了解你的顧客與競爭對手教材

1、了解你的顧客與競爭對手了解你的顧客與競爭對手IYB講師講師 姜志剛姜志剛2陶華碧，1989年自己白手起家，將“老干媽”經(jīng)營成為全國的知名品牌，創(chuàng)下3年繳稅18億，產(chǎn)值68億的成績，并且直接間接帶動800萬農(nóng)民致富。為此政府獎勵陶華碧4個連排號車牌貴AA8888。1997年8月，“老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司”正式掛牌，工人擴(kuò)大到200多人。此時，對陶華碧來說，最大的難題并不是生產(chǎn)方面，而是來自管理上的壓力。陶華碧按照自己樸素的感情，制定了擇人標(biāo)準(zhǔn)：忠厚老實，吃苦耐勞，能忠厚老實，吃苦耐勞，能把工作當(dāng)成自己的事，能把公司當(dāng)成自把工作當(dāng)成自己的事，能把公司當(dāng)成自己的家己的家。特別注重“感情投資”，比

2、如：所有員工一律由公司包吃包住，當(dāng)“老干媽”公司發(fā)展到1300人后，該規(guī)矩仍然在執(zhí)行。她還親力親為，每當(dāng)有員工出差，她總是像送兒女遠(yuǎn)行一樣，親手為他們煮上幾個雞蛋，一直把他們送到廠門口。讓公司的凝聚力日益增強(qiáng)。 市場營銷是指你盡一切努力去了解誰是你的顧客與競爭對手以及他們的需求，讓顧客滿意并使企業(yè)贏利。 怎樣讓顧客滿意并使企業(yè)贏利：怎樣讓顧客滿意并使企業(yè)贏利：提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)；提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)；制定顧客愿意接受的價格；制定顧客愿意接受的價格；讓顧客買得到你的產(chǎn)品或服務(wù)；讓顧客買得到你的產(chǎn)品或服務(wù)；讓顧客了解并吸引他們購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。讓顧客了解并吸引他們購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。

3、一、什么是市場營銷4顧客沒有在賈建食品屋買任何吃的東西，為什么？顧客沒有在賈建食品屋買任何吃的東西，為什么？顧客沒有在事百達(dá)商店買燈，而是從安居五金店買了燈，為什么顧客沒有在事百達(dá)商店買燈，而是從安居五金店買了燈，為什么?5顧客沒有在知海書店買文具而去了另外一家商店，為什么認(rèn)為在知海書店買東顧客沒有在知海書店買文具而去了另外一家商店，為什么認(rèn)為在知海書店買東西是浪費(fèi)時間？西是浪費(fèi)時間？6拋球游戲:(允許落地 一只手接球 不能停頓 連續(xù)拋三次) 形式：請2名學(xué)員做演示 結(jié)合工作，談?wù)勂古仪虼硎裁矗?怎樣才能獲得更多掌聲？與市場競爭有什么關(guān)系？ 市場營銷重要嗎? 做好每個工作環(huán)節(jié)，才會讓客戶滿意

4、?？蛻粢龊妹總€工作環(huán)節(jié)，才會讓客戶滿意?？蛻粢蟮奶嵘?，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會。求的提升，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會。7二、什么是市場 1 1、市場指大家去買賣產(chǎn)品或服務(wù)的地點(diǎn)、市場指大家去買賣產(chǎn)品或服務(wù)的地點(diǎn)（菜市場、商店、干洗店）（菜市場、商店、干洗店）2 2、市場指需要你的產(chǎn)品或服務(wù)并愿意為此花錢的顧客，包括個人或、市場指需要你的產(chǎn)品或服務(wù)并愿意為此花錢的顧客，包括個人或其它企業(yè)。其它企業(yè)。83 3、討論：市場、討論：市場交通運(yùn)輸?shù)氖袌鍪鞘裁矗拷煌ㄟ\(yùn)輸?shù)氖袌鍪鞘裁?？所有需要交通運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)；所有并且愿意花錢乘車的客人。所有需要交通運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)；所有并且愿意花錢乘車的客人。校服產(chǎn)品校服產(chǎn)品學(xué)生家長（學(xué)生

