深度分銷全解——理念、策略和操作

1、 深度分銷全解深度分銷全解理念、策略和操作理念、策略和操作 施 煒前前 言言深度分銷是什么？深度分銷是什么？ 它是一種它是一種“本土本土”化的營銷模式化的營銷模式 它是一種基于渠道的競爭策略它是一種基于渠道的競爭策略 它是一種渠道管理方法它是一種渠道管理方法 它是業(yè)務(wù)人員的行為方式它是業(yè)務(wù)人員的行為方式一、深度分銷的涵義和特征（一、深度分銷的涵義和特征（1）1、國內(nèi)市場的特點(diǎn)、國內(nèi)市場的特點(diǎn)n幅員遼闊，人口眾多，市場密度大幅員遼闊，人口眾多，市場密度大n立體市場：從國際級大城市到欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村立體市場：從國際級大城市到欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村n消費(fèi)者層次多，相當(dāng)多的消費(fèi)者理性程度消費(fèi)者層次多，相當(dāng)多的消費(fèi)者理性

2、程度和知識程度低和知識程度低一、深度分銷的涵義和特征（一、深度分銷的涵義和特征（2）n零售、分銷集中化程度低；流通格局不零售、分銷集中化程度低；流通格局不穩(wěn)定；渠道素質(zhì)參差不齊穩(wěn)定；渠道素質(zhì)參差不齊n過度競爭；價(jià)格戰(zhàn)蔚然成風(fēng)；過度競爭；價(jià)格戰(zhàn)蔚然成風(fēng)；“破壞破壞”性競爭層出不窮性競爭層出不窮n幾乎所有領(lǐng)域都有眾多品牌，產(chǎn)業(yè)集中幾乎所有領(lǐng)域都有眾多品牌，產(chǎn)業(yè)集中度較低；雜牌此伏彼起度較低；雜牌此伏彼起一、深度分銷的涵義和特征（一、深度分銷的涵義和特征（3）n市場秩序混亂；廠商均存在不規(guī)范運(yùn)作市場秩序混亂；廠商均存在不規(guī)范運(yùn)作n廣告轟炸，信息密集，事件營銷豐富多彩，廣告轟炸，信息密集，事件營銷豐富

3、多彩，賣場賣場“秀秀”如火如荼如火如荼n終端爭奪激烈；終端建設(shè)步步升級；終端投終端爭奪激烈；終端建設(shè)步步升級；終端投入入n產(chǎn)品產(chǎn)品“概念概念”切換迅速，行業(yè)模仿效應(yīng)較大切換迅速，行業(yè)模仿效應(yīng)較大一、深度分銷的涵義和特征（一、深度分銷的涵義和特征（4）2、市場特征對營銷模式的要求、市場特征對營銷模式的要求n對對“拉力拉力”和和“推力推力”雙重關(guān)注雙重關(guān)注n有效地管理通路；維護(hù)市場秩序和利益格局；有效地管理通路；維護(hù)市場秩序和利益格局；提高通路的積極性提高通路的積極性n通路及傳播延伸至三、四級市場通路及傳播延伸至三、四級市場n掌控銷售終端，提高終端競爭力，確保掌控銷售終端，提高終端競爭力，確?！靶?/p>

4、閘小閘口口”有效出水有效出水n對企業(yè)而言，需掌握下游資源，扎根基層，形對企業(yè)而言，需掌握下游資源，扎根基層，形成渠道競爭力成渠道競爭力n密集式傳播；深入互動；深化與顧客的關(guān)系；密集式傳播；深入互動；深化與顧客的關(guān)系；引導(dǎo)和影響顧客引導(dǎo)和影響顧客一、深度分銷的涵義和特征（一、深度分銷的涵義和特征（5）3、分銷的定義、分銷的定義n狹義分銷狹義分銷制造商制造商分銷（批發(fā)）分銷（批發(fā)）零售商零售商用戶用戶一、深度分銷的涵義和特征（一、深度分銷的涵義和特征（6）n廣義分銷廣義分銷n一組概念辨析：分銷一組概念辨析：分銷/批發(fā)；代理批發(fā)；代理/經(jīng)銷；經(jīng)銷；分銷分銷/分貨分貨分分銷銷制造商制造商分銷（批發(fā)）分

