聯(lián)合利華企業(yè)形象策劃(1)

1、企業(yè)形象設(shè)計(jì)文本姓名：班級(jí)：學(xué)號(hào)：目錄前言 3第一部分 CIS 調(diào)研 3一、聯(lián)合利華公司資料 3（一）公司簡(jiǎn)介： 3（二）聯(lián)合利華公司發(fā)展史 3（三）聯(lián)合利華主營(yíng)品牌及口號(hào) 4（四）聯(lián)合利華部門設(shè)置 4二、聯(lián)合利華公司內(nèi)部調(diào)研 5（一）內(nèi)部調(diào)研對(duì)象 5（二）內(nèi)部調(diào)研內(nèi)容 5（三）內(nèi)部調(diào)研形式 5三、聯(lián)合利華公司外部調(diào)研 6（一）調(diào)查問(wèn)卷 6（二）調(diào)查對(duì)象 6第二部分 CIS 設(shè)計(jì) 6一、CIS 總概念 6（一）CIS 的含義、內(nèi)容、特點(diǎn)以及構(gòu)成要素 6（二）聯(lián)合利華公司CIS 導(dǎo)入形式 7（三）聯(lián)合利華公司CIS 投資規(guī)模 7二、CIS 規(guī)劃 7（一）MIS理念識(shí)別系統(tǒng) 7（二）BIS 行為識(shí)

2、別系統(tǒng) 9（三）VIS 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 11第三部分 CIS實(shí)施 14一、CIS內(nèi)部深耕 14（一）讓企業(yè)內(nèi)部員工都了解本公司的理念與戰(zhàn)略 14（二）用理念促進(jìn)企業(yè)主體性的形成 15（三）將設(shè)計(jì)出的視覺(jué)識(shí)別（ VI ）全方位地應(yīng)用 15（四）規(guī)范企業(yè)行為 15二、CIS外部傳播 15（一）聯(lián)合利華 CIS 對(duì)外發(fā)布內(nèi)容 15（二）聯(lián)合利華 CIS 對(duì)外發(fā)布的媒介選擇 15結(jié)束語(yǔ) 16附錄一：關(guān)于聯(lián)合利華 CIS導(dǎo)入實(shí)施效果的調(diào)查問(wèn)卷 17聯(lián)合利華公司 CIS 設(shè)計(jì)策劃書、尸、前言目前日用消費(fèi)品行業(yè)與人們的文明健康生活密切相關(guān)， 日用消費(fèi)品已成為人們生活中的必需 品，整個(gè)行業(yè)對(duì)國(guó)家貢獻(xiàn)很大。近年來(lái)

3、，中國(guó)政府出臺(tái)一系列刺激國(guó)內(nèi)需求的政策，不僅是為進(jìn) 出口的企業(yè)尋找新的出路，更為日用消費(fèi)品業(yè)提供了新的前景。中國(guó)的三、四線市場(chǎng)，廣大的農(nóng) 村市場(chǎng)成了主戰(zhàn)場(chǎng)。日用消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)抓住新的時(shí)機(jī)，讓自己的營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)偕闲屡_(tái)階，未來(lái)幾年 仍會(huì)保持一定增長(zhǎng)。聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭 Margrine Unie 人造奶油公司和英國(guó) Lever Brothers 香皂公司于 1929 年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。 它是全 球第二大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過(guò)美金400 億元，是全世界獲利最佳的公司之一，一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。聯(lián)合利華公司一直堅(jiān)持以人為本的企業(yè)理

4、念，以顧客為第一原則， 始終為顧客做到最好的服務(wù)。本文主要對(duì)聯(lián)合利華公司 CIS 策劃及實(shí)施進(jìn)行闡述， 其 CIS 策劃的主要目的在于吸引大眾消 費(fèi)者，為本企業(yè)樹立品牌尤其通過(guò)視覺(jué)系統(tǒng)傳達(dá)給員工及消費(fèi)者衛(wèi)生、舒適、整潔、充滿活力、 個(gè)性化的理念從而增進(jìn)企業(yè)的服務(wù)和銷售。CIS 策劃對(duì)于聯(lián)合利華的意義在于通過(guò) CIS 設(shè)計(jì)對(duì)公司的內(nèi)部外部環(huán)境系統(tǒng)、企業(yè)文化使命 及廣告營(yíng)銷形象形成統(tǒng)一管理；展現(xiàn)本企業(yè)獨(dú)特的形象，以贏取消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞。第一部分 CIS 調(diào)研、聯(lián)合利華公司資料）公司簡(jiǎn)介：公司名稱：聯(lián)合利華公司經(jīng)營(yíng)范圍：食品及洗劑用品外文名稱：Unilever公司性質(zhì)：上市公司總部地點(diǎn)：荷蘭鹿特丹

5、年?duì)I業(yè)額： 400 億美元成立時(shí)間：1929 年員工數(shù)：30 萬(wàn)人聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭 Margrine Unie 人造奶油公司和英國(guó) Lever Brothers 香皂公司于 1929 年合并而成。 總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦， 分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。 在全球 75 個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有 500 家子公司，員工總數(shù)近 30 萬(wàn)人，是全球第二大消費(fèi)用品制 造商， 年?duì)I業(yè)額超過(guò)美金 400 億元，是全世界獲利最佳的公司之一。（二）聯(lián)合利華公司發(fā)展史1、1929 年，英國(guó) Lever 公司與荷蘭 Margarine Unie 公司簽訂協(xié)議， 組建 Unilever （ 聯(lián)合利

