品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略

1、品牌規(guī)劃是建立以塑造 強(qiáng)勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將 品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高 度，其核心在于建立與眾不同的 品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略， 為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定"憲法"0品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個(gè)核心品牌規(guī)劃(Brand Plan )一、提煉品牌的核心價(jià)值作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營活動品牌規(guī)劃品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、 能觸動和感染

2、消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過程中， 把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。比如，白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是“飛翔”，廣告口號 是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、 文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育 事件，以體育新星 劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋 漓盡致，從而達(dá)到提升 品牌價(jià)值 的目的。二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品

3、牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次營 銷傳播活動都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次 營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累品牌的核心價(jià)值積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的“ M字所吸引，當(dāng)你 走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí)，“ M形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無 形中給你視覺的記憶； 同時(shí)，它們在進(jìn)行互動促銷活動時(shí)，你同樣感受到“ M形的 存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識別系統(tǒng)包含許多元素，不是L

4、OGO勺簡單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。三、建立品牌化模型優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的品牌規(guī)劃屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及 品牌愿景 等問題，而且在 營銷策略 決策中，提供具有前瞻 性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略 ，并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略 ，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中 重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn) 行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策

5、都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng) 營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話， 企業(yè)多贏利幾千萬、 幾億元是很平常的事情； 如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸 進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù) 健康地發(fā)展；為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸

6、戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。五、加強(qiáng)品牌管理避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)如果要創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量 避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度 的內(nèi) 涵及相互之間的關(guān)系。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè) 所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步

7、的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”， 避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生；如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程第1步，品牌診斷和定位對品牌進(jìn)行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和品牌管理定位也是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作。品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)品牌愿景就像迷霧中的 燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。品牌愿景就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的

8、目 標(biāo)。第3步，提煉品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動所圍繞的中心。提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循的原則1. 品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。當(dāng)今需求多元化的社會，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂 的“樂觀向上”、 海爾的“真誠”等。2. 品牌核心價(jià)值要能撥動消費(fèi)者心弦。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者 的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。3. 品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容

9、新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。品牌戰(zhàn)略第4步，制定品牌中長期戰(zhàn)略品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其 具有操作性。品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定的問題1. 企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等；2. 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔一潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費(fèi)者知道“雷達(dá)”、“浪琴”是SMH公司的品牌；3. 企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用 新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張

10、顯新產(chǎn)品個(gè)性；4. 新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；5. 如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化， 價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、 特色、用途、檔次、品牌的 產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影 視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責(zé)任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍?。把品牌戰(zhàn)略的文字性東 西，分解到產(chǎn)

11、品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。第5步，配置品牌機(jī)構(gòu)和人才目前，我國許多企業(yè)非常重視 品牌管理，但品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。 許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在 市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是 廣告宣傳，視覺設(shè)計(jì)等，還沒有在 品牌戰(zhàn)略管理 層面發(fā)揮作用。對于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)，例如上海家化實(shí)施品牌經(jīng) 理制度就取得了成功。對于其它多數(shù)以品牌為 核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個(gè)由精通品牌的公司副總 掛帥，市場部或 公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織 調(diào)動公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品

12、牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場 費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。第6步，品牌傳播和推廣品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入 人心。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣 一支獨(dú)秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握的原則1. 合理布局運(yùn)用廣告、 公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進(jìn)等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了 50多所希望小學(xué)和100多個(gè)希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀

13、成品牌文化。2. 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。3. 品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問世時(shí)，史玉柱向朋友借了 50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個(gè)小縣城做廣告 宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng)，為其進(jìn)軍全國市場走好了第一步。4. 品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅(jiān)持，“老鼠啃倉”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第7步，維護(hù)品牌的一致性一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造

14、的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持 之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象縱向堅(jiān)持：1年、2年、10年品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅(jiān)守品牌對消費(fèi)者的承諾?？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達(dá)100年，力士傳達(dá) “滋潤高貴”的形象已有 70年，萬寶路表現(xiàn)“陽剛豪邁”也有 50年，鉆石廣告語“鉆石 恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”流傳已有60年 而國內(nèi)許多

