淺議制造業(yè)客戶關(guān)系管理與市場拓展(共7頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上淺議制造業(yè)客戶關(guān)系管理與市場拓展 大客戶通常是某一領(lǐng)域的細分客戶，是實現(xiàn)企業(yè)利潤和可持續(xù)發(fā)展的最為重要的保障之一，對于企業(yè)具有無與倫比的重要性和戰(zhàn)略意義，對大客戶的識別、開發(fā)與持續(xù)經(jīng)營，已經(jīng)成為行業(yè)競爭的焦點。 戰(zhàn)略營銷又叫做大客戶的戰(zhàn)略營銷。對于項目經(jīng)理來說，面對大客戶進行的銷售是復(fù)雜的銷售。復(fù)雜的銷售主要包括三個方面的含義。 其一，在復(fù)雜的銷售中，項目的周期比較長。 其二，項目中客戶方的決策者不是某一個人，而是一個團隊。 其三，在復(fù)雜的銷售中，銷售涉及的金額比較大。復(fù)雜的銷售是在客戶購買決定做出之前，需要得到一群人的參與和批準(zhǔn)的銷售。當(dāng)今大量事實證明，占企業(yè)客戶總

2、量約20%的大客戶往往是企業(yè)銷售額80%的來源，而其余80%的客戶則只能帶給企業(yè)20%的銷售貢獻。對企業(yè)而言，客戶關(guān)系管理與市場拓展做得如何，意義重大。 為此，筆者憑借我企業(yè)多年來的營銷經(jīng)驗，著重圍繞整機和配件市場探究客戶關(guān)系管理與市場拓展。從客戶市場的培育、鞏固到深化合作積累了寶貴的經(jīng)驗，從而為潛在市場的開發(fā)及后期市場的延續(xù)奠定了基礎(chǔ)。對企業(yè)從大客戶的定位、開發(fā)、培育到建立和維護好持續(xù)的客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢所采取的系列營銷措施，作了較為深入的研究和分析，為企業(yè)今后的發(fā)展有所啟示。 1.實施大客戶營銷策略的背景 企業(yè)在市場激烈競爭中求穩(wěn)定求發(fā)展，必須要有相當(dāng)規(guī)模的業(yè)務(wù)量做支撐，

3、只有抓住大客戶市場，才抓住了企業(yè)生存和發(fā)展的根本。 盡管不同企業(yè)對大客戶的定義不同，但是作為大客戶至少包含以下元素之一： 1.1與本公司事實上存在大訂單并至少有1-2年或更長期連續(xù)合約的，能帶來相當(dāng)大的銷售額或具有較大的銷售潛力； 1.2有大訂單且是具有戰(zhàn)略性意義的項目客戶； 1.3對于公司的經(jīng)營或公司形象，在目前或?qū)碛兄匾绊懙目蛻簦?1.4有較強的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力； 1.5有較強的市場發(fā)展實力等等。 因此，我企業(yè)應(yīng)該集中精力在大客戶身上以尋找價值，創(chuàng)造機會，因為這些客戶會使有限資金、資源產(chǎn)生最大效益。而大客戶的價值創(chuàng)造，常常是源自對具體客戶特定的甚至獨特的需求而量身定做，因此，進行大

4、客戶營銷顯得尤為重要。 某大客戶是中央直管的53家國有重要骨干企業(yè)之一，在國家計劃和中央財政實行單列，享有對外融資權(quán)、外貿(mào)經(jīng)營權(quán)，煤炭出口權(quán)。主要負責(zé)統(tǒng)一規(guī)劃和開發(fā)經(jīng)營神府東勝煤田的煤炭資源和與之配套的鐵路、電路、港口、航運船隊等項目，實行礦、路、電、港航一體化開發(fā)，產(chǎn)運銷一條龍經(jīng)營，是一個以能源、交通為主，多元化經(jīng)營，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國發(fā)展的新型企業(yè)集團，在國民經(jīng)濟中占有重要地位。 2.大客戶營銷策略的實施 2.1廣泛收集信息，做好市場分析，確定目標(biāo)客戶 我企業(yè)擁有幾十年營銷軌道裝備的歷史，已建立的客戶檔案有幾百家，常年有業(yè)務(wù)往來的客戶也有上百家，如何從紛繁多樣的市場信息以及門類各異的客戶

5、資料中識別出大客戶，進而界定出具有開發(fā)潛力的客戶呢？ 該大客戶是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)于1995年8月正式成立的，為國家組建的國有獨資公司，然而雙方營銷的合作可以追溯到1989年，當(dāng)年分別簽訂了兩種50整機和150整機的購銷合同，之后，在1995年大客戶組建和起步階段由國家計委代管暫行股東權(quán)利，公司初期注冊資本為25.8億元，其中包括國家計委煤代油辦公室歷年投入到該公司的煤代油資金21億元和歷年積累的所有者權(quán)益4.8億元，這4.8億元由總公司無償劃入分公司。 隨后的1996年、1998年、2000年2002年的幾年中均與客戶每年有幾十或百余份額的整機合同，至此，將該公司確立為企業(yè)的大客戶，并開始了更為廣

