豐田汽車公司案例討論

1、案例資料一：深陷召回泥潭的豐田汽車制造業(yè)一直是日本民族的驕傲，精益求精、以質(zhì)量為生命一直是日本制造的核心精神，而豐田正是日本制造的代表。自1936年豐田正式成立汽車工業(yè)公司，至1972年該公司累計(jì)生產(chǎn)汽車1000萬輛。上世紀(jì)70年代是豐田汽車發(fā)展的黃金期，從1972年到1976年僅四年時(shí)間，豐田就生產(chǎn)了1000萬輛汽車，到20世紀(jì)90年代初，豐田汽車年產(chǎn)量近500萬輛，擊敗福特名列世界第二。此后，經(jīng)過近20年的努力，豐田在2008年取代通用汽車而成為世界第一。2009年豐田一共在世界各地銷售781.3萬輛汽車，同比減少12.9%，這相比2008年豐田892萬輛的成績，已經(jīng)少了100多萬輛。但豐

2、田依然得益于金融危機(jī)的爆發(fā)，成功地將美國通用趕下了圣壇，成為了世界汽車業(yè)的霸主，不過似乎應(yīng)了那句“盛極必衰”的中國古語，豐田開始接連不斷地發(fā)生問題。八方起火，深陷召回泥潭早在2009年11月，豐田汽車公司因腳墊滑動卡住油門踏板缺陷召回426萬輛汽車。2010年1月21日，豐田汽車宣布，因油門踏板存在質(zhì)量問題，豐田汽車在美國召回包括凱美瑞、卡羅拉等主力車型在內(nèi)的8款共計(jì)230萬輛汽車。28日，豐田又在北美新召回109萬輛油門踏板和腳墊存在問題的車輛，共涉及五款車型。同在28日，天津一汽豐田向國家質(zhì)檢總局提交召回報(bào)告，宣布召回75,552輛國產(chǎn)RAV4，幾乎包含全部一汽豐田國產(chǎn)RAV4車型。1月2

3、9日，豐田汽車公司宣布在歐洲召回180萬輛油門踏板存在隱患的車輛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，豐田從美國和加拿大已經(jīng)大約召回555萬輛腳墊存在隱患的汽車。這些汽車腳墊可能卡住油門踏板致使汽車突然加速，引發(fā)危險(xiǎn)。到2月1日，此次大規(guī)模全球召回汽車總數(shù)已超過800萬輛，超過豐田去年781萬輛的全球總銷量。豐田公司發(fā)言人稱公司正在做繼續(xù)的調(diào)查看召回車型是否涉及拉丁美洲、中東和非洲市場。2月5日，召回更擴(kuò)大到日本國內(nèi)。作為豐田公司新型環(huán)保汽車的主打產(chǎn)品、目前在日本最暢銷的混合動力車普銳斯4日被曝剎車系統(tǒng)出現(xiàn)問題。據(jù)日本媒體5日報(bào)道，豐田已經(jīng)決定在日美兩大市場召回該車，總量預(yù)計(jì)為27萬輛。據(jù)悉，被投訴存在質(zhì)量隱患的是200

4、9年5月份開始發(fā)售的新版普銳斯。該車在特定條件下，制動系統(tǒng)會出現(xiàn)剎車?yán)щy的情況。新版普銳斯全部產(chǎn)自日本國內(nèi)。截至目前，日本國土交通省共接到14宗投訴，豐田的銷售商則收到77宗投訴。 豐田方面稱，公司已經(jīng)從2010年1月份起開始采取相應(yīng)措施，在生產(chǎn)中更改了控制防抱死制動系統(tǒng)（ABS）的電腦程序。而接到投訴的銷售商也對問題車進(jìn)行了維修。 日本媒體認(rèn)為，在豐田汽車因油門腳踏被大規(guī)模召回之際，其環(huán)保戰(zhàn)略主打車普銳斯再曝質(zhì)量問題，這將對豐田品牌形象及今后的戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生重大影響。賠錢丟臉，豐田遭受重創(chuàng)據(jù)海外媒體報(bào)道，來自CSM Worldwide咨詢公司的零配件專家估計(jì)每輛被召回的汽車的維修費(fèi)用大約為25

