samsonite旅行箱在武漢地區(qū)推廣廣告策劃書

1、samsonite旅行箱武漢地區(qū)推廣廣告策劃書客戶名稱：samsonite策劃人員：劉宏明學(xué)號(hào)：101101042策劃時(shí)間：2012年12月31日目錄一、 前言二、市場(chǎng)分析和行業(yè)概述1. 箱包產(chǎn)業(yè)概述2. Samsonite箱包現(xiàn)狀3. 消費(fèi)者特點(diǎn)分析二、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.來自替代產(chǎn)品的威脅2.同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況四、產(chǎn)品分析1.背景2.品牌3.機(jī)會(huì)五、營銷戰(zhàn)略“傳播主題+統(tǒng)分結(jié)合”進(jìn)行地域推進(jìn)六、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.產(chǎn)品策略2.價(jià)格策略3.渠道策略七、媒介策略媒介選擇設(shè)定八、廣告策略1.廣告目標(biāo)2.廣告策劃主題與創(chuàng)意設(shè)計(jì)前言Samsonite（新秀麗）這一國際著名箱包品牌，于1910年始創(chuàng)于美國。優(yōu)

2、秀而卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、與時(shí)代同步的設(shè)計(jì)風(fēng)格、考慮周到的實(shí)用性和可靠性以及完善的售后服務(wù)，使Samsonite（新秀麗）贏得了世界各地消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)同。但在華中地區(qū)的武漢，對(duì)于消費(fèi)者來說Samsonite并不是一個(gè)十分熟悉的品牌?，F(xiàn)在，作為一個(gè)導(dǎo)入型品牌，新秀麗準(zhǔn)備在武漢地區(qū)進(jìn)行推廣銷售。本策劃書較詳細(xì)的闡述了samsonite旅行箱的廣告戰(zhàn)略。二.市場(chǎng)分析和行業(yè)概述1. 箱包產(chǎn)業(yè)概述改革開放30年來，中國箱包產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，生產(chǎn)及出口均居世界首位，中國已成為世界公認(rèn)的箱包生產(chǎn)大國。與其他制造業(yè)國度比較，由于中國箱包產(chǎn)業(yè)鏈完整，在資源和勞動(dòng)密集等方面具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)，因此行業(yè)發(fā)展迅速，出口

3、勢(shì)頭強(qiáng)勁。大品牌少之又少 箱包大國的成就，彰顯的是中國制造業(yè)的成功，彰顯的是箱包制造業(yè)在產(chǎn)能上的無以倫比。就是說我國所謂"生產(chǎn)大國"的地位還在，但"大國"與"強(qiáng)國"之間，無疑還存在很大一段的間距。眾所周知，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌塑造上，中國箱包企業(yè)在歐美列強(qiáng)面前，始終顯得有些捉襟見肘，力不從心。作為世界箱包生產(chǎn)出口大國，中國生產(chǎn)了全球三分之一的箱包，擁有2萬多家箱包生產(chǎn)企業(yè)，但能夠叫得響的箱包企業(yè)卻少之又少。在中皮行業(yè)，鞋包作為姊妹產(chǎn)業(yè)，盡管都欣欣向榮，但鞋品牌所呈現(xiàn)的高度，包之品牌卻遠(yuǎn)不能及。與鞋品牌不同，箱包真正的知名品牌實(shí)質(zhì)上屈指可數(shù)

4、。零售市場(chǎng)供不應(yīng)求 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲一線城市，衣店、鞋店、包店的比例大約為2：1：1，二線城市一般也達(dá)到了4：2：1。但在中國，即使是在時(shí)尚前沿的廣州、上海、北京、深圳，衣、鞋、包的店鋪數(shù)量比例最多只有50：5：1。這兩個(gè)比例，反映了歐洲人的生活方式，中國要實(shí)現(xiàn)一衣一包，這條路還需要眾多包包商家們?nèi)翰呷毫Α?市場(chǎng)魚龍混雜還有那些過于泛濫的低端市場(chǎng)，它們散落于各種小商品批發(fā)城、地?cái)偂?0的包飾為一些小工廠、小作坊做的低檔產(chǎn)品。因?yàn)槿狈Y金，諸多企業(yè)硬件生產(chǎn)設(shè)施和軟件研發(fā)人才相對(duì)薄弱。造出的包飾沒品牌、質(zhì)量差、無設(shè)計(jì)、無個(gè)性、無保障，有的還運(yùn)用大量有毒原材料，不僅不能妝點(diǎn)形象，

