第3章內(nèi)容分析法

1、第第3 3章章 內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法p內(nèi)容分析法是一種以研究人類傳播的信內(nèi)容分析法是一種以研究人類傳播的信息內(nèi)容為主的社會科學(xué)研究方法息內(nèi)容為主的社會科學(xué)研究方法p主要通過對記載下來的人類傳播媒介的主要通過對記載下來的人類傳播媒介的研究，從而考察社會人為事實研究，從而考察社會人為事實2021-11-202p內(nèi)容分析法是一種非接觸內(nèi)容分析法是一種非接觸/ /介入性研究介入性研究l即一種在不影響研究對象的情況下研即一種在不影響研究對象的情況下研究社會行為的方法究社會行為的方法2021-11-203一、內(nèi)容分析法的發(fā)展歷史一、內(nèi)容分析法的發(fā)展歷史l早期內(nèi)容分析法注重文字記錄資料早期內(nèi)容分析法注重文字

2、記錄資料的研究的研究l主要是對傳播內(nèi)容做計數(shù)分析，比如，主要是對傳播內(nèi)容做計數(shù)分析，比如，新聞報道的條數(shù)、觀點立場的頻次分新聞報道的條數(shù)、觀點立場的頻次分布、某些特定詞語出現(xiàn)的次數(shù)布、某些特定詞語出現(xiàn)的次數(shù)2021-11-204一、內(nèi)容分析法的發(fā)展歷史一、內(nèi)容分析法的發(fā)展歷史l隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，可用于內(nèi)容隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，可用于內(nèi)容分析的媒介形態(tài)越來越豐富分析的媒介形態(tài)越來越豐富l承載圖像、音頻、視頻等各種符號形承載圖像、音頻、視頻等各種符號形態(tài)的媒介都可以作為研究資料態(tài)的媒介都可以作為研究資料2021-11-205一、內(nèi)容分析法的發(fā)展歷史一、內(nèi)容分析法的發(fā)展歷史l內(nèi)容分析法有時也用于一些

3、特殊內(nèi)容分析法有時也用于一些特殊用途用途l戰(zhàn)時的軍情分析、商業(yè)情報分析戰(zhàn)時的軍情分析、商業(yè)情報分析2021-11-2062021-11-207三三菱的眼菱的眼光：光：一張照片帶來一個巨大商機(jī)一張照片帶來一個巨大商機(jī)p信息搜集信息搜集l19641964年開始人民日年開始人民日報、中國畫報、報、中國畫報、人民中國陸續(xù)報人民中國陸續(xù)報道了以王進(jìn)喜為代表道了以王進(jìn)喜為代表的大慶精神和大慶人，的大慶精神和大慶人，并刊登了王進(jìn)喜在鉆并刊登了王進(jìn)喜在鉆井機(jī)旁的照片井機(jī)旁的照片l從宣傳中國工人階級偉大精神的報道和從宣傳中國工人階級偉大精神的報道和照片中挖掘經(jīng)濟(jì)信息照片中挖掘經(jīng)濟(jì)信息l召集有關(guān)專家和人員分析處理

4、信息召集有關(guān)專家和人員分析處理信息l推斷大慶油田的大致位置推斷大慶油田的大致位置 衣著、地名l推斷大慶油田的儲量和產(chǎn)量推斷大慶油田的儲量和產(chǎn)量 以鉆臺手柄和反應(yīng)塔的比例對照，推算鉆井的直徑，進(jìn)而推斷大致儲量和產(chǎn)量l分析當(dāng)時中國的技術(shù)水平和對石油的需求，得出分析當(dāng)時中國的技術(shù)水平和對石油的需求，得出結(jié)論中國必將大規(guī)模引進(jìn)石油開采設(shè)備結(jié)論中國必將大規(guī)模引進(jìn)石油開采設(shè)備l向決策層進(jìn)行說明，提供建議向決策層進(jìn)行說明，提供建議l全面設(shè)計適合大慶油田的采油設(shè)備，做好奪全面設(shè)計適合大慶油田的采油設(shè)備，做好奪標(biāo)準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)備2021-11-2082021-11-209l機(jī)會來臨機(jī)會來臨l不久，中國政府向世界市場尋

