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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上運漕酒廠南京市場調(diào)研報告與市場啟動方案一、南京市場盒裝酒市場格局概況從我們長期跟蹤南京市場與本次實地調(diào)研的情況來看,目前南京白酒市場各檔競爭格局均較固化,在各個檔位上均形成了一到兩支的主導(dǎo)性品牌,品牌集中度較高。1、 高檔酒市場(200元以上):與全國其他城市基本一致,以傳統(tǒng)名酒為主;2、 中高檔酒市場(100200元):以本地強勢品牌洋河為主;3、 中檔酒市場(60 100元):基本被口子窖所占據(jù);4、 中低檔酒市場(20元60元):被迎駕三星和皖酒五年窖所瓜分;該檔主銷價位均集中在40元以上,20元40元之間品牌則較少,幾乎沒有銷量好的品牌,該檔有為明顯的檔位空隙
2、。5、 低檔酒市場(1020元):主導(dǎo)品牌有稻花香、沱牌大曲、洋河大曲以及迎駕二星,這些品牌的銷量多集中在城鄉(xiāng)周邊的零售渠道,城區(qū)內(nèi)的酒店渠道基本看不見。附:盒裝白酒競品狀況表檔位主銷品牌供終端價商超零售備注高檔(200元以上)傳統(tǒng)名酒200元以上與全國一致中高檔白酒(100200元)洋河藍色經(jīng)典98元128元主力掌控酒店與團購渠道,輔助流通渠道。中檔白酒(60100元)口子窖78元88元全渠道覆蓋,但主銷渠道偏中檔,整體銷量在8000萬1個億左右。中低檔白酒(2060元)迎駕三星36元46元渠道的必備產(chǎn)品,銷量較大,南京市場銷量初步估計有1多個億。皖酒5年窖35元45元渠道必備產(chǎn)品,銷量也在
3、8000萬1個億左右。低檔白酒(1020元)迎駕二星20元28元該檔產(chǎn)品的主銷渠道為城鄉(xiāng)結(jié)合部的流通渠道,操作較粗放。洋河大曲16元20元稻花香10元12元二、南京市場的光瓶酒市場概況目前南京光瓶酒市場主導(dǎo)的競爭品牌有兩類,一類為長期扎根類品牌(主銷價位為5元,主導(dǎo)品牌為洋河與沱牌,該類品牌在南京市場操作多年,操作模式較傳統(tǒng),以放流通為主,完全依靠長期的品牌積累與消費飲用習(xí)慣而生存),另外一類為新貴品牌(主銷價位為6元,主導(dǎo)品牌為老村長,該類品牌依靠系統(tǒng)的終端運作與誘惑的促銷設(shè)計吸引通路與消費者嘗試)??傮w來說,南京市場的光瓶酒品牌相對較少,競爭烈度不大,消費價位較低,市場容量巨大。附:光瓶酒
4、競品狀況表品牌品名進價零售價消費促銷渠道促銷洋河普曲4元/瓶(48元/箱)5元/瓶無無優(yōu)曲6元/瓶(7072元/箱)8元/瓶無無沱牌沱牌窖4.2元/瓶(50.2元/箱)5元/瓶無回收一箱空瓶6元老村長淮河特供(流通)5元/瓶(60元/箱)6元/瓶有5元、1元、0.5元投獎,力度是50%左右無,上市期有送半斤小酒或臉盆之類幸福一生(酒店)8元/瓶(96元/箱)10元同上同上三、運漕酒廠進入南京市場的戰(zhàn)略機會分析1、20元上下的低檔盒裝酒市場機會明顯:從調(diào)研的情況來看,南京市場20元上下的盒裝酒市場有明顯的檔位空隙,酒店渠道基本沒有40元以下的盒酒,即使在城鄉(xiāng)周邊能見到20元上下的酒,其操作手法也
5、較粗放,主要渠道以流通為主,銷售主要靠促銷壓貨,在這種市場格局下,對于希望進入這一檔的白酒企業(yè)就必須打破該檔白酒既有的操作模式,強化酒店渠道的操作深度與流通渠道的掌控力度。2、6、8、10元三檔光瓶酒市場孕育著巨大的機會:當(dāng)前南京市場的光瓶酒消費主導(dǎo)的價位尚在5元,且廠家操作市場的模式較落后,多以流通渠道為主,對渠道缺乏掌控,從全國來說,這個價位的光瓶酒抗風(fēng)險能力最弱,因為廠家可以拿出來刺激通路與消費者的費用已經(jīng)非常有限,在南京當(dāng)前主導(dǎo)的光瓶酒品牌正處在這個時期,因此誰先引領(lǐng)光瓶酒消費升級,強化渠道精耕,掌控終端,誰就將成為這個市場的下一個領(lǐng)導(dǎo)者,而當(dāng)前,除老村長外尚沒有任何品牌在操作,把握住