5、只穿校服，不是市場）。學(xué)生家長（學(xué)生只穿校服，不是市場）。電腦產(chǎn)品電腦產(chǎn)品個人；公司、企事業(yè)單位老板（員工只使用，不是市場，對企業(yè)銷售是老個人；公司、企事業(yè)單位老板（員工只使用，不是市場，對企業(yè)銷售是老板買單，找老板）。板買單，找老板）。9你的市場（顧客）是什么呢？這是最要搞清楚的。你的市場（顧客）是什么呢？這是最要搞清楚的。你現(xiàn)有的顧客；你現(xiàn)有的顧客；你希望在今后能爭取到的顧客；你希望在今后能爭取到的顧客；你已經(jīng)失去但是希望再爭取回來的顧客。你已經(jīng)失去但是希望再爭取回來的顧客。1011看圖并回答：看圖并回答：你認(rèn)為快餐店會有哪些不同類型的顧客？快餐店的市場是誰？你認(rèn)為快餐店會有哪些不同類型的

6、顧客？快餐店的市場是誰？ （1）學(xué)校里的學(xué)生。）學(xué)校里的學(xué)生。 （2）工廠工人。）工廠工人。 （3）公交車乘客。）公交車乘客。 12頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴請學(xué)員寫出請學(xué)員寫出“鑫海漁網(wǎng)廠鑫海漁網(wǎng)廠”的市場！的市場！啟示：錢從哪個包里掏，哪個就是你的市場。啟示：錢從哪個包里掏，哪個就是你的市場。13三、了解你的市場顧客購買產(chǎn)品是為了滿足不同的需要。顧客購買產(chǎn)品是為了滿足不同的需要。 為什么人們要買自行車？為什么人們要買自行車？ 為什么要買漂亮衣服？為什么要買漂亮衣服？啟示啟示; ; 作為老板，一旦你清楚地知道了顧客的需要，你作為老板，一旦你清楚地知道了顧客的需要，你就可以決定為他們提供那些產(chǎn)品或服務(wù)。

7、就可以決定為他們提供那些產(chǎn)品或服務(wù)。14三個業(yè)務(wù)員尋找市場 美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務(wù)員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公 司的鞋銷給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返 回?！惫居峙沙隽艘幻麡I(yè)務(wù)員，第二個人在非洲呆了一個早期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的 市場很大，我準(zhǔn)備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！惫究偛玫玫絻煞N不同的結(jié)果后，為了解到更真實的情 況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他 們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太

8、窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋， 才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關(guān)活動搞大 市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可 以賺錢，投資收益率約為15?！?思考題： 1.市場營銷活動要求企業(yè)的營銷人員應(yīng)具備什么素質(zhì)？ 2.分析三個業(yè)務(wù)員對市場的職業(yè)敏感性。15 怎樣了解市場呢？按以下三個步驟怎樣了解市場呢？按以下三個步驟第一，了解清楚誰是你的市場第一，了解清楚誰是你的市場第二，了解清楚你的市場有多大第二，了解清楚你的市場有多大第三，確保你的市場能讓企業(yè)獲得夠高的利潤第三，確保你的市場能讓企業(yè)獲得夠高的利潤

9、161 1、了解清楚誰是你的市場、了解清楚誰是你的市場做到六問做到六問 打算向哪類顧客銷售產(chǎn)品？打算向哪類顧客銷售產(chǎn)品？ 他們想要哪些產(chǎn)品或服務(wù)？他們?yōu)槭裁聪胍@些他們想要哪些產(chǎn)品或服務(wù)？他們?yōu)槭裁聪胍@些 產(chǎn)品或服務(wù)？產(chǎn)品或服務(wù)？ 他們愿意接受多高的價格？他們愿意接受多高的價格？ 顧客住在哪里？通常在哪里買東西？何時買東西？顧客住在哪里？通常在哪里買東西？何時買東西？ 他們多長時間買一次東西？每次買多少？他們多長時間買一次東西？每次買多少？ 誰是我們的競爭對手？競爭對手的實力如何？誰是我們的競爭對手？競爭對手的實力如何？ 尋找六問的過程也就是市場調(diào)研。尋找六問的過程也就是市場調(diào)研。17了解市