6、華 ） 公 司2、在二十世紀(jì)三十年代，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司在上海投資開(kāi)設(shè)的中國(guó)肥皂有限公司生 產(chǎn)的“力士”香皂、 “傘”牌肥皂等產(chǎn)品因品質(zhì)優(yōu)良成為中國(guó)市場(chǎng)的暢銷貨。3、1986 年至 1999 年，聯(lián)合利華在中國(guó)已投資八億美元，創(chuàng)立了十四家合資企業(yè)，引進(jìn)一百多項(xiàng) 先進(jìn)的專利技術(shù)。4、上海利華有限公司自 1987 年 12 月正式投產(chǎn)以來(lái)，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品品種年年增加， 經(jīng)濟(jì)效益日益提高。5、1995 至 1996 年度被列入全國(guó) 500 家最大外商投資工業(yè)企業(yè)行列。6、1999 年兩次引人注目的收購(gòu)行動(dòng)： “京華茶葉” ，“蔓登琳”。7、2009 年聯(lián)合利華在前沿研發(fā)領(lǐng)域投資近 8

7、.91 億歐元， 2009 財(cái)政年度， 公司全年銷售額約 398 億歐元（三）聯(lián)合利華主營(yíng)品牌及口號(hào)1、中華牙膏 （中華，把好健康第一關(guān)）2、凡士林 （凡士林，解決肌膚干燥的問(wèn)題）3、力士 （力士，秀出明星的你）4、和路雪產(chǎn)品系列有：百樂(lè)寶 、可愛(ài)多 、夢(mèng)龍 、千層雪冰淇淋5、四季寶 （四季寶花生醬，優(yōu)異品質(zhì)和香濃美味的統(tǒng)一）6、夏士蓮 （夏士蓮，了解自然，崇尚自然的個(gè)人護(hù)理專家）7、多芬 （多芬，簡(jiǎn)單而真實(shí)的美）8、奧妙 （奧妙家族，洗滌專家）9、家樂(lè) （家樂(lè)，我們充滿激情的創(chuàng)造，就是為了使您的每一餐多那么一點(diǎn)不同）10、旁氏 （旁氏，美，如你所愿）11、潔諾 （潔諾，幫您品嘗生活）12、清

8、揚(yáng) （頭屑不再來(lái)，清揚(yáng)說(shuō)到做到）13、立頓 （立頓，世界最大的茶品牌，向您傳遞活力信息）14、老蔡 （老蔡，您首先的吊鮮好幫手 ）15、舒耐 （ 舒耐，不負(fù)你所望）16、金紡 （ 全面護(hù)衣，金紡關(guān)愛(ài) ）（四）聯(lián)合利華部門設(shè)置1、市場(chǎng)部 市場(chǎng)部通過(guò)深入了解消費(fèi)者的需求和心理，結(jié)合品牌定位與公司發(fā)展，將創(chuàng)造性的概念轉(zhuǎn)化 為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并制定實(shí)施品牌傳播與溝通策略。2、客戶發(fā)展部一支能夠在激烈競(jìng)客戶發(fā)展部門最核心的策略之一就是建立一支真正世界一流的成功團(tuán)隊(duì)，爭(zhēng)中勝出、不斷打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的團(tuán)隊(duì)。3、產(chǎn)品制造部產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)擁有良好的信譽(yù)，全球有 114 個(gè)工廠達(dá)到了 ISO14001 標(biāo)準(zhǔn)。4、物流管理部

9、 物流部門包括計(jì)劃預(yù)測(cè)、分銷配送和客戶服務(wù)，一個(gè)世界級(jí)的供應(yīng)鏈必須擁有世界級(jí)水平的物流服務(wù)。5、人力資源部 人力資源是一個(gè)與人交道密切的部門，我們把握商業(yè)運(yùn)作的全局，并對(duì)人在業(yè)務(wù)成長(zhǎng)中的主 導(dǎo)作用真正感興趣。6、財(cái)務(wù)部 財(cái)務(wù)部是聯(lián)合利華一個(gè)重要的部門，為業(yè)務(wù)運(yùn)作提供必要的服務(wù)和支持。它的職責(zé)是把握增 值機(jī)會(huì)，通過(guò)發(fā)展和運(yùn)作財(cái)務(wù)系統(tǒng)和商業(yè)流程、內(nèi)部管理系統(tǒng)與內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)、參與企業(yè)合 并、收購(gòu)和轉(zhuǎn)讓和稅務(wù)管理、分析公司經(jīng)營(yíng)變化、評(píng)估業(yè)績(jī)、確立預(yù)算和目標(biāo)、管理外部財(cái)務(wù)報(bào) 告和投資者關(guān)系，以此來(lái)運(yùn)用財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)信息推動(dòng)有關(guān)商業(yè)運(yùn)作和投資的準(zhǔn)確決策，與各工作 團(tuán)隊(duì)協(xié)同策劃和完成富有進(jìn)取性的目標(biāo)。7、