15、品牌（甚至知名品牌），品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令 夕改，成了信天游，“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)logo ”， “換個(gè)廣告公司，換個(gè)品牌定位”， 盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。第8步，精心策劃品牌延伸一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%在美國開發(fā)一個(gè)新品牌需要 3500 5000萬美元，而品牌延伸只需 50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”。雀巢 經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸

16、檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到 3年就達(dá)到近20億元。然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的 滑鐵盧。所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則1. 延伸的新產(chǎn)品 應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。例如：金利來品牌核心價(jià) 值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微；2. 新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸；3. 延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是， 延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。編輯本段 品牌規(guī)劃的四個(gè)

17、“籌碼”品牌到底是屬于企業(yè)還是屬于消費(fèi)者？對這個(gè)問題的爭論似乎一直沒有定論。不過無論如何，品牌需要消費(fèi)者的高度認(rèn)同、應(yīng)能讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴卻沒有什么爭 議。從這個(gè)角度出發(fā)，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為品牌是什 么，消費(fèi)者對品牌有什么樣的看法。所謂品牌認(rèn)同就是企業(yè)希望消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的認(rèn)知與歸屬。由于競爭的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在對消費(fèi)者的爭奪上，競爭就是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)，所以品牌的競爭力來源于品牌認(rèn)同。藥企如果想要消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品品牌認(rèn)同具有廣度和深度，就必須在企業(yè)、產(chǎn)品、文化、個(gè)性等4個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃。雖然他們是4 個(gè)完全不同的概念，但卻有一個(gè)共同的目的，就是要幫助企業(yè)更完整地顧及品牌的

18、不 同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。 從整體上來看，這4個(gè)方面又是相互聯(lián)系、相互支持、相互統(tǒng)一的。企業(yè)、產(chǎn)品是品 牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一種有形的屬性；而文化、個(gè)性則賦予了品牌精神層面的內(nèi)涵，能 對品牌價(jià)值進(jìn)行升華。1 企業(yè) 綜合競爭力決定品牌形象企業(yè)品牌是以企業(yè)發(fā)展為基本目標(biāo)的系統(tǒng)工程，涵蓋企業(yè)宗旨、理念、整體實(shí)力、創(chuàng)新能力、科技、管理、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等總范疇，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合競爭力。品 牌的競爭實(shí)際上就是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、營銷策略、速度效益策略、價(jià)格成本策略、服務(wù)策略、信息 質(zhì)量策略等方面領(lǐng)先水平的競爭

19、。消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的認(rèn)同，最基本的表現(xiàn)在對企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟(jì)堂等 直接就給人以制藥行業(yè)的認(rèn)知。當(dāng)年三株公司進(jìn)軍酒業(yè)，很多消費(fèi)者就將三株酒業(yè)的 產(chǎn)品當(dāng)作了藥酒、保健酒，其實(shí)三株酒業(yè)的閣老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的認(rèn)知給三株酒業(yè)的市場推廣 造成了很大的障礙。 深圳太太藥業(yè)本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產(chǎn)品起家的，給人的直觀印象，太太藥業(yè)就是 從事女性健康產(chǎn)業(yè)的；后來太太藥業(yè)收購鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場上，企業(yè)的品牌形象就產(chǎn)生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。在目標(biāo)消費(fèi)者中建立起高科技企

20、業(yè)的認(rèn)知和富有歷史文化積淀的認(rèn)知，對企業(yè)市場核心競爭力的培養(yǎng)相當(dāng)重要。對于消費(fèi)者來講，一個(gè)有較強(qiáng)科技力量和悠久歷史的企業(yè)和產(chǎn)品，是 比較能令人放心的，尤其是在中藥行業(yè)。企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)，并將這一理念有效地傳遞給目標(biāo) 顧客，這對提升企業(yè)的誠信形象極為有利。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生高品 質(zhì)的認(rèn)知后，對于這個(gè)品牌屬下的產(chǎn)品也會產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。積極投身公益事業(yè)，通過贊助、捐贈等公益活動對企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象進(jìn)行商業(yè)推廣，其宣傳容易被大眾接受，因而效果也相對直接的廣告宣傳要好一些。目前，通過公益營銷樹立企業(yè)和 產(chǎn)品品牌、促進(jìn)銷售是不少制藥企業(yè)常用的模式。例如上海強(qiáng)生、西安楊森與中國紅十字總會 共同發(fā)起的“