5、甚至?xí)?dǎo)致疾病。總之根本無法滿足都市人對(duì)生活品質(zhì)的追區(qū)。 尤其是多年以來，國內(nèi)箱包企業(yè)大多以出口為主，很多企業(yè)在金融危機(jī)后轉(zhuǎn)為內(nèi)銷時(shí)，沒有品牌，沒有團(tuán)隊(duì)，沒有渠道；在設(shè)計(jì)創(chuàng)新、自主品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面明顯遜色于國外大牌。這種狀況導(dǎo)致行業(yè)較容易受到外部環(huán)境波動(dòng)的影響，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力、贏利水平也都相對(duì)較弱。傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)壓力巨大目前國內(nèi)主要有五大皮具批發(fā)市場(chǎng)：河北白溝皮具市場(chǎng)、浙江義烏皮具批發(fā)市場(chǎng)、遼寧南臺(tái)皮具批發(fā)市場(chǎng)、成都荷花池皮具市場(chǎng)、廣州桂花崗皮具批發(fā)市場(chǎng)，其中以廣州桂花崗皮具市場(chǎng)規(guī)模最大、檔次最高，也是全球最大的皮具批發(fā)市場(chǎng)。但是除了五個(gè)較大型的批發(fā)市場(chǎng)，其他的基本上都是小型的批發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)過

6、于分散，質(zhì)量、款式和價(jià)格都參差不齊。這以外的外地商戶去任何一個(gè)地區(qū)采購成本都比較高，光路費(fèi)都需要不少，而且來回很不方便。隨著電子商務(wù)的發(fā)展和不斷普及，許多零售商開始在網(wǎng)上采購，以免親臨批發(fā)市場(chǎng)的長途跋涉之苦和眾多麻煩。由于網(wǎng)上交易流程和交易安全保證措施的不斷完善，越來越多的采購商愿意選擇網(wǎng)上交易。正是這種狀況促使里阿里巴巴、聰慧網(wǎng)等綜合型電子商務(wù)平臺(tái)和世界窗皮具網(wǎng)這樣的行業(yè)商務(wù)平臺(tái)空前發(fā)達(dá)。箱包行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)國際大品牌紛紛進(jìn)入中國，他們極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、成熟的經(jīng)營管理模式使其在中國市場(chǎng)獲得了一席之地，并給傳統(tǒng)的國內(nèi)廠商造成了巨大的壓力?，F(xiàn)在，在國內(nèi)箱包市場(chǎng)的金字塔頂端，是諸

7、如LV之類的國際頂級(jí)品牌，價(jià)格利潤很高，市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大。而國內(nèi)品牌更多集中在價(jià)格及渠道的淺層次層面，它們的市場(chǎng)份額大但贏利很低，只有以量取勝。中端則是少數(shù)中高檔的品牌，但這類品牌缺乏個(gè)性與感染力，無法與消費(fèi)者的深度情感共鳴；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大家似乎都在同一條獨(dú)木橋上競(jìng)爭(zhēng)。電子商務(wù)大勢(shì)所趨由于一個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)不可能同時(shí)采用電子商務(wù)，所以那些率先使用電子商務(wù)的商家會(huì)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)量上的優(yōu)勢(shì)、規(guī)模擴(kuò)張上的優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有上的優(yōu)勢(shì)和規(guī)則制定上的優(yōu)勢(shì)，而那些后來使用者或不使用者的平均成本則有可能高于行業(yè)的平均成本。電子商務(wù)交易成本低效率高。買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，無需中介者參與，減少了交