10、產(chǎn)品發(fā)展部 產(chǎn)品發(fā)展部致力于為全球和本地市場(chǎng)提供更強(qiáng)大，更具實(shí)力和激情的品牌，它參與了有關(guān)品 牌的一切創(chuàng)新活動(dòng)。8、飲食策劃部 聯(lián)合利華飲食策劃了解全世界消費(fèi)者多樣的口味，并以此作為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)，這是我們 的優(yōu)勢(shì)所在。通過(guò)在研發(fā)領(lǐng)域大量投入、建立完善的食品安全和品質(zhì)保障體系、執(zhí)行嚴(yán)格的廣泛 用于世界各地的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，我們承諾的產(chǎn)品安全與優(yōu)秀品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的信任。二、聯(lián)合利華公司內(nèi)部調(diào)研（一）內(nèi)部調(diào)研對(duì)象1. 聯(lián)合利華內(nèi)部機(jī)構(gòu)：市場(chǎng)部、客戶發(fā)展部、產(chǎn)品制造部、物流管理部、人力資源部、財(cái)務(wù) 部、產(chǎn)品發(fā)展部、飲食策劃部2. 聯(lián)合利華內(nèi)部人員：職工、干部、家屬、董事會(huì)成員等（二）內(nèi)部調(diào)研內(nèi)容聯(lián)合利

11、華企業(yè)理念系統(tǒng)、內(nèi)部行為、企業(yè)總體形象等（三）內(nèi)部調(diào)研形式問(wèn)卷調(diào)查、談話、會(huì)議等三、聯(lián)合利華公司外部調(diào)研（一）調(diào)查問(wèn)卷見(jiàn)附錄一（二）調(diào)查對(duì)象1、聯(lián)合利華的機(jī)構(gòu)（協(xié)同方） ：相關(guān)金融機(jī)構(gòu)、政府部門、流通部門、交易對(duì)象單位、新聞 機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等；2、人員：一般消費(fèi)階層、學(xué)生、相關(guān)地區(qū)居民、交易對(duì)象中的負(fù)責(zé)人、往來(lái)業(yè)務(wù)人員、關(guān) 注聯(lián)合利華的社會(huì)知名人士、酒店管理學(xué)者、專家等；3、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)：寶潔公司、陽(yáng)光公司等。第二部分 CIS 設(shè)計(jì)一、 CIS 總概念（一）CIS 的含義、內(nèi)容、特點(diǎn)以及構(gòu)成要素1、含義CIS 是英文“ Corporate Identity System ”的縮寫，簡(jiǎn)稱 CI （企

12、業(yè)識(shí)別） ，其含義是“企業(yè)個(gè)性 系統(tǒng)”、“企業(yè)身份系統(tǒng)” 、“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)” ，是指為樹立統(tǒng)一而獨(dú)立的企業(yè)形象而進(jìn)行的設(shè)計(jì)、 策劃、實(shí)施活動(dòng)的過(guò)程。 CIS 的定義非常復(fù)雜，不同的企業(yè)和專家有著不同的理解，總體可概括 為它是通過(guò)行為規(guī)范、活動(dòng)體系以及具有沖擊力的視覺(jué)識(shí)別體系，將企業(yè)理念、使命感和產(chǎn)品特 質(zhì)傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)公眾，以獲得一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀，達(dá)到促銷產(chǎn)品、提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的 目標(biāo)。2、內(nèi)容企業(yè)形象策劃是一項(xiàng)全方位、 標(biāo)準(zhǔn)化、 高智能的系統(tǒng)工程， 它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、 社會(huì)學(xué)、 管理學(xué)、 大眾傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、設(shè)計(jì)美學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、新聞學(xué)、 運(yùn)籌學(xué)、軍事參

13、謀學(xué)、組織行為學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)等方面的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能。 CIS 具有很強(qiáng)的科學(xué) 性和應(yīng)用性。它結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體性運(yùn)作，以刻畫企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精 神，使得消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)形象包括兩方面，一、它的無(wú)形要素：企業(yè)理念、企業(yè)制度、企業(yè)信譽(yù)以及企業(yè)素質(zhì)等 方面，是企業(yè)文化的重要組成部分，更多地表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的、深刻的形象。它構(gòu)成企業(yè)形象的 靈魂和支柱，對(duì)企業(yè)的影響是長(zhǎng)期的，深刻的。二、它的有形要素：產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、業(yè)績(jī) 形象、社會(huì)形象、員工形象等。3、特點(diǎn)及構(gòu)成要素 企業(yè)形象具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、傳播性、穩(wěn)定性、長(zhǎng)期性、操作性、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)。一

14、個(gè)完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）三個(gè)要素所組成的。美國(guó)的Pard Rand教授認(rèn)為，CIS是由企業(yè)理念識(shí)別（MI ）、 行為識(shí)別 （BI） 以及視覺(jué)識(shí)別（ VI ）三個(gè)有機(jī)的子系統(tǒng)構(gòu)成的。其中心問(wèn)題是如何把企業(yè)理念識(shí)別（MI）通過(guò)企業(yè)行為識(shí)別（BI ）和視覺(jué)識(shí)別（VI）讓大眾識(shí)別，進(jìn)而使大眾信賴企業(yè)并對(duì)企業(yè)產(chǎn) 生好感。（二）聯(lián)合利華公司 CIS 導(dǎo)入形式聯(lián)合利華公司可采用專家創(chuàng)意型導(dǎo)入的方式，因?yàn)閷＜覀兺挥蠧IS 導(dǎo)入經(jīng)驗(yàn)，從而可以保證 CIS 導(dǎo)入起點(diǎn)高， CIS 運(yùn)作思路系統(tǒng)完整；專家們不介意企業(yè)內(nèi)部是是非非，可

