國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展前景的分析報(bào)告

1、國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展前景的分析報(bào)告1.摘要國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)在短短的幾年時(shí)間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)從無(wú)到有，至今天的繁榮局面。但是取得市場(chǎng)占有率的成功并不直接等于全面趕上國(guó)外品牌或者超越，因?yàn)檫€有很多地方不夠成熟，但是如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的相關(guān)問(wèn)題的解決和改善，相信國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)越走越遠(yuǎn)，前景無(wú)限光明。2.背景介紹隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)和移動(dòng)通信服務(wù)的發(fā)展，手機(jī)日漸普及。國(guó)產(chǎn)手機(jī)今年來(lái)發(fā)展迅速，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)占有率也逐年上升。不過(guò)國(guó)外品牌在中國(guó)已扎根多年，比較受消費(fèi)者歡迎，而且中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)哈工作雖繁榮，但是頗顯混亂。3.資料來(lái)源與途徑主要收集二手資料，主要來(lái)源于百度網(wǎng)，中國(guó)知網(wǎng)及相關(guān)行業(yè)網(wǎng)，中

2、國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，網(wǎng)上資料等。4.研究結(jié)果4.1目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)1.市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，4G換機(jī)成為主要推動(dòng)力。2015年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量3.86億部，比2014年降低0.8%。目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已基本飽和，手機(jī)模式未發(fā)生重大改變，且基數(shù)較大，市場(chǎng)也沒(méi)有發(fā)生革命性的變革，手機(jī)用戶增長(zhǎng)的總量效應(yīng)已結(jié)束，手機(jī)市場(chǎng)銷量開(kāi)始微幅下滑1。圖1 2012-2015年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)圖 2 2015年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)制式結(jié)構(gòu)2.同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，國(guó)產(chǎn)品牌商發(fā)力中高端目前，千元智能機(jī)市場(chǎng)已是一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮。這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商將利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)瞄向中高端手機(jī)市場(chǎng)，向

3、中高端市場(chǎng)布局。如華為深耕中高端手機(jī)市場(chǎng)，2015年其2000元以上手機(jī)銷量占全部手機(jī)銷量的29.7%，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但從整體來(lái)看，4000元以上手機(jī)銷量蘋(píng)果與三星兩家就合占98.6%，高端市場(chǎng)仍是被這兩家手機(jī)品牌掌控，國(guó)內(nèi)廠商若想獲取份額，低價(jià)策略不能保障最基本的利潤(rùn)，非長(zhǎng)久之計(jì)。國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌需進(jìn)行差異化、個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升品牌溢價(jià)能力。3.傳統(tǒng)銷售渠道增長(zhǎng)乏力，電子商務(wù)渠道加速滲透。2015年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，最突出的就是電商渠道的崛起，占比升至30.3%，成為手機(jī)市場(chǎng)銷售的最主要渠道。而傳統(tǒng)渠道手機(jī)獨(dú)立店、手機(jī)連鎖店、家電賣場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳增長(zhǎng)乏力，較2

4、014年的銷售渠道銷量占比有著較大的降低，但同樣在線下扮演著重要作用，四者合計(jì)占比56.9%。O2O模式的興起將線上詢價(jià)與線下體驗(yàn)相結(jié)合，提供給手機(jī)消費(fèi)者更理想的消費(fèi)體驗(yàn)方式，更幫助電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)地位的進(jìn)一步鞏固。圖 3 2015年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)4.2中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)1.新增長(zhǎng)點(diǎn)帶動(dòng)力不足，市場(chǎng)將延續(xù)下滑趨勢(shì)。2015年，中國(guó)手機(jī)銷量近幾年來(lái)首次下滑，手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂(lè)觀，4G手機(jī)的換機(jī)潮在2015年已結(jié)束，而5G的正式商用還遙遙不可期，市場(chǎng)缺乏強(qiáng)力帶動(dòng)點(diǎn)，市場(chǎng)后力不足。另外，手機(jī)近年來(lái)新興的應(yīng)用市場(chǎng)，如智能家居、車載應(yīng)用、VR等還未完全達(dá)到行業(yè)痛點(diǎn)，無(wú)法形成持續(xù)穩(wěn)定的銷量助力，未

