房地產(chǎn)樓盤上市推廣策劃方案PPT

1、XXXXXX上市推廣策劃方案上市推廣策劃方案一、XX房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為XX房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視1 1、 20012001年年XXXX房地產(chǎn)市場簡述房地產(chǎn)市場簡述3 3、競爭手段趨向全方位和多元化、競爭手段趨向全方位和多元化市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，今年的“華南板塊”成為樓市的熱點大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引

2、眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新4 4、消費市場日趨理性和個性化、消費市場日趨理性和個性化近年經(jīng)濟發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實惠性消費心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好二、項目競爭對手分析1 1、競爭對手確定原則、競爭對手確定原則可比性：可比性：該建筑內(nèi)外部特點及推廣策略，消費人群等具有一定的可比較性相近性：相近性：在項目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及效果可操作性：可操作性：運用策略的有效性與可操作性原則東方

3、廣場、 東山雅筑、 東山錦軒、 雍雅園2 2、競爭對手的設(shè)定、競爭對手的設(shè)定（一類同區(qū)域）兩幢聯(lián)體樓，每層3梯15戶，以小戶型為主，均價5800元，明年9月交樓，廣告語：環(huán)市路的焦點，小戶型的經(jīng)典。版式弧形流線體高層建筑，擁有12萬立體園林小區(qū)，廣告表現(xiàn)分別以園林、會所、名校、建筑、地位為訴求，廣告語：創(chuàng)造一個所在。是市政府啟動“民心工程的首個重點項目，以大戶型為主，均價6300元，明年中交樓，建筑第四層為同區(qū)罕見的全架空空中花園。位于東山口地鐵站出口，屬多功能商住大廈，中大戶型為主，總建筑面積6萬多平方米，廣告語：都市生活名品，優(yōu)越與生俱來。三、項目目標(biāo)消費者分析消費群體指標(biāo)消費群體指標(biāo)消費

4、者特征消費者特征年年 齡齡25-45歲收收 入入家庭年均收入10-15萬（以住房支出占總收入40%60%計算） 來來 源源大部分是XX土生土長的中青年一代，習(xí)慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū)，與父輩居住地較近；其次是中山路附近上班的，有穩(wěn)定職業(yè)、較高收入的新移民 現(xiàn)在生活形態(tài)現(xiàn)在生活形態(tài) 多為2-3人的小家庭，長期與父母同住、租用住房者；無子女或子女較小，夫妻同為上班族購房動機購房動機 以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù)生活特征描述生活特征描述注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會地位，平時珍惜與家人相處的機會 。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂

5、，購樓后不愿張揚，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)1 1、目標(biāo)客戶分析、目標(biāo)客戶分析（一）（一）消費群體指標(biāo)消費群體指標(biāo)消費者特征消費者特征購房行為購房行為夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議主要考慮主要考慮對價格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多階層和特點階層和特點1、文化層次較高，多為東山區(qū)和越秀區(qū)的專業(yè)人士、公務(wù)員（如附近醫(yī)院的教授和醫(yī)生、政府機關(guān)人員）2、其次為周邊經(jīng)營店鋪、做生意的商業(yè)人士，小部分為投資者3、追求品位、格調(diào)的生活方式，對住房/樓盤質(zhì)素有較高要求4、多為改善生活二次置業(yè)，寄望交通方便，習(xí)慣于生活在繁華鬧市，有較深的戀土情節(jié)，喜歡與親人朋友相鄰5、對

6、下一代的成長寄予厚望，希望給子女創(chuàng)造一個好的環(huán)境媒介偏好媒介偏好1、XX日報是主要的購房信息來源2、XX晚報、電視廣告及其他媒體、朋友介紹也有一定影響2 2、目標(biāo)客戶分析、目標(biāo)客戶分析（二）（二）購房時最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價格 老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主住宅類型：對郊區(qū)多層住宅抱有好感，但在市區(qū)則會考慮高層戶型：主要集中在二房二廳，部分投資者會考慮小戶型內(nèi)部設(shè)計：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實用率高配套：小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善四、項目分析n 東雅軒項目位踞中山二路與農(nóng)林下路交界處，離地鐵東山站口僅百米之遙，周邊商業(yè)林立，（連

