啤酒與李?yuàn)W貝納關(guān)于品牌與傳播交流會(huì)

1、燕京啤酒與李?yuàn)W貝納關(guān)于品牌與傳播交流會(huì)清爽全中國主要內(nèi)容與時(shí)間 關(guān)于品牌和傳播的基本概念（10分鐘） 傳播新趨勢：互動(dòng)營銷與行動(dòng)營銷（20分鐘） 我們將如何管理和建設(shè)燕京啤酒品牌（5分鐘） 2011年燕京啤酒傳播的重點(diǎn)工作（15分鐘）廣告公司的核心價(jià)值什么是品牌？品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)系，而占得一席之地的產(chǎn)品/服務(wù)。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的總和。什么是產(chǎn)品, 什么是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費(fèi)者購買的東西。品牌存在于消費(fèi)者頭腦之中，消費(fèi)者擁有品牌產(chǎn)品和品牌的進(jìn)一步區(qū)別產(chǎn)品 產(chǎn)品功能 有形的: 摸得著, 感覺得到, 看得見 在外在屬性:

2、有風(fēng)格式樣, 特性, 價(jià)值 能滿足消費(fèi)者對其功能和價(jià)值的期望 .這些只是部份特點(diǎn)品牌 個(gè)性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品智能手機(jī)品牌時(shí)尚、潮流、現(xiàn)代、科技品牌是什麼？品牌不只是一個(gè)標(biāo)志或商標(biāo)。品牌是顧客對企業(yè)與產(chǎn)品的體驗(yàn)的感受。品牌是文字、視覺、行為的結(jié)合。品牌必須思考與外表行為一致。品牌是一種文化、是種規(guī)則。依靠事實(shí)建立一個(gè)品牌Feelings 感受Brand 品牌Truth事實(shí)Product產(chǎn)品為何品牌如此重要? 消費(fèi)時(shí)代唯一可以擁有的資產(chǎn) 產(chǎn)品的差異性及稍縱即逝的優(yōu)勢，幾乎無法擁有使消費(fèi)者瞬間獲得記憶，其價(jià)值無法衡量 更多快捷的獲取信息的手段相對于信息差異性降低, 更多信

3、息相對于更少時(shí)間強(qiáng)勢, 精心維護(hù)的大品牌擁有更高忠誠度,并以較低投入獲取較高利潤維護(hù)品牌形象的價(jià)值差異化品質(zhì)保證創(chuàng)造長期需求降低行銷支出吸引及留住優(yōu)良員工促進(jìn)投資動(dòng)機(jī)品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)Line extensions 產(chǎn)品延伸Service experience 服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality 質(zhì)量Delivery trucks 送貨車Design and colour設(shè)計(jì)和色彩Packaging 包裝Word of mouth 口碑Prejudices偏見Taste 品味Collective memory 記憶累計(jì)Corporate reputation 企業(yè)聲譽(yù)Social a

4、ttitudes社會(huì)態(tài)度Government endorsement政府認(rèn)可News media 新聞媒體Employee relations雇員關(guān)系一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和Receptionists style接待人員的風(fēng)格Telemarketing scripts電話行銷臺詞Complaint handling 投訴處理Sales promotion 促銷活動(dòng)Retail environment 零售環(huán)境Showrooms 展示廳Price 價(jià)格Advertising廣告與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的所有信息共同構(gòu)成品牌認(rèn)知，品牌僅僅存在于客戶的意識之中Selectiverecognitio

5、n“價(jià)格價(jià)格“地緣地緣“產(chǎn)品產(chǎn)品”認(rèn)知認(rèn)知品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場區(qū)域市場 “真理瞬間真理瞬間”“促銷促銷“廣告廣告營銷營銷價(jià)值價(jià)值定位定位傳播扮演的角色盡可能通過構(gòu)成品牌的載體，傳達(dá)合適的信息，建立、引導(dǎo)和強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌形象建立品牌形象的基本流程收集品牌產(chǎn)品相關(guān)的事實(shí)形成品牌行銷計(jì)劃形成品牌傳播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策及歷史品牌目標(biāo)行銷對象品牌策略李?yuàn)W貝納的品牌案例粗獷、男性化獨(dú)一無二的男性魅力1954年年歡笑、快樂的家庭體驗(yàn)標(biāo)識產(chǎn)品營銷活動(dòng)店面過去的10年，傳播和廣告的模式正在發(fā)生著巨大的更新和變化，更新穎的媒介形式，更多變的傳播角度，更先

