市場營銷學2套AB卷期末考試題帶答案模擬試卷綜合測試題期末考試卷測試卷2

1、市場營銷學試卷A054市場營銷學試卷A-05考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是_。A滿足消費者的需求和欲望 B獲取利潤C求得生存和發(fā)展 D把商品推銷給消費者2、戰(zhàn)略主要用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)

2、其_和使命。A利潤 B目標C銷售 D管理3、企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去 。A控制環(huán)境 B征服環(huán)境C改造環(huán)境 D適應環(huán)境4、一般日用生活用品，適合于選擇_媒介做廣告。A人員 B專業(yè)雜志C電視 D公共關系5、對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的_，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。A售前服務 B售后服務C售中服務 D無償服務6、同樣是教授的兩位教師，在同一學期均講授數(shù)學課，但兩個班的學生反應卻大相經(jīng)庭，這是由于服務的_特點引起的。A無形性 B同等性C異質(zhì)性 D易逝性7、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定

3、調(diào)研計劃，進行實地調(diào)查，收集第一手資料，如實地反映情況和問題，這是屬于_。A探測性調(diào)研 B描述性調(diào)研C因果關系調(diào)研 D定期性調(diào)研8、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_。A產(chǎn)品專業(yè)化 B市場專業(yè)化C無差異營銷 D差異性營銷9、市場利基者發(fā)展的關鍵是實現(xiàn)_。A多元化 B避免競爭C緊密跟隨 D專業(yè)化10、品牌代表著某種商品_，是其最基本的含義。A屬性 B特征C利益 D名稱11、投標過程中，投標商對其價格的確定主要是依據(jù)_制定的。A對競爭者的報價估計 B企業(yè)自身的成本費用C市場需求 D邊際成本12、消費品中的便利品的企業(yè)通常采取_的策略。A密集分銷 B獨家分銷C選擇分銷 D直銷二、多項選擇題（在每小題的五個備

4、選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、顧客總價值包括_。A商品品牌 B服務價值C人員價值 D產(chǎn)品價值E形象價值2、弗洛伊德的無意識動機理論建立在_等體系的基礎之上。A本我 B忘我C自我 D超我E有我3、屬于產(chǎn)業(yè)市場細分變量的有_。A社會階層 B行業(yè)C價值觀念 D地理位置E購買標準4、對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是_。A集中策略 B擴張策略C維持策略 D競爭策略E榨取策略5、批發(fā)商主要有哪些類型？_A商人批發(fā)商 B經(jīng)銷商C經(jīng)紀人或代理商 D制造商銷售辦事處E倉儲商店6、市場營銷部門的

5、組織形式為_。A職能型組織 B產(chǎn)品（品牌）管理型組織C產(chǎn)品市場管理型組織 D地區(qū)型組織E市場管理型組織7、服務通?？蛇\用_來實現(xiàn)有形展示。A實體環(huán)境 B企業(yè)文化C信息溝通 D價格E企業(yè)精神8、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在_。A信息傳遞的雙向性 B推銷目的的雙重性C銷售范圍的廣闊性 D推銷過程的靈活性E友誼、協(xié)作的長期性三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、從本世紀初到第二次世界大戰(zhàn)結束，市場營銷學的研究內(nèi)容局限于流通領域，真正的市場營銷觀念尚未形成。然而，將市場營銷從企業(yè)生產(chǎn)活動中分離出來做專門研究，無疑是

6、一個創(chuàng)舉。2、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。3、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。4、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。5、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。6、集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。7、追隨者要與市場領導者和市場挑戰(zhàn)者分擔新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費。8、雖然品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標，但卻很難準確計量。9、過分的承諾難以兌現(xiàn)，將會失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對企業(yè)是不利的。10、直復市場營銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。11、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企

