第9章分銷策略

1、第九章第九章 分銷策略分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)第二節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)決策分銷渠道設(shè)計(jì)決策第三節(jié)第三節(jié)分銷渠道管理決策分銷渠道管理決策第四節(jié)第四節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商第五節(jié)物流策略第五節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示1 第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第一節(jié)分銷渠道的職能與類型 一、分銷渠道的含義；二、分銷渠道的職能；三、一、分銷渠道的含義；二、分銷渠道的職能；三、分銷渠道的類型分銷渠道的類型。一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義1.分銷渠道分銷渠道（Distribution channels），）， 它是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)它是指

2、某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。移的所有組織和個(gè)人。2. 分銷渠道的效用分銷渠道的效用（1）時(shí)間效用解決了產(chǎn)銷時(shí)間上的矛盾）時(shí)間效用解決了產(chǎn)銷時(shí)間上的矛盾（2）空間效用解決了產(chǎn)銷空間上的矛盾）空間效用解決了產(chǎn)銷空間上的矛盾（3）所有權(quán)效用有利于所有權(quán)的轉(zhuǎn)移）所有權(quán)效用有利于所有權(quán)的轉(zhuǎn)移注：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（注：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketing channelsMarketing channels），是指配合起來(lái)生產(chǎn)、），是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和

3、個(gè)人。分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、分銷渠道、銷售渠道可以理解為同一含義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、分銷渠道、銷售渠道可以理解為同一含義2無(wú)分銷商 3 3 = 9 次交易次交易 有分銷商 3 + 3 = 6次交易次交易 =生產(chǎn)商生產(chǎn)商 =顧客顧客 =分銷商分銷商3. 中間商的效果中間商的效果3二、分銷渠道的職能二、分銷渠道的職能1.1.研究；研究；2.2.促銷；促銷；3.3.接洽；接洽；4.4.配合；配合；5.5.談判；談判；6.6.物流；物流；7.7.融資；融資；8.8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)三、分銷渠道的類型三、分銷渠道的類型 1.1.直接分銷渠道直接分銷渠道（1 1）接受

4、用戶訂貨）接受用戶訂貨（2 2）設(shè)店零售）設(shè)店零售（3 3）上門推銷）上門推銷（4 4）利用通訊、電子手段銷售）利用通訊、電子手段銷售圖圖 直接分銷渠道直接分銷渠道消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商0級(jí)渠道級(jí)渠道雅芳在全球100多個(gè)國(guó)家都有其直銷業(yè)務(wù)42.間接分銷渠道間接分銷渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者零售商代理商5中間商中間商制造商制造商目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)中間商中間商1中間商中間商2中間商中間商n(n有限有限)制造商制造商目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)渠渠道道寬寬窄窄比比較較 2.分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度: 分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種分銷渠

5、道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。類型中間商數(shù)目的多少。(1)密集分銷（密集分銷（Intensive distribution）(2)選擇分銷（選擇分銷（Selective distribution）(3)獨(dú)家分銷（獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）6案例案例Nike的選擇分銷的選擇分銷1NikeNike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：（1 1）體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商）體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。店。（2 2）大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐）大眾

6、體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克?？?。（3 3）百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。）百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。（4 4）大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。）大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。 （5 5）耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，）耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。（6 6）工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨）工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。和存貨。資料來(lái)源：縮編自菲利普資料來(lái)源：縮編自菲利普科特勒營(yíng)銷管理科特勒營(yíng)銷管理 第第599599頁(yè)北京：頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出

7、版社，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.72001.7。 7課堂思考課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？下面哪些是分銷渠道的成員？ 制造商；批發(fā)商；零售商；銀行；代理商；顧客。制造商；批發(fā)商；零售商；銀行；代理商；顧客。提示：以分銷渠道圖為標(biāo)準(zhǔn)。提示：以分銷渠道圖為標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)決策第二節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)決策一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1.1.產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性2.2.顧客特性顧客特性3.3.企業(yè)特性企業(yè)特性4.4.中間商特性中間商特性5.5.競(jìng)爭(zhēng)特性競(jìng)爭(zhēng)特性6.6.環(huán)境特性環(huán)境特性8二、分銷渠道的設(shè)計(jì)二、分銷渠道的設(shè)計(jì)1.1.確定渠道目標(biāo)與限制確定渠道目標(biāo)與限制 企業(yè)