6、進(jìn)的品牌載體一個(gè)更復(fù)雜的時(shí)代一個(gè)更復(fù)雜的時(shí)代 多樣、分散、短時(shí)間關(guān)注、大容量的信息獲取 社會(huì)化媒體盛行 傳統(tǒng)媒體影響力減弱，更信任意見領(lǐng)袖和朋友 與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系的體驗(yàn)，更加快速穩(wěn)固的建立品牌傳播新趨勢 互動(dòng)傳播與行動(dòng)傳播已經(jīng)越來越成為品牌傳播體系中不可分割的一部分，與傳統(tǒng)傳播形式共同建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。對于快消品行業(yè)，互動(dòng)與行動(dòng)傳播更容易幫助消費(fèi)者建立清晰豐富的品牌認(rèn)知案例：將互動(dòng)與行動(dòng)營銷貫穿整個(gè)整合傳播運(yùn)動(dòng) 李?yuàn)W貝納：新年第一瓶可口可樂案例：競爭對手也在不斷加強(qiáng)互動(dòng)與行動(dòng)傳播 以AR技術(shù)為核心的整合傳播活動(dòng)：青島啤酒拉拉隊(duì)選拔 行功營銷：哈啤冰畫案例：不一樣的形式，不一樣的體驗(yàn) 李

7、奧貝納案例：蘇泊爾不粘鍋 李?yuàn)W貝納案例：“BMW之悅” 3D投影李?yuàn)W貝納與燕京啤酒的品牌合作李?yuàn)W貝納能為燕京啤酒品牌做什么品牌檢驗(yàn)行業(yè)市場競爭對手消費(fèi)者品牌自身產(chǎn)品品牌策略品牌目標(biāo)品牌規(guī)劃品牌策略產(chǎn)品策略傳播策略品牌傳播品牌規(guī)范包裝廣告終端市場活動(dòng)促銷2011年，燕京啤酒傳播的兩大重點(diǎn)戰(zhàn)役與傳播目標(biāo) 2011年，探月工程合作是燕京品牌層面最重要的營銷事件，對于提升燕京品牌地位，強(qiáng)化燕京品牌影響力，都起著重要的作用。 燕京鮮啤的上市，不僅承擔(dān)著重要的市場任務(wù)，也是燕京啤酒在全過范圍建立品牌形象的重要戰(zhàn)略，從產(chǎn)品層面上代表著燕京品牌。 讓更多更廣泛的人知道燕京與探月工程合作的信息，進(jìn)一步提升燕京的

8、民族、實(shí)力、和行業(yè)地位認(rèn)知。 在消費(fèi)者中建立起“燕京鮮啤”的品類差異和品類認(rèn)知，搶先占得“鮮啤”領(lǐng)導(dǎo)者的品類地位探月工程合作信息宣傳燕京鮮啤全國上市方案我們的思考2011年的燕京傳播，不能僅僅孤立的考慮兩條傳播線索，更需要將探月工程宣傳與鮮啤上市推廣緊密結(jié)合起來，互相支援和影響，形成全年度傳播上的合力。探月合作探月合作鮮啤上市鮮啤上市+2011“探月工程合作”對于燕京品牌提升的意義 “中國探月工程”代表著中國在航天科技的世界領(lǐng)先水平，也是中國綜合科技實(shí)力的最佳體現(xiàn)。 讓燕京品牌與中國國家形象有了更加緊密的結(jié)合。 成為燕京的企業(yè)地位與民族工業(yè)代表形象的最具說服力的體現(xiàn)。 幫助普通消費(fèi)者對燕京的企業(yè)實(shí)力和行業(yè)地位有了更具體的支持和認(rèn)知。 讓“燕京啤酒”的品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)更加豐富。實(shí)力領(lǐng)先科技優(yōu)勢民族工業(yè)代表中國啤酒的代表 LB認(rèn)為 “探月合作”在燕京品牌傳播中的關(guān)系和地位我們認(rèn)為，“燕京是中國探月工