三分鐘明白：聚焦,決定你企業(yè)的未來

1、聚焦：決定你企業(yè)的未來Ø 企業(yè)管理的首要任務是發(fā)現(xiàn)未來，這不是一般意義上的未來，而是企業(yè)所關心的未來。聚焦指明未來的方向并加以實現(xiàn)，從這個意義上說，聚焦就是未來。Ø 聚焦就是營銷的目的。Ø 彼得.德魯克說：“任何企業(yè)都有兩個也只有兩個基本功能，那就是營銷和創(chuàng)新?！?#216; 犧牲是企業(yè)戰(zhàn)略的精華。沒有犧牲就沒有戰(zhàn)略。沒有犧牲，一家企業(yè)或機構會變得衰弱。Ø 你無論如何都不能成功地吸引每一個人，也就不難接受放棄的概念。其實你什么都沒有放棄，你是在明確自己的定位。而明確自己定位的好辦法就是知道自己不是什么。Ø 聚焦是一種藝術，它包括謹慎選擇公司業(yè)務

2、范圍并努力讓公司歸類。聚焦不是需要避免陷阱，而是需要實現(xiàn)的目標。不要讓愚蠢的批評轉移你的目標。Ø 每一種公司策略遲早都會受到轉變的侵蝕：技術轉讓，社會轉變和潮流轉變。管理的藝術就是預見這些轉變并使公司與新的未來保持一致。Ø 品牌只有在其資質背景下才具有影響力。如果離開了各自的背景，如果失去了聚焦，它們也就失去了影響力。在一個品牌上掛靠的產品和服務越多，它的聚焦優(yōu)勢就會越少，其影響力就會變得越小。Ø 成功的近義詞不是規(guī)模，而是聚焦。更精準的聚焦是優(yōu)勢而不是劣勢。目錄第一章失去聚焦的美國企業(yè)3第二章全球化的動力3第三章分化的動力4第四章來自企業(yè)領域的積極信號5第五章來

3、自零售業(yè)的積極信號5第六章兩瓶可樂的故事6第七章質量定律6第八章找到你的字眼7第九章縮小經營范圍8第十章應對轉變9第十一章 分而治之10第十二章 建立多階梯聚焦11第十三章 化混沌為有序13第十四章 跨越產品代溝14第十五章 長期聚焦十五要素15第一章 失去聚焦的美國企業(yè)成功的公司在起步時往往高度聚焦于一個產品、一個服務或一個市場。在物理世界里，沒有聚焦的狀態(tài)稱為熵或混亂。魯?shù)婪?克勞修斯的熵理論指出，封閉系統(tǒng)中的熵遲早會增加。Ø 多元化發(fā)展Ø 品牌延伸：分銷、生產、營銷、顧客的生命周期、地域、定價l 品牌自戀l 品牌膨脹l 品牌延伸的短暫輝煌Ø 精準聚焦今天如果

4、你想成功，就必須精準聚焦，以便在潛在顧客心里形成一種象征。對于許多公司來說，品牌延伸是一條輕松的出路。它被視為一種成本低廉而且合乎邏輯的增長方式。只有當為時已晚，公司才會醒悟，并發(fā)現(xiàn)它們的聚焦缺失已經到了危險地步。未來，真正強大的是專業(yè)化公司，而不是通才公司。第二章 全球化的動力市場越大，專業(yè)化企業(yè)就月度。市場越小，專業(yè)化企業(yè)就越少。公司經營的項目就越多。隨著世界進入全球經濟時代，公司將不得不變得越來越專業(yè)化。當我們在全球范圍真正實現(xiàn)自由貿易的時候，世界上每家公司就必須走專業(yè)化道路才能生存。Ø 全球化條件下的歐洲企業(yè)Ø 全球化條件下的亞洲企業(yè)Ø 全球化條件下的美國

5、企業(yè)隨著經營全球化在專業(yè)化和產品聚焦方面的發(fā)展，經濟與行業(yè)的構成也在發(fā)生相應變化。經營全球化推動公司和國家向更專業(yè)化的方向發(fā)展，這一趨勢對大家都有好處。將全部資源、人力和屋里投入少數(shù)幾個行業(yè)的國家，就是專業(yè)化國家。同時，可能也是非常富于的國家。第三章 分化的動力Ø 管理潮流變遷史Ø 融合效應Ø 垂直（縱向）融合Ø 你怎么看？品類是分化還是融合？第四章 來自企業(yè)領域的積極信號Ø 聚焦正成為趨勢l 美國企業(yè)的聚焦行動l 聚焦不分領域和國家Ø 企業(yè)合并案中的積極信號第五章 來自零售業(yè)的積極信號Ø 什么原因導致百貨公司衰落要打造一家

