寶潔品牌傳播影響力場調(diào)查報告范文模板

1、關于寶潔公司品牌廣告影響力的調(diào)查報告目錄一、摘要2.二、引言2.三、調(diào)查報告正文3.（1） 寶潔公司產(chǎn)品市場占有情況簡介3.（2） 調(diào)查方案5.1. 調(diào)查背景5.2. 調(diào)查目的6.3. 調(diào)查方法與對象7.（3） 調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析7.（4） 寶潔獨特的品牌戰(zhàn)略和廣告策略分析9.（5） 寶潔的發(fā)展前景1.1附錄： 1.1.一、摘要品牌是一個企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，品牌經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營的高級階段， 一個有著高附加值的品牌能對企業(yè)的產(chǎn)品銷售或服務宣傳提供巨大的推動作用。在中國日化界對于寶潔的品牌傳播成就有頗多的爭議。 絕大多數(shù)本土的品牌策劃人員認為寶潔的品牌傳播之所以有如此成就主要是因為寶潔公司財大氣粗，

2、不惜成本，不過如此。以致于寶潔的品牌傳播智慧與品牌傳播創(chuàng)意能力很少有人系統(tǒng)地分析判斷。寶潔的品牌傳播顯示了寶潔高超的品牌資源匹配能力，嫻熟的品牌互動技巧， 高明的品牌營銷技術以及卓越的品牌前瞻性思考，寶潔的品牌傳播技巧值得國內(nèi)日化企業(yè)學習。那么，寶潔品牌影響力到底如何，且它是怎樣做到的，我們進行了小范圍的市場調(diào)查，并得出以下結(jié)論。二、引言21 世紀，全球已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到全世界的千家萬戶，日益成為企業(yè)占領市場的利器。 品牌營銷也成為利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略。寶潔公司于二十世紀八十年代成功搶占了我國護膚品和洗發(fā)水等市場

3、，取得了品牌營銷的巨大成功，作為多品牌戰(zhàn)略的始創(chuàng)者，寶潔在多品牌方面無疑具有豐富的理論和實踐的經(jīng)驗。創(chuàng)于 1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。在 財富雜志最新評選出的全球500 家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第81 位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司作為全球日化產(chǎn)品的領頭人，有著其獨特的一面。在品牌戰(zhàn)略上采用多品牌戰(zhàn)略，被視為成功的典范。下文對戰(zhàn)略進行研究，期望對我國企業(yè)有所啟發(fā)。寶潔公司一些品牌的操作手段極具借鑒意義，這些品牌策略在操作區(qū)域性市場時十分注重對消費心理的把握，注重對細節(jié)的揣摩，注重將對手軟肋擴大化，這些技巧都是低成本打造強勢品牌的關鍵。我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略

4、時，需要堅持從實際出發(fā)，在汲取寶潔公司品牌策略精華的基礎上，堅持與時俱進、不斷創(chuàng)新，以加速實現(xiàn)我國從世界制造大國向品牌大國、品牌強國挺進的戰(zhàn)略目標。三、調(diào)查報告正文（1） 寶潔公司產(chǎn)品市場占有情況簡介日化渠道競爭的日益加劇已經(jīng)是一個不爭的事實，即使是寶潔、聯(lián)合利華們也感到壓力倍增。商超等傳統(tǒng)渠道，盡管仍舊是大品牌的天下，但由于終端維護成本節(jié)節(jié)攀升，利潤被不斷攤薄。傳統(tǒng)渠道的市場份額也受到專賣店、非現(xiàn)場購物等新興渠道的瘋狂蠶食。同時，新興渠道和空白市場也被“急于跳出圍城”的大小品牌迅速“催熟”兩年前，專賣店渠道還無人問津，今天已經(jīng)是牌滿為患，儼然成為另一個“圍城”。渠道亂象由此可見一斑。知道，9