21、伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)活動，支持我 國造血干細(xì)胞資料庫的擴(kuò)容，取得了良好的效果。濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥集團(tuán)熱心贊助被遺 棄的母親王美容，承擔(dān)起全部醫(yī)藥費(fèi)， 體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感，引起了較大的反響。2 產(chǎn)品 影響品牌有五大關(guān)聯(lián)和產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的概念，在建立品牌認(rèn)同的過程中扮演了重要的角色。因 為這些特性和屬性對于消費(fèi)者滿意程度以及是否購買這項(xiàng)產(chǎn)品，有著最直接的影響。 一般來說，產(chǎn)品和品牌有5個(gè)方面的關(guān)聯(lián)品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合品牌認(rèn)同的基本要素之一，往往是產(chǎn)品的種類。也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到 一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。例如，當(dāng)提到匯仁時(shí)，首先會想到 腎寶合劑；提

22、到 東阿時(shí)，則會想到阿膠。然而，要讓品牌和產(chǎn)品密切相連，并不是為 了讓消費(fèi)者聯(lián)想 這個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品，比如消費(fèi)者在提到金嗓子時(shí)聯(lián)想到嗓子藥， 這并不是企業(yè)或品牌所希望的，重要的是要讓消費(fèi)者在嗓子疼時(shí)想到金嗓子。品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這 些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。當(dāng)年的紅桃K以“補(bǔ)血快”的利益點(diǎn)占據(jù)著補(bǔ)血市場龍頭老大的地位，而后來的血爾以“功效持久”的訴求在城市市場站穩(wěn)了腳跟。品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)

23、，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因 素。例如：泰諾、護(hù)彤、百服寧，就分別代表了感冒藥中3種不同的產(chǎn)品屬性。品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。比如當(dāng)消費(fèi)者 想到保護(hù)嗓子時(shí)，很快就會想到金嗓子喉寶；眼睛出現(xiàn)酸、澀、癢等視疲勞癥狀時(shí)， 很多人就直接想到潤潔滴眼液。品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合建立強(qiáng)勢品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。其中最為著名的 是太太口服液，從產(chǎn)品名稱到企業(yè)名稱（健康元藥業(yè)的前身是太太藥業(yè)）都直指產(chǎn)品 使用者，既強(qiáng)勢區(qū)隔于同類品牌，又突出了產(chǎn)品的專業(yè)化特點(diǎn)。3 文化 形成品牌就形成了文化力有一位品牌策略 專家曾經(jīng)說過：如果一家企業(yè)能建

24、立正確的經(jīng)營理念 和企業(yè)文化，那么，品牌認(rèn)同便會自然形成。在市場營銷中，可以把文化的含義表述為：人們在長期的生產(chǎn)和生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式，其實(shí)質(zhì)是一種精神文化。它反映在人們的日常行為（行為文化）和思想觀念（觀念文化）中，其構(gòu)成要素包括語言、“身體語言”、素養(yǎng)、思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與禁忌、宗教信仰等。品牌是文化的結(jié)晶，品牌文化通過行業(yè)文化、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化形成 文化營銷的著力點(diǎn)，并對營銷傳播產(chǎn)生有效的推動、開拓、導(dǎo)向、鼓舞等作用。文化作為一種重要的無形資產(chǎn)，能 使消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生 歸屬感和認(rèn)同感。對企業(yè)內(nèi)部可促成 凝聚力，對外界則可 產(chǎn)生強(qiáng)烈的 品牌競爭力。品牌文化一般來自兩個(gè)方面：一是企業(yè)在長期的經(jīng)營管理、 營銷傳播中自己的優(yōu)勢積聚，比如可口可樂、海爾、同仁堂等；另一種是借助社會資源提升企業(yè)和產(chǎn)品的地位，比如仲景牌六味地黃丸，借助醫(yī)圣 張仲景 所代表的中醫(yī)藥文化，快速啟動 市場。不難看出，中醫(yī)藥營銷中傳播的就是一種文化，企業(yè)產(chǎn)品一旦 形成品牌就具有了文化力。這時(shí)候，產(chǎn)品不僅僅是單純的物質(zhì)，而是由企