5、來(lái)推廣應(yīng)用前景無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)知，對(duì)整體手機(jī)市場(chǎng)的作用還需時(shí)間等待觀察。考慮到以上多方面因素的影響，預(yù)計(jì)2016年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將延續(xù)下滑趨勢(shì)。2.一二三線地區(qū)市場(chǎng)飽和，倒逼分銷渠道下沉。2015年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)城市層級(jí)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔形結(jié)構(gòu)。隨著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)向下滲透，以及三、四線城市手機(jī)用戶的消費(fèi)能力的提升，導(dǎo)致了三、四線城市手機(jī)市場(chǎng)銷量居于領(lǐng)先地位。電商平臺(tái)、手機(jī)廠商和手機(jī)連鎖銷售分銷商的關(guān)注，如京東的“縣級(jí)服務(wù)中心”、阿里巴巴打造的“農(nóng)村淘寶”縣級(jí)服務(wù)中心、手機(jī)廠商的更多銷售網(wǎng)點(diǎn)布局和迪信通等對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的全覆蓋，使得這種城市層手機(jī)市場(chǎng)銷量結(jié)構(gòu)還將持續(xù)下去。銷售渠道的下沉使得四線及以下城市的手機(jī)

6、市場(chǎng)開(kāi)始釋放潛力，成為今后一段時(shí)間手機(jī)銷量的主要帶動(dòng)區(qū)域。3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將重構(gòu)，國(guó)產(chǎn)品牌商有望崛起2015年，蘋(píng)果、三星在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展較前些年日漸式微，往日的絕對(duì)霸主地位不再牢固，蘋(píng)果貨源積壓，三星銷量低迷，市場(chǎng)格局仍持續(xù)變化。同時(shí)，各國(guó)產(chǎn)品牌紛紛發(fā)力，不但在國(guó)外市場(chǎng)試圖挑戰(zhàn)三星、蘋(píng)果的國(guó)際市場(chǎng)地位，在國(guó)內(nèi)也是一齊發(fā)力，通過(guò)自身品牌生態(tài)系統(tǒng)的完善、性能的改善和設(shè)計(jì)工藝水平的提高，以及對(duì)中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者使用習(xí)慣和消費(fèi)心理把握的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中逐步占據(jù)了一席之地。國(guó)內(nèi)品牌也將迎來(lái)一次洗牌，華為等國(guó)內(nèi)一線手機(jī)品牌有望憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和雄厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，穩(wěn)固市場(chǎng)地位

7、，在高端市場(chǎng)動(dòng)搖蘋(píng)果和三星的霸主地位。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，在整體國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌將繼續(xù)擴(kuò)大份額，并在中高端擠壓蘋(píng)果、三星的市場(chǎng)空間。4.3國(guó)產(chǎn)手機(jī)的基本格局根據(jù)Enfodesk易觀智庫(kù)最新發(fā)布的 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)季度數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告2014年第2季度 顯示，第2季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)（不含水貨和山寨機(jī)）銷量為11212萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)1.46%，同比增長(zhǎng)24.4%。其中，智能手機(jī)銷量為10298萬(wàn)臺(tái)，占比整體手機(jī)市場(chǎng)達(dá)到91.9%2。Enfodesk易觀智庫(kù)分析認(rèn)為，2014年第2季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量仍處于增長(zhǎng)階段。該季度內(nèi)，4G手機(jī)銷量上升趨勢(shì)明顯，季度內(nèi)銷量已突破千萬(wàn)量級(jí)。在3G系列手機(jī)銷量下降的

