市場營銷（一）文化的含義（一）文化的含義 （二）文化與國際營銷（二）文化與國際營銷 （三）國際營銷文化研究的任務(wù)（三）國際營銷文化研究的任務(wù) （四）尋找文化共性（四）尋找文化共性二、二、構(gòu)成文化的因素構(gòu)成文化的因素（一）語言（一）語言 （六）態(tài)度與價(jià)值觀念（六）態(tài)度與價(jià)值觀念 （二）教育（二）教育

19、（七）物質(zhì)文化（七）物質(zhì)文化 （三）宗教（三）宗教 （八）社會(huì)結(jié)構(gòu)（八）社會(huì)結(jié)構(gòu) （四）家庭（四）家庭 （九）風(fēng)俗習(xí)慣（九）風(fēng)俗習(xí)慣 （五）審美觀念（五）審美觀念 （十）商業(yè)慣例（十）商業(yè)慣例 第二節(jié)第二節(jié) 社會(huì)文化環(huán)境分析與跨文化營銷社會(huì)文化環(huán)境分析與跨文化營銷ITCM8:U3:1三、三、跨文化適應(yīng)與協(xié)調(diào)跨文化適應(yīng)與協(xié)調(diào) （一）市場營銷與文化分析一）市場營銷與文化分析 1. 確定當(dāng)?shù)匚幕母鞣N相關(guān)動(dòng)機(jī)。確定當(dāng)?shù)匚幕母鞣N相關(guān)動(dòng)機(jī)。 2. 確定行為模式的特征。確定行為模式的特征。 3. 確定有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)。確定有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)。 4. 確定決策形式的特征。確定決策

20、形式的特征。 5. 確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法。確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法。 6. 確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。 ITCM8:U3:3.1-1（二）文化分析方法（二）文化分析方法 1. 確定當(dāng)?shù)匚幕母鞣N相關(guān)動(dòng)機(jī)。確定當(dāng)?shù)匚幕母鞣N相關(guān)動(dòng)機(jī)。 2. 確定消費(fèi)者行為模式的特征。確定消費(fèi)者行為模式的特征。 3. 確定哪些文化價(jià)值觀念與該產(chǎn)品相關(guān)。確定哪些文化價(jià)值觀念與該產(chǎn)品相關(guān)。 4. 確定決策特征。確定決策特征。 5. 確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法。確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法。 6. 確定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的銷售組織。確定當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的銷售組織。（三）文化適應(yīng)（三）文

21、化適應(yīng) 文化適應(yīng)是指企業(yè)的決策要適應(yīng)社會(huì)的文化特點(diǎn)。文化適應(yīng)是指企業(yè)的決策要適應(yīng)社會(huì)的文化特點(diǎn)。 一、世界宏觀經(jīng)濟(jì)一、世界宏觀經(jīng)濟(jì) （一）世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1. 首先是知識(shí)成為最重要的資源。首先是知識(shí)成為最重要的資源。 2. 第二個(gè)變化是資本運(yùn)動(dòng)量的提高，資本運(yùn)動(dòng)代替貿(mào)易成為世界第二個(gè)變化是資本運(yùn)動(dòng)量的提高，資本運(yùn)動(dòng)代替貿(mào)易成為世界 經(jīng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力量。濟(jì)的驅(qū)動(dòng)力量。 3. 第三個(gè)變化是生產(chǎn)和就業(yè)脫鉤，盡管制造行業(yè)的就業(yè)出現(xiàn)停滯第三個(gè)變化是生產(chǎn)和就業(yè)脫鉤，盡管制造行業(yè)的就業(yè)出現(xiàn)停滯 甚甚至惡化，但生產(chǎn)量卻在持續(xù)上升。至惡化，但生產(chǎn)量卻在持續(xù)上升。 4. 第四個(gè)變化是初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)從工

22、業(yè)經(jīng)濟(jì)中剝離出來。第四個(gè)變化是初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)中剝離出來。 5. 第五個(gè)主要改變是世界經(jīng)濟(jì)處于控制之中，但國家或國家的宏觀第五個(gè)主要改變是世界經(jīng)濟(jì)處于控制之中，但國家或國家的宏觀經(jīng)濟(jì)理論無法再控制經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，世界經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)支配性的經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)理論無法再控制經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，世界經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)支配性的經(jīng)濟(jì)體出現(xiàn)。體出現(xiàn)。 6. 最后是市場經(jīng)濟(jì)形式已為越來越多的國家所接受。最后是市場經(jīng)濟(jì)形式已為越來越多的國家所接受。（二）國際市場類型（二）國際市場類型（三）經(jīng)濟(jì)全球化（三）經(jīng)濟(jì)全球化（四）地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化（四）地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化 ITCM8:U3:3.2-1第三節(jié)第三節(jié) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析與跨國營銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析與跨國

23、營銷ITCM8:U3:3.2-2二、經(jīng)濟(jì)特性二、經(jīng)濟(jì)特性 （一）經(jīng)濟(jì)體制（一）經(jīng)濟(jì)體制 （四）基礎(chǔ)設(shè)施（四）基礎(chǔ)設(shè)施 （二）國家經(jīng)濟(jì)狀況（二）國家經(jīng)濟(jì)狀況 （五）技術(shù)環(huán)境（五）技術(shù)環(huán)境 2a. 國際收支。國際收支。2b. 經(jīng)濟(jì)周期。經(jīng)濟(jì)周期。 2c. 通貨膨脹。通貨膨脹。 （三）城市化（三）城市化 （六）自然條件（六）自然條件三、市場規(guī)模三、市場規(guī)模 （一）人口（一）人口 （二）收入（二）收入 1. 國民生產(chǎn)總值或國內(nèi)生產(chǎn)總值。國民生產(chǎn)總值或國內(nèi)生產(chǎn)總值。 2. 人均國民生產(chǎn)總值。人均國民生產(chǎn)總值。 3. 收入分配。收入分配。 4. 個(gè)人消費(fèi)。個(gè)人消費(fèi)。 ITCM8:U3:3.2-4一、一、政

