某電視臺特色媒體公關(guān)策略分析報(bào)告

1、身為媒體，從傳播屬性來說致力引導(dǎo)輿論；于經(jīng)濟(jì)屬性而言則要為廣告主觸達(dá)市場助力。然而，從“廣而告之”到終端制勝，這當(dāng)中還有很長的一段路要走，光靠媒體責(zé)任和企業(yè)牽手，不一定能抵達(dá)終點(diǎn)，所以需要整合營銷傳播溝通這些強(qiáng)有效的助力引擎。所謂特色，就是“人無我有，人有我優(yōu)”，重慶電視臺把媒體、產(chǎn)品、渠道納入同一個(gè)組織系統(tǒng)，通過經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)施有機(jī)的媒體公關(guān)策略，使組織系統(tǒng)內(nèi)各主體彼此展開溝通、協(xié)作并與其共同的目標(biāo)主體進(jìn)行雙向傳播與互動(dòng)，放大單個(gè)主體在自身領(lǐng)域的資源價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)“1+1+1”> 3的擴(kuò)大效應(yīng)。 經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟，是重慶臺在大客戶增值服務(wù)上的特色，通過多年的實(shí)戰(zhàn)，它的服務(wù)職能已經(jīng)通過有

2、效的公關(guān)策略得到了充實(shí)。有種說法“公關(guān)第一，廣告第二”，公關(guān)主導(dǎo)時(shí)代的到來，使得公共關(guān)系活動(dòng)成為營銷活動(dòng)的重要一脈。傳播的目的是引導(dǎo)公眾輿論，營銷的目標(biāo)是影響消費(fèi)者購買決策，但凡能影響公眾的手法與載體都可以說與公關(guān)有關(guān)，因此，在重慶臺的客戶服務(wù)中，媒體公共關(guān)系顯示出其突出的作用，我們且以經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟四周年的特別活動(dòng)入手，來對媒體的“3+”公關(guān)策略做一個(gè)深入的思考。 從會(huì)議慶典單向傳播模式向以公關(guān)活動(dòng)多向溝通轉(zhuǎn)化 經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟四周年，一改往年的會(huì)議慶典模式，今年代之以公關(guān)活動(dòng)，使聯(lián)盟四年來的功能屬性進(jìn)一步得到了升華。地震災(zāi)難后，中國人民空前團(tuán)結(jié)，一場關(guān)于生命、愛和光榮的感召，使人性的光輝更加

3、閃耀；08北京奧運(yùn)圓了中國人的百年夢想，中華兒女義薄云天，高漲的民族情節(jié)昭示著大國的崛起，人們需要一個(gè)宣泄的對象，需要一個(gè)表達(dá)心聲的平臺?；顒?dòng)在這樣的背景下，以“好運(yùn)中國 為祖國加油”為主題推出，專門設(shè)計(jì)了辣椒卡通娃娃形象，以此代表充滿熱情、愛國奮進(jìn)的重慶人，并以高聲吶喊的姿態(tài)，祝中國好運(yùn)，為祖國加油。正是為了與公眾取得情感上的共鳴，活動(dòng)特別增加了觀眾互動(dòng)回饋這一環(huán)節(jié)，以此來撫慰大眾的心靈。從6月9日開始至8月24日， 整個(gè)活動(dòng)將歷時(shí)兩個(gè)半月，而到目前為止，已經(jīng)招募到全國近20家客戶參與此項(xiàng)活動(dòng)，整合本土最具實(shí)力的超市、百貨、家電、藥房四大業(yè)態(tài)的大型賣場聯(lián)動(dòng)打造，以最豐厚的資源和獎(jiǎng)勵(lì)來回饋觀眾

4、。除了觀眾有獎(jiǎng)收視回饋之外，活動(dòng)最大的不同之處還在于賣場和廣告產(chǎn)品共同參與的地推路演，以觀眾祝福參與和趣味運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目體驗(yàn)等幾項(xiàng)活動(dòng)。無論是從內(nèi)容上還是從形式上，活動(dòng)本身都具有極強(qiáng)的整合性、事件性和參與性，相比較而言，以往的會(huì)議慶典，不管花樣怎么變換，也都只是一對一單向的灌輸，而通過活動(dòng)對多方需求的充分尊重，就客觀上形成了多點(diǎn)位的雙向互動(dòng)與溝通。公共關(guān)系活動(dòng)就在活動(dòng)制定的游戲規(guī)則之下得以開展，并各得其所，有聲有色。 “1+1+1”組織模式 媒體 渠道 產(chǎn)品 產(chǎn)品、渠道和媒體，是營銷環(huán)節(jié)的三個(gè)重要組成部分。從4P（Product / Place / Promotion / Price)角度來看，它們