10、場的七種方法了解市場的七種方法與顧客交談為什么買你的產(chǎn)品，是否滿意，還想要什么？與顧客交談為什么買你的產(chǎn)品，是否滿意，還想要什么？傾聽顧客之間如何議論你的企業(yè)、你的產(chǎn)品或服務(wù)。傾聽顧客之間如何議論你的企業(yè)、你的產(chǎn)品或服務(wù)。 了解為什么不買你的產(chǎn)品，而去另外一家？了解為什么不買你的產(chǎn)品，而去另外一家？ 研究競爭對手，研究競爭對手，4P4P怎樣做的。怎樣做的。詢問供應(yīng)商哪些產(chǎn)品比較暢銷；對你的產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品有詢問供應(yīng)商哪些產(chǎn)品比較暢銷；對你的產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品有什么意見或想法。什么意見或想法。查閱訂單記錄、銷售記錄和存貨記錄，了解哪些產(chǎn)品或服務(wù)比查閱訂單記錄、銷售記錄和存貨記錄，了解哪些產(chǎn)品或

11、服務(wù)比較暢銷。較暢銷。 閱讀報紙、產(chǎn)品目錄、貿(mào)易期刊和雜志，收集有關(guān)新型產(chǎn)品或閱讀報紙、產(chǎn)品目錄、貿(mào)易期刊和雜志，收集有關(guān)新型產(chǎn)品或服務(wù)的信息和想法。服務(wù)的信息和想法。啟示：啟示： 掌握市場和競爭對手的信息越多，你在營銷的四個方面做出的決策就越好。掌握市場和競爭對手的信息越多，你在營銷的四個方面做出的決策就越好。182 2、了解清楚、了解清楚 你的市場有多大你的市場有多大弄清顧客的數(shù)量弄清顧客的數(shù)量調(diào)查顧客多長時間購買一次產(chǎn)品，每次購買多少調(diào)查顧客多長時間購買一次產(chǎn)品，每次購買多少你不可能占有整個市場，算算你的企業(yè)能向多少顧客銷你不可能占有整個市場，算算你的企業(yè)能向多少顧客銷售產(chǎn)品。售產(chǎn)品。計

12、算出市場的總規(guī)模計算出市場的總規(guī)模193 3、確保你的市場能讓企業(yè)獲得利潤、確保你的市場能讓企業(yè)獲得利潤 怎樣才能賺錢甚至賺比較多的錢？擴(kuò)大市場，產(chǎn)品或服怎樣才能賺錢甚至賺比較多的錢？擴(kuò)大市場，產(chǎn)品或服務(wù)賣得越多越好！務(wù)賣得越多越好！ 所有的企業(yè)都需要了解顧客和市場，經(jīng)常和定期進(jìn)行市所有的企業(yè)都需要了解顧客和市場，經(jīng)常和定期進(jìn)行市場調(diào)研，有助于你在銷售什么產(chǎn)品或服務(wù)、制定什么價場調(diào)研，有助于你在銷售什么產(chǎn)品或服務(wù)、制定什么價格、如何讓顧客買得到你的產(chǎn)品、如何讓顧客了解你的格、如何讓顧客買得到你的產(chǎn)品、如何讓顧客了解你的產(chǎn)品并吸引他們前來購買做出決策。產(chǎn)品并吸引他們前來購買做出決策。201 把客