8、預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能執(zhí)行的職能2.2.明確各種渠道方案明確各種渠道方案 確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)的特定任務(wù) 3.3.評(píng)估各種渠道方案評(píng)估各種渠道方案 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)： （1 1）經(jīng)濟(jì)性；（）經(jīng)濟(jì)性；（2 2）控制性；（）控制性；（3 3）適應(yīng)性）適應(yīng)性 課堂思考課堂思考2請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道：請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道：化妝品；報(bào)紙、刊物；機(jī)床化妝品；報(bào)紙、刊物；機(jī)床 9第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道管理決策分銷渠道管理決策一、分銷渠道的管理一、分銷渠道的管理1.1.選擇渠道成

9、員選擇渠道成員2.2.培訓(xùn)渠道成員培訓(xùn)渠道成員3.3.激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員4.4.評(píng)估渠道成員評(píng)估渠道成員5.5.調(diào)整渠道成員調(diào)整渠道成員二、竄貨現(xiàn)象、原因及其整治二、竄貨現(xiàn)象、原因及其整治1.1.竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。地區(qū)降價(jià)銷售。102.2.產(chǎn)生竄貨的原因主要有：產(chǎn)生竄貨的原因主要有：（1 1）某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；）某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；（2 2）廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒(méi)有跟上；）廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒(méi)有跟上；（3 3）企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造）企業(yè)在資金、人力等

10、方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；（4 4）企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；）企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；（5 5）運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。）運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。 3.3.竄貨的整治竄貨的整治（1 1）簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議）簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議（2 2）外包裝區(qū)域差異化）外包裝區(qū)域差異化（3 3）發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單）發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單（4 4）建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度）建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度11 第四節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的類型一、批發(fā)商的類型1.批發(fā)的含義批發(fā)的含義

11、是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)2.2.批發(fā)商的分類批發(fā)商的分類（1 1）買賣批發(fā)商）買賣批發(fā)商 綜合批發(fā)商；產(chǎn)品線批發(fā)商；專業(yè)商品綜合批發(fā)商；產(chǎn)品線批發(fā)商；專業(yè)商品批發(fā)商批發(fā)商（2 2）代理商和經(jīng)紀(jì)人）代理商和經(jīng)紀(jì)人 代理商：制造商代理；銷售代理；拍賣公司；代理商：制造商代理；銷售代理；拍賣公司； 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人 （3 3）制造商的銷售部）制造商的銷售部12百貨店超級(jí)市場(chǎng)大型綜合超市便利店倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)專業(yè)店專賣店購(gòu)物中心我國(guó)零售業(yè)態(tài)二、零售商店的類型二、零售商店的類型1.零售的含義零售的含義 是指

12、所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。2.有店鋪零售商有店鋪零售商(1)百貨商店百貨商店(2)專業(yè)商店專業(yè)商店(3)超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)(4)折扣商店折扣商店(5)廉價(jià)零售商廉價(jià)零售商(6)樣品目錄陳列室樣品目錄陳列室 133. 無(wú)店鋪零售商無(wú)店鋪零售商（1）直接推銷）直接推銷（2）直復(fù)營(yíng)銷）直復(fù)營(yíng)銷 郵購(gòu)郵購(gòu)電話訂購(gòu)電話訂購(gòu)電視購(gòu)物電視購(gòu)物電子購(gòu)物電子購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（3）自動(dòng)售貨機(jī)）自動(dòng)售貨機(jī)（4）購(gòu)物服務(wù)）購(gòu)物服務(wù)14如果你是一個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買準(zhǔn)則）：如果你是一