5、分別代表進(jìn)行市場交換的主體標(biāo)、進(jìn)行市場交換的場所，以及進(jìn)行市場交換前將宣傳信息到達(dá)目標(biāo)群的載體；從4C(Consumer/Convenience/Communication/Cost)角度，他們則分別承擔(dān)了對消費(fèi)者的需求滿足、消費(fèi)者購買便利性滿足，以及消費(fèi)者溝通所需信息的滿足等職能。無論是4p還是4c，三者之間都有著緊密的聯(lián)系，共同加快了產(chǎn)品從出廠直到到達(dá)消費(fèi)者手中著整個(gè)過程的速度，而且彼此可以有機(jī)互動(dòng)，在資源上達(dá)成共享，實(shí)現(xiàn)有效的協(xié)作。 對于產(chǎn)品、渠道和媒體來說，公眾有著非常特殊的角色定位，它既包含了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，又是為渠道提供人氣帶來效益的生命線，同時(shí)還是媒體賴以生存的核心要素注意力

6、資源。因此，在產(chǎn)品、渠道和媒體之間，公眾無疑成為它們共同的溝通目標(biāo)，三者在目標(biāo)的同趨性上達(dá)成了共識，也就為進(jìn)一步的深化合作和聯(lián)動(dòng)提供了基礎(chǔ)。換言之，以此為基礎(chǔ)，三者通過協(xié)作成為一個(gè)有機(jī)的利益共同體，納入同一個(gè)組織系統(tǒng)來運(yùn)作。做好了公眾的溝通和互動(dòng)，解決了傳播這一核心問題，也就可以滿足三者的根本利益。 “1+1+1”基本要素 組織 傳播 公眾 將復(fù)雜的公共關(guān)系過程簡化以后可以發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系活動(dòng)過程的三個(gè)基本要素是“組織”、“傳播”和“公眾”?！敖M織”和“公眾”是公共關(guān)系的承擔(dān)者，相對應(yīng)著公共關(guān)系的“主體”和“客體”。這二者之間的相互作用方式是“傳播”（Communication,也譯作“溝通”）

7、；而現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征。簡言之，“傳播溝通”是貫串整個(gè)公共關(guān)系的一條基線，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論的精髓和本質(zhì)屬性。 對于產(chǎn)品也就是我們的廣告主來說，公眾包含其目標(biāo)消費(fèi)群體，渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的最終端環(huán)節(jié)，也是最終實(shí)現(xiàn)POS銷售目標(biāo)的場所；對于渠道來說，產(chǎn)品和公眾是利潤杠桿的兩端，也是其賴以生存的兩大資源；對于公眾而言，產(chǎn)品選擇性大，但可以培養(yǎng)忠誠，渠道強(qiáng)弱不均，但具有傾向性；對于媒體而言，公眾與其在信息獲取和注意力程度上又具有相互的依賴性總之，組織內(nèi)部各主體之間，主體與客戶之間因?yàn)槊懿豢煞值年P(guān)聯(lián)性，是

8、充分具備互動(dòng)能力的。 經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟通過活動(dòng)，將媒體、產(chǎn)品商家和渠道捆綁成為有機(jī)的協(xié)作組織系統(tǒng)，共同與公眾展開雙向溝通，這種多點(diǎn)位協(xié)作、多點(diǎn)位與同一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的雙向溝通，最終形成了有效的公共關(guān)系活動(dòng)。 如何溝通？怎樣互動(dòng)？ 溝通的要點(diǎn)，在于互動(dòng)性，如果沒有很好的互動(dòng)性，便只是最簡單的推銷，也就是單方面的，而不是雙方的。溝通，作為營銷四要素之一，主要看重的是消費(fèi)群體的忠誠度和品牌核心競爭力。 以“好運(yùn)中國 為祖國加油”大型觀眾互動(dòng)活動(dòng)為例，各關(guān)系主體之間彼此都存在著良好的互動(dòng)關(guān)系。 媒體產(chǎn)品商家 以事件營銷為契機(jī)，媒體拿出系列資源進(jìn)行打包，圍繞活動(dòng)主題包裝成套裝拋給客戶為其進(jìn)行品牌形象宣傳，截止目