7、業(yè)，通常設置市場管理型組織。12、與直接出口進入相比，間接出口進入國際市場的優(yōu)點在于有較高的自主決策權。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、1937年，美國全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會及美國市場營銷學會合并組成現(xiàn)在的_。2、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種_策略。3、隨著老年人口的絕對數(shù)和相對數(shù)的增加，_日漸形成并擴大。4、組織市場是以某種組織為_的購買者所構成的市場。5、在市場營銷決策過程中，營銷經(jīng)理需要_與微觀營銷環(huán)境各方面的信息，營銷信息系統(tǒng)的任務即是適時提供所需信息，并作為決策的依據(jù)。6、新產(chǎn)品在引入階段可采用_營銷戰(zhàn)略。7、

8、市場利基者發(fā)展的關鍵是實現(xiàn)_。8、品牌的實質(zhì)，是賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、_和服務的一貫性的承諾。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場2、信息3、產(chǎn)品組合4、批發(fā)六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。2、市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義？3、簡述品牌策略的主要類型？4、開展國際營銷有哪些重要意義？七、論述題（12分）試述對習慣性購買行為的主要營銷策略。八、案例分析（12分）樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌80年代初，當世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色

9、樂凱型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷1/3的市場份額。然而，自95年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達”，綠色是日本的“富士”）。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者。柯達公司計劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國市場15億美元而不圖回報，據(jù)說目標是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴重的沖擊和威脅

10、。在激烈的競爭中，“公元”、“福達”等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場份額。世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_的一個加工廠，樂凱的答復是：“不！”樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不退出競爭。樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是：1、組建企業(yè)集團。樂凱是國務院首批批準組建的57家大型企業(yè)集團之一?；げ俊叭揞^”第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽 ）與感光技術材料開發(fā)中心（沈陽）于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月

11、又與南京528廠達成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴印機，配套成龍，全面出擊。2、開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團建立了一支高素質(zhì)的科技隊伍，科技領先，以新取勝。僅用3年時間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛。3、低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進口彩卷30%左右的絕對優(yōu)勢吸引了大量消費者。目前銷售量最大的感光度為100的進口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因為有“樂凱”的存在。4、開拓新市場。目前美國人年均消費彩卷2.8個，我國不到0.05個，僅占美國人

12、的1/56。中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價優(yōu)勢向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個縣建立彩擴點，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶。在國際市場上，采取你打進來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進軍獨聯(lián)體。采取滲透、拓展、突出重點的戰(zhàn)略，建立國外市場的區(qū)域優(yōu)勢。1995年，樂凱有25%的彩色膠卷和22%的相紙銷往40多個國家和地區(qū)，成為世界6強之一，拿到了與國外名牌同場競技的入場券。5、加大宣傳力度。樂凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費用，在中央電視臺和有關報刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動。6、加強銷售服務。樂凱在有關城市建立彩擴點，引進全新先進彩擴

13、設備，讓顧客拿到稱心如意的彩照。案例思考1、樂凱集團向國外品牌挑戰(zhàn)采取哪些進攻戰(zhàn)略？2、樂凱集團今后還應采取哪些更有效的戰(zhàn)略以取得競爭勝利？市場營銷學試卷A066市場營銷學試卷A-05參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、A2、B3、D4、C5、B6、C7、B8、C9、D10、A11、A12、A二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、BCDE2、ACD3、BDE4、ACE5、ACD6、ABCDE7、ACD8、ABDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、3、×4、×5、×6、7、×8、9、10、×11、×12、&

14、#215;四、填空題（每小題1分，共8分。）1、美國市場營銷學會（AMA）2、市場開發(fā)3、銀色市場4、購買單位5、宏觀（營銷環(huán)境）6、無差異7、專業(yè)化8、利益五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。2、信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。3、產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。4、批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、企業(yè)戰(zhàn)略具有以下

15、共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定。（2）長遠性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗爭性。企業(yè)戰(zhàn)略是關于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標發(fā)展方向和重點，應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟。2、市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條

16、件，滿足需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業(yè)能準確分析和把握各細分市場的需求特征；（3）有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結果；（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。3、品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)分策略，再細分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個別品牌策略；（4）品牌擴展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。4、開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）通過出口