15、以客觀公正 地提出問(wèn)題并解決問(wèn)題。（三）聯(lián)合利華公司 CIS 投資規(guī)模聯(lián)合利華公司 CIS 投入要求嚴(yán)格遵守投資原則，即經(jīng)濟(jì)性、長(zhǎng)期性、規(guī)范性、效率性原則， 并將企業(yè)的投資分為導(dǎo)入性投資運(yùn)行中投資和調(diào)整性投資。針對(duì)聯(lián)合利華公司，我們通過(guò)銷售比例法確定其投入規(guī)模。聯(lián)合利華擁有多年歷史，企業(yè)規(guī) 模較大；生產(chǎn)能力、銷售能力比較強(qiáng)；銷售額、利潤(rùn)額比較高。因此，對(duì)于聯(lián)合利華公司可以采 用較大規(guī)模的投資。對(duì)于企業(yè) CIS 投入的具體分配，則要考慮聯(lián)合利華各項(xiàng)目工作所要投入費(fèi)用 的多少。二、CIS規(guī)劃（一） MIS理念識(shí)別系統(tǒng)1、MIS 內(nèi)容、設(shè)計(jì)及其與其他系統(tǒng)的相互滲透（ 1 ）內(nèi)容：在CIS中，企業(yè)理念

16、識(shí)別系統(tǒng)（ Ml）處于最核心的位置，它率領(lǐng)著VIS和BIS，是CIS的靈魂，VIS和BIS則都是MIS在視覺(jué)和行為領(lǐng)域的表現(xiàn)和實(shí)施，三者相互依存、相互促進(jìn)。所謂理念，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是觀念、信念，是指純粹理性的概念。黑格爾認(rèn)為理念就是“自在而 自為的真理概念和客觀性的統(tǒng)一。 ”企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)包括企業(yè)使命、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè) 經(jīng)營(yíng)方針等幾項(xiàng)基本內(nèi)容。其具體表現(xiàn)形式為：信念、口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、守則、歌曲、警句、座右銘 以及企業(yè)高層管理人員的精神、講話等，具有鮮明的識(shí)別性、明確的目的性、直接的實(shí)踐性和確 定的主體性等特點(diǎn)。（ 2 ）設(shè)計(jì)： 企業(yè)理念是企業(yè)文化的精神，是企業(yè)文化的核心和靈魂。對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行策劃，

17、其主要工作 就是對(duì)企業(yè)理念識(shí)別（Ml）、行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）進(jìn)行策劃與設(shè)計(jì)，企業(yè)理念的設(shè) 計(jì)是重中之重，是行為識(shí)別與視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的依據(jù)和原則性標(biāo)準(zhǔn)。由此可見(jiàn)，企業(yè)理念的策劃與 設(shè)計(jì)是整個(gè)企業(yè)形象策劃的核心環(huán)節(jié)，如果忽視企業(yè)理念的策劃與設(shè)計(jì)，必將嚴(yán)重影響整個(gè)企業(yè) 形象策劃的成功。企業(yè)理念過(guò)程設(shè)計(jì)分為三部分，包括設(shè)計(jì)前的準(zhǔn)備，具體設(shè)計(jì)過(guò)程，以及設(shè)計(jì)完成后的傳播 與推廣。 1. 準(zhǔn)備工作主要是分析何時(shí)啟動(dòng)企業(yè)理念設(shè)計(jì)的工作，通常是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng) 業(yè)務(wù)、企業(yè)性質(zhì)發(fā)生變化時(shí)需要對(duì)企業(yè)理念進(jìn)行的設(shè)計(jì)或?qū)υ械钠髽I(yè)理念進(jìn)行的修改。 2. 在具 體的企業(yè)理念設(shè)計(jì)過(guò)程中，要遵循個(gè)性化、持久

18、性、民族性和系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)原則，確定和統(tǒng)一企 業(yè)理念的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、質(zhì)量、人才、服務(wù)措施以及責(zé)任心和社會(huì)責(zé)任感 等價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷。 3. 在企業(yè)理念設(shè)計(jì)工作完成后，還需要對(duì)企業(yè)理念進(jìn)行傳播和推進(jìn)。傳播 方式主要靠企業(yè)理念在 VI 與 BI 中的滲透和通過(guò)自身傳播來(lái)進(jìn)行。（3）CIS 在其他識(shí)別系統(tǒng)中的滲透對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)， 企業(yè)理念、 企業(yè)行為和企業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)三者相輔相成、 相互支持。 其中， 理念識(shí)別是基礎(chǔ)，行為識(shí)別是導(dǎo)向，視覺(jué)識(shí)別是橋梁，三者互為因果，共同作用，缺一不可。理 念的重心在心，在精神，它是企業(yè)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略系統(tǒng)的原動(dòng)力。企業(yè)行為識(shí)別的重點(diǎn)在人，是企 業(yè)中人的因