6、賺錢的公司，規(guī)模并不是決定性因素，聚焦才是。Ø 誰替代了百貨公司Ø 成為品類殺手的五個步驟（1） 精準聚焦（2） 深度備貨（3） 低價采購（4） 低價銷售（5） 品類主導第六章 兩瓶可樂的故事Ø 百事的問題出在哪里Ø 百事該怎么辦可樂被視為一種美國產品。只要獲得了美國市場的領先地位，百事公司就可以參與全球市場的競爭。首先征服美國市場，然后征服全球市場。這就是聚焦的目的。第七章 質量定律為樂增加銷售收入，需要改進產品或服務。誰都知道“好的產品或服務會贏得市場”。這就是質量定理，是當前商業(yè)的基本法則。Ø 好的產品會贏？Ø 認知就是事實&#

7、216; 聚焦改變質量認知l 專業(yè)效應l 領導者效應l 價格效應l 品牌名效應第八章 找到你的字眼Ø 占據一個字眼Ø 品類名屬于領先者Ø 波士頓的成與敗Ø 心智重于市場和工廠Ø 小企業(yè)更需要聚焦Ø 聚焦需要堅持Ø 品類領導者的力量Ø 符合和雪佛蘭的故事Ø “雙重”營銷的負面效果Ø 沃爾沃失去焦點Ø 如何代表高檔Ø 美國汽車公司的悲劇Ø 少即是多Ø 打破邏輯思考定勢Ø 突破行業(yè)局限Ø 畢馬威的戰(zhàn)略Ø 美國航空業(yè)的故事Ø

8、 聚焦成就聯(lián)邦快遞：在競爭環(huán)境中，壟斷不會長久。堅定的聚焦是唯一持久的戰(zhàn)略。第九章 縮小經營范圍在競爭環(huán)境下，沒有任何品牌、公司或企業(yè)能夠百分之百占領市場。防止早期行業(yè)壟斷的并非仁慈的征服，而是顧客的心智。Ø 戰(zhàn)略的精髓是舍棄：別再幻想。準備放棄一部分市場，面對現(xiàn)實。所有行業(yè)都有利基。唯一區(qū)別是行業(yè)領先者的利基比其他企業(yè)的利基大一些，但它仍然是一個細分市場。犧牲是企業(yè)戰(zhàn)略的精華。沒有犧牲就沒有戰(zhàn)略。沒有犧牲，一家企業(yè)或機構會變得衰弱。既然你無論如何都不能成功地吸引每一個人，也就不難接受放棄的概念。其實你什么都沒有放棄，你是在明確自己的定位。而明確自己定位的好辦法就是知道自己不是什么。

9、l 租車業(yè)的聚焦l LDDS與皇冠可樂l 電腦業(yè)的聚焦l 沛齊公司的故事l 輪胎業(yè)的聚焦Ø 銷售渠道的聚焦l 安利與實耐寶l 抵不住的擴張誘惑l 規(guī)模不等于成功l 泰森食品的聚焦l 捷報頻傳l 醫(yī)療保健業(yè)的聚焦l 教育行業(yè)的聚焦l 法律顧問業(yè)的聚焦l 好萊塢明星的聚焦聚焦是一種藝術，它包括謹慎選擇公司業(yè)務范圍并努力讓公司歸類。聚焦不是需要避免陷阱，而是需要實現(xiàn)的目標。不要讓愚蠢的批評轉移你的目標。第十章 應對轉變每一種公司策略遲早都會受到轉變的侵蝕：技術轉讓，社會轉變和潮流轉變。管理的藝術就是預見這些轉變并使公司與新的未來保持一致。這不同于為了轉變而轉變。機會每一家公司陷入困境的大公

10、司都因為變得不夠快而受到批評。但是，它們的錯誤不在于轉變的速度，而在于轉變的方向。應對轉變的五種方法是：（1） 一腳踏兩船：這就是最流行也是效果最差的應對轉變方法；（2） 兩腳踏兩船；（3） 留在舊船；（4） 踏上新船并改名；（5） 分乘兩條船，名稱也分開。品牌只有在其資質背景下才具有影響力。如果離開了各自的背景，如果失去了聚焦，它們也就失去了影響力。在一個品牌上掛靠的產品和服務越多，它的聚焦優(yōu)勢就會越少，其影響力就會變得越小。第十一章 分而治之Ø 分拆正成為趨勢Ø 通用汽車與多佛的故事l 通用電氣面臨分拆l 酒店業(yè)面臨分拆l 化學品業(yè)面臨分拆Ø 導致分拆的原因l