5、銷（批發(fā)）用戶用戶零售商零售商一、深度分銷的涵義和特征（一、深度分銷的涵義和特征（7）n流通價(jià)值鏈流通價(jià)值鏈n流通價(jià)值鏈演變趨勢流通價(jià)值鏈演變趨勢n價(jià)值鏈越來越價(jià)值鏈越來越”短短”n價(jià)值鏈一體化價(jià)值鏈一體化n價(jià)值鏈利益分布均衡價(jià)值鏈利益分布均衡n各種要素流動更快（商流、物流、信息流）各種要素流動更快（商流、物流、信息流）制造商制造商內(nèi)部價(jià)值鏈內(nèi)部價(jià)值鏈分銷商分銷商內(nèi)部價(jià)值鏈內(nèi)部價(jià)值鏈零售商零售商內(nèi)部價(jià)值鏈內(nèi)部價(jià)值鏈用戶用戶內(nèi)部價(jià)值鏈內(nèi)部價(jià)值鏈一、深度分銷的涵義和特征（一、深度分銷的涵義和特征（8）4、深度分銷的涵義、深度分銷的涵義n幾種流通模式：直銷、直營和分銷幾種流通模式：直銷、直營和分銷n

6、分銷的幾種形態(tài)：分銷的幾種形態(tài)：大分銷和小分銷大分銷和小分銷開放式分銷和封閉式分銷開放式分銷和封閉式分銷獨(dú)占式分銷、選擇式分銷和密集式分銷獨(dú)占式分銷、選擇式分銷和密集式分銷介入式分銷和非介入式分銷介入式分銷和非介入式分銷一、深度分銷的涵義和特征（一、深度分銷的涵義和特征（9）n深度分銷的歸屬深度分銷的歸屬 小區(qū)域分銷小區(qū)域分銷 小區(qū)域內(nèi)獨(dú)占或選擇式分銷小區(qū)域內(nèi)獨(dú)占或選擇式分銷 小區(qū)域內(nèi)封閉式或半封閉式分銷小區(qū)域內(nèi)封閉式或半封閉式分銷 小區(qū)域內(nèi)介入式分銷小區(qū)域內(nèi)介入式分銷一、深度分銷的涵義和特征（一、深度分銷的涵義和特征（10）n深度分銷的內(nèi)容深度分銷的內(nèi)容 劃分小分銷區(qū)域：適度的劃分小分銷區(qū)域

7、：適度的“小小” 扁平通路長度扁平通路長度 策略性地確定渠道組合：分銷、零售策略性地確定渠道組合：分銷、零售兩個層面兩個層面 服務(wù)零售商；管理零售終端服務(wù)零售商；管理零售終端 合理安排物流、商流、信息流的組合合理安排物流、商流、信息流的組合 動態(tài)調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)渠道的利益；維護(hù)利動態(tài)調(diào)節(jié)各環(huán)節(jié)渠道的利益；維護(hù)利益格局；規(guī)范市場秩序益格局；規(guī)范市場秩序一、深度分銷的涵義和特征（一、深度分銷的涵義和特征（11） 深化與渠道的關(guān)系，形成渠道壁壘深化與渠道的關(guān)系，形成渠道壁壘 運(yùn)用政策杠桿運(yùn)用政策杠桿”吸款壓貨吸款壓貨”，驅(qū)動渠道行，驅(qū)動渠道行為為n深度分銷的本質(zhì)深度分銷的本質(zhì) 嚴(yán)格、細(xì)致的市場管理（精細(xì)化

8、）嚴(yán)格、細(xì)致的市場管理（精細(xì)化） 人員較多的人員較多的”勞動密集型勞動密集型”營銷營銷 通路的可控性通路的可控性 與消費(fèi)者對接與消費(fèi)者對接二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（1）1、業(yè)務(wù)人員的角色、業(yè)務(wù)人員的角色n市場的管理者市場的管理者 策略師：智慧性地提出渠道解決方案策略師：智慧性地提出渠道解決方案 指揮員：提出目標(biāo)，對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程進(jìn)指揮員：提出目標(biāo)，對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程進(jìn)行指揮和組織行指揮和組織 裁判員：嚴(yán)格執(zhí)法，維護(hù)市場規(guī)則裁判員：嚴(yán)格執(zhí)法，維護(hù)市場規(guī)則 傳教士：傳播企業(yè)文化傳教士：傳播企業(yè)文化二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（2） 培訓(xùn)師：充當(dāng)客戶顧

