第七章--飯店營銷管理

1、.第七章 飯店營銷管理.第一節(jié) 飯店營銷活動概述n一、飯店營銷的內(nèi)涵n飯店營銷活動就是飯店經(jīng)營者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的基礎(chǔ)上實現(xiàn)飯店經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計劃、有組織的活動。n從某種程度上講，營銷是飯店產(chǎn)品出售給賓客前所有活動的總和以及飯店產(chǎn)品走向市場后為造就賓客滿意而開展的活動的總和。.n營銷與推銷：推銷營銷活動的起點 現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)賓客的需求使用的方式 廣告、公關(guān)、實物展示等產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷等整體營銷組合策略實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)增加銷售量增加賓客的滿意度.n飯店營銷的理解：n（一）飯店營銷是一個泛化的概念n飯店內(nèi)凡是與市場有關(guān)的經(jīng)營管理行為都是營銷。n1、外部營銷活動n2、

2、內(nèi)部營銷活動n（二）飯店營銷是一個整體的概念n觀點：飯店只有兩類人員，一類是專職的營銷人員，另一類是兼職的營銷人員。.n二、飯店營銷活動的特點及其營銷對策n（一）飯店產(chǎn)品的無形性使飯店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性n（二）飯店產(chǎn)品的不可儲存性要求飯店提高營銷效率n（三）飯店產(chǎn)品的不可運輸性使?fàn)I銷活動喪失了一定的靈活性n（四）飯店產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店營銷活動的規(guī)模效應(yīng)n（五）飯店產(chǎn)品消費的隨意性使?fàn)I銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望n（六）飯店產(chǎn)品的綜合性使得飯店必須樹立整體營銷意識n（七）飯店產(chǎn)品的專利性要求飯店營銷講究獨特性和新穎性n（八）飯店產(chǎn)品的文化性要求飯店企業(yè)重視文

3、化營銷.第二節(jié) 飯店營銷活動的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)分析n一、營銷調(diào)研n通過對市場進(jìn)行周密的調(diào)查研究，了解賓客的各種需要和欲望，并據(jù)此設(shè)計適銷對路的飯店產(chǎn)品來滿足賓客的需要。調(diào)研是飯店企業(yè)開展?fàn)I銷活動的起點。.n（一）宏觀環(huán)境n1、文化環(huán)境n2、人口環(huán)境n3、政治環(huán)境n4、經(jīng)濟(jì)狀況n5、自然環(huán)境.n（二）微觀環(huán)境n1、飯店內(nèi)部環(huán)境n2、飯店的供應(yīng)商n3、飯店的中間商n4、賓客n5、競爭者n6、相關(guān)公眾.n二、市場細(xì)分n市場細(xì)分，是指飯店按照某種相對固定的特征，將整個市場劃分為不同的、具有相對統(tǒng)一特征的小市場，又稱市場分片或市場區(qū)隔。.n（一）市場細(xì)分的方法n應(yīng)有效選擇不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，以與賓客需求差異緊密相關(guān)

4、的某一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為主，在此基礎(chǔ)上，選擇其他與賓客需求差異相關(guān)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將其按由粗到細(xì)、由大到小的順序?qū)κ袌鲞M(jìn)行多次劃分，直到找到最滿意的市場為止。n細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：n1、地理環(huán)境n2、經(jīng)濟(jì)因素n3、賓客的個人偏好n4、賓客的購買行為n5、賓客的消費目的.n（二）市場細(xì)分要點n細(xì)分的依據(jù)應(yīng)與飯店要達(dá)到的目標(biāo)相一致n細(xì)分的結(jié)果應(yīng)明顯地表現(xiàn)出各細(xì)分市場的賓客在購買動機(jī)和購買方式上的差異n飯店應(yīng)根據(jù)細(xì)分市場上的差異，采取必要的措施來調(diào)整飯店的營銷組合策略n講究高度市場細(xì)分n不要貪大求全n充分利用各種無形的心理要素作為市場高度細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn).n三、市場選擇n（一）評估細(xì)分市場n1、賓客分析n2、競爭者分析n3、市