11、 尋找容易實現(xiàn)的銷量l 保存財務資源Ø 聚焦核心業(yè)務l 銀行業(yè)的分拆l 在制造商與零售商之間的騎墻l 哈雷如何偉大復興l 酷而斯失敗的拆分l 如何與領先者競爭l 分拆在各個行業(yè)發(fā)生Ø 分拆提升公司業(yè)績l 分拆縮小了管理控制范圍l 分拆產生了新的董事長l 分拆減少了“客戶利益沖突”第十二章 建立多階梯聚焦Ø 通用汽車：糟糕的品牌四戰(zhàn)Ø 克萊斯勒和福特的問題l 本田如何做l 集中一個焦點Ø 大眾的聚焦與失焦：三個選擇（1） 跟隨市場推出豪華車型（2） 堅持原來的聚焦（3） 開發(fā)新品牌適應市場變化l 如何應對變化（1） 跟隨市場推出新產品：失敗策略，

12、導致公司失去聚焦（2） 堅持原來的聚焦：有可能成功，因為它保持了公司原來的聚焦（3） 開發(fā)新品牌適應市場變化：也有可能成功，因為它建立了一種多梯級聚焦l 收購破壞聚焦如果你希望公司保持聚焦，就不要收購品牌。要配合單一聚焦策略收購“聚焦梯級”。l 雜志的多梯級聚焦l 箭牌成為品類高手l 賀曼公司為何失敗Ø 聚焦沒有局限精準聚焦變成一種動力，它可以消除競爭并樹立公司的行業(yè)領導者形象。聚焦不是奢侈品，它是未來商業(yè)組織的必要元素，也就是說，想賺錢就必須聚焦。l 服裝業(yè)的多梯級聚焦l 多梯級應與時俱進l 泰勃蘭茲和百得的故事Ø 如何劃分聚焦梯級：最關鍵的是要保持一致、性。要努力避免梯

13、級之間相互重疊。Ø 為何成功無法持續(xù)l 多梯級應對競爭品牌的力量就是顧客心里對品牌及其信譽的認知。如果一個品牌有兩種產品，品牌的力量就會被一分為二。l 適時推出第二品牌l HFS與萬豪的成與敗l 何時需要改名：一般而言，只有當你可以讓改名成為“新聞”的時候，才能改名Ø 發(fā)展多梯級聚焦六原則（1） 聚焦于普通產品領域（2） 聚焦于單一的市場屬性（3） 在品牌之間嚴格區(qū)分（4） 品牌名稱既不相同，也不相似（5） 只有當可以創(chuàng)建一個新的品類時，才推出新品牌（6） 對最高端的品牌保持控制第十三章 化混沌為有序Ø 第二次機會Ø IBM失去焦點成功的近義詞不是規(guī)模，

14、而是聚焦。更精準的聚焦是優(yōu)勢而不是劣勢。l 焦點在哪里l 郭士納的大掃除l IBM應如何聚焦找到聚焦最快的辦法就是找到對手。商業(yè)就是競爭。當你認清了對手，你也就看清了自己的問題。而準確定義問題是解決問題的一半。l 聚焦“開放式l 艱難的舍棄”第十四章 跨越產品代溝成功就是采取正確戰(zhàn)略“跨越產品代溝”Ø 持續(xù)改進并不奏效低價本身從來都不值得聚焦。只有當?shù)蛢r是產品其他屬性共同作用的結果下，低價才能成為一種刺激因素。Ø 產品代溝現(xiàn)象l 質優(yōu)價廉戰(zhàn)略l 跨越電腦代溝l 跨越啤酒代溝l 跨越代溝需要新品牌l 新名字與老名字l 技術變革的力量Ø 為了跨越產品代溝，你必須做好四項基本工作：（1） 盡早行動（2） 開發(fā)全新的產品（3） 新產品要有新品牌（4） 果斷行動l 失敗的跨越者l 柯達的成與敗l 何時堅持老版本第十五章 長期聚焦十五要素1、 聚焦要簡單：好的聚焦很簡單，但要識別好的聚焦很不簡單。2、 聚焦要難忘：聚焦應該像一首贊歌、一條標語和一句戰(zhàn)斗口號那樣難忘。3、 聚焦要有影響力：公司的影響力來自