市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略VIP

1、第二節(jié)第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論 通常競(jìng)爭(zhēng)者通常競(jìng)爭(zhēng)者/ /一般競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目 形式競(jìng)爭(zhēng)者：形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容找出誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第

2、一步第五步第四步第三步第二步第六步第二節(jié)第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論 設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論（七十競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論（七十八十年代）：八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 核心能力理論（九十年代早期）：核心能力理論（九十年代早期）： 協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)理論（九十年代后期）：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)理論（九十年代后期）：安德魯：安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和可能做的（市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅）的相互匹配SWOT分析法波特：波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)行為績(jī)效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，

3、結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)，進(jìn)而對(duì)每個(gè)公司利潤(rùn)率有重大影響。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競(jìng)爭(zhēng)定位上。 所謂核心能力核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價(jià)值的傳遞。 核心競(jìng)爭(zhēng)能力的管理： 識(shí)別：識(shí)別：1。是否是競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？2。是否存在顧客可感知的價(jià)值？3。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場(chǎng)的多種方法？ 形成：形成：首先要求對(duì)何種競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定 應(yīng)用：應(yīng)用：爭(zhēng)取取得

4、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 鞏固：鞏固：企業(yè)高層管理者對(duì)核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)演變成一般能力；2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等 認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位：認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位： 市場(chǎng)占有率 思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則 防御戰(zhàn) 進(jìn)攻戰(zhàn) 側(cè)擊戰(zhàn) 游擊戰(zhàn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 邁克波特認(rèn)為五種力量影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 顧客的議價(jià)能力 供應(yīng)商的議價(jià)能力 替代產(chǎn)品的威脅行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇的原因行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)者眾多，且競(jìng)爭(zhēng)力

5、相當(dāng)；競(jìng)爭(zhēng)者缺乏差異；少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，導(dǎo)致竟?fàn)幫Ａ粼谝?guī)模擴(kuò)大上。 優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)策略保持合適的利潤(rùn)水平；建立行業(yè)進(jìn)入障礙；企業(yè)合作戰(zhàn)略；建立和遵守行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則；降低供應(yīng)商的權(quán)力；降低顧客的權(quán)力 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： 擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模 保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生 市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者：平平淡淡才是真 市場(chǎng)利基者：市場(chǎng)利基者：不以利小而不為面對(duì)無法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖面對(duì)無法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國(guó)的一種犯罪國(guó)的一種犯罪。 克勞塞維茨克勞塞維茨原則：原則：只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好的防御策略

6、就是造就攻擊自己的勇氣強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止評(píng)論：評(píng)論： 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。警告：警告：一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。在沒有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)在沒有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 克勞塞維茨克勞塞維茨v 原則：原則： 第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力 第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之并奮起而

7、攻之 第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好v 評(píng)論：評(píng)論： 挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。 克勞塞維茨克勞塞維茨v 側(cè)擊原則：側(cè)擊原則： 第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意 第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要v 側(cè)擊方式：側(cè)擊方式：低價(jià)側(cè)擊、高

8、價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營(yíng)銷渠道側(cè)擊v 評(píng)論：評(píng)論： 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新開發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場(chǎng)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。v 警告：警告： 側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 毛澤東毛澤東v游擊戰(zhàn)的原則：游擊戰(zhàn)的原則： 應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng) 無論取得多大成功，都不要試圖

9、象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng) 時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃v游擊戰(zhàn)的方式：游擊戰(zhàn)的方式： 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)v評(píng)論：評(píng)論： 這是任何一個(gè)市場(chǎng)大部分參與者采取的戰(zhàn)略這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場(chǎng)部分地位地位防御防御攻擊攻擊側(cè)擊側(cè)擊游擊游擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者強(qiáng)大的競(jìng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)者弱小的競(jìng)?cè)跣〉母?jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)者微不足道微不足道的競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)者 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)細(xì)分概論 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)

10、的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位回首頁(yè)回目錄回首頁(yè)回目錄 +市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段+市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)+市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用+大量營(yíng)銷階段+差異化營(yíng)銷階段+目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段福特汽車：大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車” 通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）Buick Sail市場(chǎng)細(xì)分在執(zhí)行過程中的作用 4P的依據(jù) 銷售方向 分配資源 衡量標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)調(diào)查 量化市場(chǎng) 分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng)集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)

