分銷渠道設(shè)計與管理3

1、第6章 分銷渠道的評估與完善 本章導(dǎo)讀：本章主要介紹了對分銷渠道成員的績效進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn)；分析了如何對分銷渠道的運行狀態(tài)進(jìn)行評價以及調(diào)整和完善分銷渠道的策略和方法。通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握如何評估分銷渠道成員的績效；如何評估分銷渠道的運行狀態(tài)，以及如何完善和發(fā)展分銷渠道。 6.1 分銷渠道成員的評估 6.1.1 評估渠道成員的財務(wù)狀態(tài) (1)償債能力比率 償債能力比率用來衡量渠道成員履行債務(wù)的能力。主要的償債能力比率有： 1)短期比率。其公式為： 2)流動比率。流動比率等于企業(yè)的總流動資產(chǎn)(現(xiàn)金+應(yīng)收賬款+壞賬準(zhǔn)備+制造業(yè)存貨+可變現(xiàn)證券)除以其流動負(fù)債。 3)總負(fù)債對凈資產(chǎn)比率。其公式為：

2、(2)效率比率 1)收賬周期。 2)存貨周轉(zhuǎn)率。 3)資產(chǎn)對銷售比率。 (3)盈利能力比率 1)凈利潤邊際。 2)資產(chǎn)回報比率。 3)凈值回報比率。 6.1.2 評估渠道成員的績效 (1)定量分析方法 測量的方法有2種： 將每一成員的銷售績效與上期的績效進(jìn) 行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)。 將各成員的績效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設(shè)立的定額相比較。 (2)定性分析法 6.1.3 評估渠道成員對渠道運行的貢獻(xiàn) 分銷渠道成員對渠道運行的貢獻(xiàn)評估有5種方法，分別是收益性分析法、戰(zhàn)略利潤模型法、潛在市場與實際成績對比法、消費者的滿足程度調(diào)查法、DEA數(shù)據(jù)分析法。 (1)收益性分析法 收益

3、性分析法是對各分銷渠道成員進(jìn)行損益計算，從其收益性(純銷售額與毛利的對比)的角度來評估各成員的活動成績。具體的計算過程可以通過制成如表6.1所示的形式進(jìn)行。 (2)戰(zhàn)略利潤模型法圖6.1 渠道成員相關(guān)數(shù)值的變化方向 (3)潛在市場與實際成績對比法 (4)消費者的滿足程度調(diào)查法 (5)DEA數(shù)據(jù)分析法 6.2 分銷渠道運行狀態(tài)評估 所謂分銷渠道的運行狀態(tài)是指渠道成員的功能配合、銜接關(guān)系和積極性發(fā)揮等方面情況的綜合。 6.2.1 渠道運行狀態(tài)的評估標(biāo)準(zhǔn) 1)經(jīng)濟(jì)性。圖6.2 DEA組合 2)控制性。 3)適應(yīng)性。 6.2.2 渠道運行狀態(tài)評估 (1)渠道暢通性評估 對分銷渠道暢通性的評估包括4個方

4、面： 1)主體是否到位。 2)功能配置是否合理。 3)銜接是否到位。 4)能否長期合作。 (2)渠道覆蓋面評估 對渠道覆蓋面的評估可以從以下3個方面來進(jìn)行。 1)渠道成員數(shù)量多少。 2)渠道成員分布區(qū)域如何。 3)零售商的商圈大小。 (3)渠道流通能力及其利用率評估 分銷渠道的流通能力是指平均在單位時間內(nèi)經(jīng)由該渠道從制造商轉(zhuǎn)移到目標(biāo)顧客的商品數(shù)量。 常用來考核流通能力利用率的指標(biāo)有： 1)平均發(fā)貨批量。 2)平均發(fā)貨間隔期。 3)日均零售(銷售)數(shù)量。 4)平均商品流通時間。 (4)渠道沖突分析 6.2.3 渠道運行成效評價 分銷管理人員可運用5種績效評價工具對渠道運行的成效進(jìn)行評價。這5種評

5、價工具是銷售分析、市場占有率分析、渠道費用分析、盈利能力分析和資產(chǎn)管理效率分析。 (1)銷售分析 銷售分析主要用于衡量和評估企業(yè)所制定的銷售計劃目標(biāo)與實際銷售情況之間的關(guān)系。 1)銷售差異分析。 2)微觀銷售分析。 (2)市場占有率分析 市場占有率分析的方法有4種： 1)全部市場占有率。 2)可達(dá)市場占有率。 3)相對市場占有率(相對于3個最大競爭者)。 4)相對市場占有率(相對于市場領(lǐng)袖競爭者)。 (3)渠道費用分析 1)直接人員費用。 2)促銷費用。 3)倉儲費用。 4)運輸費用。 5)包裝與品牌管理費用。 6)其他營銷費用。 (4)盈利能力分析 1)銷售利潤率。 2)費用利潤率。 3)資