5、美元至30美元，不包括人工成本。如果按照召回800萬輛車計(jì)算，豐田此次在維修方面的損失就高達(dá)2億美元至2.4億美元。然而，專業(yè)人士認(rèn)為與維修費(fèi)用相比，車型停售帶給豐田汽車帶來的損失更大。1月26日，豐田公司宣布暫時(shí)在美國市場停售“召回榜”上的8款車型。其中凱美瑞、卡羅拉和RAV4在美國均屬于熱銷車型。據(jù)華爾街日報(bào)報(bào)道，這8款車的每日銷量約為3500輛。這次停售將會給豐田汽車每日帶來8,930萬美元的損失。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)2010款卡羅拉的停售將令公司的銷售額每日減少1,700萬美元?jiǎng)P美瑞的損失為每日2,750萬美元。而豐田汽車公司2009年在北美地區(qū)的銷量為220萬輛，營業(yè)收入約為640億美元。由

6、于8款車停售，豐田汽車臨時(shí)關(guān)閉部分生產(chǎn)線，5家組裝廠將從2010年2月1日起停產(chǎn)。這5家工廠分別是豐田設(shè)在美國肯塔基、德克薩斯、印第安納州的工廠和加拿大的一家工廠?！罢倩亻T”無疑會給豐田汽車帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失，但是“這也僅僅是一半，”來自美國底特律的生產(chǎn)咨詢公司Oliver Wyman的分析師Ron Harbour在接受華爾街日報(bào)采訪時(shí)說道。Harbour 說“另一半損失就是重塑消費(fèi)者對豐田汽車品牌信心的花費(fèi)。”此次召回行動損害了豐田“安全、可靠”的形象，給豐田汽車帶來的長期的信用和品牌聲譽(yù)的影響是最大的損失。在東京股市，豐田股價(jià)2月3日重挫5.69%，盤中跌至3400日元，為其近3個(gè)月的股價(jià)

7、最低點(diǎn)。該公司美國股價(jià)1月底至2月處連跌5日，一周內(nèi)累計(jì)下跌15%，市值蒸發(fā)250億美元。同時(shí)，評級機(jī)構(gòu)也將它置于負(fù)面觀察名單上。并不簡單，或涉多個(gè)隱患自汽車誕生以來，油門踏板的工作原理一直都十分簡單。盡管豐田此次宣稱因油門踏板的問題而召回車輛，但實(shí)際原因并沒有那么簡單。專家表示，目前豐田的銷售和生產(chǎn)工作都遭遇了“急剎車”。單一的故障不會造成如此大規(guī)模的影響，復(fù)雜的車輛內(nèi)部問題才可能是令豐田陷入危機(jī)的主因。1月底，豐田及油門踏板提供商CTS公司分別發(fā)布了兩份聲明，但兩家公司對問題的解釋卻完全不同。豐田對美國政府表示，油門踏板總成存在著摩擦問題，導(dǎo)致“駕駛員在踩踏板時(shí)會更加費(fèi)力，并且踏板無法及時(shí)

8、恢復(fù)到怠速狀態(tài)，在最糟糕的情況下，踏板在被踩下后根本無法恢復(fù)，固定在某一位置”。CTS公司則表示只有極少數(shù)的車輛的油門踏板出現(xiàn)問題，并且“在任何情況下踏板都不會出現(xiàn)被踩下后無法恢復(fù)到怠速狀態(tài)的情況”。它們完全按照豐田汽車公司的規(guī)格說明來生產(chǎn)豐田需要的零部件，并沒有察覺到這些零部件出現(xiàn)了問題，造成了意外事故。如果車輛僅僅是有一個(gè)簡單的安全隱患，豐田完全可以順利地將故障排除。但是，如今豐田卻陷入了一團(tuán)糟的困境。汽車安全專家指出，被召回車輛的安全隱患可能與多個(gè)部件有關(guān)，包括電子傳感器、傳感器系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與位置、防范車輛出現(xiàn)故障的安全機(jī)制等。專家還表示，媒體對車輛安全問題的報(bào)道提高了人們的認(rèn)識，令消費(fèi)者