5、場機(jī)會與營銷機(jī)會分析.n（二）選擇目標(biāo)市場的條件n1、可進(jìn)入性n2、可衡量性n3、充足性n4、可行動性n5、穩(wěn)定性.n（三）目標(biāo)市場營銷策略n1、整體目標(biāo)市場營銷策略n2、差異目標(biāo)市場營銷策略n3、集中目標(biāo)市場營銷策略.n四、市場定位n市場定位是以了解和分析賓客的需求心理為中心和出發(fā)點的，其目的是讓飯店的產(chǎn)品或服務(wù)走進(jìn)賓客心靈深處，設(shè)定本飯店獨特的、與競爭者有顯著差異的形象特征，引發(fā)賓客心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶。.n（一）市場定位的原則n1、賓客導(dǎo)向原則n2、產(chǎn)異化原則n3、個性化原則n4、靈活性原則.n（二）市場定位依據(jù)：競爭優(yōu)勢n1、產(chǎn)品差異化n2、服務(wù)差異化n3、人員差異化n4、

6、環(huán)境差異化n5、品牌差異化n6、價格差異化n7、售后服務(wù)差異化n8、過程差異化.第三節(jié) 飯店營銷組合策略n一、飯店傳統(tǒng)營銷組合策略n（一）產(chǎn)品策略n1、整體產(chǎn)品設(shè)計n“先核心，后形式，再延伸”n2、飯店產(chǎn)品的創(chuàng)新n原則：創(chuàng)新、對路、有利可圖、量力而行.n（二）價格策略n1、影響價格的因素n成本n市場因素n營銷目標(biāo)n政策因素n飯店產(chǎn)品因素n通貨膨脹.n2、定價策略n（1）新產(chǎn)品定價策略n撇指定價法n滲透定價法n滿意定價法n（2）心理定價策略n位數(shù)定價策略n整數(shù)定價策略n分級定價策略n吉祥數(shù)定價策略n（3）折扣定價策略n數(shù)量折扣n季節(jié)折扣n時間折扣n現(xiàn)金折扣n功能折扣n有效的整體折扣n（4）延期折

7、扣策略n價值返還n連續(xù)購買優(yōu)惠n代理傭金.n（三）營銷渠道策略n1、營銷渠道的種類n（1）直接營銷渠道（無渠道營銷）n（2）間接營銷渠道（經(jīng)由中間商）n2、營銷渠道選擇策略n（1）產(chǎn)品因素n（2）飯店自身因素n（3）營銷對象因素n3、營銷渠道的發(fā)展趨勢n聯(lián)合營銷n網(wǎng)絡(luò)營銷.n（四）促銷策略n1、促銷和促銷策略n2、促銷策略的內(nèi)容分析n（1）選擇促銷對象n（2）選擇促銷目標(biāo)n（3）選擇促銷設(shè)計方案n（4）選擇信息溝通渠道n（5）建立促銷預(yù)算n（6）確定促銷組合方式n（7）衡量促銷結(jié)果n（8）分析促銷活動的限制因素n（9）加強(qiáng)促銷全過程的管理和協(xié)調(diào)n3、常見促銷手段分析n（1）飯店廣告n（2）公共

8、關(guān)系n（3）營業(yè)推廣n（4）人員促銷.n二、飯店新型營銷組合策略n4CS營銷組合策略：消費者的需要與欲望（Customers needs and wants）消費者獲取滿足的成本（Cost and value to satisfy consumers needs and wants）用戶購買的方便性（Convenience to buy）與用戶溝通（Communication with Consumer）.n（一）4CS營銷組合策略的基本內(nèi)涵n1、賓客n基于買方市場的現(xiàn)狀，飯店企業(yè)營銷的重要任務(wù)是尋找賓客、發(fā)現(xiàn)賓客、吸引賓客，將賓客作為飯店營銷活動的出發(fā)點和歸宿點。n賓客需求信息是飯店的黃金資

9、料.n2、消費成本n貨幣成本n時間成本n體力成本n精力成本n信息成本.n3、便捷性n營銷渠道的設(shè)計應(yīng)充分考慮到能否使賓客便捷地購買到其感興趣的產(chǎn)品，應(yīng)考慮“如何在最接近賓客的地方出售產(chǎn)品和服務(wù)”。n互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展為飯店營銷提供了一個全新的渠道.n4、溝通n飯店應(yīng)樹立“營銷即溝通”這一理念，加強(qiáng)內(nèi)部相互溝通，加強(qiáng)與賓客的溝通。.n（二）4CS營銷組合策略的缺陷n1、如何處理好賓客需求的合理性問題n2、如何強(qiáng)化飯店企業(yè)營銷的主動性問題n3、如何針對競爭對手?jǐn)M定出更好的營銷對策.n（三）4RS營銷組合策略n4RS營銷組合策略：n能否與消費者建立關(guān)聯(lián)（relative）n能否提高市場反應(yīng)速度（re

10、action）n能否開展關(guān)系營銷（relation）n能否得到回報（reward）.n4Rs理論有四大優(yōu)勢： n4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏。 n 4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個很大的進(jìn)步。 n反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。 n回報兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在