13、戶請進(jìn)來把客戶請進(jìn)來需置疑的客戶需置疑的客戶潛在客戶潛在客戶不積極的客戶不積極的客戶小客戶小客戶中級客戶中級客戶大客戶大客戶VIP客戶客戶21VIP客戶客戶大客戶大客戶中級客戶中級客戶小客戶小客戶不積極的客戶不積極的客戶潛在客戶潛在客戶需置疑的客戶需置疑的客戶2 讓客戶向上動起來讓客戶向上動起來22VIP客戶客戶大客戶大客戶中級客戶中級客戶小客戶小客戶不積極的客戶不積極的客戶潛在客戶潛在客戶需置疑的客戶需置疑的客戶3但別忘記留住客戶但別忘記留住客戶23但是，哪些客戶將向上移動，哪些客戶將向下移動呢？但是，哪些客戶將向上移動，哪些客戶將向下移動呢？什么是了解你的客戶的最好辦法呢？什么是了解你的客

14、戶的最好辦法呢？那就是：那就是： 去和他們溝通！去和他們溝通！24對所有客戶，采用對所有客戶，采用正式的正式的“客戶會談客戶會談”面對面面對面電話電話信函信函E-mail網(wǎng)站網(wǎng)站25組織好組織好“客戶會談客戶會談”所講的開場白必須是有益的所講的開場白必須是有益的(有水準(zhǔn)的信息才受歡迎有水準(zhǔn)的信息才受歡迎)開始時可能范圍廣泛，然后縮小范圍開始時可能范圍廣泛，然后縮小范圍(象漏斗一樣縮小會談范圍象漏斗一樣縮小會談范圍)詢問客戶向供應(yīng)商要什么詢問客戶向供應(yīng)商要什么(這才是切入正題的有價值提議這才是切入正題的有價值提議)詢問清楚客戶最準(zhǔn)確的意圖詢問清楚客戶最準(zhǔn)確的意圖(你提供參考和引導(dǎo)了嗎？什么才是該

15、我們承擔(dān)的？你提供參考和引導(dǎo)了嗎？什么才是該我們承擔(dān)的？)幫客戶回顧一下當(dāng)前的產(chǎn)品及其知識，以及客戶感興趣的其它產(chǎn)品幫客戶回顧一下當(dāng)前的產(chǎn)品及其知識，以及客戶感興趣的其它產(chǎn)品考慮當(dāng)前和今后的需求考慮當(dāng)前和今后的需求詢問客戶期望的溝通方式詢問客戶期望的溝通方式(拜訪、電話、因特網(wǎng)等？拜訪、電話、因特網(wǎng)等？)問一問有什么你個人能夠幫忙的問一問有什么你個人能夠幫忙的用筆詳細(xì)記錄并對客戶表示感謝用筆詳細(xì)記錄并對客戶表示感謝26重要提示：務(wù)必與客戶會談時做到重要提示：務(wù)必與客戶會談時做到快速跟進(jìn)快速跟進(jìn)！要想捕捉到更多的客戶需求信號和生意機(jī)會，你就必須立即行動要想捕捉到更多的客戶需求信號和生意機(jī)會，你就

16、必須立即行動(快速響應(yīng)并反饋快速響應(yīng)并反饋)尤其是對大客戶發(fā)出的關(guān)鍵性、可導(dǎo)致客戶流失的信號或問題，更要立刻行動尤其是對大客戶發(fā)出的關(guān)鍵性、可導(dǎo)致客戶流失的信號或問題，更要立刻行動對小問題和小生意的跟進(jìn)也要通過信件等書面方式給與確認(rèn)對小問題和小生意的跟進(jìn)也要通過信件等書面方式給與確認(rèn)“客戶會談客戶會談”可能是你最主要的市場營銷方法、銷售行為，還可以減少客戶的流失可能是你最主要的市場營銷方法、銷售行為，還可以減少客戶的流失27“客戶會談客戶會談”的結(jié)果的結(jié)果對對1,000家客戶某階段的調(diào)查：家客戶某階段的調(diào)查：20名客戶經(jīng)理，每名會談名客戶經(jīng)理，每名會談50家客戶家客戶沒有安排會談沒有安排會談安