9、問，對渠道伙伴進(jìn)培訓(xùn)師：充當(dāng)客戶顧問，對渠道伙伴進(jìn)行培訓(xùn)行培訓(xùn) 救火員：處置特發(fā)情況，解決疑難問題救火員：處置特發(fā)情況，解決疑難問題n市場管理者的簡單素質(zhì)模型市場管理者的簡單素質(zhì)模型 策略思維能力策略思維能力 協(xié)調(diào)組織能力協(xié)調(diào)組織能力 執(zhí)行力和行動力執(zhí)行力和行動力 傳播影響能力傳播影響能力二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位二、深度分銷中業(yè)務(wù)人員定位（3）2、業(yè)務(wù)人員的宗旨和行動準(zhǔn)則、業(yè)務(wù)人員的宗旨和行動準(zhǔn)則n宗旨和基本理念宗旨和基本理念 為顧客創(chuàng)造價(jià)值為顧客創(chuàng)造價(jià)值 精耕細(xì)作精耕細(xì)作 執(zhí)行，落實(shí)到細(xì)節(jié)和實(shí)處執(zhí)行，落實(shí)到細(xì)節(jié)和實(shí)處 敬業(yè)勤奮，長期目標(biāo)，不急功近利敬業(yè)勤奮，長期目標(biāo)，不急功近利n行為準(zhǔn)則行

10、為準(zhǔn)則 基于信息的營銷基于信息的營銷 基于分析的營銷基于分析的營銷 基于管理的營銷基于管理的營銷三、構(gòu)建渠道組合（三、構(gòu)建渠道組合（1）1、不同流通模式的組合、不同流通模式的組合n直營面的寬度直營面的寬度 現(xiàn)有零售商結(jié)構(gòu)現(xiàn)有零售商結(jié)構(gòu) 現(xiàn)有分銷商狀況現(xiàn)有分銷商狀況 自有資源和能力自有資源和能力 區(qū)域市場的地位和自身的戰(zhàn)略任務(wù)、區(qū)域市場的地位和自身的戰(zhàn)略任務(wù)、競爭策略競爭策略三、構(gòu)建渠道組合（三、構(gòu)建渠道組合（2）n兩個體系之間的平衡兩個體系之間的平衡 價(jià)格體系的平衡：最終零售價(jià)和供貨價(jià)價(jià)格體系的平衡：最終零售價(jià)和供貨價(jià) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的平衡 市場推廣資源的平衡市場推廣資源的平衡 管理及

11、人力資源投入的平衡管理及人力資源投入的平衡n解決不同流通模式?jīng)_突的方法解決不同流通模式?jīng)_突的方法 顧客細(xì)分及產(chǎn)品細(xì)分顧客細(xì)分及產(chǎn)品細(xì)分 利益杠桿利益杠桿 價(jià)格及貨物流向管制價(jià)格及貨物流向管制三、構(gòu)建渠道組合（三、構(gòu)建渠道組合（3）2、零售商結(jié)構(gòu)優(yōu)化、零售商結(jié)構(gòu)優(yōu)化n“掃街掃街”及零售商一覽及零售商一覽n零售商組合方案：層次，重點(diǎn)，各零售零售商組合方案：層次，重點(diǎn)，各零售商的戰(zhàn)略定位商的戰(zhàn)略定位n關(guān)注零售業(yè)態(tài)及趨勢，平衡不同業(yè)態(tài)之關(guān)注零售業(yè)態(tài)及趨勢，平衡不同業(yè)態(tài)之間的關(guān)系間的關(guān)系n合理確定零售商寬度（鋪貨率），避免合理確定零售商寬度（鋪貨率），避免掉入掉入“陷阱陷阱” 確定寬度的依據(jù)：市場零售業(yè)

