啤酒與李奧貝納關于品牌與傳播交流會

1、燕京啤酒與李奧貝納關于品牌與傳播交流會清爽全中國主要內容與時間 關于品牌和傳播的基本概念（10分鐘） 傳播新趨勢：互動營銷與行動營銷（20分鐘） 我們將如何管理和建設燕京啤酒品牌（5分鐘） 2011年燕京啤酒傳播的重點工作（15分鐘）廣告公司的核心價值什么是品牌？品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關系，而占得一席之地的產品/服務。它是消費者如何感受一個產品/服務的總和。什么是產品, 什么是品牌?產品是工廠生產的東西， 品牌是消費者購買的東西。品牌存在于消費者頭腦之中，消費者擁有品牌產品和品牌的進一步區(qū)別產品 產品功能 有形的: 摸得著, 感覺得到, 看得見 在外在屬性:

2、有風格式樣, 特性, 價值 能滿足消費者對其功能和價值的期望 .這些只是部份特點品牌 個性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的經驗產品智能手機品牌時尚、潮流、現代、科技品牌是什麼？品牌不只是一個標志或商標。品牌是顧客對企業(yè)與產品的體驗的感受。品牌是文字、視覺、行為的結合。品牌必須思考與外表行為一致。品牌是一種文化、是種規(guī)則。依靠事實建立一個品牌Feelings 感受Brand 品牌Truth事實Product產品為何品牌如此重要? 消費時代唯一可以擁有的資產 產品的差異性及稍縱即逝的優(yōu)勢，幾乎無法擁有使消費者瞬間獲得記憶，其價值無法衡量 更多快捷的獲取信息的手段相對于信息差異性降低, 更多信

3、息相對于更少時間強勢, 精心維護的大品牌擁有更高忠誠度,并以較低投入獲取較高利潤維護品牌形象的價值差異化品質保證創(chuàng)造長期需求降低行銷支出吸引及留住優(yōu)良員工促進投資動機品牌的領域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內Line extensions 產品延伸Service experience 服務經驗Quality 質量Delivery trucks 送貨車Design and colour設計和色彩Packaging 包裝Word of mouth 口碑Prejudices偏見Taste 品味Collective memory 記憶累計Corporate reputation 企業(yè)聲譽Social a

4、ttitudes社會態(tài)度Government endorsement政府認可News media 新聞媒體Employee relations雇員關系一個品牌是消費者所經歷的總和Receptionists style接待人員的風格Telemarketing scripts電話行銷臺詞Complaint handling 投訴處理Sales promotion 促銷活動Retail environment 零售環(huán)境Showrooms 展示廳Price 價格Advertising廣告與特定企業(yè)和產品相關聯的所有信息共同構成品牌認知，品牌僅僅存在于客戶的意識之中Selectiverecognitio

5、n“價格價格“地緣地緣“產品產品”認知認知品牌資產品牌資產“區(qū)域市場區(qū)域市場 “真理瞬間真理瞬間”“促銷促銷“廣告廣告營銷營銷價值價值定位定位傳播扮演的角色盡可能通過構成品牌的載體，傳達合適的信息，建立、引導和強化消費者心目中的品牌形象建立品牌形象的基本流程收集品牌產品相關的事實形成品牌行銷計劃形成品牌傳播計劃Sales偏好消費者A&U消費者的生活形態(tài)4P的決策及歷史品牌目標行銷對象品牌策略李奧貝納的品牌案例粗獷、男性化獨一無二的男性魅力1954年年歡笑、快樂的家庭體驗標識產品營銷活動店面過去的10年，傳播和廣告的模式正在發(fā)生著巨大的更新和變化，更新穎的媒介形式，更多變的傳播角度，更先

6、進的品牌載體一個更復雜的時代一個更復雜的時代 多樣、分散、短時間關注、大容量的信息獲取 社會化媒體盛行 傳統(tǒng)媒體影響力減弱，更信任意見領袖和朋友 與消費者產生互動關系的體驗，更加快速穩(wěn)固的建立品牌傳播新趨勢 互動傳播與行動傳播已經越來越成為品牌傳播體系中不可分割的一部分，與傳統(tǒng)傳播形式共同建立消費者的品牌認知。對于快消品行業(yè)，互動與行動傳播更容易幫助消費者建立清晰豐富的品牌認知案例：將互動與行動營銷貫穿整個整合傳播運動 李奧貝納：新年第一瓶可口可樂案例：競爭對手也在不斷加強互動與行動傳播 以AR技術為核心的整合傳播活動：青島啤酒拉拉隊選拔 行功營銷：哈啤冰畫案例：不一樣的形式，不一樣的體驗 李

7、奧貝納案例：蘇泊爾不粘鍋 李奧貝納案例：“BMW之悅” 3D投影李奧貝納與燕京啤酒的品牌合作李奧貝納能為燕京啤酒品牌做什么品牌檢驗行業(yè)市場競爭對手消費者品牌自身產品品牌策略品牌目標品牌規(guī)劃品牌策略產品策略傳播策略品牌傳播品牌規(guī)范包裝廣告終端市場活動促銷2011年，燕京啤酒傳播的兩大重點戰(zhàn)役與傳播目標 2011年，探月工程合作是燕京品牌層面最重要的營銷事件，對于提升燕京品牌地位，強化燕京品牌影響力，都起著重要的作用。 燕京鮮啤的上市，不僅承擔著重要的市場任務，也是燕京啤酒在全過范圍建立品牌形象的重要戰(zhàn)略，從產品層面上代表著燕京品牌。 讓更多更廣泛的人知道燕京與探月工程合作的信息，進一步提升燕京的

8、民族、實力、和行業(yè)地位認知。 在消費者中建立起“燕京鮮啤”的品類差異和品類認知，搶先占得“鮮啤”領導者的品類地位探月工程合作信息宣傳燕京鮮啤全國上市方案我們的思考2011年的燕京傳播，不能僅僅孤立的考慮兩條傳播線索，更需要將探月工程宣傳與鮮啤上市推廣緊密結合起來，互相支援和影響，形成全年度傳播上的合力。探月合作探月合作鮮啤上市鮮啤上市+2011“探月工程合作”對于燕京品牌提升的意義 “中國探月工程”代表著中國在航天科技的世界領先水平，也是中國綜合科技實力的最佳體現。 讓燕京品牌與中國國家形象有了更加緊密的結合。 成為燕京的企業(yè)地位與民族工業(yè)代表形象的最具說服力的體現。 幫助普通消費者對燕京的企業(yè)實力和行業(yè)地位有了更具體的支持和認知。 讓“燕京啤酒”的品牌聯想與品牌資產更加豐富。實力領先科技優(yōu)勢民族工業(yè)代表中國啤酒的代表 LB認為 “探月合作”在燕京品牌傳播中的關系和地位我們認為，“燕京是中國探月工