8、易的有關(guān)環(huán)節(jié)。賣方可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、宣傳，避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、發(fā)印刷品等大量費(fèi)用。買賣雙方即時(shí)溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而使庫存成本降為零。傳統(tǒng)的貿(mào)易平臺(tái)是地面店鋪，電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)大大降低了店面的租金。網(wǎng)絡(luò)可以匯聚人的力量，把各家少量的需求輕松集合到一起向廠商下單，讓入駐廠家既能銷量猛增，又能精確生產(chǎn)。已有一部分皮具箱包行業(yè)的商家搶先進(jìn)入電子商務(wù)，諸如阿里巴巴、世界窗皮具網(wǎng)這樣的平臺(tái)讓他們嘗到了甜頭。無論批發(fā)商或者零售商，盡早進(jìn)軍電子商務(wù)將是明智的選擇。大賣場(chǎng)受追捧 并不是所有人都會(huì)喜歡在網(wǎng)上交易，傳統(tǒng)市場(chǎng)還會(huì)有一定份額，但是急需改革。隨著店鋪?zhàn)饨鸷娃D(zhuǎn)

9、讓費(fèi)以及運(yùn)營成本越來越高，旺鋪越來越稀缺難找，一些商業(yè)氛圍較濃的社區(qū)逐步進(jìn)入了零售商的視線，就像肯德基模式一樣開箱包城規(guī)模店，然后利用租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)的優(yōu)勢(shì)去整合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)適銷商品，再利用商品應(yīng)付款的欠款周期性等有利條件以及完善的服務(wù)和管理來贏得市場(chǎng)。2. Samsonite箱包現(xiàn)狀新秀麗國際貿(mào)易（寧波）有限公司，箱包十大品牌，休閑包十大品牌，世界著名品牌，行業(yè)領(lǐng)軍者及世界最著名的旅行用品品牌之一，美國專業(yè)行李箱制造公司。隨著消費(fèi)者收入的提高，及財(cái)富的增長，消費(fèi)費(fèi)對(duì)體現(xiàn)與眾不同的個(gè)人品味，卓爾不凡的產(chǎn)品的需要日益提高， Samsonite將不同的創(chuàng)新材質(zhì)及科技融入設(shè)計(jì)里，使產(chǎn)品從單純的“旅行箱公司”

10、升華至“充滿理想的旅行解決方案”的品牌。以優(yōu)秀而卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，與時(shí)代同步的設(shè)計(jì)風(fēng)格，考慮周到的實(shí)用性以及可靠性，配以完善的售后服務(wù)，使Samsonite贏得了世界各地消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)同。Samsonite箱包品牌并不為所有人知。其在電視、廣播等媒體上宣傳較少。其產(chǎn)品價(jià)格基本維持在千元左右。對(duì)于武漢這個(gè)中等消費(fèi)水平的地區(qū)，還算是比較高檔的產(chǎn)品。3.消費(fèi)者特點(diǎn)分析心理分析不喜歡舊事物，對(duì)新事物充滿好奇與期待。喜歡用高檔的產(chǎn)品來裝備自己，凸顯個(gè)性。 職業(yè)階層在自己的職業(yè)圈中屬于中上層。對(duì)自己的職業(yè)發(fā)展充滿期待。工作需求，經(jīng)常出差 興趣愛好崇拜科技追求時(shí)尚。對(duì)新鮮事物感興趣，喜歡有意思、新鮮的活動(dòng)，