12、格局，價(jià)確定寬度的依據(jù)：市場零售業(yè)格局，價(jià)格穩(wěn)定性，零售商邊際毛利率及滿足度，格穩(wěn)定性，零售商邊際毛利率及滿足度，自身的任務(wù)和支持自身的任務(wù)和支持三、構(gòu)建渠道組合（三、構(gòu)建渠道組合（4）零售商零售商利益利益銷售規(guī)模銷售規(guī)模三、構(gòu)建渠道組合（三、構(gòu)建渠道組合（5）n對零售商進(jìn)行分類管理：重點(diǎn)，次重點(diǎn)，對零售商進(jìn)行分類管理：重點(diǎn)，次重點(diǎn)，和非重點(diǎn)和非重點(diǎn)n零售商組合與戰(zhàn)略零售商組合與戰(zhàn)略“攻攻”、“防防”的關(guān)的關(guān)系系3、分銷商組合、分銷商組合n分銷商組合的原則分銷商組合的原則n分銷商的多與少以及空間的大小分銷商的多與少以及空間的大小n分銷商的產(chǎn)品分布和空間分布分銷商的產(chǎn)品分布和空間分布n物流結(jié)構(gòu)安

13、排物流結(jié)構(gòu)安排三、構(gòu)建渠道組合（三、構(gòu)建渠道組合（6）4、渠道體系評估、渠道體系評估n渠道質(zhì)量渠道質(zhì)量 優(yōu)秀代理商占有（平均質(zhì)量）優(yōu)秀代理商占有（平均質(zhì)量） 零售商合理覆蓋零售商合理覆蓋 零售商主推零售商主推 優(yōu)秀零售商覆蓋優(yōu)秀零售商覆蓋 優(yōu)秀零售商主推優(yōu)秀零售商主推三、構(gòu)建渠道組合（三、構(gòu)建渠道組合（7）n渠道可控性和協(xié)同性渠道可控性和協(xié)同性 價(jià)格體系的可控性價(jià)格體系的可控性 竄貨出現(xiàn)的頻度和程度竄貨出現(xiàn)的頻度和程度 市場運(yùn)作的協(xié)同性市場運(yùn)作的協(xié)同性 物流的配合度物流的配合度 信息流的整合程度信息流的整合程度n渠道彈性渠道彈性 零售結(jié)構(gòu)的均衡性零售結(jié)構(gòu)的均衡性 分銷商的可替換程度分銷商的可替

14、換程度 備選物流商情況備選物流商情況四、分銷商四、分銷商（代理（代理/經(jīng)銷）經(jīng)銷）的選擇與的選擇與開發(fā)（開發(fā)（1）1、分銷商評價(jià)、分銷商評價(jià)n4維評價(jià)系統(tǒng)維評價(jià)系統(tǒng)能力基礎(chǔ)能力基礎(chǔ)行業(yè)地位行業(yè)地位軟性因素軟性因素合作意愿合作意愿資金資金倉庫及設(shè)備倉庫及設(shè)備運(yùn)輸能力運(yùn)輸能力位置位置輻射半徑輻射半徑人員數(shù)量人員數(shù)量經(jīng)營品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營規(guī)模毛利水平毛利水平運(yùn)作效率運(yùn)作效率下屬網(wǎng)點(diǎn)的下屬網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、質(zhì)量數(shù)量、質(zhì)量價(jià)值理念價(jià)值理念經(jīng)營習(xí)慣經(jīng)營習(xí)慣服務(wù)內(nèi)涵服務(wù)內(nèi)涵管理水平管理水平人員素質(zhì)人員素質(zhì)誠信度誠信度成長空間成長空間本品牌的意本品牌的意義和地位義和地位預(yù)期可能配預(yù)期可能配置的資源置的資源四、