19、素綜合，是人的主觀能動(dòng)性的反映。企業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在物，是一種媒介或載體， 承載著企業(yè)理念的全部?jī)?nèi)涵，并通過(guò)可視體得以靜態(tài)表達(dá)。因此，視覺(jué)設(shè)計(jì)是企業(yè)理念的外在表 現(xiàn)，而理念是視覺(jué)設(shè)計(jì)的精神內(nèi)涵，行為識(shí)別是企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，靜態(tài)視覺(jué)識(shí)別和動(dòng)態(tài)行為 識(shí)別的結(jié)合，才會(huì)達(dá)到好的傳播效果。2、聯(lián)合利華公司 MIS 分析（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念19世紀(jì) 90 年代， William Heskith Lever ， Lever Bros 公司（聯(lián)合利華的前身 ） 的創(chuàng)始人，為他 具有革命性的新產(chǎn)品 Sunlight 香皂制定了產(chǎn)品理念，即“使清潔工作變得更容易，幫助婦女減 輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，促進(jìn)健康，煥發(fā)個(gè)人魅力，讓

20、我們的使用者生活更美好”。這一新產(chǎn)品在維多利亞 女王時(shí)期的英國(guó)普及了清潔與衛(wèi)生的觀念。聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)以前的品牌標(biāo)識(shí)， 那是一個(gè)溫馨舒適， 給人以家的感覺(jué)的藍(lán)色的小房子， 它與“有家，就有聯(lián)合利華”這句溫馨的標(biāo)識(shí)語(yǔ)一起，表明了聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的美好承諾 幫助他們提高生活質(zhì)量，將美好和幸福帶給每一個(gè)家庭。聯(lián)合利華相信成功的企業(yè)必須要以負(fù)責(zé)任的態(tài)度對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極的影響。 我們與社會(huì)共同創(chuàng) 造財(cái)富、分享財(cái)富，支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，為社會(huì)培養(yǎng)人才，并積極擔(dān)負(fù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。（2）企業(yè)文化和核心價(jià)值觀 聯(lián)合利華以業(yè)績(jī)與生產(chǎn)力作為企業(yè)的重心，鼓勵(lì)員工在實(shí)踐中創(chuàng)新，并要求他們對(duì)所服務(wù)的 社區(qū)負(fù)有強(qiáng)烈的責(zé)任感

21、。經(jīng)濟(jì)效益并不是衡量成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，奮斗的過(guò)程也是同 等重要。我們工作努力，注重誠(chéng)信，尊重員工，尊敬顧客，同時(shí)關(guān)心周圍的環(huán)境。聯(lián)合利華堅(jiān)信成功 意味著企業(yè)行為的高標(biāo)準(zhǔn)化，以企業(yè)行為的最高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待我們的員工，消費(fèi)者，社會(huì)，乃至于 我們所在的整個(gè)世界'。（3 ）企業(yè)使命聯(lián)合利華的企業(yè)使命是“走進(jìn)生活，美化未來(lái)”，同時(shí)聯(lián)合利華一貫以來(lái)的產(chǎn)品追求的都是 “活力”這個(gè)使命，比如奧妙洗衣粉，追求的就是讓孩子自由地去玩耍，把一切污漬留給奧妙就 行了；再比如立頓茶葉，追求的是讓人一杯在手，毫無(wú)疲倦，活力充沛，精神自由等。即使是老 威廉75年前的夢(mèng)想“健康、神采、美麗”的價(jià)值觀其實(shí)也都是“活

22、力”的各種外延含義。聯(lián)合利華的歷史已經(jīng)橫跨了3個(gè)世紀(jì)，它的成功也歷經(jīng)了多個(gè)重大的歷史時(shí)期：經(jīng)濟(jì)繁榮期、蕭條期、世界大戰(zhàn)、人類生活方式的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的進(jìn)步。而聯(lián)合利華一直以來(lái)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，致力于改善人們的生活，比如幫助人們減少花在家務(wù)上的時(shí)間；增加食品的營(yíng)養(yǎng)；使品嘗食物成 為享受；讓人們開(kāi)始更多的關(guān)注起自身、家庭和衣物等企業(yè)使命。（4）公司宗旨原則公司宗旨是：以最高企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待員工、消費(fèi)者、社會(huì)和我們所生活的世界。企業(yè)核心責(zé)任永遠(yuǎn)是：以誠(chéng)信的態(tài)度運(yùn)作我們的企業(yè)；尊重他人，其他企業(yè)及組織；尊重我 們所處的環(huán)境。（5）公司口號(hào)標(biāo)語(yǔ)：有家，就有聯(lián)合利華（二） BIS行為識(shí)別系統(tǒng)行為識(shí)別系統(tǒng)是在理

23、念系統(tǒng)得以確定的基礎(chǔ)上形成的，是一種動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。其目的是用以 規(guī)范企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育以及企業(yè)外部的營(yíng)銷、公關(guān)等一切社會(huì)活動(dòng)。行為識(shí)別系統(tǒng)具 有統(tǒng)一性、獨(dú)立性、動(dòng)態(tài)性等特征。企業(yè)的行為識(shí)別可以根據(jù)傳播性質(zhì)和渠道分為企業(yè)對(duì)內(nèi)與對(duì)外的行為識(shí)別。1、對(duì)內(nèi)行為包括員工教育、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、獎(jiǎng)懲制度、工作環(huán)境、決策方式、晉升制度、生活福利、生產(chǎn)設(shè) 備、環(huán)保措施、研究發(fā)展、部門協(xié)調(diào)、組織機(jī)構(gòu)等方面聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱（ Frank Braeken）說(shuō)：“我們并不以產(chǎn)品的質(zhì)量贏得競(jìng)爭(zhēng)，而 是以人的素質(zhì)贏得競(jìng)爭(zhēng)。在所有企業(yè)爭(zhēng)相國(guó)際化的環(huán)境里，要想成功就必須依靠高質(zhì)量的人才。 高質(zhì)量的產(chǎn)品只是高素質(zhì)人才