11、如新店開張等。喜歡旅行、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)自我。三、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1. 來自替代產(chǎn)品的威脅與旅行箱產(chǎn)品相互替代的產(chǎn)品是旅行包、旅行袋。旅行裝備的發(fā)展趨勢(shì)是方便、簡(jiǎn)易、安全化。軟性材質(zhì)的包、袋類越來越多地向箱類分流。旅行箱有著多功能的特點(diǎn)，它堅(jiān)硬的外殼能夠有效地保護(hù)里面的物品?，F(xiàn)代旅行箱一般都配有密碼功能，能夠?qū)锩娴奈锲菲鸬桨踩淖饔谩?. 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況同行業(yè)品牌構(gòu)成：samsonite旅行箱，達(dá)派箱包。作為中國十大箱包品牌之一的達(dá)派，一家集“中國馳名商標(biāo)”、“中國知名箱包著名品牌”、“中國箱包競(jìng)爭(zhēng)力品牌”、“福建名牌產(chǎn)品”、“中國箱包優(yōu)秀品牌”、“福建省著名商標(biāo)”等諸多榮譽(yù)于一身的國內(nèi)著名箱

12、包企業(yè)，有著“堅(jiān)定每一步 keep on fighting”企業(yè)理念。在媒體宣傳中也是采取狂轟濫炸的方式，使其在消費(fèi)者中的認(rèn)知度較高。在武漢地區(qū)的多個(gè)商業(yè)中心也是遍布著較多的零售店。而samsonite旅行箱在2012年大刀闊斧地進(jìn)軍武漢地區(qū)市場(chǎng)，雖然其有著國際大公司的品牌背景，但由于認(rèn)知度不夠，消費(fèi)者并不為其千元定位買單。四產(chǎn)品分析1.背景新秀麗國際貿(mào)易（寧波）有限公司，箱包十大品牌，休閑包十大品牌，世界著名品牌，行業(yè)領(lǐng)軍者及世界最著名的旅行用品品牌之一，美國專業(yè)行李箱制造公司      1910年，Mr. Jesse Shwayder在美國

13、創(chuàng)建了制造行李箱的Samsonite公司。 旗下的自營品牌： Samsonite，American Tourister, 全球代理品牌：Lacoste ，Timberland，目前，公司的產(chǎn)品線廣泛，包括旅行箱、旅行袋、配飾產(chǎn)品、商務(wù)公文包、筆記本電腦包、小型皮具、戶外用品以及兒童產(chǎn)品等。      2006年，Samsonite將總部遷至?xí)r尚之都 英國倫敦，同時(shí)設(shè)立了全球創(chuàng)意中心。Samsonite正經(jīng)歷著令人激動(dòng)的轉(zhuǎn)變時(shí)期，尊貴產(chǎn)品系列Samsonite Black Label的陸續(xù)推出將Samsonite帶入了嶄新的紀(jì)元。將繼續(xù)秉承品牌實(shí)

14、用性及靈活性的優(yōu)點(diǎn)，以時(shí)尚及摩登的外型取代一向給人“穩(wěn)重及保守”的旅行箱外型。隨著消費(fèi)者收入的提高，及財(cái)富的增長，消費(fèi)費(fèi)對(duì)體現(xiàn)與眾不同的個(gè)人品味，卓爾不凡的產(chǎn)品的需要日益提高， Samsonite 將不同的創(chuàng)新材質(zhì)及科技融入設(shè)計(jì)里，使產(chǎn)品從單純的“旅行箱公司”升華至“充滿理想的旅行解決方案”的品牌。 以優(yōu)秀而卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，與時(shí)代同步的設(shè)計(jì)風(fēng)格，考慮周到的實(shí)用性以及可靠性，配以完善的售后服務(wù)，使Samsonite贏得了世界各地消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)同。2.品牌Cosmolite旅行箱系列2012年Samsonite最新推出Cosmolite旅行箱系列，該系列秉承了Samsonite一貫的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格