17、創(chuàng)匯，引進先進的科學技術可加快本國的經(jīng)濟發(fā)展；（2）通過擴大銷售，擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；（3）通過國際營銷，可更大范圍的捕捉市場機會，規(guī)避經(jīng)營風險；（4）通過國際市場競爭可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長。七、論述題（12分）參考答案要點：如果消費者屬低度介入并認為各品牌之間沒有顯著差異，就會產(chǎn)生習慣性購買行為。習慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念態(tài)度行為的過程，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對習慣性購買行為的主要營銷策略有：（1）利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優(yōu)點以吸引

18、顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習慣。（2）開展大量重復性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強調(diào)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如

19、果競爭者通過技術進步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。八、案例分析（12分）參考答案要點：1、在中國彩卷市場競爭中，樂凱公司挑戰(zhàn)世界名牌，取得了良好效果。首先，組建企業(yè)集團增強了樂凱公司的競爭實力，使其有能力發(fā)起挑戰(zhàn)；同時加強產(chǎn)品研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量，為其在競爭中贏得消費者的信任打下了最堅實的基礎；然后，在此基礎上，采用了包括：正面進攻高質(zhì)量產(chǎn)品，低價競銷；側(cè)翼進攻領先開發(fā)工薪階層和農(nóng)村市場；包抄進攻將樂凱銷到“柯達”和“富士”的后院和廣大的國際市場；迂回進攻建彩擴點，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶，提

20、供優(yōu)質(zhì)售后服務等在內(nèi)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略。2、樂凱公司經(jīng)由一系列正確的進攻戰(zhàn)略，取得在國際和國內(nèi)彩卷市場穩(wěn)固的市場地位后，要取得更大的競爭勝利，一個可行的戰(zhàn)略途徑是弱化其“中國性”的產(chǎn)品和企業(yè)形象，塑造其“世界性”的良好產(chǎn)品和企業(yè)形象，堅實而大步地走向廣闊的世界市場。市場營銷學試卷A-06考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一

21、個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、與顧客建立長期合作關系是_的核心內(nèi)容。A關系營銷 B綠色營銷C公共關系 D相互市場營銷2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項業(yè)務之間是否存在共同的_。A經(jīng)營主線 B經(jīng)營目標C經(jīng)營方針 D經(jīng)濟利益3、出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結合部分的市場機會，則稱之為 。A全面機會 B行業(yè)市場機會C邊緣市場機會 D局部機會4、公共關系_。A是一種短期促銷戰(zhàn)略 B直接推銷產(chǎn)品C推銷企業(yè)形象 D需要大量的費用5、消費者的購后評價主要取決于_。A心理因素 B產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況C付款方式 D他人態(tài)度6、在_條件下，企業(yè)傾向于和競爭對手要價相同。

22、A異質(zhì)產(chǎn)品市場 B完全寡頭競爭C純粹壟斷 D壟斷競爭7、在其它條件相同的情況下，下列哪種抽樣方法其抽樣誤差較小，樣本代表性較好。_A純隨機抽樣 B機械抽樣C類型抽樣 D整群抽樣8、_是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。A產(chǎn)品差異化 B市場集中化C市場細分化 D無差異營銷9、每種產(chǎn)品實質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的_。A服務 B質(zhì)量C效用 D功能10、品牌資產(chǎn)是通過為消費者和企業(yè)提供_來體現(xiàn)其價值。A產(chǎn)品 B服務C附加利益 D附加功能11、企業(yè)因競爭對手率先降價而做出跟隨競爭對手相應降價的策略主要適用于_市場。A同質(zhì)產(chǎn)品市場 B差別產(chǎn)品市場C完全競爭 D寡頭12、非標準化產(chǎn)品或單位價值高的產(chǎn)品一般采取_

23、。A直銷 B廣泛分配路線C密集分銷 D自動售貨二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務的良好機制，企業(yè)必須對其自身組織和管理制度進行變革。以李特爾咨詢公司為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括：_。A滿足利益方要求 B改進關鍵業(yè)務流程C合理配置企業(yè)資源 D全面質(zhì)量營銷E組織革新2、組織市場有以下主要特點_。A購買者較少 B購買量大C供需雙方密切 D采購者地理位置較分散情感型購買3、市場定位戰(zhàn)略包括_。A產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 B人員差別化戰(zhàn)略C服