24、的必然結(jié)果”，“對(duì)于聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，高素質(zhì)人才的最重要條件是國(guó)際化，我們?cè)谌澜缥顑?yōu)秀的人才加入聯(lián)合利華。然而，在留住人才和繼任培養(yǎng)方面，聯(lián)合 利華是世界上做得更好的一個(gè)公司?！毕旅鎸⒎謩e闡述聯(lián)合利華對(duì)內(nèi)行為的各方面表現(xiàn)：（1）聯(lián)合利華的員工教育與培訓(xùn)極限式培養(yǎng)：在聯(lián)合利華擁有的一整套人才培養(yǎng)和發(fā)展體系中，最獨(dú)特的一點(diǎn)，也是使聯(lián)合 利華獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)是，它提出并實(shí)施了 “國(guó)際化”人才發(fā)展的主題目標(biāo)。倫敦商學(xué)院教授 John A. Quelch和Helen Bloom研究指出，聯(lián)合利華公司長(zhǎng)久以來(lái)就樹立了 人力資源的高度重要性，并且在所有地區(qū)和國(guó)家市場(chǎng)都建立了一個(gè)專注于發(fā)展內(nèi)部人才和未來(lái)熱

25、 門領(lǐng)導(dǎo)人的組織。這樣做的結(jié)果就是，聯(lián)合利華300位高層管理者中95儉全是內(nèi)部培養(yǎng)的，通過(guò)工作內(nèi)容以及外派任務(wù)將國(guó)際化視野和理念灌輸給經(jīng)理人們。聯(lián)合利華現(xiàn)在通過(guò)培訓(xùn)課程幫助經(jīng)理人們獲得國(guó)際化的視野。其發(fā)展規(guī)劃體系包括教育訓(xùn)練計(jì)劃（由初、中、高三個(gè)階段課程組成，內(nèi)容側(cè)重于商業(yè)認(rèn)識(shí)、專業(yè)能力和綜合素質(zhì)三方面的提 升），以及國(guó)內(nèi)輪調(diào)計(jì)劃、海外輪調(diào)或參與跨國(guó)項(xiàng)目計(jì)劃、教練支持和績(jī)效考評(píng)。（2）企業(yè)員工的行為規(guī)范聯(lián)合利華的人力資源管理制度是人事管理、高度分權(quán)的管理模式、獨(dú)特的人才選撥文化、人 力資源本土化戰(zhàn)略聯(lián)合利華通過(guò)要求員工學(xué)習(xí)員工手冊(cè)、統(tǒng)一工作服、工作證件以及背誦公司制度等行為來(lái)規(guī) 范員工的行為，

26、形成公司內(nèi)部的統(tǒng)一文化，增強(qiáng)員工的集體榮譽(yù)感和凝聚力。（3）企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的策劃聯(lián)合利華公司定期召開(kāi)全體員工會(huì)，進(jìn)行內(nèi)部表?yè)P(yáng)與獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)在節(jié)假日或公司紀(jì)念日舉行 活動(dòng)，以此來(lái)增進(jìn)員工對(duì)公司的認(rèn)同感。（4）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略在聯(lián)合利華得到了充分體現(xiàn)：一是企業(yè)集中化，1999年，把14個(gè)獨(dú)立的合資企業(yè)合并為 4個(gè)由聯(lián)合利華控股的公司，使 經(jīng)營(yíng)成本下降了 20%外籍管理人員減少了 3/4 ；二是產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等 三大優(yōu)勢(shì)系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，雖然擁有 2000多個(gè)品牌，但在中國(guó)推廣不到20個(gè)，都是一線品牌；四是廠址集中化

27、，今年 5至8月，通過(guò)調(diào)整、合并，減少了3個(gè)生產(chǎn)地址。2、對(duì)外行為包括廣告活動(dòng)、公共關(guān)系、市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)策略、促銷措施、股市對(duì)策、公益活動(dòng)活動(dòng)、文 化活動(dòng)、關(guān)系企業(yè)、資源分配、流通對(duì)策、金融關(guān)系等方面。（1）聯(lián)合利華的公益活動(dòng)聯(lián)合利華相信要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了走本地化的道路以加強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力外，還必須保持 公司與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的交流，關(guān)心當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的發(fā)展。公司在中國(guó)資助建立了 9所希望小學(xué)；開(kāi)展“聯(lián)合利華希望之星”項(xiàng)目，為200個(gè)邊遠(yuǎn)窮困地區(qū)的優(yōu)秀學(xué)生提供 4年的大學(xué)學(xué)費(fèi)；公司還在復(fù)旦大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，獎(jiǎng)勵(lì)品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。從 1996年開(kāi)始，公司還在全國(guó)范圍開(kāi)展“中華”護(hù)齒宣傳的系列活動(dòng)。2000年，聯(lián)

