企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理范文

1、第二講 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略(Strategy)的含義1、來(lái)源于軍事術(shù)語(yǔ)，本義為指揮軍隊(duì)的藝術(shù)與科學(xué)2、在管理中被用來(lái)描述一個(gè)組織是如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的。3、戰(zhàn)略必須解決兩個(gè)基本問(wèn)題：你的目標(biāo)是什么？你想如何實(shí)現(xiàn) 你的目標(biāo)？戰(zhàn)略的特性1、全局性：2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性：3、抗?fàn)幮裕?、綱領(lǐng)性：第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的層次一、公司戰(zhàn)略 /總體戰(zhàn)略回答的主要問(wèn)題有：企業(yè)是干什么的(宗旨與目標(biāo))？企業(yè)應(yīng)該在那些 事業(yè)領(lǐng)域活動(dòng)？企業(yè)在眾多的事業(yè)單位中應(yīng)該如何配置資源？如何進(jìn)入新 的市場(chǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)？一般由公司最高管理層確定。二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 /競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 (Strategic Business U

2、nits, SBU) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略回答的主要問(wèn)題有：確定經(jīng)營(yíng)范圍？明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？事業(yè)宗旨與戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇？競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇三、職能戰(zhàn)略每一 SBU 的戰(zhàn)略，主要包括：生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資 源戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 總體戰(zhàn)略規(guī)劃一、確定企業(yè)使命( mission)1、使命一個(gè)組織的存在是為了做某些事，例如制造汽車、貸款、提供住宿等等，這 就是企業(yè)使命。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)是干什么的，應(yīng)該是怎么樣的，進(jìn) 行思考和解答。在確定使命的時(shí)候往往要求組織回答一個(gè)問(wèn)題：你的存在是為了做哪些事？2、什么時(shí)候需要重新確定企業(yè)使命？企業(yè)剛成立時(shí)，其使命通常比較明確，但當(dāng)市場(chǎng)條件變化了,或者企

3、業(yè)增加 了新的業(yè)務(wù)組合后，它的使命就會(huì)變得模糊起來(lái)當(dāng)企業(yè)意識(shí)到它正在迷失方向后，就必須更新它的使命。3、企業(yè)使命的作用向組織成員明確地闡明了有關(guān)目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)當(dāng)企業(yè)使命成為一個(gè)幾乎不可能的夢(mèng)想，并被這一前景引導(dǎo)時(shí)，則可達(dá) 到最咼境界。4、使命說(shuō)明書(shū)使命說(shuō)明書(shū)的制定，使公司全體員工各自卻一致地朝著同一個(gè)組織目標(biāo)而工 作。當(dāng)企業(yè)的大多數(shù)員工能夠?qū)ζ淦髽I(yè)使命形成共識(shí)時(shí)，企業(yè)容易形成共同的行 為準(zhǔn)則，有助于日常決策沖突的減少和日常工作的持續(xù)改進(jìn)。一份好的使命說(shuō)明書(shū)包括(1) 活動(dòng)領(lǐng)域/主要競(jìng)爭(zhēng)范圍：行業(yè)范圍：公司 將要從事的行業(yè)范圍。市場(chǎng)范圍：公司想要服務(wù)的市場(chǎng)或顧客類型?？v向范圍：公司內(nèi)部自給自足

4、的程度。地理范圍：公司希望開(kāi)拓的區(qū)域、國(guó)家等地理范圍。(2) 主要政策：用于指導(dǎo)員工如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者和一般 公眾。(3) 愿景和發(fā)展方向：以指明今后若干年內(nèi)企業(yè)的發(fā)展方向。二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位(SBU)1、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位SBU是一個(gè)企業(yè)值得專門(mén)為其制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位，它可能是某個(gè)部門(mén)或是某個(gè)產(chǎn)品2、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征（1）它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體， 但在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè) 務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)（2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者（3）有自己的經(jīng)理（4）有自己的資源3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位要注意（1）一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須被看成是一個(gè)顧客滿足過(guò)程， 而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程；產(chǎn) 品是短