5、7.32%不知道，2.68%如上圖，在調(diào)查的120份問卷中有9成以上的了是知道寶潔品牌的聯(lián)合利華，6.14%寶潔，26.48%耳他，3.81%兩者皆會購買,63.56%以上是寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品的市場占有狀況，寶潔大勝。深諳市場運作的寶潔們自然不會滿足現(xiàn)狀。一方面，寶潔通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，逐步將市場重心向利潤豐厚、 進入門檻較高的護膚化妝 領域轉(zhuǎn)移，從而獲取新的利潤增長點。另一方面，寶潔領銜“下鄉(xiāng)”大舉進軍三四級城市及農(nóng)村市場，以期贏得更多的消費者。但是，無論是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是渠道下沉，寶潔都面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。引進高端化妝品牌，在中國From EMKT 市場培育需要一個長期的過程。而在市縣及農(nóng)村市

6、場，長期盤踞當?shù)氐谋就寥栈放?，也不會輕易將地盤拱手相讓。因此，這些舉措，從短期來看，不會取得明顯的效果。當務之急，寶潔還是要鞏固自己在大眾洗護領域的龍頭老大地位。事實上， 寶潔在大眾洗護領域具有絕對的競爭優(yōu)勢。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示， 2007 年洗發(fā)水行業(yè)寶潔旗下海飛絲、飄柔等五大品牌的中國市場占有率為41.6%。 而寶潔旗下的佳潔士等口腔護理產(chǎn)品的市場占有率也名列全國第一。對于大眾洗護產(chǎn)品來說，賣場是最重要的渠道。經(jīng)過長達20 余年的耕耘，寶潔旗下日化洗護類產(chǎn)品已經(jīng)在市場上極其成熟，處于平穩(wěn)發(fā)展期，單純從擴充渠道的數(shù)量和產(chǎn)品的種類數(shù)量上來增加銷量，空間并不是很大，且顯效緩慢。如果寶潔換一種銷售方

7、式，將分散在貨架各點的產(chǎn)品匯集起來，實行并柜銷售，通過類似于一站式的購物服務，是不是會產(chǎn)生聚集效應，從而在企業(yè)品牌的統(tǒng)領下，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的倍增呢？或許，這就是寶潔醞釀并柜銷售的初衷吧。（2） 調(diào)查方案1. 調(diào)查背景近日，國內(nèi)日化市場寶潔成為首個提價者。據(jù)了解，從本月1 日起，寶潔旗下的海飛絲、沙宣價格將上調(diào)10%20%。這是繼金龍魚、福臨門等食用油宣布漲價后，又一日用品類的價格調(diào)整。而此次寶潔的提價，距離上次調(diào)整中國產(chǎn)品價格時間還不到一年。去年 3 月， 國家發(fā)改委約談了包括寶潔在內(nèi)的幾大日化巨頭，希望企業(yè)不要輕易漲價。不過到了5 月底， 寶潔等企業(yè)又重啟漲價計劃。4月 9日證券日報記者致電寶

8、潔大中華區(qū)相關負責人，她對記者表示： “關于近期漲價事宜，公司不方便對此發(fā)表任何評論。 ”中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠對證券日報記者表示： “此次提價的原因主要是由于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上升?，F(xiàn)在國際原油價格持續(xù)高位， 而我國日前又大幅上調(diào)了成品油價格，日化企業(yè)的原材料成本和物流成本等大幅上升，其利潤空間隨之縮小。為了保證一定的利潤水平，日化企業(yè)會選擇對其產(chǎn)品進行提價。他同時表示， “從日化產(chǎn)品當前的價格基數(shù)和以往的平均提價幅度來看， 15%的價格增幅偏高。因為經(jīng)過多次提價，目前日化產(chǎn)品的價格已經(jīng)處于高位，而且此前日化產(chǎn)品價格的平均漲幅大約在10%左右” 。2. 調(diào)查目的通過對寶潔的品牌傳播進行系統(tǒng)

9、的跟蹤，以一些保潔的一線熱點產(chǎn)品為例，將寶潔品牌上傳播脈絡進行梳理，并結(jié)合其他品牌同類產(chǎn)品進行比較分析，以更加直觀的、細膩的透視寶潔在品牌傳播上的整體風貌， 研究寶潔在品牌傳播上的成功原因。整合寶潔品牌傳播特點和杰出的品牌策劃能力，以供國內(nèi)日化企業(yè)研究學習。3. 調(diào)查方法與對象此次關于寶潔品牌傳播影響力的市場調(diào)查按照統(tǒng)一性和靈活性相結(jié)合的原則，調(diào)查方法擬采取問卷調(diào)查和網(wǎng)絡調(diào)查相結(jié)合的方法。在開展調(diào)查過程中，要充分搜集二手資料，利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)資料進行分析， 對近幾年寶潔品牌傳播運動有一個比較細膩的透視，現(xiàn)將寶潔在品牌上的策劃傳播脈絡進行梳理，更直觀地觀察、分析寶潔在品牌傳播上的整體風貌。（ 1）實