6、產(chǎn)收益率。 4)凈資產(chǎn)收益率。 (5)資產(chǎn)管理效率分析 1)資金周轉(zhuǎn)率。 2)存貨周轉(zhuǎn)率。 6.3 分銷渠道的發(fā)展與完善 6.3.1 分銷渠道調(diào)整的原因及步驟 (1)調(diào)整分銷渠道的原因 現(xiàn)有分銷渠道未達(dá)到發(fā)展的總體要求。 客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化。 企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化。 (2)調(diào)整分銷渠道的步驟 6.3.2 對分銷渠道成員的調(diào)整 6.3.3 對個別渠道的調(diào)整 6.3.4 整體分銷渠道系統(tǒng)調(diào)整 實訓(xùn)練習(xí) 就某一制造商的運作情況，對其分銷渠道成員及渠道運行狀況進(jìn)行評價，并對分銷渠道進(jìn)行必要的調(diào)整和完善。第7章 物流管理 本章導(dǎo)讀：本章主要介紹了分銷渠道中物流系統(tǒng)的構(gòu)成、物流管理的概念及其任務(wù)與職

7、能、物流管理中運輸方案的選擇及倉儲管理的主要內(nèi)容。通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握物流及物流管理的相關(guān)概念、主要內(nèi)容，并在了解各種運輸工具特點的基礎(chǔ)上，設(shè)計物流運輸方案，試著確定經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量。 7.1 物流管理概述 7.1.1 物流的概念 分銷管理中的物流可以有狹義和廣義的兩種理解。狹義的物流是指商品實體的空間位移，即商品實體從生產(chǎn)地點到消費使用地點的轉(zhuǎn)移過程，在這個過程中，分銷渠道的基本職能是運輸和倉儲。廣義的物流是指與商品實體有關(guān)的全部流通活動，除了商品運輸和倉儲活動之外，還包括流通加工、包裝、庫存控制以及與之相聯(lián)系的物流信息等流程，其構(gòu)成可用圖7.1來說明。 (1)商品運輸 (2)商品包裝 (3)

8、商品儲存圖7.1 物流的內(nèi)容構(gòu)成 (4)商品保管 (5)裝卸搬運 (6)流通加工 (7)物流信息 7.1.2 物流系統(tǒng)的構(gòu)成 (1)企業(yè)物流管理部門 (2)中間商 (3)儲運公司 (4)金融機構(gòu)和保險公司 7.1.3 物流管理 (1)物流管理的任務(wù) 所謂物流管理，是指為滿足消費者需求而對商品實體從生產(chǎn)地點向消費使用地點的轉(zhuǎn)移過程所進(jìn)行的決策、計劃、實施和控制活動。具體而言，主要包括以下任務(wù)： 1)促進(jìn)物流系統(tǒng)的合作。 2)確定物流系統(tǒng)的規(guī)模。 3)確保運輸及時與便利。 4)保持合理的庫存量。 5)節(jié)省費用，提高效益。 (2)物流管理職能 1)預(yù)測銷售量。 2)分銷計劃。 3)訂單處理。 4)存

9、貨管理。 5)運輸管理。 6)終端售點管理。 7.2 商品運輸管理 7.2.1 商品運輸?shù)膮⑴c者 商品運輸?shù)膮⑴c者主要有托運人、承運人和收貨人三方。 7.2.2 運輸工具的選擇 (1)運輸工具及其特點 1)鐵路。 2)公路。 3)水路運輸。 4)航空運輸。 5)管道運輸。 6)集裝箱運輸。 (2)選擇運輸方式應(yīng)考慮的因素 1)商品性能。 2)運輸速度和路程。 3)運輸能力和密度。 4)運輸費用。 5)市場需求的緩急程度。 7.2.3 商品運輸方案 企業(yè)的運輸決策，首先面對的問題是要制訂合理的運輸方案。而運輸方案的確定要受到影響運輸決策的因素和企業(yè)營銷系統(tǒng)的制約。 一般來講，企業(yè)的營銷系統(tǒng)有如下