28、合利華中國(guó)啟動(dòng)了綠水青山行動(dòng)。該活動(dòng)遍及全國(guó)十多個(gè)地區(qū)，旨在提高人們的環(huán)保意識(shí)并開(kāi)展植樹活動(dòng)。兩10年以來(lái)近60,000人參與了綠水青山行動(dòng)種植樹達(dá)5,000,000棵。參與這些活動(dòng)樹立了聯(lián)合利華在中國(guó)的良好形象，也獲得了社會(huì)的認(rèn)可。(2) 聯(lián)合利華的項(xiàng)目投資為實(shí)現(xiàn)公司在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的承諾，聯(lián)合利華投資1億6千6百萬(wàn)人民幣，于 2000年2月在上海成立了其全球第六個(gè)研發(fā)中心，聯(lián)合利華中國(guó)研究發(fā)展中心，該中心著重產(chǎn)品配方的研究，并注重將中國(guó)傳統(tǒng)科學(xué)所倡導(dǎo)的天然成分引入聯(lián)合利華的產(chǎn)品中，以使聯(lián)合利華的產(chǎn)品更適合中國(guó)消費(fèi)者。2002年，隨著中國(guó)加入世貿(mào)組織，聯(lián)合利華在上海成立了全球采購(gòu)中心，依托中國(guó)

29、豐富的資源，向聯(lián)合利華全球出口原料及成品。2003年聯(lián)合利華在合肥建立了家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)基地。該生產(chǎn)基地成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一，不僅為聯(lián)合利華中國(guó)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更有潛力發(fā)展為聯(lián)合利華全球生 產(chǎn)中心。2004年，聯(lián)合利華決定在上海建立公司總部辦公樓，作為中國(guó)地區(qū)總部。 成功的本地化離不開(kāi)員工的本地化。本地化的優(yōu)秀員工隊(duì)伍及管理層更能理解中國(guó)消費(fèi)者的需求，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在聯(lián)合 利華，90%勺經(jīng)理級(jí)員工是在本地招募并培訓(xùn)的。2011年，聯(lián)合利華宣布天津空港經(jīng)濟(jì)區(qū)投資開(kāi)辦在北方地區(qū)的日化生產(chǎn)廠和食品業(yè)務(wù)分銷中 心，于8月動(dòng)工，2012年投產(chǎn)。(3) 聯(lián)合利華的中國(guó)收購(gòu)聯(lián)合利華在中國(guó)的收

30、購(gòu)最有名的應(yīng)該是老字號(hào)“京華茶葉”和“中華牙膏”。(4) 聯(lián)合利華的廣告投放及市場(chǎng)促銷策略聯(lián)合利華公司通過(guò)各種廣告?zhèn)鞑ネ緩酱罅肯蚴袌?chǎng)投入產(chǎn)品品牌的宣傳，邀請(qǐng)不同的明星代言產(chǎn)品。同時(shí)在商場(chǎng)上進(jìn)行打折、特價(jià)、周年慶的促銷活動(dòng)宣傳和銷售公司品牌商品。(三) VIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是利用視覺(jué)傳播作為媒介，將企業(yè)理念、文化特性、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī) 范等抽象語(yǔ)義轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)概念，以塑造企業(yè)獨(dú)特形象，凸現(xiàn)企業(yè)個(gè)性。1. 公司名稱：聯(lián)合利華公司2. 公司標(biāo)志：聯(lián)合利華的LOGO見(jiàn)右圖新logo由25種圖案構(gòu)成，分別代表一種活力和產(chǎn)品品牌。聯(lián)合利華LOGC圖案詳細(xì)闡釋：Sun/太陽(yáng)活力的象徵，人類

31、賴以維生的自然資源，一切生命的起源DNA/基因雙螺旋線形狀，代表生命的起源和生化科學(xué)，更是健康生活的關(guān)鍵Bee/蜜蜂創(chuàng)造力、傳播、辛勤工作，和物種多樣性，象徵環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)Hand/手象徵感性、關(guān)心與需求Flower/花朵芳香，與手圖案組合時(shí)，代表滋潤(rùn)乳液或乳霜Hair/發(fā)絲美麗的象徵，與花朵圖案組合時(shí)，令人聯(lián)想到乾凈、芬芳；與手的圖案組合時(shí)，則代表柔軟Palm Tree/棕櫚樹多樣的自然資源，也是天堂的象徵Sauces or speadS調(diào)味醬代表混合與攪拌，表達(dá)混合香味、增添滋味之意Spoon/湯匙象徵營(yíng)養(yǎng)、口味與烹飪Bowl/碗滿滿一碗充滿香味的食物，亦代表即食食品、熱飲或湯品Sp

32、ice and flavours/調(diào)味料及辣椒代表辣椒或新鮮配料Fish/魚象徵食品、海水或淡水Sparkle/火花明亮、健康、活力閃耀Bird/小鳥象徵自由，從瑣事中解脫，盡情享受生活樂(lè)趣Recycle/循環(huán)實(shí)現(xiàn)持續(xù)做好環(huán)保的承諾Lips/嘴唇象徵美麗、美貌與品味兼具Ice cream/冰淇淋休閑、愉悅及享受Tea/茶植物或從植物萃取的菁華，例如茶葉，也是成長(zhǎng)與耕耘的象徵Particles/微粒代表科學(xué)、泡沫與活躍Frozen/冰凍植物是新鮮的象徵，代表個(gè)人清潔，與衣物圖案一起使用，則代表衣物護(hù)Wave/浪花乾凈、清新與活力，代表個(gè)人清潔，與衣物圖案一起使用，則代表衣物洗護(hù) Liquid/水