5、暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。（2）業(yè)務(wù)范圍可以從顧客群、顧客需要和技術(shù)三個(gè)方面加以確定和延伸三、為每個(gè)SBU分配資源這兩種方法的分析依據(jù)是SBU的利潤(rùn)潛力1、波士頓咨詢公司矩陣市場(chǎng)成長(zhǎng)率(%)10明星類415問(wèn)題類si3 gl 1奶牛類6 W瘦狗類7能820150.4x0 2x0.1x相對(duì)市場(chǎng)份額5（1）兩個(gè)維度：市場(chǎng)增長(zhǎng)率：企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率，以10%為分界相對(duì)市場(chǎng)份額：企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比 率，通常以1.0為分界，左邊是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。（2）圖中圓圈：圓心：反映了一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)增長(zhǎng)和市場(chǎng)地位。面積：反映了企業(yè)在這個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到的銷

6、售收入占全部收入的比例。（3）分成四格：a) 問(wèn)題類：市場(chǎng)成長(zhǎng)率較高而相對(duì)市場(chǎng)份額較低的公司業(yè)務(wù)。大多數(shù)業(yè)務(wù)在進(jìn) 入初期都是這種情況。需要投入大量資源，因?yàn)楣拘枰碇脧S房、設(shè)備和 人員，以跟上迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)需要。但此類業(yè)務(wù)往往前程未卜，因此企業(yè)必 須謹(jǐn)慎選擇。b) 明星類：一個(gè)公司如果在問(wèn)題類業(yè)務(wù)上經(jīng)營(yíng)成功，就變成明星。明星是告訴 成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，但這并不等于說(shuō)明星就能給公司帶來(lái)大量現(xiàn)金。公司 必須投入大量資源來(lái)維持市場(chǎng)成長(zhǎng)率和擊退競(jìng)爭(zhēng)者。因此說(shuō)，明星類業(yè)務(wù)常 常是現(xiàn)金消耗者而不是現(xiàn)金生產(chǎn)者。 如果公司沒(méi)有明星類業(yè)務(wù)， 則前途堪憂。c) 奶牛類：市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，不需要大量投資，但為公司帶來(lái)

7、穩(wěn)定現(xiàn)金收入。 1 個(gè)負(fù)擔(dān)較重。d) 廋狗類：利潤(rùn)低，除非有未來(lái)的機(jī)會(huì)或歷史的原因，否則應(yīng)該撤出。( 4) 四種戰(zhàn)略：a) 發(fā)展：追加投入以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，必要的時(shí)候甚至可以放棄近期收入。特別 適用于問(wèn)題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的 增長(zhǎng)。b) 維持：保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，適用于強(qiáng)大的奶牛類業(yè)務(wù)，如果還需要它們繼 續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量的話。c) 收獲：增加短期現(xiàn)金收入，不斷減少成本，并最終放棄該業(yè)務(wù)。具體做法包 括取消研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用； 不更換到期設(shè)備； 不更換銷售人員； 減少?gòu)V告費(fèi)用。 成本的減少必須非常小心，以避免對(duì)公司員工、顧客和經(jīng)銷商造成明顯的傷 害。適用于處境不

8、佳的奶牛類業(yè)務(wù)， 它往往前景黯淡但又需要回收大量現(xiàn)金。 另外也適用于問(wèn)題類和廋狗類業(yè)務(wù)。d) 放棄：出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更為有利的領(lǐng)域。它適用于廋狗 類和問(wèn)題類業(yè)務(wù)，此類業(yè)務(wù)經(jīng)常拖公司盈利的后腿。( 5) 成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的生命周期 從問(wèn)題類開(kāi)始，轉(zhuǎn)向明星類，然后成為奶牛類，最終成為廋狗類。因此，公司不能僅僅注意其業(yè)務(wù)在矩陣圖上現(xiàn)有的位置，還要注意它變化著的位置。2、通用電氣公司模型市場(chǎng)吸男競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)中翳投資/成長(zhǎng)選擇f盈利收獲械棄（1）兩個(gè)維度：市場(chǎng)吸引力：取決于市場(chǎng)大小，年市場(chǎng)增長(zhǎng)率，歷史的利潤(rùn)率等競(jìng)爭(zhēng)能力：由該單位的市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等決定這兩個(gè)變量對(duì)于評(píng)價(jià)一個(gè)