24、務差別化戰(zhàn)略 D形象差別化戰(zhàn)略E價格差別化戰(zhàn)略4、國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即_。A銷售優(yōu)先 B搶先注冊C注冊在先 D生產(chǎn)優(yōu)先E使用在先5、分銷渠道成員包括_。A生產(chǎn)者 B商人中間商C代理商 D供應商E消費者6、市場營銷計劃中的背景或現(xiàn)狀部分應提供_以及現(xiàn)實環(huán)境有關的背景資料。A市場 B產(chǎn)品B競爭 D分銷E價格7、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括_。A企業(yè)本身 B市場營銷渠道企業(yè)C顧客 D競爭者E社會公眾8、市場細分的原則包括_。A可控制性 B可實現(xiàn)性C可區(qū)分性 D可衡量性E可贏利性三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“”或“×

25、”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場營銷學的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學和微觀市場營銷學兩個分支。2、規(guī)劃投資組合實質(zhì)上是企業(yè)高層對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務進行評估和分類，確認它們的發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定投資結構。3、人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。4、消費者習慣性購買行為是指消費者購買時介入程度低且沒法弄清品牌之間差異的購買行為。5、抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財力方面的開支大，所需要的時間長。6、市場定位、產(chǎn)品定位和競爭性定位分別有不同的含義。7、即便內(nèi)在質(zhì)量符合標準的產(chǎn)品，如果沒有完善的服務，實際上是不合格的產(chǎn)品。8、顧客之所以關注價格，是因為價

26、格可以提高或降低人們對服務產(chǎn)品的期望。9、在市場營銷實踐中，有實力的企業(yè)率先降價往往能給弱小的競爭對手以致命的打擊。10、從市場觀點來看，物流規(guī)劃應從工廠開始考慮，并將所獲得的信息反饋到原料的需求來源。11、通常情況下管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。12、來料加工裝配是一種補償貿(mào)易方式。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為_，而將買方稱之為市場。2、_是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。3、經(jīng)濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與_的經(jīng)濟因素。4、派生需求也稱為引申需求或_。5、因果關系調(diào)研的目的是為了弄清市場變量之間的_，掌握

27、相互之間的變動規(guī)律。6、產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，也可以從_反映出來，還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水準等。7、在選擇目標市場營銷戰(zhàn)略時，如果企業(yè)能力有限，則宜選擇_營銷戰(zhàn)略。8、品牌資產(chǎn)的所有權是經(jīng)由品牌或商標使用者_，由注冊機關依照法定程序認定并授予的。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、交換2、抽樣調(diào)查3、顧客讓渡價值4、人員促銷六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、產(chǎn)品市場生命周期導入期如何制定市場營銷策略？2、細分產(chǎn)業(yè)市場主要依據(jù)哪些變量？3、簡述影響折扣策略的主要因素有哪些?4、國際廣告促銷要注意哪些特別的問題？七、論述題（12分）試述實施市場營銷計劃過程中的問

28、題與原因。八、案例分析（12分）紅葉超市的購物環(huán)境紅葉超級市場營業(yè)面積260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有許多各類商場和同類超級市場。營業(yè)額和利潤雖然還過得去，但是與同等面積的商場相比，還是覺得不理想。通過詢問部分顧客，得知顧客認為店內(nèi)擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽到這種放映，紅葉超市經(jīng)理感到詫異，因為紅葉超市的顧客沒有同類超市多，每每看到別的超市人頭攢動而本店較為冷清，怎會擁擠呢？本店的商品都是貨真價實的，與別的超市相同，怎說質(zhì)量差檔次低呢？經(jīng)過對紅葉超市購物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實原因。原來，紅葉超市為了充分利用商場的空間，柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期就會造成擁擠，顧客不