24、治與營銷政治與營銷（一）政府的類型（一）政府的類型 （二）政黨制度（二）政黨制度 （三）政府參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的作用（三）政府參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的作用 （四）政府及政府政策的穩(wěn)定性（四）政府及政府政策的穩(wěn)定性 （五）政府對(duì)國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的干預(yù)（五）政府對(duì)國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的干預(yù) （六）國家之間的關(guān)系（六）國家之間的關(guān)系 （七）民族主義（七）民族主義 第四節(jié)第四節(jié) 政治和法律環(huán)境與國際營銷政治和法律環(huán)境與國際營銷 ITCM8:U3:3.2-5二、政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估與防范二、政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估與防范（一）政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估方法（一）政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估方法（二）政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估內(nèi)容（二）政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估內(nèi)容 1. 公司外部因素。公司外部因

25、素。 （1） 產(chǎn)品或行業(yè)。產(chǎn)品或行業(yè)。 （2） 經(jīng)營規(guī)模和地點(diǎn)。經(jīng)營規(guī)模和地點(diǎn)。 （3） 公司的顯見性。公司的顯見性。 （4） 東道國的政治情況。東道國的政治情況。 2. 公司內(nèi)部因素。公司內(nèi)部因素。 （1） 公司的形象。公司的形象。 （2） 公司對(duì)東道國的貢獻(xiàn)。公司對(duì)東道國的貢獻(xiàn)。 （3） 經(jīng)營的當(dāng)?shù)鼗?。?jīng)營的當(dāng)?shù)鼗?（4） 子公司對(duì)母公司的依賴性。子公司對(duì)母公司的依賴性。 ITCM8:U3:3.2-6（三）政治風(fēng)險(xiǎn)防范（三）政治風(fēng)險(xiǎn)防范 緩和或防范政治風(fēng)險(xiǎn)的措施有以下幾種：緩和或防范政治風(fēng)險(xiǎn)的措施有以下幾種： （1） 有選擇地吸收當(dāng)?shù)睾献髡撸挥羞x擇地吸收當(dāng)?shù)睾献髡撸?（2） 保證技術(shù)上的

26、不可替代性；保證技術(shù)上的不可替代性； （3） 保持子公司對(duì)母公司的依賴性；保持子公司對(duì)母公司的依賴性； （4） 在東道國籌集資金；在東道國籌集資金； （5） 固定資產(chǎn)投資保持在較低規(guī)模；固定資產(chǎn)投資保持在較低規(guī)模； （6） 搞好公共關(guān)系；搞好公共關(guān)系； 三、法律環(huán)境與國際營銷三、法律環(huán)境與國際營銷（一）本國法規(guī)（一）本國法規(guī)（二）國際法規(guī)（二）國際法規(guī) 對(duì)于國際營銷活動(dòng)影響較大的國際條約、公約與慣例對(duì)于國際營銷活動(dòng)影響較大的國際條約、公約與慣例有以下幾面：有以下幾面： 1. 有關(guān)國際貨物買賣的條約和慣例。有關(guān)國際貨物買賣的條約和慣例。 2. 關(guān)于產(chǎn)品責(zé)任的適用公約。關(guān)于產(chǎn)品責(zé)任的適用公約。 3

27、. 工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)公約。工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)公約。 4. WTO（世界貿(mào)易組織）。（世界貿(mào)易組織）。（三）東道國法規(guī)（三）東道國法規(guī) 四、法律環(huán)境對(duì)國際營銷決策的影響四、法律環(huán)境對(duì)國際營銷決策的影響（一）對(duì)產(chǎn)品決策的影響（一）對(duì)產(chǎn)品決策的影響（二）對(duì)定價(jià)決策的影響（二）對(duì)定價(jià)決策的影響（三）對(duì)渠道和促銷決策的影響（三）對(duì)渠道和促銷決策的影響（四）其他商業(yè)問題（四）其他商業(yè)問題 1. 專利和商標(biāo)。專利和商標(biāo)。 2. 法律權(quán)力。法律權(quán)力。 3. 納稅。納稅。（五）許可貿(mào)易（五）許可貿(mào)易（六）反托拉斯法（六）反托拉斯法 M8:U4:1ITC五、解決國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的途徑五、解決國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的途徑（一）協(xié)商

28、（一）協(xié)商（二）調(diào)解（二）調(diào)解（三）訴訟（三）訴訟（四）仲裁（四）仲裁仲裁不同于訴訟，二者的主要區(qū)別在于：仲裁不同于訴訟，二者的主要區(qū)別在于： 1. 法院是國家機(jī)構(gòu)。法院是國家機(jī)構(gòu)。 2. 法院判決和仲裁決都具強(qiáng)制執(zhí)行的效力，但司法判決，法院判決和仲裁決都具強(qiáng)制執(zhí)行的效力，但司法判決，一般由法院采取強(qiáng)制措施迫使當(dāng)事人履行其義務(wù)。一般由法院采取強(qiáng)制措施迫使當(dāng)事人履行其義務(wù)。 3. 法院的法官是由國家任命或由選舉產(chǎn)生。法院的法官是由國家任命或由選舉產(chǎn)生。 4. 法庭的審判是公開的，而仲裁審理一般是不公開的。法庭的審判是公開的，而仲裁審理一般是不公開的。 第一節(jié)第一節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容國際市場