6、機會就有可能獲得這個市場的成功。在上述兩大機會的背后,我們運漕酒廠想在南京市場實現(xiàn)大的市場突破,就要求我們在南京市場的操作必須打破既有的長規(guī)運作模式,要以系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃為背景,強化對終端的掌控與精細化管理。四、當(dāng)前選擇的代理商狀況檢索1、代理商情況分析:(1)優(yōu)勢:資金實力較好,有一定的分銷能力,對我們廠家較熟悉;(2)劣勢:完全以分銷為主,幾乎不直控終端,現(xiàn)代化的渠道操作單薄,人員隊伍幾乎沒有。 2、從目前的狀況來說,我們?nèi)绾闻c該代理商合作?方案一,先利用其分銷能力,通過分產(chǎn)品的形式試水南京市場,然后根據(jù)后面的發(fā)展情況再做調(diào)整。方案二,明確總代理的責(zé)權(quán)利,派駐市場突擊隊人員幫帶經(jīng)銷商,改變代理
7、商的經(jīng)營思路,先從分銷啟動,逐步要求代理商直控終端(可先從打工皇帝酒的合作開始),將南京市場做成省外市場的第一個亮點市場。綜合考慮,就南京市場下一步的操作思路,我們建議選擇方案二。五、南京市場啟動執(zhí)行方案1、產(chǎn)品策略:(1)導(dǎo)入盒裝酒產(chǎn)品(視情況可暫緩):在20元上下的價位上導(dǎo)入珍品古漕運和醇品古漕運;其中珍品以流通渠道為主,醇品以酒店渠道為主,要求明確南京市場專供的差異性。(2)導(dǎo)入光瓶酒產(chǎn)品:當(dāng)前先導(dǎo)入6元與8元兩支產(chǎn)品,后期根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r再考慮導(dǎo)入10元檔產(chǎn)品,6元只放流通,8元只放酒店。也要求要求明確南京市場專供的差異性。2、價格設(shè)計:總體要求是南京市場的導(dǎo)入產(chǎn)品價格原則上不能低于安
8、徽市場的產(chǎn)品價格,特別是盒裝酒,光瓶酒的價格傾斜也只能體現(xiàn)在促銷和市場投入費用上。(1)古漕運酒價格體系設(shè)計:產(chǎn)品名稱總經(jīng)銷二批價商超零售價酒店零售價進價出價進價出價返點進價出價進價出價醇品2125252522530253538珍品161818180.511822182830(2)打工皇帝酒價格體系設(shè)計(6元與8元):6元產(chǎn)品供經(jīng)銷商價供二批價供零售終端終端零售價價格單箱(1*12)56606272元利潤直供10元分銷5元5元10元-返點經(jīng)銷商返點4元/箱,二批返點3元/箱促銷費用通路6元納入設(shè)獎,消費者促銷費9元,共15元/箱8元產(chǎn)品供經(jīng)銷商價供二批價供零售終端終端零售價價格單箱(1*12)
9、72768296元利潤直供15元分銷6元9元14元-返點經(jīng)銷商返點:5元/箱,二批返點3元/箱促銷費用通路11元,消費者促銷費11元,共22元/箱3、渠道要求:(1)古漕運酒產(chǎn)品導(dǎo)入渠道導(dǎo)入時期醇品古漕運流通渠道為主立即導(dǎo)入珍品古漕運流通渠道為主立即導(dǎo)入(2)打工皇帝酒產(chǎn)品導(dǎo)入渠道導(dǎo)入時期8元檔產(chǎn)品酒店餐飲等6元檔初步導(dǎo)入成功后再導(dǎo)入6元檔產(chǎn)品流通渠道為主立即導(dǎo)入4、促銷設(shè)計(1)古漕運促銷設(shè)計產(chǎn)品針對酒店或者散點老板針對服務(wù)員(開瓶費)針對消費者的促銷獎品醇品鋪貨期,進一箱送1瓶2元一等獎:聯(lián)想手機二等獎:半斤小酒鼓勵獎:洽洽瓜子/花生珍品鋪貨期,進一箱送1瓶1元(2)打工皇帝促銷設(shè)計A、消