7、接XX市的主要商業(yè)中心之一的農(nóng)林商業(yè)圈）配套設(shè)施齊全；多所重點大中院校遍布周圍n 小區(qū)占地面積1萬2千多平方米，總建筑面積約5萬3千平方米，總戶數(shù)346戶，地下停車場有125個車位，綠化率約25%左右n 裙樓第五層設(shè)空間花園和休閑場所，小區(qū)綠化以嶺南式的園林風(fēng)格，精致而有特色n 仿生式外墻，弧型、曲線型的琴鍵式大陽臺，別具一格1 1、東雅軒項目概況、東雅軒項目概況2 2、“東雅軒東雅軒”SWOT分分析析n 優(yōu)勢（優(yōu)勢（Strengthen）位居中山二路黃金地段，中山醫(yī)科大學(xué)、廣鐵中學(xué)、育才中學(xué)、培正中學(xué)等名校遍布周圍，市人民醫(yī)院等名牌醫(yī)院及眾多銀行、市場形成優(yōu)越成熟社區(qū)。緊靠東山口農(nóng)林路商業(yè)步

8、行街及連接中華廣場、流行前線等XX明星文化商貿(mào)圈；離地鐵東山口站僅百米之遙，農(nóng)林下路公共汽車站舉步可及；嶺南特色園林，美觀獨特的外立面和無障礙通道等人性化設(shè)計n 劣勢（劣勢（WeaknessWeakness）距內(nèi)環(huán)路距離太近，車流量會帶來較大的噪聲和空氣污染；小區(qū)占地規(guī)模較小，周圍舊居太多影響住家景觀。住房實用率不高，15層以下無景觀。向西單位太多。n 機會點（機會點（OpportunityOpportunity）同地段樓盤中，價格偏低，有一定的價格優(yōu)勢；周圍有一個較大的目標(biāo)顧客群體，且都有較深的東山情結(jié)；小戶型為主，消費者經(jīng)濟上易于承受；教育環(huán)境佳，周圍有多所重點中學(xué)；東山樓盤長期以來都是市

9、場的熱點；n 障礙點（障礙點（threatenthreaten）距內(nèi)環(huán)路太近，影響住家景觀并帶來較大的噪聲，這將成為東軒銷售的最大障礙點。向西的單位太多，影響消費者的購買選擇。消費趨勢向大盤和向近郊發(fā)展；部分目標(biāo)客戶，已在市區(qū)和近郊豪宅購置物業(yè)。 同檔次的樓盤在市場上為數(shù)不少，本地區(qū)有實力的樓盤較多，競爭十分激烈。n 小結(jié)小結(jié)東雅軒所處地段決定了它的售價高，而傳統(tǒng)社區(qū)樓盤的目標(biāo)客戶群往往較狹小，主要以本區(qū)域和周邊區(qū)域為主，加上樓盤規(guī)模不大等綜合因素，決定了樓盤銷售具有一定的“惰性”因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實效的市場推廣，使樓盤脫穎而出，實現(xiàn)

10、強勢銷售。四、項目定位分析東雅軒是針對精細化即高品質(zhì)、價格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費者所量造，使其能成為具有濃郁東山文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是東山老城區(qū)的新生活人家典范。品位高雅、演繹東山新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品品位高雅、演繹東山新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品1 1、項目的市場定位、項目的市場定位2 2、項目的溝通主題、項目的溝通主題精彩生活一切就位東雅軒是農(nóng)林商業(yè)圈為數(shù)不多的真正將東山本土居住文化的精髓發(fā)揚光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計技術(shù)，創(chuàng)造一個純正的、適合老城區(qū)居住、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤東雅軒具備高品質(zhì)的生活配套

11、環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費者心目中的東山優(yōu)雅文化家園充分反映東雅軒在東山區(qū)域的地位，強化新都市主義生活觀，給消費者一種“物超所值”的感覺3 3、項目溝通主題的含義、項目溝通主題的含義4 4、備選主題、備選主題東山生活之都東山生活之都五、項目推廣策略1 1、推廣目標(biāo)、推廣目標(biāo)強勢建立東雅軒的富有東山人文內(nèi)涵的品牌形象開盤時取得市場關(guān)注效應(yīng)，使東雅軒成為XX房地產(chǎn)市場的又一熱點配合銷售計劃，順利完成階段性銷售目標(biāo)2 2、推進思路與策略、推進思路與策略根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個階段第一階段第二階段第三階段第四階段（2002年春節(jié)前后）（3月-4月）（5月7月）

12、（8月以后）啟動期啟動期公開期公開期高潮期高潮期持續(xù)期持續(xù)期文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升強勢促銷公關(guān)互動品牌保溫慣性銷售3 3、新聞炒作與推廣主題、新聞炒作與推廣主題高潮期高潮期公開期公開期啟動期啟動期“演繹東山氣派，演繹東山氣派，盡享都市人生盡享都市人生” ” q尊重人的價值，創(chuàng)造舒適居住空間q尊重自然，將自然元素引入小區(qū)q尊重當(dāng)?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間q尊重教育，為子女進入營造一切q精彩生活，如歌行板東雅軒買家追捧買家追捧“新都市主新都市主義義”q盡情展現(xiàn)東山居住風(fēng)情，創(chuàng)造精彩生活新典范q倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間q尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然q便捷就是享受“頗