29、營銷調(diào)研的內(nèi)容一、國際市場營銷調(diào)研一、國際市場營銷調(diào)研 國際市場營銷調(diào)研的特殊主要表現(xiàn)在：國際市場營銷調(diào)研的特殊主要表現(xiàn)在： 1. 國際營銷決策比國內(nèi)營銷決策更依賴充分、及時(shí)、國際營銷決策比國內(nèi)營銷決策更依賴充分、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息；準(zhǔn)確的信息； 2. 國際營銷決策所需的信息與國內(nèi)營銷不同；國際營銷決策所需的信息與國內(nèi)營銷不同； 3. 國際營銷調(diào)研比國內(nèi)營銷調(diào)研的難度大，且更復(fù)雜。國際營銷調(diào)研比國內(nèi)營銷調(diào)研的難度大，且更復(fù)雜。 ITCM8:U4:4.1-1第三章第三章 國際市場營銷信息與調(diào)查國際市場營銷信息與調(diào)查 ITCM8:U4:4.2-1二、國際市場營銷調(diào)研的范圍二、國際市場營銷調(diào)研的范圍

30、（一）進(jìn)入國際市場決策的信息（一）進(jìn)入國際市場決策的信息 需要收集的資料主要有：需要收集的資料主要有： 1. 國際市場和國內(nèi)市場的價(jià)格。國際市場和國內(nèi)市場的價(jià)格。 2. 世界市場對(duì)產(chǎn)品的總需求量。世界市場對(duì)產(chǎn)品的總需求量。 3. 企業(yè)潛在的市場份額。企業(yè)潛在的市場份額。 4. 影響企業(yè)市場份額的競爭因素。影響企業(yè)市場份額的競爭因素。 5. 企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場是否會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品單位成本的降低，能企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場是否會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品單位成本的降低，能降低多少。降低多少。 6. 企業(yè)的人、財(cái)、物等資源條件。企業(yè)的人、財(cái)、物等資源條件。（二）市場選擇決策的信息（二）市場選擇決策的信息 1. 市場潛

31、量。市場潛量。 2. 市場競爭情況。市場競爭情況。 3. 市場國的政治狀況。市場國的政治狀況。 ITCM8:U4:4.2-2（三）進(jìn)入方式?jīng)Q策的信息（三）進(jìn)入方式?jīng)Q策的信息 企業(yè)選定目標(biāo)市場后，還必須考慮進(jìn)入市場的方式。在出口企業(yè)選定目標(biāo)市場后，還必須考慮進(jìn)入市場的方式。在出口許可貿(mào)易、國外組裝、國外生產(chǎn)等方式中進(jìn)行選擇。許可貿(mào)易、國外組裝、國外生產(chǎn)等方式中進(jìn)行選擇。（四）營銷組合決策的信息（四）營銷組合決策的信息 企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場國的消費(fèi)者情況和四個(gè)營銷因素分別進(jìn)行市企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場國的消費(fèi)者情況和四個(gè)營銷因素分別進(jìn)行市場調(diào)研場調(diào)研. 1. 有關(guān)顧客的信息有關(guān)顧客的信息 。 2. 有關(guān)產(chǎn)品的信息

32、。有關(guān)產(chǎn)品的信息。 3. 有關(guān)分銷渠道的信息。有關(guān)分銷渠道的信息。 4. 有關(guān)價(jià)格方面的信息。有關(guān)價(jià)格方面的信息。 5. 有關(guān)促銷方面的信息。有關(guān)促銷方面的信息。 （五）資源配置決策的信息（五）資源配置決策的信息 ITCM8:U4:4.2-4三、國際市場營銷調(diào)研的程序三、國際市場營銷調(diào)研的程序市場營銷調(diào)研的步驟有以下幾項(xiàng)市場營銷調(diào)研的步驟有以下幾項(xiàng).（一）確定研究主題和調(diào)研目標(biāo)（一）確定研究主題和調(diào)研目標(biāo)（二）制定調(diào)研計(jì)劃（二）制定調(diào)研計(jì)劃（三）執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃（三）執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃（四）報(bào)告調(diào)研結(jié)果（四）報(bào)告調(diào)研結(jié)果四、國際市場營銷調(diào)研的復(fù)雜性四、國際市場營銷調(diào)研的復(fù)雜性（一）環(huán)境因素的多層次性（一

33、）環(huán)境因素的多層次性（二）信息的不確定性和有限性（二）信息的不確定性和有限性（三）調(diào)研的跨國和跨文化性（三）調(diào)研的跨國和跨文化性 ITCM8:U4:4.2-3一、一、國際市場營銷信息來源國際市場營銷信息來源（一）國際市場營銷信息的人來源（一）國際市場營銷信息的人來源 對(duì)國際市場營銷來說對(duì)國際市場營銷來說,人是最重要的信息來源。人是最重要的信息來源。 （二）國際市場營銷信息的文件來源（二）國際市場營銷信息的文件來源 （三）國際市場營銷住處的感覺來源（三）國際市場營銷住處的感覺來源 第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷調(diào)研方法國際市場營銷調(diào)研方法 ITCM8:U4:4.2-5二、案頭調(diào)研法二、案頭調(diào)研法 （

34、一）案頭調(diào)研法的作用（一）案頭調(diào)研法的作用 1. 案頭調(diào)研是國際市場營銷主要的、重要的信息來源，為國際營銷案頭調(diào)研是國際市場營銷主要的、重要的信息來源，為國際營銷決策奠定了基礎(chǔ)。決策奠定了基礎(chǔ)。 2. 案頭調(diào)研可以為國外市場實(shí)地調(diào)研打好基礎(chǔ)。案頭調(diào)研可以為國外市場實(shí)地調(diào)研打好基礎(chǔ)。 3. 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題。有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題。 4. 可以切實(shí)提供一些解決問題的方法。可以切實(shí)提供一些解決問題的方法。 5. 可以提供搜集一手資料的備選方法。可以提供搜集一手資料的備選方法。 6. 提醒市場調(diào)研者注意潛在的問題和困難。提醒市場調(diào)研者注意潛在的問題和困難