11、此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。 .n三者關(guān)系：n4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，4Ps還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。在了解體現(xiàn)了新世紀(jì)市場營銷的新發(fā)展的4Rs理論的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會

12、取得更好的效果 .第四節(jié) 飯店新型營銷理念n一、主題營銷n（一）主題營銷的內(nèi)涵n主題營銷就是飯店企業(yè)在組織開展各種營銷活動時，根據(jù)消費時尚、飯店特色、時令季節(jié)、客源需求、社會熱點等因素，選定一個或多個歷史或其他主題作為吸引標(biāo)志，向賓客宣傳飯店形象，吸引公眾的關(guān)注并令其產(chǎn)生購買行為。n1、主題的差異性（主題營銷的特色在于強(qiáng)調(diào)差異）n2、主題的文化性（文化是主題營銷的源泉和根本，是飯店的競爭力所在）.n（二）主題營銷的基本思路n1、完全主題化n2、部分主題化n3、主題活動.n二、機(jī)會營銷n（一）市場機(jī)會與營銷機(jī)會n市場機(jī)會是市場上尚未被滿足的需求或尚未被完全滿足的需求，它為所有企業(yè)提供了可供開發(fā)占

13、領(lǐng)的潛在市場。n營銷機(jī)會是市場機(jī)會的一部分，它是企業(yè)在市場營銷環(huán)境中，在各種需要要素的變更中，尋找出來的與本企業(yè)的經(jīng)營條件和經(jīng)營目的最吻合的市場機(jī)會，即開發(fā)這一市場所需的資源條件正式本飯店所具備的最佳條件。n（二）機(jī)會的捕捉和利用n收集各種信息尤其是與本行業(yè)有關(guān)的信息n借力開展機(jī)會營銷.n三、網(wǎng)絡(luò)營銷n（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念n網(wǎng)絡(luò)營銷（cyber marketing或online marketing）是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費者需求和商家需求的過程。n飯店網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助網(wǎng)絡(luò)、點子計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體等技術(shù)來為賓客設(shè)計產(chǎn)品，從而實現(xiàn)飯店的營銷目標(biāo)。.n（

14、二）網(wǎng)絡(luò)營銷的運用n1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研n2、網(wǎng)站設(shè)計n3、網(wǎng)絡(luò)廣告.n四、分時營銷n分時營銷（time share marketing）是指將飯店客房的使用權(quán)分時段賣給賓客，即不同的消費者購買客房不同時段的使用權(quán)，共同維護(hù)、分時使用客房，并且可以通過交換網(wǎng)絡(luò)與其他消費者交換不同飯店的客房使用權(quán)。.雙邊式分時營銷雙邊式分時營銷1 1、出售時權(quán)、出售時權(quán)2 2、在一定時期內(nèi)消費時權(quán)、在一定時期內(nèi)消費時權(quán).三邊式分時營銷三邊式分時營銷1、委托代理、委托代理2、銷售時權(quán)、銷售時權(quán)3、消費時權(quán)、消費時權(quán).多邊式分時營銷多邊式分時營銷1、委托代理、委托代理2、銷售時權(quán)、銷售時權(quán)3、消費時權(quán)、消費時權(quán)4、系統(tǒng)交換

15、、系統(tǒng)交換4、系統(tǒng)交換、系統(tǒng)交換5、加盟置換網(wǎng)絡(luò)、加盟置換網(wǎng)絡(luò)6、直接交換時權(quán)、直接交換時權(quán).n五、綠色營銷n（一）綠色營銷的基本內(nèi)涵n綠色營銷在環(huán)保潮流推動下產(chǎn)生，在綠色消費驅(qū)使下發(fā)展，是飯店企業(yè)為適應(yīng)環(huán)保需要、改善消費環(huán)境質(zhì)量、維護(hù)客人身心健康而開展的一種營銷策略和理念。n特點：n1、從戰(zhàn)略高度框定企業(yè)的營銷目標(biāo)n2、從社會范圍確定企業(yè)的營銷對象n3、從發(fā)展角度研究企業(yè)的營銷活動 .n（二）綠色營銷管理n1、培養(yǎng)綠色消費理念n2、成立相應(yīng)的組織體系n3、堅持6RS綠色行動n（1）Reducing（減量）n（2）Reusing（再使用）n（3）Replacing（替代）n（4）Recycling（循環(huán)使用）n（5）Research（研究）n（6）Reserve（保護(hù)）.n六、內(nèi)部營銷n