29、愿入內(nèi)，即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去；商場燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會顯得質(zhì)量差檔次低。為了提高競爭力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心，拿出一筆資金對商店購物環(huán)境進行徹底改造。對商店的地板、墻壁、照明和屋頂都進行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品，以方便顧客找到商品。整修一新開業(yè)后，立刻見到了效果，頭一個星期的銷售額和利潤比過去增加了70%?？墒请S后的銷售額和利潤又不斷下降，半個月后降到了以往的水平，一個月后低于以往的水平。為什么出現(xiàn)這種情況呢？觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來購物了，增加了一批新顧客，但是新增

30、的顧客沒有流失的老顧客多。對部分顧客的調(diào)查表明，顧客認為購物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時商品價格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購買了。聽到這種反映，紅葉超市的經(jīng)理再次感到詫異，因為一般來說，紅葉超市裝修后商品的價格并未提高，只是調(diào)整了商品結構，減少了部分微利商品，增加正常利潤和厚利商品，其價格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應顧客呢？案例思考1、紅葉超市原先的購物環(huán)境中哪些因素不利于吸引顧客的注意？2、紅葉超市原先的購物環(huán)境導致顧客對其所售商品怎樣的認知？裝修后的購物環(huán)境導致顧客怎樣的認知？3、紅葉超市應當怎樣改造和安排購物環(huán)境才能增加消費者

31、的注意，并誘導消費者的認知朝著經(jīng)營者所希望的方向發(fā)展？市場營銷學試卷A077市場營銷學試卷A-06參考答案一、單項選擇題（每小題1分，共12分。）1、A2、A3、C4、C5、B6、B7、C8、A9、A10、C11、A12、A二、多項選擇題（每小題1分，共8分。）1、ABCE2、ABC3、ABCD4、CE5、ABCE6、ABCD7、ABCDE8、BCDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、3、4、×5、×6、×7、8、9、10、×11、12、×四、填空題（每小題1分，共8分。）1、行業(yè)2、總體戰(zhàn)略3、規(guī)模4、衍生需求5、因果關系6、消費者

32、心理7、集中性8、申請注冊五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。2、抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結果來推論全體的調(diào)查方法。3、顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的貨幣成本和時間、精神、體力等非貨幣成本。4、人員促銷，亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運用推銷人員向消費者推銷商品或勞務的一種促銷活動。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、在產(chǎn)品

33、市場生命周期導入期，制定市場營銷策略主要考慮價格和促銷兩方面的因素。具體策略包括：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。2、產(chǎn)業(yè)市場細分，除可利用部分細分消費者市場的變量外，還需要使用一些其他的變量，即（1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置；（2）經(jīng)營變量。包括技術、使用者或非使用者情況、顧客能力；（3）采購方法變量。包括采購職能組織、權力結構、與用戶的關系、采購政策、購買標準；（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量；（5）個性特征變量。包括購銷雙方的相似點、對待風險的態(tài)度、忠誠度。3、折扣被用于戰(zhàn)術上和策略發(fā)展上會表現(xiàn)出不同特點，其原因主要有以下三個方面：（1）競

34、爭對手以及聯(lián)合競爭的實力。市場中同行業(yè)競爭對手的實力強弱會威脅到折扣的成效，一旦競相折價，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競爭市場。（2）折扣的成本均衡性。銷售中的折價并不是簡單地遵循單位價格隨訂購數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。對生產(chǎn)廠家來說有兩種情況是例外的：一是訂單量大，難以看出連續(xù)訂購的必然性；另一種是訂單達不到企業(yè)開機指標。（3）市場總體價格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長期性，當消費者利用折扣超需購買后，再轉(zhuǎn)手將超需的那部分以低于折扣價賣給第三者，這樣即會擾亂市場，導致市場總體價格水平下降，給采用折扣策略的企業(yè)帶來損失。此外，還應該考慮流動資金的成本、金融市場匯率變化以及消費者對折扣的疑慮等

35、因素。4、國際廣告促銷與國內(nèi)廣告促銷有所不同應特別注意的問題有：（1）國際市場上的廣告限制因素。不同國家有不同的法律、媒體及觀眾等的限制，應在了解這些限制因素的基礎上進行廣告活動；（2）廣告的標準化及差異化；（3）不同的廣告管理方式必須按不同國際目標市場情況，選擇或集中或分散或二者結合的管理方式。七、論述題（12分）參考答案要點：計劃實施中的問題與原因是：（1）計劃脫離實際。市場營銷計劃通常由上層的專業(yè)計劃人員制定，實施則主要靠基層的操作人員管理人員和銷售人員。專業(yè)計劃人員更多考慮的是總體方案和原則性要求，容易忽視過程和實施中的細節(jié)，使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計劃人員不了解實施中的具體問題