35、。 7. 提供必要的信息背景以使調(diào)研報(bào)告更具說服力。提供必要的信息背景以使調(diào)研報(bào)告更具說服力。 ITCM8:U4:4.2-5 （二）案頭調(diào)研的資料來源（二）案頭調(diào)研的資料來源 1. 企業(yè)刊物和報(bào)告。企業(yè)刊物和報(bào)告。 2. 調(diào)研者對(duì)以往調(diào)研資料的積累。調(diào)研者對(duì)以往調(diào)研資料的積累。 3. 企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)。企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)。 4. 企業(yè)的各種業(yè)務(wù)記錄。企業(yè)的各種業(yè)務(wù)記錄。 5. 政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的各種信息。政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的各種信息。 6. 國際組織發(fā)表的信息。國際組織發(fā)表的信息。 7. 行業(yè)協(xié)會(huì)提供的信息。行業(yè)協(xié)會(huì)提供的信息。 8. 調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的信息。調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的信息。 9. 金融機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息

36、。金融機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息。 10. 消費(fèi)者組織提供的信息。消費(fèi)者組織提供的信息。 11. 圖書館儲(chǔ)藏的各種信息。圖書館儲(chǔ)藏的各種信息。 （二）案頭調(diào)研法的應(yīng)用要點(diǎn)（二）案頭調(diào)研法的應(yīng)用要點(diǎn) 1. 對(duì)二手資料的分析。對(duì)二手資料的分析。 2. 對(duì)二手資料的整理。對(duì)二手資料的整理。 3. 綜合應(yīng)用資料以求高效。綜合應(yīng)用資料以求高效。三、實(shí)地調(diào)研法三、實(shí)地調(diào)研法 （一）實(shí)地調(diào)研法的含義（一）實(shí)地調(diào)研法的含義 實(shí)地調(diào)研法是相對(duì)案頭調(diào)研的一類調(diào)研方法，具體方法有實(shí)地調(diào)研法是相對(duì)案頭調(diào)研的一類調(diào)研方法，具體方法有觀察法、訪問法、問卷法等等。設(shè)計(jì)國際營銷調(diào)研方案時(shí)必須觀察法、訪問法、問卷法等等。設(shè)計(jì)國際營銷調(diào)研方

37、案時(shí)必須重視以下問題：重視以下問題： 1. 調(diào)研管理集中與分散的決策。調(diào)研管理集中與分散的決策。 2. 調(diào)研目標(biāo)范圍的選擇。調(diào)研目標(biāo)范圍的選擇。 3. 文化差異的影響。文化差異的影響。 4. 調(diào)研方法受到環(huán)境的制約。調(diào)研方法受到環(huán)境的制約。 5. 調(diào)研結(jié)果的一致性。調(diào)研結(jié)果的一致性。 6. 調(diào)研環(huán)境的陌生。調(diào)研環(huán)境的陌生。 7. 調(diào)研的協(xié)調(diào)與控制。調(diào)研的協(xié)調(diào)與控制。 8. 調(diào)研結(jié)果的可比性。調(diào)研結(jié)果的可比性。 9. 調(diào)研機(jī)構(gòu)的確定。調(diào)研機(jī)構(gòu)的確定。 （二）實(shí)地調(diào)研方法的應(yīng)用（二）實(shí)地調(diào)研方法的應(yīng)用 1. 調(diào)研設(shè)計(jì)。調(diào)研設(shè)計(jì)。 2. 抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查。 3. 調(diào)研成本。調(diào)研成本。 ITCM8:

38、U5:1 （三）實(shí)地調(diào)研的方法（三）實(shí)地調(diào)研的方法 實(shí)地調(diào)研的方法很爽，大體上可以歸納為三類。實(shí)地調(diào)研的方法很爽，大體上可以歸納為三類。 1. 詢問法。詢問法。 2. 觀察法。觀察法。 3. 實(shí)驗(yàn)法。分為正式實(shí)驗(yàn)漢和非正式實(shí)驗(yàn)法兩種。實(shí)驗(yàn)法。分為正式實(shí)驗(yàn)漢和非正式實(shí)驗(yàn)法兩種。 （四）問卷設(shè)計(jì)（四）問卷設(shè)計(jì) 問卷調(diào)查是調(diào)查者有目的地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并應(yīng)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問問卷調(diào)查是調(diào)查者有目的地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并應(yīng)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，向被調(diào)查搜集有關(guān)市場資料的方法。卷，向被調(diào)查搜集有關(guān)市場資料的方法。 ITCM8:U5:5.1-1問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下問題：問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下問題： 1. 確定調(diào)研目的、來源和限

39、制因素。確定調(diào)研目的、來源和限制因素。 2. 確定數(shù)據(jù)搜集方法。確定數(shù)據(jù)搜集方法。 3. 確定問題與答案方式。確定問題與答案方式。 4. 提問措辭與安排。提問措辭與安排。 5. 問卷的評(píng)估。問卷的評(píng)估。 6. 預(yù)先測試和修訂。預(yù)先測試和修訂。 一個(gè)好的調(diào)查問卷有三個(gè)主要特點(diǎn)：一個(gè)好的調(diào)查問卷有三個(gè)主要特點(diǎn)： （1）簡單；）簡單； （2）易于調(diào)查對(duì)象回答和采訪者記錄；）易于調(diào)查對(duì)象回答和采訪者記錄； （3）使得采訪能簡潔扼要，并能獲得想要信息；）使得采訪能簡潔扼要，并能獲得想要信息；（五）提高實(shí)地調(diào)研能力（五）提高實(shí)地調(diào)研能力 ITCM8:U5:5.1-2第三節(jié)第三節(jié) 國際市場營銷信息處理國際市