9、前，全國范圍包括食品、藥品、保健品、日化用品、服裝體育用品、裝飾建材、教育等多個(gè)行業(yè)近20家客戶的踴躍參與此項(xiàng)活動(dòng)。除了套裝廣告在頻道上的集中形象宣傳以外，還借助活動(dòng)所觸及到的所有渠道賣場海報(bào)、DM單、地推活動(dòng)背景、推廣內(nèi)容、報(bào)紙、活動(dòng)網(wǎng)頁等等進(jìn)行宣傳，幾乎都能體現(xiàn)出客戶產(chǎn)品的元素。特別值得一提的是，本次活動(dòng)向觀眾發(fā)放的基礎(chǔ)獎(jiǎng)品賣場現(xiàn)金券面廣量大，為了回報(bào)贊助的產(chǎn)品商家，在一定條件下還將其納入賣場現(xiàn)金券的“推薦選購品牌”，在現(xiàn)金券上明確體現(xiàn)出客戶的品牌名稱及l(fā)ogo，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者在購買前對產(chǎn)品的認(rèn)知。所有這些增值服務(wù)都是重慶臺經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟為客戶提供貼心服務(wù)，在態(tài)度及能力上的最好印證。

10、媒體賣場 經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟與賣場之間，本來就保持著良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系。本次活動(dòng)，聯(lián)合了本土最具實(shí)力的大型連鎖超市、百貨、家電賣場和藥房參與。賣場為本次活動(dòng)提供豐厚的獎(jiǎng)品和現(xiàn)金券，為觀眾提供實(shí)惠的同時(shí)，媒體還運(yùn)用組織活動(dòng)宣傳的可用資源為賣場進(jìn)行品牌塑造，將活動(dòng)每周的抽獎(jiǎng)及觀眾互動(dòng)游戲、競技放到賣場來進(jìn)行，從而巧妙地實(shí)現(xiàn)對賣場的融入式宣傳；此外，為了與聯(lián)盟商家各賣場共慶聯(lián)盟四周年，還特別與每一賣場專門合作一場大型地推活動(dòng)，幫賣場匯集人氣，為其拉動(dòng)銷售。并且，在活動(dòng)期間，對賣場符合公眾利益的公益性活動(dòng)及事件，媒體將給予適當(dāng)?shù)妮浾撝С?，這也是大受賣場看好的。 產(chǎn)品商家賣場 在活動(dòng)期間，產(chǎn)品商家為了配合活

11、動(dòng)會(huì)紛紛開展相應(yīng)的促銷活動(dòng)，提供獎(jiǎng)品或買贈(zèng)，回饋消費(fèi)者，最終拉動(dòng)賣場的銷售。而賣場也會(huì)為了更好地推廣活動(dòng)，向更多的產(chǎn)品商家招商，并提供相應(yīng)的政策。那些既往與賣場協(xié)作不暢、進(jìn)場有障礙或者需要提供更多便利的產(chǎn)品，也可以借由此次活動(dòng)的深度合作，通過經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟與賣場達(dá)成更好的溝通。 媒體、產(chǎn)品、賣場公眾 媒體以有獎(jiǎng)收視的方式回饋觀眾，觀眾可以參與到電視的游戲，以及自發(fā)的祝?；顒?dòng)中來，通過合理的途徑獲取豐厚的回報(bào)；所提供的獎(jiǎng)品為賣場的現(xiàn)金券，而這一形勢又將人流引入賣場讓挑選其真正想要的東西，切實(shí)滿足了公眾的需求；觀眾參與的電視游戲與產(chǎn)品有關(guān)，產(chǎn)品相繼推出的買贈(zèng)等促銷活動(dòng)在賣場又再一次回饋了觀眾。在整

12、個(gè)活動(dòng)中，觀眾不僅有得拿還有得玩，在不同賣場舉行的每周地推活動(dòng)，設(shè)計(jì)了很多的游戲環(huán)節(jié)和趣味體育競技項(xiàng)目體驗(yàn)活動(dòng)，可以讓公眾在游戲、健身的過程當(dāng)中，進(jìn)一步體驗(yàn)奧運(yùn)精神、獲取更多的快樂。同樣，依循這樣的軌跡，公眾通過活動(dòng)更加關(guān)注電視，帶來了電視需要的注意力資源；公眾購買產(chǎn)品為廣告主帶來了利潤，通過這樣公益的主題，培養(yǎng)了觀眾對產(chǎn)品的品牌忠誠；公眾獲得賣場提供的獎(jiǎng)勵(lì)、回到賣場消費(fèi)、到賣場參與活動(dòng)，無疑為賣場涌入了人氣，帶來了利潤。 在這個(gè)互益互動(dòng)的有機(jī)統(tǒng)一體中，各關(guān)系主體各得其所，既得到了現(xiàn)實(shí)好處，又實(shí)現(xiàn)了口碑和品牌形象的塑造，這種溝通和互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了多贏互利的結(jié)果，因此，具有極強(qiáng)的生命力。 巧立意