9、更加關(guān)注車輛的安全隱患。對于零部件供應(yīng)商CTS公司來說，與豐田的業(yè)務(wù)占全年銷售額的3%。CTS還為本田、日產(chǎn)與三菱提供零配件。但是零部件供應(yīng)商往往要根據(jù)每個(gè)汽車制造商的規(guī)格來打造配件，不同汽車的配件在安裝和操作方面都有所不同。大規(guī)模召回事件發(fā)生以后，豐田公司并未終止與CTS公司的合作關(guān)系。CTS公司目前已經(jīng)開發(fā)一種符合豐田公司更為嚴(yán)格的規(guī)格要求的新踏板。豐田汽車公司1月29日也發(fā)表聲明，正與CTS公司一起開發(fā)新踏板，新油門踏板經(jīng)過測試后，已投入全面生產(chǎn)。天量召回，誰是幕后黑手2009年6月，豐田汽車公司新總裁豐田章男走馬上任后坦言心事：豐田過去10年致力于成為世界最大汽車制造商的戰(zhàn)略有誤，表現(xiàn)

10、之一是擴(kuò)張過度。2005年2月，在豐田公司工作了42年之久，62歲的渡邊捷昭被任命為豐田汽車新總裁。這位總裁最大的強(qiáng)項(xiàng)就是削減采購成本，“擰干毛巾上的最后一滴水”是其至理名言。事實(shí)上，渡邊也是這么干的。在其上任之后，渡邊捷昭大力推行其主導(dǎo)的豐田CCC21計(jì)劃（即面向21世紀(jì)的成本競爭計(jì)劃）。該計(jì)劃在此前的十年里，累計(jì)從零部件采購上節(jié)約下100億美元的成本。新的CCC21計(jì)劃將“價(jià)值創(chuàng)新”（VI）囊括其中，這種新思路要求工程師和供應(yīng)商回到汽車開發(fā)的基本層面去尋求節(jié)約成本的新思路擰干毛巾上的最后一滴水。當(dāng)思路出現(xiàn)問題的時(shí)候，通常計(jì)劃就會偏離原來的軌道。作為此次油門踏板的供應(yīng)商，CTS與豐田一起參與

11、了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和測試，質(zhì)量管理也是按照豐田的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。也就是說，產(chǎn)品若出現(xiàn)問題，那么豐田的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)就是召回事件的根源所在。渡邊捷昭的思路在為豐田帶來滾滾效益的同時(shí)，也將豐田汽車推進(jìn)了火坑。因?yàn)檫^度追求成本，豐田系的配置在與同級別車型中顯露出價(jià)格昂貴且配置偏低的情況。雖說大部分消費(fèi)者對汽車一竅不通，但在汽車長期的使用生涯以及與同級別車型的駕駛感受中總是能夠感受出來的。因此在這幾年里，豐田全系無論是一汽豐田、廣汽豐田還是雷克薩斯，都面臨著汽車銷售滿意度年年下滑的局面。也因?yàn)閷Τ杀镜倪^度重視，從設(shè)計(jì)到采購，與成本相關(guān)的所有鏈條都開始為豐田汽車的不良口碑埋下了伏筆。從之前的漢蘭達(dá)事件、剎車門、漏

12、油門等一系列的負(fù)面影響中，豐田系面臨著巨大的考驗(yàn)。此外，在全球金融風(fēng)暴的打擊下，世界主要市場的汽車需求出現(xiàn)萎縮，豐田為了應(yīng)付危機(jī)，也必須采取削減成本的措施以應(yīng)付困難。四面楚歌，豐田如何脫身如今的豐田汽車正在遭遇一場不亞于全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的挑戰(zhàn)。這家以標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)產(chǎn)品在全球攻城掠地的汽車巨頭自去年以來不斷遭受著產(chǎn)品質(zhì)量問題的困擾，口碑每況愈下。豐田汽車為大規(guī)模召回、停售停產(chǎn)忙得焦頭爛額，競爭對手也來火上澆油。通用和福特汽車已開始挖豐田“墻角”。通用汽車公司日前已推出無息貸款等優(yōu)惠措施，向豐田車主伸出“橄欖枝”?？蛻糍徺I絕大多數(shù)通用車型可享受60個(gè)月無息貸款；豐田車主可得到通用提供的1000美元購