15、，融合極致輕盈與極度強(qiáng)韌于一體，打造出精致而別具誘惑力的華美外觀。Cosmolite旅行箱系列采用一種具有革新意義的高性能材料Curv®。采用這種新型材質(zhì)是令本系列產(chǎn)品堅(jiān)固耐用卻又輕便靈動(dòng)的首要因素。Pixelcube旅行箱系列Pixel Cube設(shè)計(jì)靈感來源于以點(diǎn)構(gòu)成畫面的電視映像原理。產(chǎn)品表面光滑而帶有均勻圓點(diǎn)，外觀設(shè)計(jì)極具未來感。隨箱還附贈(zèng)特殊切割圓點(diǎn)貼紙，持有者可按照其喜好將貼紙?zhí)钊雸A形凹點(diǎn)，利用排列組合的不同產(chǎn)生個(gè)人化的趣味，借此發(fā)揮個(gè)人獨(dú)到創(chuàng)意。這款箱子被親切的稱為“點(diǎn)子箱”。該系列箱體外殼采用了拜爾公司所研發(fā)的專利聚碳酸酯材質(zhì)，質(zhì)量輕盈而堅(jiān)硬耐撞擊，容量也因此比其他同等

16、大小箱體更為豐富。此外，每款箱包均配備了TSA美國海關(guān)密碼鎖，其特殊設(shè)計(jì)在通關(guān)檢驗(yàn)時(shí)，海關(guān)可直接開啟旅行箱進(jìn)行檢查，不須擔(dān)心鎖具遭到破壞或有失竊的危險(xiǎn)。箱子推輪則采用了日本HINOMOTO公司所開發(fā)的專利靜音輪，除滑動(dòng)時(shí)更加流暢外，也不會(huì)產(chǎn)生一般滑輪常有的惱人聲響。 3.機(jī)會(huì)1.武漢地區(qū)近幾年發(fā)展飛速，且流動(dòng)人口多，旅行包需求大。2.武漢地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者收入提高，對(duì)高檔產(chǎn)品的需求越來越大。3.武漢地區(qū)箱包市場(chǎng)魚龍混雜，劣質(zhì)、低端品牌眾多，且售后服務(wù)較差。綜合上面所述三點(diǎn)，Samsonite可一此為契機(jī)，在武漢地區(qū)推廣其品牌，樹立起其高端的品牌形象，同時(shí)抓住消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。五.營銷戰(zhàn)略設(shè)定

17、“傳播主題+統(tǒng)分結(jié)合”，進(jìn)行地域推廣（1）集合各種大眾傳播工具推薦產(chǎn)品。（2）有步驟地，有選擇性地對(duì)武漢地區(qū)舉行的文體活動(dòng)進(jìn)行贊助，還可以自己舉行一些活動(dòng)，來烘托造勢(shì)，給消費(fèi)者帶來難以忘懷的體驗(yàn)。（3）在寫字樓密集的地區(qū)，品牌推廣以白領(lǐng)為主，在郊區(qū)的大學(xué)城地區(qū)，以三本院校為主，與公司和學(xué)校的物業(yè)做后勤結(jié)為合作伙伴。例如：公司組織旅游或出差，Samsonite可以免費(fèi)提供箱包產(chǎn)品的旅途使用。這樣消費(fèi)者可以零距離的接觸并體驗(yàn)到Samsonite的產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)Samsonite旅行箱的性能。 六.產(chǎn)品戰(zhàn)略1.產(chǎn)品策略結(jié)合武漢本地特色對(duì)旅行包進(jìn)行全新包裝。2.價(jià)格策略以中高檔為主，不打折銷售，確立起Samsonite高端、有品位、新鮮的品牌形象。3.渠道策略 專賣店、大型商場(chǎng)專柜等實(shí)體店，官網(wǎng)、京東、天貓等，線上線下立體同步銷售。七.媒介策略 媒介選擇設(shè)定廣播廣告媒體楚天交通廣播、楚天音樂廣播時(shí)間音樂頻道前后的10秒，上下班高峰期，15秒，重復(fù)播放放電視廣告媒體湖北衛(wèi)視、武漢電視臺(tái)、湖北經(jīng)視時(shí)間新聞、財(cái)經(jīng)、生活節(jié)目前后15秒鐘戶外廣告天河機(jī)場(chǎng)、公交站牌、車身、大樓頂網(wǎng)絡(luò)廣告騰訊大楚網(wǎng)貼圖廣告、QQ窗口的廣告欄八、廣告策略1.廣告目標(biāo)廣告對(duì)象：年輕上班白領(lǐng)、