5、求石油開不久，中國政府向世界市場尋求石油開采設(shè)備采設(shè)備l三菱重工以最快的速度、最符合中國需三菱重工以最快的速度、最符合中國需求的設(shè)計和設(shè)備，贏得了巨額訂單求的設(shè)計和設(shè)備，贏得了巨額訂單一、內(nèi)容分析法的發(fā)展歷史一、內(nèi)容分析法的發(fā)展歷史l2020世紀(jì)世紀(jì)8080年度以來，內(nèi)容分析法不年度以來，內(nèi)容分析法不斷吸收當(dāng)代科學(xué)發(fā)展的養(yǎng)料，用系斷吸收當(dāng)代科學(xué)發(fā)展的養(yǎng)料，用系統(tǒng)論、信息論、符號學(xué)、語義學(xué)、統(tǒng)論、信息論、符號學(xué)、語義學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等新興學(xué)科的成果充實自己，統(tǒng)計學(xué)等新興學(xué)科的成果充實自己，在很多研究領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用在很多研究領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用2021-11-20102021-11-2011l2000

6、2000年大趨勢年大趨勢作者約翰作者約翰. .奈斯比奈斯比特和阿布爾丹就是使用內(nèi)容分析法以特和阿布爾丹就是使用內(nèi)容分析法以判斷現(xiàn)代美國生活的主要趨勢。判斷現(xiàn)代美國生活的主要趨勢。l為出版每季的為出版每季的趨勢報告趨勢報告，作者們，作者們有規(guī)律地考察著每月數(shù)以千計的地區(qū)有規(guī)律地考察著每月數(shù)以千計的地區(qū)報紙。報紙。二、內(nèi)容分析法的特點二、內(nèi)容分析法的特點2021-11-2012客觀性系統(tǒng)性定量性描述性顯明性三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用2021-11-20131.1.描述傳播內(nèi)容的傾向性或特征描述傳播內(nèi)容的傾向性或特征l描述傳播內(nèi)容在一個或多個時間點描述傳播內(nèi)

7、容在一個或多個時間點上的特性上的特性2021-11-2014l19751975年查爾斯年查爾斯巴爾對巴爾對19741974年世界杯足球賽轉(zhuǎn)年世界杯足球賽轉(zhuǎn)播方式的研究播方式的研究l比較分析國別所帶來的轉(zhuǎn)播差異比較分析國別所帶來的轉(zhuǎn)播差異l西德電視臺和英國西德電視臺和英國BBCBBCl西德電視臺球賽節(jié)目三場和西德電視臺球賽節(jié)目三場和BBC“BBC“每日賽事每日賽事”兩場，兩場，各從中隨機(jī)抽取各從中隨機(jī)抽取2525個特寫鏡頭個特寫鏡頭 球賽進(jìn)行中球賽進(jìn)行中 球賽暫停時球賽暫停時 西德西德 7 187 18 BBC 16.5 8.5 BBC 16.5 8.5三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用三、內(nèi)容

8、分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用2021-11-20152.2.從信息內(nèi)容推測信息傳播者的態(tài)度從信息內(nèi)容推測信息傳播者的態(tài)度l大多數(shù)情況下，媒介信息相對程度上大多數(shù)情況下，媒介信息相對程度上自然地體現(xiàn)了媒介或傳播者的態(tài)度自然地體現(xiàn)了媒介或傳播者的態(tài)度2021-11-2016p案例案例l19671967年年W.PaisleyW.Paisley關(guān)于總統(tǒng)競選的研究關(guān)于總統(tǒng)競選的研究l兩位總統(tǒng)競選人的外交政策傾向兩位總統(tǒng)競選人的外交政策傾向l四場電視辯論賽四場電視辯論賽l詞：詞： 談判談判 攻擊攻擊 戰(zhàn)爭戰(zhàn)爭l肯尼迪：肯尼迪：14 6 1214 6 12 尼克松：尼克松： 4 12 18 /25004 12

