品牌知名度與品牌忠誠度

1、品牌資產(chǎn)檢視來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭一一品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠重要的多。惟一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品 牌”營銷專家Larry Light 說這番話時，我們或許認為是一種遙遠的預測。但中國經(jīng)濟駛?cè)?了市場的快車道，品牌時代說來就來了。品牌時代的到來，使得“品牌” 一詞的使用頻次驟增。紅火廣告認為，品牌是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形利益的競爭手段 ，是企業(yè)通過產(chǎn)品、 服務(wù)與消費者建立的 需要企業(yè)主動追求和維護的一種關(guān)系。品牌在市場上的良好銷售表現(xiàn)及與消費者建立一種較穩(wěn)定的關(guān)系，便逐漸積累為品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一種最

2、有價值的長期投資。品牌資 產(chǎn)的價值表現(xiàn)為： 是高價格的基礎(chǔ)。 形成競爭優(yōu)勢；對競爭對手的反應(yīng)空間大，時間長。 更能影響新消費者及留住既有消費者。 能給予消費者購買理由和信心 ，縮短購買決策過程，提高使用的滿意感。 提高企業(yè)營銷計劃的執(zhí)行效率。 促進擴張，作為貿(mào)易的杠桿。品牌資產(chǎn)的價值如此之大，那么是什么構(gòu)成了這種資產(chǎn) ？其要素一般為：品牌知名度、品 質(zhì)認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。而品牌資產(chǎn)檢視則是品牌助理的作業(yè)基礎(chǔ)之一，亦是持續(xù)的作業(yè)之一?，F(xiàn)在與大家共同探討。一、品牌知名度一個全新的產(chǎn)品在上市之初，在消費者當中處于沒有知名度的狀態(tài)。如果經(jīng)過一段時間廣告運作，品牌在部分消費者心目中有

3、了模糊的印象 ，在提示之下能記起該品牌，即到了提示 知名階段。下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌。當品牌成長為強勢品牌 ，在 市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時 ，消費者會第一個脫口說出或在購買時第一個記起該品牌，亦即達到了品牌知名度的最佳狀態(tài)。品牌知名度的檢視清單：1 .品牌傳播方式是否獨特并更具針對性？如運用了新媒體、采用了 8分鐘廣告片等。2 .品牌知名度的建立主要來源于哪種方式？如CF片的大量播放、通路及終端、報章廣告、公關(guān)活動等。3 .品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶？如“要想皮膚好，早晚用：大寶。早晨用，晚上用，現(xiàn)在不用，早晚得用?！? .品牌的廣告語是否有獨特的利

4、益點、承諾點？如汰漬新一代加入了藍色速效因子，所以“干凈又自在”。5 .品牌的統(tǒng)一識別系統(tǒng)如何 ？如你不論走到哪個城市，肯德基門前的山德士上校都會報 之以水恒的微笑相邀。6 .品牌的知名度建立得益于何種行銷模式？如三株的“三株模式”，海爾的“海爾模式7 .品牌的產(chǎn)品線延伸對品牌知名度有何影響？如摩托車行業(yè)里大名鼎鼎的海南新大洲 知道它是中國“輕騎”的子公司的消費者可能為數(shù)不多。8 .品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？如在采用不同的廣告牌本、不同的媒體行程、媒體組合利用中是否嚴格貫徹既定方針等。9 .品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？如在山東為第一提及品牌，在北京為提示知名品牌，在上海無知名度，

5、這說明它是區(qū)域性品牌。10 .品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？如處于成長期，有專有技術(shù)支持，包裝一般等。一個 好的產(chǎn)品是支撐品牌的基礎(chǔ)。11 .同行業(yè)中，品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響程度如何？如彩電行業(yè)中，長虹為第一 品牌，其銷量亦居榜首。12 .品牌的知名度現(xiàn)狀對其產(chǎn)品銷售影響如何？如知名度高而銷售上不見起色的品牌。關(guān)于品牌知名度的小結(jié)：通過以上檢視，可以了解品牌知名度處于四個階段中的哪一階段，以及在這階段的狀態(tài)如何，總結(jié)出在知名度傳播上的經(jīng)驗與教訓，以修正傳播策略。二、品質(zhì)認知度現(xiàn)在有不少品牌在知名度上達到了一定高度，但在銷售上卻是“這里黎明靜悄悄”。這說明消費者對品牌內(nèi)在品質(zhì)尚無太多的認知；自

6、然難以產(chǎn)生購買欲望，所以應(yīng)對品牌的品質(zhì)認知度進行檢視。品質(zhì)認知度檢視清單l,使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品的功能了解多少？如微波爐有多種功能，但消費者在使 用時卻忽略了不少，有的僅當一個“溫菜爐”用。2 .知道而未使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品功能了解多少？如對產(chǎn)品品質(zhì)功能有了解，在其產(chǎn)生需要時，可能會產(chǎn)生指名購買。3 .品牌下產(chǎn)品的使用功能、 特點、外觀如何？如海爾的“雙王子”冰箱，既可同時又可分 開使用。4 .品牌的質(zhì)量信賴度如何？如“海信”是高科技鑄就的產(chǎn)品。5,產(chǎn)品的耐用度如何？如“生活在變，容聲品質(zhì)不變”。6 .品牌服務(wù)度如何？如 51%勺已購或準備購買海爾產(chǎn)品的消費者認為，海爾服務(wù)不錯，