36、，計劃難免脫離實際；專業(yè)計劃人員與基層操作人員之間缺交流和溝通，基層操作人員不能完全理解需要他們貫徹的計劃內(nèi)涵，在實施中經(jīng)常遇到困難最終，由于計劃脫離實際，導致專業(yè)計劃人員和基層操作人員對立和互不信任。（2）長期目標和短期目標相矛盾。計劃常常涉及企業(yè)的長期目標，企業(yè)對于具體實施計劃的市場營銷人員，通常又是根據(jù)他們短期的工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標，進行評估和獎勵。因此，市場營銷人員常常不得不選擇短期行為。例如，一家企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)之所以半途夭折，原因很可能就是市場營銷人員追求眼前效益和個人獎金，將資源主要投放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品中去了。（3）因循守舊的惰性。一般來說，企業(yè)當前的經(jīng)營活

37、動往往是為了實現(xiàn)既定的目標，新的戰(zhàn)略、新的計劃如果不符合傳統(tǒng)和習慣，就容易遭受抵制。新舊戰(zhàn)略、計劃之間的差異越大，實施中可能遇到的阻力也就越大。要想實施與舊戰(zhàn)略截然不同的新計劃，常常需要打碎傳統(tǒng)的組織結構和運行流程。例如，為了實施老產(chǎn)品開辟新市場的計劃，企業(yè)就可能需要重新組建一個新的機構。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有制定明確、具體的行動方案，缺乏一個能使企業(yè)內(nèi)部各有關部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。八、案例分析（12分）參考答案要點：1、紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區(qū)內(nèi)主要街道上的小型超市，其營業(yè)額和利潤不佳與其購物環(huán)境有著十分密切的關系。在購物環(huán)境中存

38、在許多不利于吸引顧客注意的因素：（1）柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時期造成擁擠；（2）店內(nèi)雜亂，柜臺和商品擺放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店內(nèi)燈光暗淡、貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修。也正是由于這些因素的影響導致消費者認為店內(nèi)擁擠雜亂，企業(yè)經(jīng)營的商品質(zhì)量差、檔次低。2、商場針對原來不利于經(jīng)營的購物環(huán)境進行了改造，即對商店的地板、墻壁、照明和屋頂進行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品。改造后的購物環(huán)境確實對吸引顧客、增加營業(yè)額起到了很好的效果，但僅僅維持了一周，卻又回到了從前的狀況。這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面：（1）吸引小批新顧客的同時

39、喪失了大批原有的老顧客，顧客規(guī)?？s??；（2）商品結構的調(diào)整只考慮到企業(yè)經(jīng)營的需要（減少微利商品，增加正常利潤和厚利商品），而未考慮消費者的購買心理（求廉心理）；（3）店內(nèi)商品擺放不合理，不便于消費者選購商品。3、紅葉超市要想改變目前經(jīng)營的不利狀況，必須認真研究顧客心理，重新調(diào)整店內(nèi)布局，突出自己的特色，以吸引新老消費者。（1）恢復那些對企業(yè)來說是微利，但原消費者喜歡的商品，增加部分同類型企業(yè)目前沒有經(jīng)營的商品的經(jīng)營，以吸引更多的顧客進店，擴大顧客規(guī)模；（2）調(diào)整店內(nèi)貨柜和商品擺放位置，將消費者購買時可能會連帶購買的商品就近陳列展示，以方便顧客選購，增加連帶商品的銷售；（3）重新設計陳設商品的貨

40、柜和貨架，使其既符合充分展示商品的需要又能體現(xiàn)本企業(yè)的市場定位和特色，使企業(yè)與其他企業(yè)形成明顯的差異，依靠特色增強企業(yè)的競爭能力。市場營銷學試卷A-07考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有5頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為_，并將這種情