10、費者促銷:Ø 總體思路:市場導(dǎo)入期,消費者促銷主要目的是通過促銷,吸引消費者品嘗,并抓住第一批核心消費者。因此打工皇帝新產(chǎn)品上市期,要求促銷力度大吸引力強??山Y(jié)合“喝古漕運酒,中聯(lián)想手機,送移動話費”活動一起操作。Ø 促銷時間:上市鋪貨期Ø 促銷主題: “喝打工皇帝酒,中聯(lián)想手機”更多驚喜等您拿。Ø 獎項設(shè)置:大獎:“聯(lián)想手機一部”小獎:“贈相應(yīng)產(chǎn)品的半斤裝一瓶”、“一元”、 “0.5元”其中,小獎的促銷費用計入打工皇帝常規(guī)促銷費用中,大獎促銷品費用計入打工皇帝年度宣傳費用中。Ø 各檔產(chǎn)品設(shè)獎比例:ü 6元檔產(chǎn)品:消費者促銷費用為9元
11、,單箱獎項設(shè)置比例為6個一元錢和6個0.5元,瓶瓶有獎!ü 8元檔產(chǎn)品:消費者促銷費用為 11元,單箱獎項設(shè)置比例為6瓶二兩五小酒、1個一元錢,5個0.5元(后期5個二兩五,一個1元,5個0.5元,1個空獎)。B、通路促銷:Ø 目的:解決產(chǎn)品鋪貨問題Ø 促銷對象:零售終端,包括排檔酒店及食雜店Ø 促銷時間:上市鋪貨期Ø 促銷費用:6元產(chǎn)品單箱通路促銷費用為6元,8元產(chǎn)品單箱通路促銷費用為11元,10元產(chǎn)品單箱通路促銷費用為10元。Ø 促銷內(nèi)容:根據(jù)一次性進貨數(shù)量,根據(jù)單箱通路促銷費用累積贈送等價的實物,多進多贈,按量定贈送比例(獎品可
12、累計費用基礎(chǔ)上在南京選擇獎品)。ü 一次性進三件(其中8元檔產(chǎn)品不得少于1件)打工皇帝產(chǎn)品,送2.5L色拉油一桶;ü 一次性進五件(其中8元檔產(chǎn)品不得少于2件)打工皇帝產(chǎn)品,送6元打工皇帝酒一件;ü 一次性進十件(其中8元檔產(chǎn)品不得少于3件)打工皇帝產(chǎn)品,送珍品古漕運1件或電飯鍋一個;ü 一次性進十五件(其中8元檔產(chǎn)品不得少于5件)打工皇帝產(chǎn)品,送電磁爐一臺或豆?jié){機;ü 具體操作根據(jù)市場訂立具體的詳細方案。六、落地傳播1、終端物料傳播:圍繞終端PIS系統(tǒng),精選5到10個比較適用南京市場的物料制作后全面推廣;2、分銷商車輛廣告:利用南京大量的分銷
13、商的送貨車輛做廣告,以補貼酒的形式(每輛每月補貼12箱酒)達成合作關(guān)系。3、門頭:選擇50100家終端形象店做門頭廣告。4、電視:在下半年旺季可根據(jù)南京當(dāng)?shù)氐墓?jié)目資源,考慮以植入的形式做欄目廣告,拉升品牌形象。5、產(chǎn)品的推廣活動。6、小區(qū)、賣場前的宣傳、推廣。7、產(chǎn)品的專項陳列、展示。8、人員的回訪、跟蹤。七、組織匹配1、成立南京辦事處:設(shè)置辦事處主任一名,長期業(yè)務(wù)員2名;2、組織市場突擊隊:人員58人,車輛3輛,一輛面包車,兩輛廂式貨車。集中23個月,針對南京市場組織系統(tǒng)的市場突擊工作, 幫助代理商開展前期的市場啟動工作。3、設(shè)置市場督導(dǎo)部:由楊總牽頭,厚道公司配合,定期對南京市場進行動態(tài)的指導(dǎo)與培訓(xùn)。 4、對市場細分后,人員分工明確,配合分銷商監(jiān)控市場。八、接下來的重點工作與進程推進1、廠商溝通市場操作思路,確定市場操作方案2、廠商確定合作關(guān)系,簽訂合作協(xié)議3、產(chǎn)品生產(chǎn)與相關(guān)資源組織與安排4、人員招聘與培訓(xùn)5、開始鋪市6、市場盤整與動態(tài)改進 九、代理商需匹配的資源:1、資金的保障,首批打款不低于50萬元。2、組建業(yè)務(wù)隊伍:根據(jù)市場推進步驟,必須在三個月內(nèi)配備齊510個業(yè)務(wù)員,送貨車輛2輛;3、轉(zhuǎn)變思路逐步直控終端:根據(jù)市場發(fā)展需要,針對南京市場情況,制定網(wǎng)點鋪市計劃,增加直控終端數(shù)量;4、配合廠方代表指導(dǎo),按廠商協(xié)商一致后的方案執(zhí)行。5、對市場進行合理細分,在市場上發(fā)
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