8、情況下，4G手機(jī)成為了手機(jī)市場(chǎng)銷量上漲的主要推動(dòng)者。中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信在6月底獲發(fā)FDD-LTE的試驗(yàn)網(wǎng)牌照，未來(lái)也將會(huì)有更多用戶選擇由3G向4G業(yè)務(wù)過(guò)度。而且三大運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼均有下調(diào)，這將促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商在未來(lái)4G主營(yíng)業(yè)務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新，增加用戶業(yè)務(wù)補(bǔ)貼。如果后續(xù)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)創(chuàng)新能夠快速投入市場(chǎng)，將會(huì)進(jìn)一步加快4G手機(jī)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)。目前中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)的用戶數(shù)中，4G用戶占比不足2%，對(duì)中國(guó)移動(dòng)而言4G業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間十分巨大，而且就目前來(lái)看4G用戶的增速要比3G用戶更快，這部分4G用戶的增長(zhǎng)空間對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)銷量的增加會(huì)帶來(lái)顯著效果。根據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2014年

9、第2季度顯示，第2季度三星15.4%、小米13.5%、聯(lián)想10.8%、酷派10.7%和華為8.3%分別占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額前五位。三星由于缺乏市場(chǎng)創(chuàng)新，業(yè)內(nèi)國(guó)產(chǎn)品牌也不斷推出高端品牌來(lái)對(duì)抗三星，雖然有新品GalaxyS5的助陣，但仍然無(wú)法阻止三星份額縮水。蘋(píng)果借助4G業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大手機(jī)市場(chǎng)的銷量，相比上一個(gè)季度有小幅上漲。整體而言，智能手機(jī)市場(chǎng)的格局已趨于穩(wěn)定，國(guó)產(chǎn)廠商有望取代市場(chǎng)龍頭的位置。4.4國(guó)產(chǎn)手機(jī)的基本表現(xiàn)權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)顯示，在七月份中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量前十榜單中，國(guó)產(chǎn)廠商占據(jù)了八席，國(guó)際廠商僅剩三星和蘋(píng)果兩家。更加值得注意的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商O(píng)PPO成為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售額第

10、三的廠商，并且1800元的單價(jià)也已經(jīng)逼近三星2323元的單價(jià)?？梢哉f(shuō)，國(guó)產(chǎn)廠商正開(kāi)始對(duì)國(guó)際廠商形成從市場(chǎng)份額到品牌影響力全方位的壓力。這一次，以O(shè)PPO為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得這樣優(yōu)秀的成績(jī)，扭轉(zhuǎn)了長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廉價(jià)、山寨、質(zhì)量差的印象，向消費(fèi)證明，國(guó)產(chǎn)手機(jī)中也不乏精品，國(guó)產(chǎn)廠商也能做出優(yōu)秀的產(chǎn)品。更值得指出的是，在新興的4G市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)表現(xiàn)則更加強(qiáng)勁。4G市占率排名發(fā)生劇變，前兩名被國(guó)產(chǎn)廠商奪得，OPPO取得第一名，酷派位居第二，三星和蘋(píng)果持續(xù)下滑，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)彎道超車，確立了4G市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。國(guó)產(chǎn)精品OPPO憑借出色的工業(yè)設(shè)計(jì)、清晰品牌戰(zhàn)略、強(qiáng)大完善的社會(huì)化銷售渠道、以及對(duì)于產(chǎn)品的

11、不懈極致追求，取得了這樣的成績(jī)。今年九月份的新機(jī)潮過(guò)后，我們回頭審視那些國(guó)際品牌的新品，發(fā)現(xiàn)智能機(jī)事實(shí)上已經(jīng)是一種非常成熟的產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)難有顛覆性創(chuàng)新，因此國(guó)際廠商的創(chuàng)新乏力和由此導(dǎo)致的對(duì)消費(fèi)者吸引力下降也就成為必然。而相對(duì)于國(guó)際廠商，國(guó)產(chǎn)廠商在經(jīng)歷了初期轉(zhuǎn)型的陣痛之后，正走向逆襲之路， OPPO今天的成績(jī)就是國(guó)產(chǎn)廠商崛起的一個(gè)縮影。OPPO轉(zhuǎn)型智能手機(jī)以來(lái)，不斷深挖用戶需求，在此基礎(chǔ)上專注于產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新，并不斷刷新業(yè)界產(chǎn)品水準(zhǔn)。從自拍到“極致影像”的提升，從外觀工業(yè)設(shè)計(jì)到“極致美學(xué)”，從續(xù)航省電到“VOOC閃充”，都顯示著OPPO在差異化道路上的做好產(chǎn)品的決心和毅力。 充分說(shuō)明只有深耕產(chǎn)