10、幾種：一是單一工廠/單一市場，即企業(yè)僅有一個 制造廠，并僅在一個市場中進(jìn)行營銷活動；二是單一工廠/多個市場，即企業(yè)僅有一個制造廠，但在幾個市場內(nèi)開展?fàn)I銷活動；三是多個工廠/多個市場，即企業(yè)設(shè)有多個制造廠以及分銷系統(tǒng)，并在多個市場中進(jìn)行營銷活動。企業(yè)的營銷系統(tǒng)不同，其運輸方案就可能有所不同。 (1)單一工廠/單一市場 (2)單一工廠/多個市場 (3)多個工廠/多個市場 7.3 倉儲管理 7.3.1 倉庫管理 努力使倉庫的種類、規(guī)模、選址適合于商品特點和企業(yè)分銷戰(zhàn)略的要求對于保證分銷渠道的順暢和正常運轉(zhuǎn)，具有十分重要的作用。倉庫管理涉及以下幾個方面： (1)確定倉庫的類型 1)按是否擁有倉庫的所有

11、權(quán)來分，倉庫可分為自有倉庫與營業(yè)倉庫。 2)以倉庫作用為標(biāo)準(zhǔn)來分，可以有保管倉庫和流通倉庫兩類。 (2)確定倉庫規(guī)模 (3)確定倉庫的位置 7.3.2 儲存定額的管理 (1)商品儲存定額的主要指標(biāo) 1)最高儲存定額，指商品儲存數(shù)量允許達(dá)到的最高水平。確定這個定額的主要目的，是防止倉庫儲存量過多。 2)最低儲存定額，指商品儲存數(shù)量允許達(dá)到的最低水平。確定這個定額主要是考慮到商品銷售具有連續(xù)性，而供貨具有間斷性，為了防止在組織商品進(jìn)貨的過程中出 現(xiàn)脫銷，必須有最低儲存定額的商品數(shù)量。 3)保險儲存定額，指為了防止由于商品需求非正常變動造成商品脫銷，保證市場不間斷銷售而建立的商品儲存定額。 4)平均

12、儲存定額。平均儲存定額=(經(jīng)常儲存量2)+保險儲存量 5)周轉(zhuǎn)儲存定額，指為了滿足日常銷售或生產(chǎn)需要的商品儲存量，也稱為經(jīng)常儲存定額。 6)進(jìn)貨批量定額，指每次訂購的商品數(shù)量。 7)進(jìn)貨間隔期定額，指兩次訂貨之間的商品儲存定額，用下面的公式計算：進(jìn)貨間隔期定額每批貨物的銷售周期日均銷量 8)訂貨提前期，也稱為訂貨周期，指在商品周轉(zhuǎn)儲存定額未用完之前，提前采取訂貨行為的提前時間。 (2)確定經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量 1)商品儲存費用。商品儲存費用是企業(yè)自建倉庫或租用倉庫因商品的儲存而支付的費用。這種費用主要包括：倉儲費用、資金成本、商品損失、保險費與稅金。 式中，F(xiàn)為商品儲存費用，K為保險儲存量，Q為一次訂

13、貨的批量，p為單位商品進(jìn)價，i為平均年儲存費用率(元/單位庫存價值)。 2)訂貨成本。商品儲存費平均儲存量年均儲存費用率訂貨成本全年訂貨次數(shù)每次訂貨費用或者或者 式中，C為訂貨成本，A為一次訂貨的費用，D為一定時期商品銷售總量，Q為一次訂貨的批量。 3)經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量。 訂貨成本與儲存費用都隨著進(jìn)貨批量的大小而發(fā)生變化。訂貨成本隨著訂貨批量的增加而降低，儲存費用隨著訂貨批量的增加而增加，如圖7.2所示。圖7.2 經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量的確定 經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量可以用公式計算出來。因為一定時期總的儲存成本T，為儲存費用F與訂貨成本C之和，所以有 因為K為常數(shù)，所以求極值得經(jīng)濟(jì)訂貨批量EOQ(economical

14、order quantity)為： 7.3.3 庫存品管理 (1)儲存量控制 1)定量庫存控制法。 2)定期庫存控制法。進(jìn)貨前周轉(zhuǎn)儲備量日均銷售量訂貨周期訂貨周期對方確認(rèn)訂單時間發(fā)貨準(zhǔn)備時間運輸時間驗收入庫時間銷售前整理時間 訂貨點儲備量訂貨周期日均銷售量保險儲存量商品訂購數(shù)量最高庫存定額-現(xiàn)有庫存量訂貨周期日均銷售量 最高訂購定額銷售周期日均銷售量 3)ABC分類庫存控制法。 (2)日常倉庫管理 (3)倉儲信息管理 (4)出入庫管理 7.3.4 商品養(yǎng)護(hù) 實訓(xùn)題 以小組為單位，利用課余時間到學(xué)校附近調(diào)查一個小企業(yè)，采集計算經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量的相關(guān)數(shù)據(jù)，按照課本知識試著確定其經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量，并與該企業(yè)