11、銷策略 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理變數(shù) 人口變數(shù)：性別、年齡等 心理變數(shù) 行為變數(shù) 市場(chǎng)細(xì)分的原則：市場(chǎng)細(xì)分的原則： 可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大小 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 有 效 性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿π“咐挲g細(xì)分 收入細(xì)分性別細(xì)分民族細(xì)分職業(yè)細(xì)分教育細(xì)分人口變數(shù)2004年美國(guó)大選女影星呼吁選民參加投票，她的宣傳對(duì)象是年輕女性，其演說主題為：你愿意別人替你決定買什么樣的衣機(jī)嗎？你愿意別人替你決定找什么樣的朋友嗎？你愿意別人替你決定嫁什么樣的老公嗎？心理細(xì)分 按生活方式進(jìn)行細(xì)分：即人們生活和消磨時(shí)間和花費(fèi)金錢的模式。服裝設(shè)計(jì)時(shí)髦女郎

12、新新人類男性化女士純樸婦女 按態(tài)度細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)公司及商品的態(tài)度進(jìn)行細(xì)分。 按利益追求細(xì)分：行為細(xì)分 按使用率細(xì)分 按使用情況細(xì)分 按使用者忠誠(chéng)性細(xì)分牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)） 男人大量使用者 高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆解放鞋 黑白電視機(jī) 解放鞋-有市場(chǎng)嗎？黑白電視機(jī)-還有人要嗎？市場(chǎng)細(xì)分永不停息市場(chǎng)細(xì)分永不停息-來自萬豪酒店的啟示來自萬豪

13、酒店的啟示-市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年成年人人為對(duì)象的泡跑糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童兒童泡泡糖市場(chǎng)上； ； 第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型果味型泡泡糖。而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化多樣化； 第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條單調(diào)的條板狀板狀泡泡糖

14、，缺乏新型式樣 第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多多掏掏1010日元日元的硬幣的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 不久便推出功能型功能型泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能型泡泡糖問世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎

15、公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。:評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng):目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略:市場(chǎng)細(xì)分化策略市場(chǎng)細(xì)分化策略適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿m當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)市場(chǎng)公司的目標(biāo)和資源公司的目標(biāo)和資源公司公司市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)# 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者# 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者# 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品# 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力# 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者買 方替代產(chǎn)品 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) 行業(yè)所處的生命

16、周期階段行業(yè)所處的生命周期階段 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本 成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫(kù)存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓力 退出成本退出成本 競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性 第一，可用來替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品X的利潤(rùn)潛力做了一定的限制。 第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤(rùn)方面冒

17、低增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。 由替代品造成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大。v 進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘： 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠(chéng) 資本的要求 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 接近銷售渠道 政府行動(dòng)和政策 v 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng)預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng) ： 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄?，F(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力。現(xiàn)有企

18、業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的“品格” 投入對(duì)于買者不管怎樣都是重要的 供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配 供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高 購(gòu)買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客 一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 買者的購(gòu)買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 所購(gòu)買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 買者形成一種可信的

19、后向一體化的威脅 行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要 買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。 如何界定業(yè)務(wù)或生意如何界定業(yè)務(wù)或生意 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場(chǎng)矩陣市場(chǎng)矩陣按不按不同的顧客需要（以不同同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來表示）：場(chǎng)部分來表示）： 1。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中 2。產(chǎn)品專業(yè)化 3。市場(chǎng)專業(yè)化 4。選擇性的專業(yè)化 5。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng) 四維定義：四維定義： 1。需求萊維特（1960） 2。產(chǎn)品/技術(shù)安索（1967） 3?？蛻艄希?974） 4。地域 20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)

20、卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)經(jīng)理階層。即產(chǎn)品民航運(yùn)輸、需求商務(wù)旅行、客戶經(jīng)理、地域歐洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將

21、旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對(duì)門的服務(wù)。v市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓 減少門到門的旅行時(shí)間需求：需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用v營(yíng)銷措施：營(yíng)銷措施：飛機(jī)：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票信用卡號(hào)確認(rèn)）登機(jī)：登機(jī)：報(bào)姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機(jī)自選座位機(jī)上：機(jī)上：沒有頭等艙

22、、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)v效果：效果： 辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二 飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘） 去掉頭等艙（3排3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排6個(gè)=24個(gè)座位 取消餐飲服務(wù)后：o 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）o 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位o 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元+無差異的營(yíng)銷策略無差異的營(yíng)銷策略1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用品3。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品4。具有來源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品+差異化的營(yíng)銷策略差異化的營(yíng)銷策略+集中性的營(yíng)銷策略集中性的營(yíng)銷策略第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 一一.定位的含義：定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 二二.定位的特點(diǎn)：定位的特點(diǎn)： 1。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2。目標(biāo)消費(fèi)者心中 三三. .定位的步驟：定位的步驟： 1。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 從從“情侶蘋果情侶蘋果”談目標(biāo)市場(chǎng)