13、，妙途徑 鑒于活動(dòng)所處的時(shí)間及事件背景，本次活動(dòng)的主題定為“好運(yùn)中國 為祖國加油”，迎合了大眾的心理需求，有著明確的情感訴求，同時(shí)，也賦予了強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任。對于有效的公關(guān)傳播活動(dòng)來說，現(xiàn)在已經(jīng)不流行“王婆賣瓜自賣自夸”的叫賣方式，取而代之的是以公益以責(zé)任來謀求大眾心理上的認(rèn)同，即巧妙運(yùn)用“置入策略”、“關(guān)聯(lián)策略”，說社會(huì)責(zé)任，說關(guān)注熱點(diǎn)，唯獨(dú)不說自己。在與活動(dòng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)行品牌傳播的過程中，產(chǎn)品商家也好，賣場也好都在潛移默化地傳達(dá)自身的公益形象、責(zé)任以及企業(yè)定位的隱形高端形象。人們因?yàn)槠髽I(yè)所做的事情而把他們當(dāng)作一個(gè)有高端價(jià)值的企業(yè)看待，從而把他跟別的企業(yè)區(qū)分開來，既提升了品牌，又得到了傳播，還得到

14、了支持，而且還有助于企業(yè)品牌的長期建設(shè)。 在傳播渠道的使用上，本次活動(dòng)除了充分運(yùn)用電視媒體自身的傳播資源外，報(bào)紙、電臺和網(wǎng)絡(luò)也一起上陣。最值得一提的是，所有聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的終端賣場在宣傳上也實(shí)現(xiàn)了總動(dòng)員。把零售終端看作一個(gè)行之有效的媒體，經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟很早就意識到并且有過一些初步的運(yùn)用，在本次活動(dòng)中可以說得到了更加充分而廣泛地運(yùn)用。通過零售終端這一平臺，可以和購物者進(jìn)行有效的品牌溝通，而不僅僅是單純的產(chǎn)品買和賣。傳統(tǒng)媒體的“碎片”化和零售終端的“集中”化，使得信息在這里相對定向。活動(dòng)海報(bào)、DM單幾乎進(jìn)入到四個(gè)業(yè)態(tài)連鎖賣場的每一個(gè)連鎖分店，觀眾在賣場除了可以接觸到海報(bào)信息外，還可通過自取DM單或者收銀

15、員分發(fā)的方式了解活動(dòng)。如此，看似功能區(qū)隔、涇渭分明的“線上”媒體和“線下”渠道，在傳播的效果上就得到了有利的整合利用。 集“公關(guān)四性”之大成 “公關(guān)四性”之大局性、創(chuàng)新性、體驗(yàn)性、人化性，這幾大特性在本次活動(dòng)中都得到了充分的體現(xiàn)，事實(shí)上，通過活動(dòng)也將能達(dá)到銷量拉動(dòng)、品牌建設(shè)、渠道發(fā)展和新聞控制的目的。 一、大局性 公關(guān)以“銷量拉動(dòng)”為目標(biāo)，統(tǒng)領(lǐng)“線上廣告”和“線下推廣”，將二者相輔相成，達(dá)成銷量提升的最大化，避免廣告與銷售的脫節(jié)。 這正是經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟在為客戶做廣告投放之外，長期謀求的增值服務(wù)所在。 二、創(chuàng)新性 公關(guān)主導(dǎo)社會(huì)輿論，依靠創(chuàng)新性，達(dá)成品牌在非媒體領(lǐng)域和媒體領(lǐng)域的多元化有利傳播，最大限度實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升。極大范圍賣場的聯(lián)動(dòng)使“線上”、“線下”一盤棋，沖破個(gè)體資源局限，盤活了活動(dòng)的整體布局。 三、體驗(yàn)性 本次活動(dòng)的公關(guān)體驗(yàn)項(xiàng)目和內(nèi)容切實(shí)深入地接觸到消費(fèi)者，與消費(fèi)者達(dá)成了深入溝通，通過消費(fèi)者對品牌及活動(dòng)的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者信賴品牌、喜愛品牌，從而培養(yǎng)品牌的忠誠消費(fèi)群體，再一次提升了賣場、產(chǎn)品商家和媒體在公眾心目中的品牌價(jià)值。 四、人化性 公關(guān)注重人性，公關(guān)活動(dòng)所有的事情