9、 18 /2500字字l尼克松偏向于好戰(zhàn)，肯尼迪偏向于懷柔尼克松偏向于好戰(zhàn)，肯尼迪偏向于懷柔三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用2021-11-20173.3.研究傳播內(nèi)容的真實性研究傳播內(nèi)容的真實性l比較媒體報道內(nèi)容與真實世界的一比較媒體報道內(nèi)容與真實世界的一致性致性三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用2021-11-20184.4.從媒介內(nèi)容推論傳播效果從媒介內(nèi)容推論傳播效果l人們長期接觸某種媒介內(nèi)容，就會受人們長期接觸某種媒介內(nèi)容，就會受到某種媒介內(nèi)容的影響到某種媒介內(nèi)容的影響三、內(nèi)容分析法在大眾傳播研究的應(yīng)用三、內(nèi)容分析法

10、在大眾傳播研究的應(yīng)用2021-11-20195.5.建立媒介效果研究的起點建立媒介效果研究的起點l對媒體的主要訊息和主題進(jìn)行系統(tǒng)的對媒體的主要訊息和主題進(jìn)行系統(tǒng)的內(nèi)容分析，并結(jié)合受眾調(diào)查，檢驗這內(nèi)容分析，并結(jié)合受眾調(diào)查，檢驗這些訊息是否會使經(jīng)常暴露于該媒體的些訊息是否會使經(jīng)常暴露于該媒體的受眾產(chǎn)生類似的態(tài)度受眾產(chǎn)生類似的態(tài)度p格伯納的研究和他的培養(yǎng)理論格伯納的研究和他的培養(yǎng)理論lGeorge Gerbner（1919-2005）美國賓夕法尼亞大學(xué)圣安妮傳播學(xué)院教授兼院長，美國賓夕法尼亞大學(xué)圣安妮傳播學(xué)院教授兼院長，以電視與暴力研究著稱，以電視與暴力研究著稱， 對于傳播學(xué)的理論貢對于傳播學(xué)的理論

11、貢獻(xiàn)是提出了獻(xiàn)是提出了“培養(yǎng)理論培養(yǎng)理論”。p19691969年開始的研究年開始的研究l培養(yǎng)理論（培養(yǎng)理論（Cultivation theoryCultivation theory）l理論前提：理論前提：l電視是一種具有強(qiáng)大效果的傳播媒介電視是一種具有強(qiáng)大效果的傳播媒介l電視節(jié)目傳遞的信息具有整體傾向性電視節(jié)目傳遞的信息具有整體傾向性l“現(xiàn)實現(xiàn)實”的三個維度：客觀現(xiàn)實、媒介現(xiàn)實、主的三個維度：客觀現(xiàn)實、媒介現(xiàn)實、主觀現(xiàn)實觀現(xiàn)實l核心內(nèi)容：核心內(nèi)容：電視文化可以培養(yǎng)和建構(gòu)受眾的世界觀電視文化可以培養(yǎng)和建構(gòu)受眾的世界觀l看電視較多者會比看電視較少者更覺得世界是丑看電視較多者會比看電視較少者更覺得世

12、界是丑陋的陋的l電視所描述的世界與真實世界迥然不同電視所描述的世界與真實世界迥然不同l看電視較多者對世界的認(rèn)知與電視所描繪的情形看電視較多者對世界的認(rèn)知與電視所描繪的情形十分接近十分接近四、內(nèi)容分析的步驟四、內(nèi)容分析的步驟2021-11-2023選擇主題選擇主題確定研究范圍確定研究范圍抽樣抽樣定義概念，確定義概念，確定分析單位定分析單位建立分析內(nèi)容建立分析內(nèi)容類別類別制作編碼表制作編碼表訓(xùn)練編碼員和訓(xùn)練編碼員和試驗編碼試驗編碼收集資料收集資料測量編碼員信測量編碼員信度度分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)報告結(jié)果報告結(jié)果1 1、選擇主題、選擇主題2021-11-2024p避免為計算而計算避免為計算而計算p問題意識