15、實際運作情況對比，談?wù)劜捎媒?jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量為企業(yè)帶來哪些好處。第8章 分銷渠道信息系統(tǒng) 本章導(dǎo)讀：本章主要從基本概念、結(jié)構(gòu)功能和系統(tǒng)運行等方面介紹了分銷渠道信息系統(tǒng)的基本知識。通過學(xué)習(xí)，要求掌握分銷渠道信息系統(tǒng)的主要特征、構(gòu)成要素、運行模式以及業(yè)務(wù)程序，了解渠道信息系統(tǒng)給渠道運行產(chǎn)生的影響，懂得以顧客為導(dǎo)向，設(shè)計扁平、柔性、快速反應(yīng)的交互式渠道信息系統(tǒng)。 8.1 分銷渠道信息系統(tǒng)概述 8.1.1 分銷渠道信息系統(tǒng)的概念 分銷渠道信息系統(tǒng)內(nèi)容涵蓋十分廣泛，包括消費者信息、產(chǎn)品信息、價格信息、技術(shù)信息、環(huán)境信息、供應(yīng)商信息、中間商信息、競爭者信息、企業(yè)自身信息、金融信息、成本信息、效益信息、政府信息等

16、，既有企業(yè)內(nèi)部微觀信息又有企業(yè)外部宏觀環(huán)境信息。分銷渠道信息系統(tǒng)就是對以上信息內(nèi)容進(jìn)行搜集、整理、分析、評價、傳輸，由人、機器和程序組成的人機 交互系統(tǒng)，以用于分銷渠道管理者的營銷決策、執(zhí)行和控制。 8.1.2 分銷渠道信息系統(tǒng)的特征 (1)顧客導(dǎo)向 (2)交互式 (3)扁平化 (4)柔性化 (5)快速反應(yīng) 8.1.3 分銷渠道信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素 (1)硬件和網(wǎng)絡(luò) 1)制造商的硬件和網(wǎng)絡(luò)。 2)分銷商的硬件和網(wǎng)絡(luò)。 3)交互式多媒體。 (2)信息數(shù)據(jù)庫 8.2 分銷渠道信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 8.2.1 渠道信息系統(tǒng)的概念結(jié)構(gòu) 從概念上看，渠道信息系統(tǒng)由四大部件組成，即信息源、信息處理器、信息用戶和信

17、息管理者，如圖8.1所示。 (1)信息源 1)市場信息。在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)應(yīng)注意搜集以下5個方面的市場信息。 競爭信息。 用戶需求信息。 產(chǎn)品開發(fā)信息。 市場開發(fā)信息。 行情信息。圖8.1 渠道信息系統(tǒng)概念結(jié)構(gòu) 2)顧客檔案信息。 3)營銷網(wǎng)絡(luò)成員的信息。 (2)信息處理器 (3)信息用戶 1)制造商。 2)中間商。 3)輔助商。 4)消費者或用戶。 (4)信息管理者 8.2.2 渠道信息系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu) 一般來說，在渠道信息系統(tǒng)中要建立預(yù)測、需求計劃、庫存管理、銷售訂單處理、銷售分析、采購訂單處理、分銷資源計劃、倉庫管理、電子數(shù)據(jù)交換(EDI)等模塊，如圖8.2所示。圖8.2 渠道

18、信息系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)圖 1)促銷溝通子系統(tǒng)。 2)市場預(yù)測子系統(tǒng)。 3)訂單處理子系統(tǒng)。 4)庫存管理子系統(tǒng)。 5)送貨子系統(tǒng)。 6)客戶服務(wù)子系統(tǒng)。 8.3 渠道信息系統(tǒng)的運行 8.3.1 分銷渠道信息系統(tǒng)運行的基本框架 8.3.2 分銷渠道信息系統(tǒng)的業(yè)務(wù)程序 雖然各種信息系統(tǒng)在具體內(nèi)容上有所不同，但其基本功能均可歸納為：數(shù)據(jù)和信 息的搜集、存儲、加工、傳遞和提供5個方面。 (1)數(shù)據(jù)和信息的搜集圖8.3 分銷渠道信息系統(tǒng)的基本框架 1)市場信息。 2)分銷渠道成員的信息。 (2)信息的存儲 (3)信息的加工 (4)信息的傳遞 (5)信息的提供 分銷渠道信息的利用主要包括3個方面。 1)用于管理分銷渠道實體分配。 2)用于評估分銷渠道成員。 3)用于非分銷渠道管理方面。 8.3.3 分銷渠道信息系統(tǒng)的流程分析 (1)信息流程概述圖8.