9、業(yè)務(wù)有很大意義。 公司如果進(jìn)入富有吸引力的市場(chǎng)，并 擁有在這些市場(chǎng)中獲勝所需要的各種業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，就很有可能成功。若缺少其中一 個(gè)條件，就很難得到顯著的效果。一個(gè)實(shí)力雄厚的公司不可能在一個(gè)夕陽(yáng)市場(chǎng)上 大展宏圖；同樣，一個(gè)孱弱的公司也不可能在一個(gè)朝陽(yáng)市場(chǎng)上大有作為。（2）圖中圓圈：圓心：該業(yè)務(wù)的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力面積：與該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模陰影部分：代表公司業(yè)務(wù)的絕對(duì)市場(chǎng)份額（3）分為九格，三個(gè)戰(zhàn)略地帶。四、計(jì)劃進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域1、為什么要進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域？（1）將各業(yè)務(wù)單位分別預(yù)期的銷售額和利潤(rùn)進(jìn)行加總， 就成為公司的總預(yù)期銷 售額和總預(yù)期利潤(rùn)。（2）這通常低于公司管理層所希望達(dá)到的水平，存

10、在有戰(zhàn)略 一一計(jì)劃的缺口， 這需要有新的業(yè)務(wù)來(lái)彌補(bǔ)。2、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略（改進(jìn)其現(xiàn)有業(yè)務(wù)成效）（1）市場(chǎng)滲透（現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上尋求增加市場(chǎng)份額）a）促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買次數(shù)和購(gòu)買數(shù)量:b）爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：c）吸引新顧客市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（為現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，包括新的細(xì)分市場(chǎng)或新的區(qū)域市場(chǎng)）： （2） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（為現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的或改進(jìn)的產(chǎn)品）：海爾的洗土豆洗衣機(jī)3、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（建立或收購(gòu)與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)）4、多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（增加與公司目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)）（1）同心多元化：新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在 技術(shù)上是相關(guān)的:a. 有利于發(fā)揮人才、技術(shù)等的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)b. 風(fēng)險(xiǎn)不大（2）水平多元

11、化：新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面對(duì)的 市場(chǎng)是相關(guān)的（3）綜合多元化：發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)和市場(chǎng)上都無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn) 較大。第四節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃一、分析經(jīng)營(yíng)任務(wù)每個(gè)SBU都需要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書(shū)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境（第三章中詳細(xì)講）三、制定目標(biāo)公司在完成了 SWOT分析后，就可以為該計(jì)劃在一段時(shí)間內(nèi)制定特定的目標(biāo)。 目標(biāo)：經(jīng)量化和定時(shí)的特定方向，可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計(jì)劃管理、執(zhí)行 和控制。目標(biāo)管理（man ages by objectives MBO）1. 目標(biāo)必須按輕重緩急有層次地安排2. 在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示3. 公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致4. 目標(biāo)必須現(xiàn)實(shí)四、

12、戰(zhàn)略制定（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1、涵義:是指通過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本， 以獲得同行業(yè)平均 水平以上的利潤(rùn)核心是以行業(yè)最低價(jià)格爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額 強(qiáng)調(diào)規(guī)模生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化和成本控制2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)； 能有效抵御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗?fàn)帲?能對(duì)抗強(qiáng)有 力的買方；能給潛在進(jìn)入者設(shè)置障礙；有效應(yīng)付來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)的變化使得原先的投資失效； 過(guò)分關(guān)注成本而忽視了消費(fèi)者需求變化； 競(jìng)爭(zhēng) 者開(kāi)發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法（二）差別化戰(zhàn)略1、涵義：強(qiáng)調(diào)所提供的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)者相比具有某些特色， 而消費(fèi)者會(huì)愿意為這種特色而額 外加價(jià)奉行差別化戰(zhàn)略有時(shí)可能需要放棄較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo) 2、差別化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：建立品牌忠誠(chéng)； 為企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格； 削弱顧客的討價(jià)還價(jià)的 能力3、差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)顧客是否接受和欣賞差別化； 過(guò)高的價(jià)格是否會(huì)嚇退顧客； 競(jìng)爭(zhēng)者的模仿與進(jìn)攻 會(huì)削弱差別化優(yōu)勢(shì)（三）集中戰(zhàn)略1、涵義：主攻某個(gè)特殊的顧客群或某一特定的地理區(qū)域， 在局部市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差 別化以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、