13、；善于思考和觀察問題意識；善于思考和觀察p文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述p提出假設(shè)提出假設(shè)p參見教材第參見教材第171171、172172頁的案例頁的案例2 2、確定研究范圍、確定研究范圍2021-11-2025p對研究總體作明確的操作性定義對研究總體作明確的操作性定義l確定研究領(lǐng)域確定研究領(lǐng)域l規(guī)定時間段規(guī)定時間段l邏輯一致性邏輯一致性l充分發(fā)生充分發(fā)生2021-11-2026例如：例如：l20122012年年1111月至月至20142014年年4 4月，共計月，共計1818個月的報紙個月的報紙3 3、抽樣、抽樣2021-11-2028p從研究范圍劃定的總體中，決定是從研究范圍劃定的總體中，決定是選選擇部

14、分擇部分還是研究全部還是研究全部p大多采用多級分層抽樣大多采用多級分層抽樣關(guān)于抽樣原則的基本知識關(guān)于抽樣原則的基本知識2021-11-2029p內(nèi)容分析抽樣的主要依據(jù)：內(nèi)容分析抽樣的主要依據(jù)：p無論何種事情，在其全部內(nèi)任選一部分觀無論何種事情，在其全部內(nèi)任選一部分觀察，平均來說，這一部分必有全部的普遍察，平均來說，這一部分必有全部的普遍特質(zhì)。特質(zhì)。2021-11-2030p內(nèi)容分析常用的抽樣方法：內(nèi)容分析常用的抽樣方法：p簡單隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣p借助一定的借助一定的輔助工具輔助工具隨機(jī)生成隨機(jī)生成p比如：隨機(jī)數(shù)碼表、某些計算機(jī)軟件等比如：隨機(jī)數(shù)碼表、某些計算機(jī)軟件等p系統(tǒng)隨機(jī)抽樣系統(tǒng)隨機(jī)抽樣

15、p在整體樣本數(shù)中確定一個起點，按一定順序間隔抽取在整體樣本數(shù)中確定一個起點，按一定順序間隔抽取p示例說明示例說明4 4、定義概念，確定分析單位、定義概念，確定分析單位2021-11-2033p給出操作化的核心概念給出操作化的核心概念p清晰明白，可被執(zhí)行清晰明白，可被執(zhí)行p確定實際計算對象確定實際計算對象p字、詞、句、符號、行、段、句子、整篇文章、字、詞、句、符號、行、段、句子、整篇文章、作者等作者等p動作、事件、節(jié)目（數(shù)量、類型動作、事件、節(jié)目（數(shù)量、類型/ /屬性）等等屬性）等等統(tǒng)計：電視節(jié)目中的暴力行為統(tǒng)計：電視節(jié)目中的暴力行為5 5、建立分析內(nèi)容的類別、建立分析內(nèi)容的類別2021-11-

16、2037p類別是內(nèi)容分析的基本單位，每一個類別是內(nèi)容分析的基本單位，每一個最小的分析單位都可以歸入某一個類最小的分析單位都可以歸入某一個類別之中別之中p建立類別的原則：建立類別的原則：p窮盡窮盡p互斥互斥一級類目（部分）一級類目（部分）二級類目二級類目信源來源信源來源黨政機(jī)構(gòu)黨政機(jī)構(gòu)/ /人員人員普通農(nóng)民普通農(nóng)民事業(yè)事業(yè)/ /商業(yè)機(jī)構(gòu)商業(yè)機(jī)構(gòu)其他社會機(jī)構(gòu)其他社會機(jī)構(gòu)/ /組織組織/ /人員（人員（專家、學(xué)者、農(nóng)技人員等）專家、學(xué)者、農(nóng)技人員等）話語被引話語被引被引述者的類型及頻次被引述者的類型及頻次意見多元程度意見多元程度無意見被引述無意見被引述一致意見被引述一致意見被引述不一致但不沖突意見被