13、具內(nèi)涵的東山頗具內(nèi)涵的東山文化和樓盤文化和樓盤” ” qXX人的東山情節(jié)精彩生活的延續(xù)q完善而獨有的自然人文景觀q“新都市主義”居住浪潮的到來q優(yōu)雅的東山生活情調(diào)持續(xù)期持續(xù)期第一階段：啟動期第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）目的目的 正式啟動項目（優(yōu)惠認購登記），擴大知名度任務(wù)任務(wù)為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛為全面銷售作好物料準(zhǔn)備（樓書、價目表、單張等）執(zhí)行策略執(zhí)行策略 春節(jié)前后現(xiàn)場促銷活動，送小禮品、折扣、管理費等 媒體軟文炒作配合 完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備 通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對房子品質(zhì)的要求， 建立“物超所值”的印象 通過良好的現(xiàn)場包裝，分散消費者對

14、周邊環(huán)境的注意 力，將視線集中在樓盤本身第一階段：啟動期第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、時尚感覺樣板房：嶺南傳統(tǒng)建筑元素的加入，與現(xiàn)代設(shè)計理念結(jié)合現(xiàn)場路段：加強指引性，用廣告大橫幅遮擋，分散消費者對周邊環(huán)境（內(nèi)環(huán)路高架橋）的注意力工地現(xiàn)場：利用毗鄰中山要道的優(yōu)勢，用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩第一階段：啟動期第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）第二階段：公開期第二階段：公開期（2002年3-4月）目的目的 首次公開發(fā)售，一炮打響，為整體銷售開好頭任務(wù)任務(wù) 張揚鮮明的品牌主張，迅速傳達銷售信息 產(chǎn)生

15、一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶第二階段：公開期第二階段：公開期（2002年3-4月）執(zhí)行策略執(zhí)行策略 以快速反應(yīng)的報紙媒體為主，配合以電視、銷售資料等展開高密度強攻勢 進行一些針對性強有聲勢的公關(guān)、促銷活動，力爭使東雅軒成為XX區(qū)域樓市焦點第二階段：公開期第二階段：公開期（2002年3-4月）媒體配合媒體配合 報紙：XX日報為主，XX晚報、XX報為輔 電視：XX有線參考二、四頻道， DM：針對目標(biāo)區(qū)域進行重點投放六、媒介計劃1 1、廣告目標(biāo)、廣告目標(biāo)銷售前期達至最大范圍的到達率內(nèi)部認購期讓目標(biāo)消費者關(guān)注東雅軒，使之進入他們的選購名單公開發(fā)售期讓目標(biāo)消費者了解東雅軒，使之成為他們的購買目標(biāo)3

16、 3、媒介的選擇策略、媒介的選擇策略目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日報、晚報等報紙昨天收看電視過去一周收看電視資料來源：市調(diào)資料缺點缺點 成本高信息生命短 人口層面選擇性低 較容易被刪除(轉(zhuǎn)臺) 較長的制作時間 廣告法限制優(yōu)點優(yōu)點聽覺，視覺和動感 廣告的沖擊力與理解度強強闖性的廣告?zhèn)鬟_高普及率能快速建立到達率能提供品牌的形象訴求電視特性電視特性電視廣告的投放原則電視廣告的投放原則選擇收視率最高的省有線翡翠臺、本港臺，和市有線翡翠臺、

17、本港臺，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的回報注意不同的收視率和最佳收視時間，確定投放比例和投放時間將產(chǎn)品信息帶給目標(biāo)消費者優(yōu)點優(yōu)點 時效性強 可以很好地理解和記憶 有選擇性閱讀 主動性閱讀能傳播大量信息 能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境 是消費者獲得房地產(chǎn)信息的 主要渠道缺點缺點 生命周期短 彩色制作差 靈活性差 只有視覺效果 有選擇的閱讀頁數(shù)報紙?zhí)匦詧蠹執(zhí)匦詢?yōu)點優(yōu)點 覆蓋率廣泛 頻次高沖擊力強 可選擇地理 能見度高 全天效應(yīng)缺點缺點 觀眾選擇性低 局限于簡單信息 自然因素會影響效果 較長制作周期戶外特性戶外特性戶外的策略執(zhí)行戶外的策略執(zhí)行針對目標(biāo)消費群體較為集中的區(qū)域重點投放品牌的形象長期暴光，接觸的人口多而廣泛運用形式的建議 巴士車身廣告 候車亭燈箱廣告我們選擇的媒介我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣報紙電視車身、候車廳輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息