12、品，保持初心，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品才能贏得未來(lái)。4.5國(guó)產(chǎn)手機(jī)前景展望4.5.1定位千元級(jí)從2015年的種種情況來(lái)看，雖然很多廠商都推出了自己的中高端產(chǎn)品，但真正能夠做到大賣特賣的依然是千元左右的入門(mén)產(chǎn)品。縱觀這一年，小米推出了紅米Note2、紅米Note3、小米Note系列，魅族推出了MX5、PRO5、魅藍(lán)系列，華為也發(fā)布了MateS、P8、榮耀7系列與多款暢玩系列等等。每個(gè)廠商基本都有高中低三個(gè)檔次的產(chǎn)品出現(xiàn)，但只有中低端產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上大量見(jiàn)到，而高端機(jī)型基本上只停留在媒體的報(bào)道與網(wǎng)友的互動(dòng)中。從雙十一的銷量中也能看出來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)中處于銷量頭幾名的都是千元機(jī)，像紅米Note3、魅藍(lán)

13、metal、榮耀暢玩5X等等，高價(jià)位的國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)一上榜3。4.5.2利用“互聯(lián)網(wǎng)”的銷售渠道就線上渠道來(lái)說(shuō)，消息發(fā)布的時(shí)效性極強(qiáng)，通達(dá)度也較廣，能夠獲得幾乎無(wú)邊界的宣傳效果;而線下渠道在覆蓋面上稍差一些，但帶來(lái)的真切體驗(yàn)是線上渠道所無(wú)法比擬的。另一方面，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化表現(xiàn)在硬件配置的趨同與產(chǎn)品體驗(yàn)的趨同，消費(fèi)者已經(jīng)很難在產(chǎn)品上找到興奮點(diǎn)。在這樣的情況下，線下渠道的高度參與感就是拓展產(chǎn)品體驗(yàn)的新途徑。5.結(jié)論及相應(yīng)策略國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)在短短的幾年時(shí)間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)從無(wú)到有，至今天的繁榮局面。但是取得市場(chǎng)占有率的成功并不直接等于全面趕上國(guó)外品牌或者超越，必須得從質(zhì)量、服務(wù)、核心技術(shù)、價(jià)

14、格、品牌、應(yīng)用等各方面全面超越國(guó)外品牌，而這絕不是一蹴而就,所有戰(zhàn)略都要從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)打算。5.1抓住消費(fèi)者心理，建立品牌2015年已經(jīng)有很多小品牌淡出市場(chǎng)甚至消亡，這說(shuō)明市場(chǎng)洗牌提前到來(lái)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果就是優(yōu)勝劣汰，那些能夠抓住消費(fèi)者心理的、能夠把握消費(fèi)者需求的品牌能夠存活下來(lái)，而那些一味模仿、一味追隨的將難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的壓力。在市場(chǎng)不成熟的階段，對(duì)高端品牌的模仿可以在用戶群體中形成一種噱頭，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注;而在市場(chǎng)成熟的階段，用戶對(duì)于高端品牌的認(rèn)知已經(jīng)形成，對(duì)手機(jī)品牌也已有自身判斷，這驅(qū)動(dòng)用戶對(duì)于模仿的一種內(nèi)心抵觸。5.2進(jìn)軍海外在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入飽和競(jìng)爭(zhēng)的情況下，進(jìn)軍海外市場(chǎng)來(lái)獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)是每一個(gè)廠商都要考慮的事情。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商目前正在掀起新一輪的“出?！贝蟪保∶?、金立等押寶印度市場(chǎng)，華為榮耀已拓展全球74個(gè)國(guó)家與地區(qū)，中興加大美國(guó)與拉美市場(chǎng)的投入，OPPO、vivo等也在努力拓展印度與東南亞市場(chǎng)。與國(guó)內(nèi)類似，海外市場(chǎng)尤其是