17、排過會談安排過會談-8%銷售收入銷售收入+6%銷售收入銷售收入28了解競爭對手了解競爭對手29美的與格力空調(diào)哪個好 格力集團(tuán)董事長在本屆中國經(jīng)濟(jì)論壇的“中國企業(yè)的全球化戰(zhàn)略”高端對話上發(fā)言時表示，一個好的企業(yè)不是天天靠廣告吹，一晚一度電，別人投訴你，低至1度電，這樣的錯誤還要犯，這樣的品牌怎么能讓中國在世界上站起來，是不可能的，企業(yè)要檢討自己，不能光讓別人寬容我們，給我們機(jī)會，機(jī)會是我們爭取來的，是我們感動別人。30 肯德基和麥當(dāng)勞、可口可樂和百事可樂競爭了上百年，卻一直相互輝映構(gòu)成人類商業(yè)文明的雙子星座，原因在于，他們在商業(yè)思想上能夠做到尊重和敬畏對手，可口可樂的某總裁曾被問及長盛不衰的秘訣

18、時回答：因為我們有一個偉大的對手。31一、了解競爭對手 競爭對手作為市場的一份子，是我們?nèi)粘Ｒ鎸Φ摹?我們與他們之間的關(guān)系，雖然是競爭，有時又可以是合作，還有時可以是相互利用。 如果能把他們了解透徹，對我們的工作會有一定的幫助。同行非冤家同行非冤家32二、了解競爭對手 包括： 了解競爭對手的背景 了解競爭對手的產(chǎn)品 了解競爭對手的政策 了解競爭對手的服務(wù)33 背景主要包括： 競爭對手公司的前身是做什么？ 他們的老板是誰？ 主要的業(yè)務(wù)骨干是誰？ 哪些業(yè)務(wù)分別是由哪些人負(fù)責(zé)的？ 34三、了解競爭對手的產(chǎn)品 了解競爭對手的產(chǎn)品主要是為了幫助我們更好的熟悉各種產(chǎn)品，有針對性地向客戶介紹我們的產(chǎn)品，從

19、而取得更好的銷售。35 了解競爭對手的產(chǎn)品可以從以下各方面來了解： 廠家的培訓(xùn) 聽對手的介紹 產(chǎn)品資料 參加對手的會議 與同行交流 與客戶交流36四、了解競爭對手的政策 通常這一塊是比較難了解到的。 如果能了解競爭對手的政策，可以讓我們的政策更有針對性和競爭力。37 我們也可以通過一些方法來嘗試進(jìn)行了解： 通過對競爭對手的了解而猜測 向客戶了解（這當(dāng)中可能會有偽信息，我們需要去“偽”存真） 聽對手無意間透露38五、了解競爭對手的服務(wù) 了解競爭對手的服務(wù)有助于我們認(rèn)清自己的不足，取長補(bǔ)短，揚(yáng)長避短，借力打力。39了解競爭對手的服務(wù) 對手的服務(wù)特點(diǎn)可以通過跟他們業(yè)務(wù)人員的接觸，跟客戶的交流，對他們公司的服務(wù)進(jìn)行總結(jié)得出。 當(dāng)我們把競爭對手相關(guān)的東西都了解到一定程度的時候，就可以針對這些訊息，結(jié)合我們的產(chǎn)品特點(diǎn)、公司理念、營銷方案等等，在銷售方法方式、人員配備、市場計劃等方面進(jìn)行針對性的調(diào)整，以期達(dá)到更好的目的。40討論：討論： 有一個生產(chǎn)牙膏的廠商，生產(chǎn)的牙有一個生產(chǎn)牙膏的廠商，生產(chǎn)的牙膏質(zhì)量可靠，但連續(xù)十年銷量一直維持膏質(zhì)量可靠，但連續(xù)十年銷量一直維持現(xiàn)狀，廠家苦于無法提高銷量，請你們現(xiàn)狀，廠家苦于無法提高銷量，請你們?yōu)樵撗栏嘣O(shè)計一種造價低，效果好的