13、個(gè)鮮花消費(fèi)者，你在購(gòu)買鮮花時(shí)，最看重什么（購(gòu)買準(zhǔn)則）： 價(jià)格、送貨迅速和專家建議。價(jià)格、送貨迅速和專家建議。鮮花業(yè)的渠道選擇：鮮花業(yè)的渠道選擇： 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 個(gè)人選擇個(gè)人選擇/定制定制專家建議專家建議 交貨的靈活性交貨的靈活性 訂貨速度訂貨速度 價(jià)格價(jià)格因特網(wǎng)因特網(wǎng)呼叫中心呼叫中心零售店零售店渠道吸引力渠道吸引力“個(gè)人接觸個(gè)人接觸”手工作業(yè)手工作業(yè)容易且靈活的定貨容易且靈活的定貨得到建議得到建議容易且靈活的定貨容易且靈活的定貨購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買沖動(dòng)購(gòu)買狀態(tài)購(gòu)買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)早日康復(fù)秘書定貨秘書定貨周年紀(jì)念周年紀(jì)念情人情人客戶購(gòu)買準(zhǔn)則

14、客戶購(gòu)買準(zhǔn)則購(gòu)買決策購(gòu)買決策一個(gè)問(wèn)題：便利商店現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價(jià)值為一個(gè)問(wèn)題：便利商店現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價(jià)值為3636美元的鮮花卡，美元的鮮花卡，這種渠道的效果會(huì)怎樣？這種渠道的效果會(huì)怎樣？15 第五節(jié)物流策略第五節(jié)物流策略一、物流的含義與職能；二、物流的目標(biāo)；三、物一、物流的含義與職能；二、物流的目標(biāo)；三、物流的規(guī)劃與管理；四、物流現(xiàn)代化流的規(guī)劃與管理；四、物流現(xiàn)代化一、物流的含義與職能一、物流的含義與職能1.物流物流 物流是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和物流是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

15、營(yíng)活動(dòng)。2.物流的職能物流的職能 就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、創(chuàng)造地點(diǎn)效用。包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。16二、物流的目標(biāo)及考慮因素二、物流的目標(biāo)及考慮因素1.合理的物流目標(biāo)合理的物流目標(biāo) 通過(guò)有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與通過(guò)有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送。最低配送成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送。2.制定目標(biāo)應(yīng)考慮：制定目標(biāo)應(yīng)考慮：（1）物流的基本產(chǎn)出）物流的基本產(chǎn)出 物流的一項(xiàng)

16、基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平。物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平。（2）考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本）考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本 企業(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來(lái)企業(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來(lái)確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本的總成本，而不是個(gè)別成本.（ 3 ）從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略）從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略 從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門。各個(gè)職能部門。17三、物流的規(guī)劃與管理三、物流的規(guī)劃與管理1.1.物流成本物流成本：物流總成本；：

17、總運(yùn)輸成本；：總固定倉(cāng)儲(chǔ)：物流總成本；：總運(yùn)輸成本；：總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；：總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；：因延遲分銷所造費(fèi)用；：總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用；：因延遲分銷所造成的銷售損失的總機(jī)會(huì)成本成的銷售損失的總機(jī)會(huì)成本2.2.物流系統(tǒng)的選擇物流系統(tǒng)的選擇（1 1）單一工廠，單一市場(chǎng)）單一工廠，單一市場(chǎng)（工廠設(shè)在市場(chǎng)的中央）（工廠設(shè)在市場(chǎng)的中央）（2 2）單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)）單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客直接運(yùn)送產(chǎn)品至靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)直接運(yùn)送產(chǎn)品至靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)（3 3）多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng)）多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng)選擇合理的位置，多個(gè)工廠、多個(gè)倉(cāng)庫(kù)組成物流選擇合理的位置，多個(gè)工廠、多個(gè)倉(cāng)庫(kù)組成物流系統(tǒng)系統(tǒng)18四、物流現(xiàn)代化四、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：物流現(xiàn)代化需要以