40、場營銷信息處理一、國際市場營銷信息數(shù)據(jù)的可比性一、國際市場營銷信息數(shù)據(jù)的可比性 （一）國際市場營銷信息數(shù)據(jù)的可比性（一）國際市場營銷信息數(shù)據(jù)的可比性 國際統(tǒng)計(jì)數(shù)字在時(shí)間、范圍、指標(biāo)含義、調(diào)查方法等國際統(tǒng)計(jì)數(shù)字在時(shí)間、范圍、指標(biāo)含義、調(diào)查方法等方面都存在可比性問題。方面都存在可比性問題。 （二）國際市場營銷信息數(shù)據(jù)的適量性（二）國際市場營銷信息數(shù)據(jù)的適量性二、國際市場營銷信息的誤差分析二、國際市場營銷信息的誤差分析 精確度是對(duì)調(diào)研所獲信息質(zhì)量評(píng)估的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此精確度是對(duì)調(diào)研所獲信息質(zhì)量評(píng)估的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此需要認(rèn)真分析調(diào)研方法可能產(chǎn)生的誤差類型。誤著類型需要認(rèn)真分析調(diào)研方法可能產(chǎn)生的誤差類型。誤

41、著類型主要分為隨機(jī)誤差和系統(tǒng)誤差兩類。主要分為隨機(jī)誤差和系統(tǒng)誤差兩類。 系統(tǒng)誤差產(chǎn)生的原因可分為樣本設(shè)計(jì)誤差和測量誤差。系統(tǒng)誤差產(chǎn)生的原因可分為樣本設(shè)計(jì)誤差和測量誤差。 1. 樣本設(shè)計(jì)誤差樣本設(shè)計(jì)誤差,包括：包括： （1） 總樣本誤差?？倶颖菊`差。 （2） 調(diào)研對(duì)象范圍誤差。調(diào)研對(duì)象范圍誤差。 （3） 抽樣誤差。抽樣誤差。 2. 測量誤差，抱括：測量誤差，抱括： （1） 替代信息誤差。替代信息誤差。 （2） 調(diào)研人員誤差。調(diào)研人員誤差。 （3） 測量工具誤差。測量工具誤差。 （4） 處理過程誤差。處理過程誤差。 （5） 回答誤差?；卮鹫`差。 一、一、同公司自己組織調(diào)研同公司自己組織調(diào)研二、二、

42、委托調(diào)研委托調(diào)研 第四節(jié)第四節(jié) 國際市場營銷調(diào)研的組織國際市場營銷調(diào)研的組織三、國際市場營銷信息的數(shù)據(jù)分析與調(diào)研報(bào)告三、國際市場營銷信息的數(shù)據(jù)分析與調(diào)研報(bào)告 實(shí)地調(diào)研工作結(jié)束后，調(diào)研人員還需要進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、實(shí)地調(diào)研工作結(jié)束后，調(diào)研人員還需要進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析和撰寫調(diào)研報(bào)告三項(xiàng)工作。數(shù)據(jù)分析和撰寫調(diào)研報(bào)告三項(xiàng)工作。第四章第四章 國際市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃國際市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略一、一、市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略（二）企業(yè)戰(zhàn)略（二）企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱

43、領(lǐng)或行動(dòng)方案。它涉及企業(yè)發(fā)展中全局展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或行動(dòng)方案。它涉及企業(yè)發(fā)展中全局性、長遠(yuǎn)性、根本性的內(nèi)容。性、長遠(yuǎn)性、根本性的內(nèi)容。 二、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成二、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成（一）企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成（一）企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成 完整的企業(yè)戰(zhàn)略可分為兩個(gè)部分，戰(zhàn)略規(guī)劃（見圖完整的企業(yè)戰(zhàn)略可分為兩個(gè)部分，戰(zhàn)略規(guī)劃（見圖4-1）P88與戰(zhàn)略實(shí)施。與戰(zhàn)略實(shí)施。 1. 戰(zhàn)略規(guī)劃：戰(zhàn)略規(guī)劃： （1） 市場機(jī)會(huì)和企業(yè)資源分析。市場機(jī)會(huì)和企業(yè)資源分析。 （2） 企業(yè)任務(wù)確定。企業(yè)任務(wù)確定。 （3） 建立長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。建立長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。 （4） 鑒別戰(zhàn)略方案。鑒別戰(zhàn)略方案。 （5） 選擇戰(zhàn)略。選擇戰(zhàn)略。 2. 戰(zhàn)略實(shí)施

44、：戰(zhàn)略實(shí)施： （1） 確定組織結(jié)構(gòu)。確定組織結(jié)構(gòu)。 （2） 管理組織活動(dòng)。管理組織活動(dòng)。 （3） 戰(zhàn)略在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)組織目標(biāo)中的管理、控制、反饋與調(diào)戰(zhàn)略在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)組織目標(biāo)中的管理、控制、反饋與調(diào) 整，決定戰(zhàn)略是否能使組織達(dá)到其目標(biāo)。整，決定戰(zhàn)略是否能使組織達(dá)到其目標(biāo)。 （二）企業(yè)戰(zhàn)略的作用（二）企業(yè)戰(zhàn)略的作用 戰(zhàn)略管理的作用表現(xiàn)為下述四個(gè)方面：戰(zhàn)略管理的作用表現(xiàn)為下述四個(gè)方面： 1. 戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)合理配置企業(yè)資源，從企業(yè)整體上戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)合理配置企業(yè)資源，從企業(yè)整體上優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，使得資源能得以最大限度的利用和發(fā)揮，優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，使得資源能得以最大限度的利用和發(fā)揮，追求企業(yè)整體效益

