第11章品牌戰(zhàn)略

1、第 11 章 品牌戰(zhàn)略（一）品牌1. 品牌的概念及含義的六個(gè)層次品牌，是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合稱為品牌元素。品牌的整體含義。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌整體含義有六個(gè)層次即：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶品牌的作用（P209 ）2. 品牌名稱 品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。3. 品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能用言語(yǔ)稱呼的部分。（二）品牌定位（P2

2、10 ）（三）品牌資產(chǎn)1、品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值；同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的；品牌文字、圖形如作改變，附屬于品牌之上的財(cái)產(chǎn)將會(huì)部分或全部喪失。品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，歸根結(jié)底來(lái)源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說(shuō)是一種承諾。這種顧客關(guān)系不是一種短期關(guān)系，而是一種長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)的關(guān)系。那 些有助于增加消費(fèi)者購(gòu)買信心的記憶、體驗(yàn)和印象，以及在此基礎(chǔ)上形成的看法與偏好，都是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要組成部分。2、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（P215 ）品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)物是品牌資

3、產(chǎn)的物質(zhì)載體；品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和附著在品牌上的其他資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。3、建立品牌認(rèn)知（P215 ）品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想（四）、品牌戰(zhàn)略1. 品牌有無(wú)戰(zhàn)略有品牌的好處： 便于管理訂貨；有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象；有利于吸引更多的品牌忠誠(chéng)者；注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。所謂無(wú)牌產(chǎn)品是指在超級(jí)市場(chǎng)上出售的無(wú)品牌、包裝簡(jiǎn)易且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品。2. 品牌使用者戰(zhàn)略有三種戰(zhàn)略：使用企業(yè)自己的品牌，使用中間商品牌，部分使用企業(yè)品牌部分使用中間商品牌。企業(yè)使用自己的品牌叫企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全

4、國(guó)性品牌企業(yè)決定將其產(chǎn)品大批量的賣給中間商，中間商再用自己的品牌將物品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌、自有品牌。使用中間商品牌的利弊中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌；中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占?jí)涸谏唐穾?kù)存上，并且須承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。中間商使用自己的品牌可帶來(lái)的利益：可以更好地控制價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商；進(jìn)貨成本較低，因而銷售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，可以得到較高利潤(rùn)。品牌戰(zhàn)（企業(yè)品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)）中間商的優(yōu)勢(shì)(1) 零售商業(yè)營(yíng)業(yè)面積有限，許多企業(yè)特別是新、小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場(chǎng)；(2) 以自有品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品

5、，中間商特別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，能贏得消費(fèi)者的信任；(3) 中間商品牌的價(jià)格通常定得比企業(yè)品牌低；(4) 大多零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)備。品牌階梯與品牌均勢(shì)（P223 ）3. 品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略有四種可供選擇的戰(zhàn)略：1.個(gè)別品牌。 個(gè)別品牌指企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處是：（ 1）企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種商品的聲譽(yù)的影響。（ 2）某企業(yè)原來(lái)一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來(lái)推出較低檔的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品的使用自己的品牌，也不會(huì)影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。2. 統(tǒng)一品牌。 統(tǒng)一品牌指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌名稱戰(zhàn)略的主要好處是

6、：（ 1）企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低；（ 2）如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。3. 分類品牌。 分類品牌指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個(gè)牌子。4. 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌。這種戰(zhàn)略指企業(yè)對(duì)其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。好處（P225 ）4.品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略（利用成功品牌名聲推出改良或新產(chǎn)品）5 種選擇：（P225 ）1 產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略2 品牌延伸戰(zhàn)略3 多品牌戰(zhàn)略企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略的主要原因是：(1) 多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。(2) 多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)

7、占有率。(3) 發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率 。(4) 發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。4 新品牌戰(zhàn)略5 合作品牌戰(zhàn)略5.品牌更新戰(zhàn)略（P231 ）6. 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)簡(jiǎn)稱 CIS, 是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（包括視覺(jué)層面和理念層面）,傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部和外部的相關(guān)受眾，從而使之對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀.換言之，也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體運(yùn)作，以塑造企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，從而達(dá)到品牌建設(shè)和傳播的效果。它由三個(gè)因素構(gòu)成:企業(yè)理

8、念識(shí)別(MI) 企業(yè)行為識(shí)別(BI) 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI)出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事?/p>

9、試用于昔日，先帝稱之曰“能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣， 遠(yuǎn)小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠(yuǎn)賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí)，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書(shū)、 長(zhǎng)史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)獎(jiǎng)率三軍，北定中原，庶竭駑鈍，攘除奸兇，興復(fù)漢室，還