6、泛的合作。 2.2加強技術(shù)合作，鞏固大客戶市場 經(jīng)過前期多次的銷售合作，雙方已建立了良好的合作基礎(chǔ)，2005年下半年企業(yè)獲悉，客戶正在醞釀購買企業(yè)自備裝備用于擴大運能。項目開始運作之初，為了能牢牢抓住這次機遇，我企業(yè)多次派營銷與技術(shù)人員趕赴客戶所在地洽談合作事宜，并由營銷、技術(shù)人員與客戶相關(guān)人員共同組成調(diào)研小組，奔赴所屬工況，對既有軌道裝備情況及對擴能的需求情況進行調(diào)研與考察，了解客戶運營的現(xiàn)狀、既有軌道對裝備核心部位要求由21噸提高到23噸的適應(yīng)能力及對未來軌道裝備的需求，對客戶鐵路煤炭運輸沿線的線路、站場、橋梁、車輛運用、機車牽引及煤炭裝卸等情況進行了實地調(diào)研，經(jīng)過多次調(diào)研與反復(fù)論證，設(shè)計

7、出了適合用戶實際需求的C70A型專用裝備，為客戶量身訂做的C70A型專用裝備最大程度地適應(yīng)了現(xiàn)有的線路、站場、裝卸貨設(shè)備等，采用了當(dāng)前鐵路上運用較成熟、先進的技術(shù)，達到了提高車輛運行平穩(wěn)性，延長車輛使用壽命，加快車輛運行的效率，提高經(jīng)濟效益的目的。在客戶與鐵道部組成的專家組對多個廠家設(shè)計方案的比選中，我們設(shè)計的C70A型專用裝備方案得到了專家們的一致認可，并在鐵道部組織的企業(yè)自備產(chǎn)品招標(biāo)中，經(jīng)過營銷與設(shè)計、財務(wù)人員的共同努力，以總分第一名獲得了700輛C70A型裝備的訂單，合同金額為2.38億元，從而與客戶建立了良好的合作伙伴關(guān)系，為后續(xù)的合作奠定了良好的基礎(chǔ)。 3.實施大客戶營銷策略的效果

8、3.1保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩(wěn)定來源 很多營銷者都知道“二八規(guī)則”，即20%的客戶可以帶來80%的收入。從“二八規(guī)則”出發(fā)，營銷者會想方設(shè)法擴大對這20的客戶的影響力。這樣做，不僅比把注意力平均分散于所有的客戶更容易，也更值得。今天，爭奪大客戶已經(jīng)成為不少行業(yè)的一個重要特點，在很大程度上，大客戶管理就是對未來的管理。企業(yè)要拓展關(guān)系、建立信任、提高客戶認識、為客戶創(chuàng)造價值，更重要的是和大客戶共同管理未來。該客戶做為我企業(yè)的大客戶，二者的合作已經(jīng)有近20年的歷史，從最初的單純購買產(chǎn)品，到后期的改造與配件多領(lǐng)域的合作，充分證實了大客戶給企業(yè)帶來的長遠的競爭優(yōu)勢。 有效的大客戶管理所帶來的回報十

9、分顯著，而且這種回報不僅僅是金錢方面的。它能夠為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢，它是樹立更高客戶忠誠度的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得高收益的手段。它能夠?qū)⒏偁幗档阶畹统潭龋軌驇椭髽I(yè)正確地投入時間、金錢及資源。當(dāng)可持續(xù)競爭優(yōu)勢越來越難獲得的時候，以客戶為中心的企業(yè)整合也就是一種競爭優(yōu)勢。 3.2使成功的大客戶經(jīng)驗在行業(yè)客戶中產(chǎn)生最大輻射效應(yīng) 從行業(yè)客戶角度看，每個行業(yè)中都有一些領(lǐng)軍企業(yè)，這些企業(yè)的需求卻占了該行業(yè)整體需求的絕大部分，而這些企業(yè)就是被大多數(shù)企業(yè)所競爭的大客戶。如果這些大客戶在需求上發(fā)生大的變化，很可能將直接影響到其所在的行業(yè)市場的整體走勢。而企業(yè)對這些客戶的成功應(yīng)用經(jīng)驗將起到標(biāo)桿作用，進而輻射到整個行業(yè)客戶中。目前，雙方合作的基礎(chǔ)上，相繼與大秦鐵路股份公司、中鐵集裝箱運輸公司、中鐵特貨公司等客戶進行了廣泛的合作，力爭拓展大客戶范圍。 3.3通過發(fā)展大客戶提高市場占有率 大多數(shù)大客戶的自身組織體系復(fù)雜，覆蓋地理區(qū)域廣，業(yè)務(wù)種類豐富，這使得行業(yè)大客戶的需求必然是一個整體性的、穩(wěn)定性和持續(xù)性規(guī)劃，而不似中小客戶那樣，需求具有零散性和相對獨立性。同時，大客戶對需求的投入數(shù)額可觀，因此發(fā)展大客戶不僅僅是整體提升銷售業(yè)績的最佳選擇，更是提高市場占有率的有效途徑。 3.4促使大客戶需求成為企業(yè)創(chuàng)新的推動力 傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟環(huán)境和管理背景下，企業(yè)管理的著眼點在于內(nèi)部資源管理，往往忽