45、的提高。追求企業(yè)整體效益的提高。 2. 促使決策者從全局出發(fā)將企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境因素結(jié)促使決策者從全局出發(fā)將企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境因素結(jié)合起來考慮合起來考慮 3. 戰(zhàn)略管理可以使企業(yè)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，改進(jìn)決策方法，提高戰(zhàn)略管理可以使企業(yè)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，改進(jìn)決策方法，提高決策效能。決策效能。 4. 戰(zhàn)略管理可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，發(fā)揮企業(yè)文化的優(yōu)勢，戰(zhàn)略管理可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，發(fā)揮企業(yè)文化的優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)協(xié)調(diào)、溝通能力，最大限度提高員工的積極性和增強(qiáng)企業(yè)協(xié)調(diào)、溝通能力，最大限度提高員工的積極性和創(chuàng)造性。創(chuàng)造性。 ITCM8:U5:5.2-1三、國際市場的劃分三、國際市場的劃分（一）國際市場的分類（

46、一）國際市場的分類 1. 是國際市場營銷的背景和環(huán)境。是國際市場營銷的背景和環(huán)境。 2. 是市場規(guī)模。是市場規(guī)模。 3. 地理位置也是一個(gè)很重要的分類標(biāo)準(zhǔn)。地理位置也是一個(gè)很重要的分類標(biāo)準(zhǔn)。（二）國際營銷分析、計(jì)劃和控制的關(guān)鍵問題（見圖（二）國際營銷分析、計(jì)劃和控制的關(guān)鍵問題（見圖4-2）P92。 ITCM8:U5:5.2-2一、一、國際市場營銷戰(zhàn)略國際市場營銷戰(zhàn)略（一）國際市場戰(zhàn)略的工作內(nèi)容（一）國際市場戰(zhàn)略的工作內(nèi)容（二）企業(yè)國際市場營銷工作（二）企業(yè)國際市場營銷工作企業(yè)開展國際市場營銷工作包括以下五個(gè)方面：企業(yè)開展國際市場營銷工作包括以下五個(gè)方面： 1. 對(duì)國際市場環(huán)境的調(diào)查與評(píng)價(jià)。對(duì)國

47、際市場環(huán)境的調(diào)查與評(píng)價(jià)。 2. 國際市場營銷的商品化計(jì)劃。國際市場營銷的商品化計(jì)劃。 3. 選擇和確定企業(yè)進(jìn)入國際市場的策略模式。選擇和確定企業(yè)進(jìn)入國際市場的策略模式。 4. 銷售促進(jìn)工作。銷售促進(jìn)工作。 5. 國際市場營銷活動(dòng)的管理。國際市場營銷活動(dòng)的管理。 第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃國際市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 ITCM8:U5:5.2-3二、國際市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃二、國際市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃（一）國際市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃（一）國際市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 國際市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)是：每個(gè)國家單元達(dá)到最佳業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)是：每個(gè)國家單元達(dá)到最佳業(yè) 績，且保持其全球計(jì)劃的一體性?？?，且保持其全球

48、計(jì)劃的一體性。（二）國際市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃：標(biāo)準(zhǔn)化與分散化（二）國際市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃：標(biāo)準(zhǔn)化與分散化 國際市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃既可以標(biāo)準(zhǔn)化又何以分散化。標(biāo)準(zhǔn)化國際市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃既可以標(biāo)準(zhǔn)化又何以分散化。標(biāo)準(zhǔn)化和分散化方法的不同特點(diǎn)決定了是否將對(duì)多國營銷項(xiàng)目的分析和分散化方法的不同特點(diǎn)決定了是否將對(duì)多國營銷項(xiàng)目的分析和計(jì)劃從總部的責(zé)任中分離出來。和計(jì)劃從總部的責(zé)任中分離出來。 對(duì)成功的跨國公司來說，營銷計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)化或差異化實(shí)際并不對(duì)成功的跨國公司來說，營銷計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)化或差異化實(shí)際并不重要，重要的是制定這些計(jì)劃的營銷過程是標(biāo)準(zhǔn)化的。重要，重要的是制定這些計(jì)劃的營銷過程是標(biāo)準(zhǔn)化的。 （三）市場擴(kuò)展戰(zhàn)略（三）

49、市場擴(kuò)展戰(zhàn)略 ITCM8:U5:5.2-4一、一、國際市場機(jī)會(huì)與擴(kuò)張方法國際市場機(jī)會(huì)與擴(kuò)張方法二、二、國外市場進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇國外市場進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇（一）對(duì)國外市場的選擇（一）對(duì)國外市場的選擇 1. 估計(jì)目前市場潛量。估計(jì)目前市場潛量。 2. 預(yù)測未來市場潛量。預(yù)測未來市場潛量。 3. 預(yù)測銷售潛量。預(yù)測銷售潛量。 4. 預(yù)測成本和利潤。預(yù)測成本和利潤。 5. 估計(jì)投資收益率。估計(jì)投資收益率。 （二）國外市場進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇（二）國外市場進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇 1. 對(duì)所有國外市場采用相同進(jìn)入模式。對(duì)所有國外市場采用相同進(jìn)入模式。 2. 對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場采用可行的進(jìn)入模式。對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場采用可行的進(jìn)入模式。

50、 3. 對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場采用最佳的進(jìn)入模式。對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場采用最佳的進(jìn)入模式。 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場的開拓戰(zhàn)略國際市場的開拓戰(zhàn)略 ITCM8:U5:5.2-5三、國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇三、國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇 （一）市場進(jìn)入戰(zhàn)略流程（見圖（一）市場進(jìn)入戰(zhàn)略流程（見圖4-4） （二）目標(biāo)市場進(jìn)入的時(shí)機(jī)問題（二）目標(biāo)市場進(jìn)入的時(shí)機(jī)問題 這里要考慮的因素主要是條：快速進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)成本和進(jìn)這里要考慮的因素主要是條：快速進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)成本和進(jìn) 入過晚的機(jī)會(huì)成本。入過晚的機(jī)會(huì)成本。 （三）國際目標(biāo)市場進(jìn)入的決策（三）國際目標(biāo)市場進(jìn)入的決策 典型的國際營銷方式有三大類：出口、對(duì)外合作（以許典型的國際營銷方式有三