17、引述不一致但不沖突意見被引述不一致且沖突意見被引述不一致且沖突意見被引述6 6、制作編碼表、制作編碼表2021-11-2040p以問卷的形式呈現(xiàn)所有要統(tǒng)計的分析以問卷的形式呈現(xiàn)所有要統(tǒng)計的分析單位和類別單位和類別p每一份編碼表代表一個記錄的對象每一份編碼表代表一個記錄的對象（casecase）報紙編號報紙編號被評估的社論數(shù)量被評估的社論數(shù)量主觀評價主觀評價1.1.非常自由非常自由2.2.比較自由比較自由3.3.中間派中間派4.4.比較保守比較保守5.5.非常保守非常保守贊成改革社論的篇數(shù)贊成改革社論的篇數(shù)反對改革社會的篇反對改革社會的篇數(shù)數(shù)00100137372 20 08 800200226

18、265 510100 000300344444 42 21 100400422223 31 12 200500530301 10 06 67 7、訓(xùn)練編碼員和試驗性編碼、訓(xùn)練編碼員和試驗性編碼2021-11-2045p編碼員的素質(zhì)編碼員的素質(zhì)p負(fù)責(zé)、成熟、耐心負(fù)責(zé)、成熟、耐心p編碼員的數(shù)量編碼員的數(shù)量p通常通常2-32-3人，一般不超過人，一般不超過6 6人人p確保每一個分析單位都能容易地確保每一個分析單位都能容易地被編碼員理解和確定被編碼員理解和確定8 8、收集資料、收集資料2021-11-2046p填寫、錄制每一份編碼表填寫、錄制每一份編碼表p獨立編碼獨立編碼9 9、測量編碼員的信度、測量

19、編碼員的信度2021-11-2047p信度是內(nèi)容分析的重要概念信度是內(nèi)容分析的重要概念p多次測量相同資料并能獲得類似結(jié)論，則多次測量相同資料并能獲得類似結(jié)論，則該研究分析是可信賴的該研究分析是可信賴的2021-11-2048p內(nèi)容分析的信度測量內(nèi)容分析的信度測量p從編碼樣本庫中選擇從編碼樣本庫中選擇10%-25%10%-25%（5%-7%5%-7%），），測量獨立編碼員的一致性測量獨立編碼員的一致性p或者根據(jù)編碼的數(shù)量和置信水平來計算或者根據(jù)編碼的數(shù)量和置信水平來計算其中，其中，N=N=總體規(guī)模（研究統(tǒng)計的樣本數(shù)量），總體規(guī)模（研究統(tǒng)計的樣本數(shù)量）， P= P=總體的一致性水平（通常為總體的一

20、致性水平（通常為90%90%，可接受的，可接受的最低水平為最低水平為80%80%） Q=Q=（1-P1-P） SE=SE=標(biāo)準(zhǔn)誤，標(biāo)準(zhǔn)誤， 由研究者給定的置信水平來計由研究者給定的置信水平來計算，算，0.05=1.640.05=1.64（SESE）PQSENPQNSENn22)(1()(1(如果如果N=1000，在，在95%置信水平上，置信水平上，n=92信度檢驗所需樣本量信度檢驗所需樣本量基于總體規(guī)模、三個假定的總體一致水平，以及基于總體規(guī)模、三個假定的總體一致水平，以及95%95%的置信水平的置信水平總體規(guī)?？傮w規(guī)模假定的總體中的一致性水平假定的總體中的一致性水平85%85%90%90%95%95%100001000014114110010054545000500013913999995454100010001251259292525250050011111184844949250250919172724545100100595951513636參見：丹尼爾參見：丹尼爾里夫等里夫等內(nèi)容分析法：媒介信息量化研究