10、施范圍蕪湖市市民和流動人員，不同性別、不同年齡層、不同社會群體對保潔品牌的了解程度和熱衷程度（ 2）主要調(diào)查內(nèi)容1、通常日用品牌的選擇（選擇方式、選擇原因、受什么影響）2、收入狀況（含家庭人口、收入狀況）3、保潔產(chǎn)品的市場占有率狀況（3） 調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析調(diào)查主要以問卷形式為主，在有限的時間內(nèi)，我們發(fā)放了120 份問卷，其中女生比較多。以下是數(shù)據(jù)結(jié)果。下圖可以看出寶潔旗下產(chǎn)品中洗發(fā)類品牌辨識度最高， 主打的還 是經(jīng)典品牌飄柔、海飛絲、潘婷。而食品類給人印象最低下圖可以看出受眾了解寶潔品牌的來源大多來自廣告， 尤其是電視廣告，然后促銷活動和親自體驗也讓消費者了解了品牌。等柜 體躺（4） 寶潔獨特

11、的品牌戰(zhàn)略和廣告策略分析提到寶潔獨特的品牌戰(zhàn)略，不得不提它的多產(chǎn)品戰(zhàn)略，寶潔公司的經(jīng)營特點一是種類多, 從香皂、 牙膏、 漱口水、 洗發(fā)精、 、 護發(fā)素、柔軟劑、 洗滌劑 , 到咖啡、 橙汁、 烘焙油、 蛋糕粉、 土豆片 , 到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥, 橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例 , 他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀等近10種品牌。 在中國市場上, 香皂用的是舒服佳, 牙膏用的是佳潔仕, 衛(wèi)生巾用的是護舒寶, 僅洗發(fā)精就有“飄柔”、 “潘婷”、 “海飛絲”三種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多,

12、恐怕是非寶潔莫屬。作為多品牌運作典范，寶潔公司放棄了在各個行業(yè)使用單一品牌整體運作可能獲得的規(guī)模經(jīng)濟，讓每一個品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰(zhàn)略眼光和膽識。首先， 寶潔公司不僅善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋求找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合理論，將這種差異推銷給消費者。其次，許多人認為多品牌戰(zhàn)略會造成內(nèi)部自相殘殺的局面，而寶潔公司則認為，最好的競爭戰(zhàn)略就是自己不斷攻擊自己。因為，市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，與其讓對手開發(fā)新產(chǎn)品瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。再次，從防御角度看，

13、寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是打擊對手、保護自己的利器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌戰(zhàn)略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌，從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。二是對競爭對手來說，寶潔公司的“一品多牌”戰(zhàn)略， 使寶潔公司的產(chǎn)品多占貨架，就等于從銷售渠道上減少了競爭對手進攻的可能；從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足，這種高進入障礙物無疑是抵御對手強有力的盾牌。寶潔在廣告的設計與策劃方面多方探索，創(chuàng)作出了不少頗有新意的作品。諸如捐資建學廣告，張德培飄柔廣告等等

14、，企業(yè)借助廣告塑造了形象、宣傳了產(chǎn)品。（1） 企業(yè)形象寶潔公司的廣告宣傳并不都是在推銷產(chǎn)品，它很重視企業(yè)的整體形象， 通過塑造企業(yè)的整體形象，提高企業(yè)知名度、贊譽度、 信任度、建立企業(yè)良好的聲譽，使用戶對其品牌產(chǎn)生信任感而慕名購買其產(chǎn)品或勞務。如寶潔公司卷子籌建希望小學的壯舉就有效打動了消費者，樹立起了良好的企業(yè)形象。（2） 證言廣告策略此策略采用第三者向消費者強調(diào)某商品或企業(yè)的特征，以取得消費者的信賴。可采用專家權威的肯定、科研部門的鑒定、歷史資料的引證、科學原理的論證，借助“權威效應”消除消費者的疑慮，特可以用普通消費者中的一員，以其親身體驗，現(xiàn)身說法，說服消費者?！凹褲嵤俊毖栏嘀小爸腥A醫(yī)