13、車首付資金，如果客戶提前還款，還將得到最高1000美元的通用“注資”。無獨(dú)有偶，福特汽車也將為購買福特車型的豐田車主提供1000美元購車資金，對豐田汽車無疑是雪上加霜。據(jù)美國汽車研究網(wǎng)站E估計(jì)，豐田1月份在美國市場占有率將下降14.7%，是自2006年3月份以來的最低水平。E預(yù)測豐田汽車1月份的銷量為10.3萬輛。與去年同期及去年12月份相比分別下降了11.9%和45%。而競爭對手福特的市場份額將會達(dá)到18%，1月銷量據(jù)估計(jì)為12.6萬輛，為2006年5月以來的最好業(yè)績水平。2008年豐田汽車超越占據(jù)冠軍寶座77年的美國通用汽車，摘取“全球銷量第一”桂冠，并于2009年蟬聯(lián)冠軍。但是去年的全球

14、銷量卻比2008年減少約13%。在截至2009年3月的財(cái)年首次出現(xiàn)虧損，豐田隨后裁減了數(shù)千名員工。2009年6月，豐田先是宣布退出F1汽車大賽，后又退出與通用的一家合資企業(yè)?；葑u(yù)國際信用評級有限公司1月28日把豐田信用評級“A+”列入負(fù)面觀察，意味今后可能調(diào)低。標(biāo)準(zhǔn)普爾評級公司28日也釋放下調(diào)豐田評級信號。據(jù)悉，豐田信用評級一旦遭下調(diào),公司將面臨借貸利率增加風(fēng)險(xiǎn)。高盛公司分析人士則比較樂觀，認(rèn)為短期不會對豐田帶來巨大影響，因?yàn)樨S田汽車非常擅長利用召回作為契機(jī)拉近與消費(fèi)者的距離，提高消費(fèi)者的滿意度。所以，他們對豐田的評級保持不變。伴隨著召回事件的升級，各方對豐田的批評也越來越多。日本首相鳩山由紀(jì)

15、夫4日晚在首相官邸聽取了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)大臣直島正行關(guān)于豐田事件的情況匯報(bào)，并指示“（豐田）應(yīng)迅速采取對策，以恢復(fù)用戶信賴”。 英國泰晤士報(bào)2月2日報(bào)道，豐田英國分公司至少一年前就在英國獲知一些車型油門踏板會卡住，但當(dāng)時(shí)認(rèn)為“這不構(gòu)成問題”。美國運(yùn)輸部長拉胡德2號表示，“自從發(fā)現(xiàn)安全隱患，我們就一直在敦促豐田采取措施保護(hù)消費(fèi)者。雖然豐田現(xiàn)在采取了負(fù)責(zé)任的措施，但遺憾的是它費(fèi)了很大的勁才走到這一步?！崩抡f，運(yùn)輸部官員去年12月就飛赴日本，提醒豐田管理人員注意公司所負(fù)的法律責(zé)任，后來又于1月在運(yùn)輸部開會，堅(jiān)持讓豐田解決油門踏板問題。拉胡德說：“我們和豐田還沒有完，我們將繼續(xù)檢查可能存在的瑕疵，并監(jiān)督召

16、回的實(shí)施情況?！薄案邔庸芾碚邞?yīng)向美國公眾更早公布（踏板隱患），”日本藍(lán)澤證券株式會社分析師吉修俊朗（音譯）說，“（美國人）對日本產(chǎn)品質(zhì)量、對豐田的信任已動搖?！?按美聯(lián)社和路透社說法，豐田章男很大程度上忽視媒體關(guān)于豐田就召回事件作出回應(yīng)的要求，他直至1月29日才從瑞士達(dá)沃斯發(fā)出視頻，首次就召回事件向消費(fèi)者致歉。豐田主抓質(zhì)量的執(zhí)行副總裁佐佐木真一2月2日在日本名古屋就所謂豐田沒有向消費(fèi)者及時(shí)解釋辯解道，豐田當(dāng)時(shí)集中精力求解踏板隱患處理方法。美聯(lián)社報(bào)道，這是豐田總部高級管理人員首次就召回事件正式發(fā)表公開評論。案例資料二：失控隨著在全球范圍內(nèi)召回大約800萬輛汽車以及美國政府管理部門宣稱該品牌的汽車