51、大類：出口、對(duì)外合作（以許 可證貿(mào)易為代表）和對(duì)外直接投資?？勺C貿(mào)易為代表）和對(duì)外直接投資。 1. 比較分析法有以下三種：比較分析法有以下三種： 成本比較法；凈現(xiàn)值比較法；因素法。成本比較法；凈現(xiàn)值比較法；因素法。 ITCM8:U5:5.2-6 2. 動(dòng)態(tài)演進(jìn)分析決策動(dòng)態(tài)演進(jìn)分析決策 第一階段，可以經(jīng)由國內(nèi)外中間商外銷其產(chǎn)品。第一階段，可以經(jīng)由國內(nèi)外中間商外銷其產(chǎn)品。 第二階段，可以由企業(yè)在國內(nèi)或國外自設(shè)機(jī)構(gòu)或附屬公司第二階段，可以由企業(yè)在國內(nèi)或國外自設(shè)機(jī)構(gòu)或附屬公司直接辦理出口。直接辦理出口。 第三階段，當(dāng)國外市場逐步拓展而且已積累起國際營銷經(jīng)第三階段，當(dāng)國外市場逐步拓展而且已積累起國際營銷

52、經(jīng)驗(yàn)之后，就可能開展對(duì)外合作。驗(yàn)之后，就可能開展對(duì)外合作。 第四階段，可以在國外選擇適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)同國外廠商進(jìn)行合作。第四階段，可以在國外選擇適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)同國外廠商進(jìn)行合作。 第五階段，在國外設(shè)廠制造，無論合資還是獨(dú)資，都要依第五階段，在國外設(shè)廠制造，無論合資還是獨(dú)資，都要依據(jù)東道國的法律、政策以及企業(yè)的發(fā)展需要。據(jù)東道國的法律、政策以及企業(yè)的發(fā)展需要。上述第一、二階段屬于出口貿(mào)易，第三、四階段屬于對(duì)外合上述第一、二階段屬于出口貿(mào)易，第三、四階段屬于對(duì)外合作，第五階段屬于直接投資。作，第五階段屬于直接投資。 第五章第五章 國際市場進(jìn)入方式國際市場進(jìn)入方式第一節(jié)第一節(jié) 國際市場進(jìn)入方式國際市場進(jìn)入方式出口

53、出口一、出口銷售與出口營銷一、出口銷售與出口營銷（一）出口銷售與出口營銷（一）出口銷售與出口營銷 1. 出口銷售。出口銷售。 2. 出口營銷。出口營銷。（二）目標(biāo)市場進(jìn)入的時(shí)機(jī)問題（二）目標(biāo)市場進(jìn)入的時(shí)機(jī)問題 國際市場上營銷就是要在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格向國際市場上營銷就是要在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格向國外客戶提供合適的產(chǎn)品。國外客戶提供合適的產(chǎn)品。 出口營銷要求：出口營銷要求： 1. 了解目標(biāo)市場環(huán)境。了解目標(biāo)市場環(huán)境。 2. 運(yùn)用所有市場定性化、定量化分析工具，特別是：運(yùn)用所有市場定性化、定量化分析工具，特別是： a.市場調(diào)查和市場潛力的認(rèn)定；市場調(diào)查和市場潛力的認(rèn)定； b.

54、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略和廣告促銷策略；產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略和廣告促銷策略； c. 組織、計(jì)劃及控制。組織、計(jì)劃及控制。 （三）企業(yè)的出口方式（三）企業(yè)的出口方式 1. 直接出口。途徑有三種：直接出口。途徑有三種： a. 建立獨(dú)立的出口經(jīng)營機(jī)構(gòu)。建立獨(dú)立的出口經(jīng)營機(jī)構(gòu)。 b. 設(shè)立駐外分支機(jī)構(gòu)和國外營銷分公司。設(shè)立駐外分支機(jī)構(gòu)和國外營銷分公司。 c. 設(shè)立海外市場商業(yè)代表。設(shè)立海外市場商業(yè)代表。 2. 間接出口。途徑有三種間接出口。途徑有三種 a. 企業(yè)將產(chǎn)品出售給出口商。企業(yè)將產(chǎn)品出售給出口商。 b. 企業(yè)與出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)簽訂代銷合同。企業(yè)與出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)簽訂代銷合

55、同。 c. 與國內(nèi)中間商合作經(jīng)營。與國內(nèi)中間商合作經(jīng)營。 ITCM8:U6:1二、出口擴(kuò)張與進(jìn)口限制二、出口擴(kuò)張與進(jìn)口限制市場準(zhǔn)入的國家行為市場準(zhǔn)入的國家行為 （一）政府支持出口的計(jì)劃（一）政府支持出口的計(jì)劃 （二）出口許可證（二）出口許可證 （三）非關(guān)稅壁壘（三）非關(guān)稅壁壘 1. 配額及貿(mào)易控制。配額及貿(mào)易控制。 2. 政府的歧視和私人采購政策。政府的歧視和私人采購政策。 3. 海關(guān)程序限制。海關(guān)程序限制。 4. 針對(duì)性的貨幣政策和限制性的匯率政策。針對(duì)性的貨幣政策和限制性的匯率政策。 5. 限制性管理和技術(shù)管制。限制性管理和技術(shù)管制。 （四）關(guān)稅分類（四）關(guān)稅分類 1. 關(guān)稅制度關(guān)稅制度:

56、 a. 單一稅則；單一稅則； b.復(fù)式稅則。復(fù)式稅則。 2. 海關(guān)估價(jià)準(zhǔn)則。海關(guān)估價(jià)準(zhǔn)則。 ITCM8:U6:6.2-1 3. 關(guān)稅的種類關(guān)稅的種類 （1） 從價(jià)稅。從價(jià)稅。 （5） 反傾銷稅。反傾銷稅。 （2） 從量稅。從量稅。 （6） 反補(bǔ)貼稅。反補(bǔ)貼稅。 （3） 選擇稅。選擇稅。 （7） 特惠稅。特惠稅。 （4） 復(fù)合稅或混合稅。復(fù)合稅或混合稅。 （8） 其他進(jìn)口稅。其他進(jìn)口稅。 1） 差價(jià)稅。差價(jià)稅。 2） 臨時(shí)進(jìn)口稅附加。臨時(shí)進(jìn)口稅附加。 3） 補(bǔ)償進(jìn)口稅。補(bǔ)償進(jìn)口稅。 ITCM8:U6:6.2-2三、選擇出口市場三、選擇出口市場 （一）建立產(chǎn)品（一）建立產(chǎn)品市場關(guān)系輪廓市場關(guān)系輪廓

57、 （二）市場選擇（二）市場選擇 1. 市場潛量。市場潛量。 2. 進(jìn)口商市場準(zhǔn)入應(yīng)考慮的因素。進(jìn)口商市場準(zhǔn)入應(yīng)考慮的因素。 3. 運(yùn)輸費(fèi)用。運(yùn)輸費(fèi)用。 4. 評(píng)價(jià)潛在市場的競爭水平和效力。評(píng)價(jià)潛在市場的競爭水平和效力。 5. 產(chǎn)品適應(yīng)性。產(chǎn)品適應(yīng)性。 6. 服務(wù)。服務(wù)。 （三）考察潛在市場（三）考察潛在市場 （四）設(shè)計(jì)出口計(jì)劃（四）設(shè)計(jì)出口計(jì)劃 ITCM8:U6:6.2-3三、選擇出口市場三、選擇出口市場 （一）建立產(chǎn)品（一）建立產(chǎn)品市場關(guān)系輪廓市場關(guān)系輪廓 （二）市場選擇（二）市場選擇 1. 市場潛量。市場潛量。 2. 進(jìn)口商市場準(zhǔn)入應(yīng)考慮的因素。進(jìn)口商市場準(zhǔn)入應(yīng)考慮的因素。 3. 運(yùn)輸費(fèi)用

58、。運(yùn)輸費(fèi)用。 4. 評(píng)價(jià)潛在市場的競爭水平和效力。評(píng)價(jià)潛在市場的競爭水平和效力。 5. 產(chǎn)品適應(yīng)性。產(chǎn)品適應(yīng)性。 6. 服務(wù)。服務(wù)。 （三）考察潛在市場（三）考察潛在市場 （四）設(shè)計(jì)出口計(jì)劃（四）設(shè)計(jì)出口計(jì)劃 四、出口的營銷方式四、出口的營銷方式 （一）包銷（一）包銷 （五）拍賣（五）拍賣 （二）代理（二）代理 （六）賒銷（六）賒銷 （三）寄售（三）寄售 （七）對(duì)等貿(mào)易：（七）對(duì)等貿(mào)易： 1. 易貨；易貨；2. 對(duì)銷貿(mào)易對(duì)銷貿(mào)易。 （四）投標(biāo)（四）投標(biāo) （八）直接售與消費(fèi)者（八）直接售與消費(fèi)者五、支付方式五、支付方式 （一）信用證（一）信用證（L/C） （二）跟單托收（二）跟單托收 （三）預(yù)收

59、款（三）預(yù)收款 （四）賒銷和寄售（四）賒銷和寄售 ITCM8:U6:6.2-4一、一、直接投資進(jìn)入模式直接投資進(jìn)入模式（一）通過合資進(jìn)入國際市場（一）通過合資進(jìn)入國際市場合資企業(yè)可以分為多數(shù)股權(quán)、少數(shù)股權(quán)和平等擁有股權(quán)三種形式：合資企業(yè)可以分為多數(shù)股權(quán)、少數(shù)股權(quán)和平等擁有股權(quán)三種形式： 1. 合資伙伴的選擇。合資伙伴的選擇。2. 合資項(xiàng)目的審查。合資項(xiàng)目的審查。 3. 企業(yè)管理控制權(quán)問題。企業(yè)管理控制權(quán)問題。 （二）通過兼并進(jìn)入國際市場（二）通過兼并進(jìn)入國際市場 1. 兼并形式的評(píng)估。兼并形式的評(píng)估。2. 兼并戰(zhàn)略的決策。兼并戰(zhàn)略的決策。 ITCM8:U6:6.2-6第二節(jié)第二節(jié) 國際市場直接

60、投資方式國際市場直接投資方式ITCM8:U6:6.2-7二、二、投資環(huán)境評(píng)估投資環(huán)境評(píng)估（一）投資環(huán)境構(gòu)成要素分析（一）投資環(huán)境構(gòu)成要素分析 1. 政治環(huán)境。政治環(huán)境。 6. 優(yōu)惠政策。優(yōu)惠政策。 2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 7. 社會(huì)服務(wù)。社會(huì)服務(wù)。3. 市場環(huán)境。市場環(huán)境。 8. 法律制度。法律制度。 4. 社會(huì)環(huán)境。社會(huì)環(huán)境。 9. 行政效率。行政效率。5. 基礎(chǔ)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施。 10. 文化環(huán)境。文化環(huán)境。 11. 競爭環(huán)境。競爭環(huán)境。 （二）投資環(huán)境的評(píng)估方法（二）投資環(huán)境的評(píng)估方法 1. 政治風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。政治風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。2. 盈利能力及其他目標(biāo)評(píng)估。盈利能力及其他目標(biāo)評(píng)估。 一、一、許