7、海爾一一專為你設(shè)計等。7 .品牌對消費者在品質(zhì)上有何承諾？如“新飛”冰箱，節(jié)電 50%8 .品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？是否參考了消費者的信息回饋？如“海爾”的小 神童、洗地瓜的洗衣機。9 .品牌認知度在其知名度不同的消費者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？如：70%勺人知道北極神，而只有1%勺知道它是什么，是干什么用的。10 .相競爭品牌的品牌認知度如何？如：35%肖費者知道捷達省油快捷且有跑50萬里無大修的故事，則對另一國產(chǎn)品牌轎車的質(zhì)量表示擔憂。11 .造成目前品牌認知度的辦法主要原因？如：終端人員專業(yè)素質(zhì)差。12 .競爭品牌提高認知度的辦法主要是什么？如：建立與目標消費群的溝通機制。?如：海爾通過

8、技術(shù)創(chuàng)新后而傳13 .該品牌在建立其認知度中應(yīng)主要倡導什么、表達什么 達給消費者使用冰箱、空調(diào)應(yīng)追求健康的概念。14 .消費者一般從什么渠道獲取關(guān)于品牌認知度的信息？如：鄰居介紹、專業(yè)銷售人員推介、機動翻閱報刊等。關(guān)于品牌品質(zhì)認知的小結(jié) ：通過以上檢視，可以了解消費者認定該品牌是一種什么樣的產(chǎn)品，應(yīng)運用什么方式提高品質(zhì)認知度，如何在品質(zhì)上賦予其內(nèi)涵，如何區(qū)分于競爭品牌等以促進市場擴張和銷售。三、品牌忠誠度消費者能夠持續(xù)地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠。品牌在消費者忠誠度上分為五個階段：無品牌忠誠度、習慣購買者、滿意購買者、情感消費者、承諾消費者。品牌忠誠度檢視清單：1 .誰是品牌的忠誠消費者？

9、2 .品牌為忠誠消費者提供的差異性附加值是什么？如“奔馳”轎車為消費者賦予尊貴。3 .品牌對忠誠消費者的承諾兌現(xiàn)如何 ？4 .品牌如何與消費者溝通、建立感情？如保健品的用戶檔案、定期回訪。5 .忠誠消費者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？如“海爾”的產(chǎn) 品策略。6 .忠誠消費者對品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？如購買“海爾”的冰箱以后，還購買“海 爾”的電視、廚房設(shè)施等系列產(chǎn)品。7 .品牌忠誠消費者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動？為什么？效果評估如何？發(fā)現(xiàn)發(fā)哪些問題？8 .品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？怎樣制造轉(zhuǎn)換成本？如“大寶”的使用者，對新上市的“朵 而“產(chǎn)生試用欲望，但對“以內(nèi)養(yǎng)外”的概念卻較模

10、糊。9 .是否因產(chǎn)品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這種損失？10 .品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性？現(xiàn)狀如何？12 .品牌忠誠度的建立主要源自什么？13 .與品牌相競爭的品牌的忠誠度如何？14 .品牌忠誠消費者對其（品牌）產(chǎn)品有何期望？15 .品牌忠誠消費者的分布區(qū)域如何？與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)？16 .品牌的現(xiàn)狀忠誠度的建設(shè)有多長時間？關(guān)于品牌忠誠度的小結(jié)：通過以上檢視，了解誰是忠誠消費者，他們?yōu)槭裁粗艺\于這一品牌 ；研究如何滿足忠誠消 費者的新需求，以留住他們；如何讓新消費者加入這一消費者陣營；針對競爭品牌采取對策。四、品牌聯(lián)想假如沒有聯(lián)想，世界將會怎樣？透過品牌，聯(lián)想到品牌形象，這一形象正是消費者所需

11、的 便會通過購買來滿足需求。品牌聯(lián)想檢視清單：？如“活力28”首先是洗衣粉，而不會想致同時生1 .品牌首先會使消費者產(chǎn)生何種聯(lián)想 產(chǎn)的礦泉水。2 .品牌的消費者利益是什么 ？如“雀巢”咖哨味道好極了。3 .品牌會使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品的價格層面？如“寶潔”，“大寶”中檔價位。4 .品牌會使消費者聯(lián)想到何種使用方式？如“輕騎”踏板，是無級變速摩托車。5 .品牌消費者的生活方式如何 ？如“背背佳”是為中小學生設(shè)計生產(chǎn)的，口香糖的消費者大都為白領(lǐng)年輕人。6 .品牌屬于何種產(chǎn)品品類？ “雙星”是鞋，“金龍魚”是食用油。7 .品牌與同類品牌的差異點在哪兒？如“新飛”冰箱，節(jié)電 50%8 .品牌為消費者提供了

12、何種購物理由 ？如“昂立一號”，清除體內(nèi)垃圾。9 .品牌的產(chǎn)品有何附加值？如“美的”空調(diào)，原來生活可以更美的。10 .品牌附著了何種內(nèi)涵？如汽車僅是代步工具，但“紅旗”轎車一度曾是中國政要的 象征。11 .品牌內(nèi)涵發(fā)掘度如何？如“孔府家酒”，有想家、愛家、建設(shè)家的內(nèi)涵挖掘。12 .能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點、兩點、三點 . 的又是什么人？占的比例是多少？13 .能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點、兩點 . 不同深廣度聯(lián)想的這些人在哪里，他們對此類 品牌產(chǎn)品有什么期望？對他們的生活的影響程度如何？品牌聯(lián)想小結(jié)：通過以上檢視，了解品牌在消費者心目中的形象地位，如何以聯(lián)想引導消費者產(chǎn)生購買行為，以區(qū)別于同類品牌。五、品牌其他資產(chǎn)除了上述品牌的四要素外，其他資產(chǎn)亦需檢視。1 .品牌有何商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)？如“湘泉”的獨有香型。2 .品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護如何？如“景陽崗”與“景陽春”之爭。3 .品牌的服務(wù)性商標及保護如何？如“品牌助理”。4 .品牌如何防止仿冒產(chǎn)品？5 .品牌由于仿