15、學會全國牙防組認可推薦”的權威性廣告， 在汰漬洗衣粉廣告中引用了一些精明能干的家庭婦女對產(chǎn)品贊賞之詞的證言，都取得了很好的效果。（3） “寶潔”獨特的說辭在寶潔公司的廣告力作中，其銷售說辭獨具特色。不論是羽壇名將張德培瀟灑甩頭后的一句“我只信賴飄柔”， 還是寧靜等大明星在海飛絲廣告中的表現(xiàn)，使寶潔的產(chǎn)品帶上了絢爛的光環(huán)?！癙&GB際一流產(chǎn)品， 美化您的生活”“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”樸實簡潔的語言， 卻透射出真摯可信賴的產(chǎn)品形象，有力地傳播了商業(yè)文化。（五） 寶潔的發(fā)展前景總體來看寶潔還是占日化界的頭把交椅，幾年之內(nèi)無法撼動，寶潔并購之路還在繼續(xù)，但新的日化品牌正在崛起，比如聯(lián)合利華近幾年就

16、風頭正勁，不知日化界是否還有黑馬，但作為消費者，我們更期待好的產(chǎn)品。希望民族企業(yè)好好加油。寶潔繼續(xù)漲價，期待下一個寶潔。附錄：關于廣告對寶潔公司品牌傳播影響力大小的調(diào)查問卷您好：這份問卷來自安徽師范大學皖江學院09 廣告專業(yè)，我們希望從您的答卷中了解廣告對寶潔公司品牌傳播影響力的大小，希望您能給予合作，認真作答。謝謝！請在您認為合適的答案前打鉤（如無特別注明均為單選題）。1. 您的性別A. 男 B. 女2. 您的年齡階段A 18 歲以下 B 18-30 C 30-45 D 45 歲以上3. 您平時用哪些品牌的日用品4. 您知道寶潔這個品牌嗎？A. 知道 B 不知道5. （可多選）您是以何種渠道

17、知道寶潔旗下的品牌的？A廣告 B 朋友介紹 C導購員導購 D 其他（請注明）6. （可多選）據(jù)您以往的了解，您知道以下哪些品牌是寶潔公司旗下的。A. OLAY B.SK-II C. 伊奈美 D. 潘婷 E. 飄柔F. 海飛絲 G. 沙宣 H. 伊卡璐 I. 威娜 J. 舒膚佳K. 吉列 L. 博朗 M. 護舒寶 N. 佳潔士 O. 歐樂 -BP. 幫寶適 Q. 汰漬 R. 蘭諾 S. 金霸王 T. 碧浪 U. 品客7. （可多選）您經(jīng)常使用以下哪些品牌的產(chǎn)品？A. OLAY B.SK-II C. 伊奈美 D. 潘婷 E. 飄柔F. 海飛絲 G. 沙宣 H. 伊卡璐 I. 威娜 J. 舒膚佳K.

18、 吉列 L. 博朗 M. 護舒寶 N. 佳潔士 O. 歐樂 -BP. 幫寶適 Q. 汰漬 R. 蘭諾 S. 金霸王 T. 碧浪 U. 品客8. 您對寶潔旗下品牌產(chǎn)品的使用頻率?A. 每天使用B. 每周使用一到三次C. 每月使用一到三次D. 幾乎不使用E. 從不使用9. 按照您對寶潔公司產(chǎn)品的滿意度，從滿意到不滿意，依次排序 A.洗發(fā)護發(fā)類（潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣、伊卡璐）B.洗滌類（碧浪、汰漬、蘭諾、金霸王）C.健康類（吉列、博朗、護舒寶、佳潔士、歐樂 -B、幫寶適）D.護膚類（玉蘭油、SK-H、舒膚佳、威娜）E.食品類（品克）10. 請您對購買的寶潔公司的品牌產(chǎn)品質(zhì)量打分。（十分制）：-11. 請問造成您不購買寶潔公司品牌產(chǎn)品的原因是？A. 太貴了B. 用過感覺不好C. 服務人員的態(tài)度惡劣D.不了解它 E