41、況稱為相互市場營銷。A市場營銷者 B相互市場營銷者C生產(chǎn)者 D推銷者2、具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_。A問號類 B明星類C奶牛類 D瘦狗類3、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是 。A理想業(yè)務 B冒險業(yè)務C成熟業(yè)務 D困難業(yè)務4、開展公共關系工作的基礎和起點是_。A公共關系調(diào)查 B公共關系計劃C公共關系實施 D公共關系策略選擇5、組織市場需求的波動幅度_消費者市場需求的波動幅度。A小于 B大于C等于 D都不是6、服務質(zhì)量同顧客的感受關系很大，質(zhì)量的好壞取決于顧客對服務的預期質(zhì)量同其實際感受的服務水平的對比。因此，服務質(zhì)量是一個_。A主觀范疇 B客觀范疇C道德范疇 D文化范疇7、隨著行

42、業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求達到極限值，這個極限值被叫做_。A市場需求 B企業(yè)需求C市場潛量 D市場最低8、重新定位，是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行_定位。A避強 B對抗性C競爭性 D二次9、由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價格和_。A質(zhì)量 B品種C服務 D功能10、品牌資產(chǎn)是一種特殊的_。A有形資產(chǎn) B無形資產(chǎn)C附加資產(chǎn) D潛在資產(chǎn)11、非整數(shù)定價一般適用于_的產(chǎn)品。A價值較高 B高檔C價值較低 D奢侈12、在評估渠道交替方案時，最重要的標準是_。A控制性

43、 B經(jīng)濟性C適應性 D可行性二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？_A擁有先進的生產(chǎn)技術和產(chǎn)品質(zhì)量B系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音C系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法D擁有科學合理且順暢的營銷網(wǎng)絡和分銷渠道E擁有促進傾聽和學習以及對變化作出快速反應的共同業(yè)務程序2、生產(chǎn)者用戶的需要可以由_引起。A內(nèi)在刺激 B外在刺激C精神刺激 D物質(zhì)刺激以上全是3、企業(yè)在市場定位過程中_。A要了解競爭產(chǎn)品的市場定

44、位B要研究目標顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象D要避開競爭者的市場定位E要充分強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢4、品牌統(tǒng)分策略包括_。A統(tǒng)一品牌策略 B銷售者品牌C個別品牌策略 D分類品牌E企業(yè)名稱加個別品牌策略5、物流現(xiàn)代化需要多種技術支撐，包括 。A條形碼 B電子貨幣C電子收款機 D電子數(shù)據(jù)交換E電子防盜設備6、在以下類型中，屬于國際市場營銷發(fā)達形式的有_。A固定的國際市場營銷 B偶然的國際市場營銷C被動的市場營銷 D完全的市場營銷E聯(lián)系的市場營銷7、宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是：人口、_等因素。A經(jīng)濟 B政治法律C科學技術 D社會文化E自然

45、生態(tài)8、市場營銷組合因素包括_。A產(chǎn)品 B競爭C定價 D分銷E促銷三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、針對過量需求，企業(yè)營銷管理的任務是“反市場營銷”。2、一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強。3、恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4、就賣主而言，消費者市場是法人市場，組織市場是公家市場。5、即使不支出任何的營銷費用，市場對某種產(chǎn)品仍然存在一個基本的需求量。6、企業(yè)采用服務差別化的市場定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術和質(zhì)量的提高。7、企業(yè)高層領導人員，如果沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場營銷觀念。8、馳名商標的知名度和影響力關鍵取決于國家商標局的認可。9、采用運費免收定價會使產(chǎn)品成本增加，不但給企業(yè)市場滲透帶來困難，甚至難以在激烈的市場競爭中站住腳。10、如果存貨、倉儲和運輸單位的決策中心的經(jīng)營狀況良好，并且都能降低個別單位的成本，總系統(tǒng)的物流成本降到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。11、一般來說，管理跨度與管理層次互為正比關系。12、國際市場營銷中，公關促銷的作用日益加強，特別是進入一些開放程度較高