17、由于機(jī)械故障而導(dǎo)致51起死亡事件，豐田汽車公司正面臨著一次前所未有的重大危機(jī)。是什么原因使得該公司成為世界上規(guī)模最大是汽車制造商（它在2008年超過通用汽車公司）？又是什么原因?qū)е滤缃裣萑肴绱死Ь?？豐田汽車公司非凡造車能力的核心是豐田生產(chǎn)系統(tǒng)（TPS），該系統(tǒng)長期以來被人們宣揚(yáng)和推崇為企業(yè)效率和質(zhì)量的典范。四項(xiàng)管理原則（及4P模型）是豐田生產(chǎn)系統(tǒng)的精髓和員工的指南：解決問題的能力；人員和事業(yè)伙伴；流程；哲學(xué)理念。這四項(xiàng)原則背后的信念是“優(yōu)秀的思維意味著優(yōu)秀的產(chǎn)品”。長期擔(dān)任豐田公司高管的大野耐一，被廣泛地贊譽(yù)為豐田生產(chǎn)系統(tǒng)背后的創(chuàng)新天才。20世紀(jì)50年代，大野耐一以及豐田公司其他一些高管組成

18、的核心團(tuán)隊(duì)，提出了關(guān)于造車效率的一些原則，他們成為現(xiàn)在眾所周知的精益制造和即時(shí)庫存管理?！按笠澳鸵坏睦砟畈粌H改變了汽車行業(yè)，還改變了20世紀(jì)后半期的制造業(yè)?！彼羞@些概念的精髓是對細(xì)節(jié)的關(guān)注以及一種“高貴的節(jié)儉”。曾經(jīng)，豐田公司對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾無比牢固，并深深扎根于該公司的企業(yè)文化中，然而這些年來，隨著豐田公司采取極富攻擊性的行動和措施來提高市場份額和獲得生產(chǎn)利潤，其對質(zhì)量的承諾逐漸消失，這使得公司殺手锏的威力也逐漸消失。19952009年，豐田公司實(shí)施了“汽車行業(yè)歷史上最有侵略性的海外擴(kuò)張”，同時(shí)還對成本削減給予空前的關(guān)注。四項(xiàng)重大的成本削減和市場擴(kuò)張措施嚴(yán)重影響了該公司的流程和員工。其中一

19、項(xiàng)舉措是本地化制造。始于20世紀(jì)90年代末，豐田公司在亞洲、北美和歐洲建立了許多生產(chǎn)中心。這種方法意味著更多地依賴于當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來市場符合當(dāng)?shù)匦枨蟮钠嚒Ａ硪豁?xiàng)舉措稱為“21世紀(jì)成本競爭構(gòu)架”（CCC21）。它是一項(xiàng)大規(guī)模的成本削減計(jì)劃。通過重新設(shè)計(jì)零部件和與供應(yīng)商合作（這個(gè)過程還在持續(xù)），100多余美元的節(jié)余得以實(shí)現(xiàn)。價(jià)值創(chuàng)新（Value Innovation）舉措是CCC21的更高版本。根據(jù)該計(jì)劃，通過使整個(gè)開發(fā)流程成本更低，以及進(jìn)一步削減零部件成本和生產(chǎn)成本，公司將會實(shí)現(xiàn)更多的節(jié)余。最后，“全球15”（Global 15）是一項(xiàng)重大的全球計(jì)劃，希望在2010年實(shí)現(xiàn)全球轎車市場15%的份額。到2010年中期，豐田公司在全球轎車市場占有11.7%的份額。然而，“高速的全球增長