33、滴代表乾凈的水和純凈Con tai ner/容器代表包裝，一瓶個(gè)人使用的乳液Clothes/衣物代表美麗乾凈的衣物Heart/心象徵愛(ài)、呵護(hù)與健康3. 聯(lián)合利華的總部大樓聯(lián)合利華的新辦公樓建筑總體上給人穩(wěn)重、大氣的感覺(jué)，而辦公室的設(shè)計(jì)則讓人感到明快、大方。開(kāi)放、靈活的辦公室配上“立頓黃”、“和路雪紅”、“旁氏紫”等色彩斑斕的色調(diào)，形成企業(yè)文化濃郁的格局。同時(shí)員工辦公桌之間的隔欄比平常所見(jiàn)的低，這小小的改變不但使空間變得 更加開(kāi)闊，更讓鄰座的同事們親近卻不會(huì)彼此影響。辦公室里創(chuàng)意無(wú)處不在，即使是座椅的靠墊,都能表現(xiàn)聯(lián)合利華的特征。陽(yáng)光、園林、清風(fēng)、水色等元素的創(chuàng)意組合，成就了這座美麗卻不繁 華的

34、“水晶宮”。13聯(lián)合利華總部大樓14#4. 聯(lián)合利華的廣告廣告畫面色彩絢麗、活潑生動(dòng),下面是聯(lián)合利華旗下和路雪冰淇淋和飄柔洗發(fā)水的宣傳廣告, 能夠很好地引起消費(fèi)者的注意。#5.聯(lián)合利華的產(chǎn)品包裝CLEART)ove*HAZELINE夏工蓮15#第三部分CIS實(shí)施、CIS內(nèi)部深耕即CIS對(duì)內(nèi)發(fā)布 的具體實(shí)施及規(guī)范行為。（一）讓企業(yè)內(nèi)部員工都了解本公司的理念與戰(zhàn)略1. 根據(jù)行為識(shí)別原則具體制定或修改完善企業(yè)的各項(xiàng)規(guī)章制度并嚴(yán)格執(zhí)行；2. 重新制定或修改職工的提拔與獎(jiǎng)勵(lì)制度；及生活福利的分配制度。（二）用理念促進(jìn)企業(yè)主體性的形成1. 全面實(shí)施企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)方針和政策；2. 全面重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

35、水平和部和職工的素質(zhì)的提高；3. 重新制定或完善對(duì)消費(fèi)者利益保護(hù)的制度和措施；4. 重新制定或完善對(duì)所在社區(qū)的行為原則。（三）將設(shè)計(jì)出的視覺(jué)識(shí)別（ VI ）全方位地應(yīng)用1. 根據(jù) CIS 手冊(cè)完善內(nèi)部工作環(huán)境的；2. 公司的 LOGO 及公司形象設(shè)置在公司內(nèi)醒目位置。（四）規(guī)范企業(yè)行為1. 通過(guò)培訓(xùn)和教育規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)與職工的行為表現(xiàn)；2. 規(guī)范企業(yè)與有關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)與人員交往的態(tài)度和行為準(zhǔn)則。二、CIS外部傳播（一）聯(lián)合利華 CIS 對(duì)外發(fā)布內(nèi)容聯(lián)合利華 CIS 對(duì)外發(fā)布作為一項(xiàng)專業(yè)性的公共關(guān)系活動(dòng)，對(duì)外發(fā)布時(shí)必須謹(jǐn)慎、嚴(yán)肅。在內(nèi) 部決策層明確對(duì)外發(fā)布的基本方針之后，逐條確認(rèn)對(duì)外發(fā)布的內(nèi)容：1聯(lián)合利

36、華公司對(duì)于企業(yè)、社會(huì)、個(gè)人的意義：為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，幫助人們更美好的生活；為供應(yīng)商、中間商和零售商提供更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好的發(fā)展自身事業(yè)；為整個(gè)行 業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)活力，加速日化消費(fèi)品行業(yè)的快速發(fā)展，促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步。2. 聯(lián)合利華公司的企業(yè)新理念識(shí)別系統(tǒng)： 宣傳本公司的企業(yè)文化、核心價(jià)值觀以及經(jīng)營(yíng)理念 等各項(xiàng)內(nèi)容。3. 聯(lián)合利華公司新視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)： 告知公眾聯(lián)合利華公司的名稱及標(biāo)志、 新品牌等相關(guān)內(nèi)容。4. 公司對(duì)外宣傳的資料： 聯(lián)合利華公司對(duì)外發(fā)布 CIS 時(shí)必須充分準(zhǔn)備好相關(guān)的宣傳材料，包 括執(zhí)行 CIS 戰(zhàn)略的新聞通訊，說(shuō)明傳單，新設(shè)計(jì)的印刷樣本，新設(shè)計(jì)應(yīng)用于商品和宣傳品上的圖 片以及企業(yè)內(nèi)部的說(shuō)明會(huì)議和業(yè)務(wù)說(shuō)明材料等。（二）聯(lián)合利華 CIS 對(duì)外發(fā)布的媒介選擇1. 廣告： 聯(lián)合利華公司可以利用廣告形式包括廣播廣告、電視廣告、報(bào)刊廣告、戶外廣告、 郵件廣告和廣告