15、分銷商四、分銷商（代理（代理/經(jīng)銷）經(jīng)銷）的選擇與的選擇與開發(fā)（開發(fā)（2）n雙方雙方“交集交集”測定測定 n分銷商的相對評估分銷商的相對評估 理念交集理念交集 資源和能力的互補(bǔ)性資源和能力的互補(bǔ)性 運(yùn)作模式的一致性運(yùn)作模式的一致性四、分銷商四、分銷商（代理（代理/經(jīng)銷）經(jīng)銷）的選擇與的選擇與開發(fā)（開發(fā)（3）2、分銷商的選擇、分銷商的選擇n選擇現(xiàn)在，還是未來選擇現(xiàn)在，還是未來AaBa CaAbBbCbAcBcCc理念素質(zhì)實(shí)力規(guī)模大小高低四、分銷商四、分銷商（代理（代理/經(jīng)銷）經(jīng)銷）的選擇與的選擇與開發(fā)（開發(fā)（4）n區(qū)隔還是滲透區(qū)隔還是滲透 強(qiáng)勢區(qū)隔強(qiáng)勢區(qū)隔 弱勢滲透弱勢滲透 弱勢區(qū)隔弱勢區(qū)隔3、

16、分銷商的定位、分銷商的定位n營銷職能在制造商和分銷商之間的拆分營銷職能在制造商和分銷商之間的拆分服務(wù)輔助全能信賴五、分銷商五、分銷商（代理（代理/經(jīng)銷）經(jīng)銷）管理與管理與服務(wù)（服務(wù)（1）1、合作規(guī)則、合作規(guī)則n規(guī)則規(guī)則 預(yù)期預(yù)期 信任信任 行動行動n渠道利益政策設(shè)計(jì)：幾種模式渠道利益政策設(shè)計(jì)：幾種模式 底價(jià)制底價(jià)制 基準(zhǔn)價(jià)基準(zhǔn)價(jià)+順價(jià)規(guī)定順價(jià)規(guī)定+返利返利 基準(zhǔn)價(jià)基準(zhǔn)價(jià)+返利返利n返利的幾種做法：明返返利的幾種做法：明返/暗返；事前返暗返；事前返/事后返；現(xiàn)金返事后返；現(xiàn)金返/實(shí)物返實(shí)物返五、分銷商五、分銷商（代理（代理/經(jīng)銷）經(jīng)銷）管理與管理與服務(wù)（服務(wù)（2）2、銷售任務(wù)和政策驅(qū)動、銷售任務(wù)

17、和政策驅(qū)動n大周期政策和短期政策：囤貨法（灌水法）大周期政策和短期政策：囤貨法（灌水法）與常流法與常流法n連環(huán)政策連環(huán)政策n“搶錢搶錢”3、分銷商滿意度、分銷商滿意度n利益機(jī)制利益機(jī)制 產(chǎn)品銷售效率產(chǎn)品銷售效率 毛利空間毛利空間 利益實(shí)現(xiàn)方式利益實(shí)現(xiàn)方式五、分銷商五、分銷商（代理（代理/經(jīng)銷）經(jīng)銷）管理與管理與服務(wù)（服務(wù)（3） 到貨準(zhǔn)確率（品種、時(shí)間）到貨準(zhǔn)確率（品種、時(shí)間） 產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)率產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)率 品牌效應(yīng)和連帶效應(yīng)（溢出價(jià)值）品牌效應(yīng)和連帶效應(yīng)（溢出價(jià)值）n文化機(jī)制文化機(jī)制 管理輸出，培訓(xùn)輔導(dǎo)，企業(yè)文化傳播管理輸出，培訓(xùn)輔導(dǎo)，企業(yè)文化傳播 問題解決速度和程度問題解決速度和

18、程度 承諾兌現(xiàn)承諾兌現(xiàn) 溝通與互動溝通與互動 情感交融程度情感交融程度五、分銷商五、分銷商（代理（代理/經(jīng)銷）經(jīng)銷）管理與管理與服務(wù)（服務(wù)（4）4、分銷商管理主要事項(xiàng)、分銷商管理主要事項(xiàng)n基礎(chǔ)工作：流程制定，合同準(zhǔn)備，客戶基礎(chǔ)工作：流程制定，合同準(zhǔn)備，客戶檔案管理，信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等檔案管理，信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等n業(yè)務(wù)運(yùn)行：下達(dá)目標(biāo)，政策宣講，回款業(yè)務(wù)運(yùn)行：下達(dá)目標(biāo)，政策宣講，回款管理，物流安排，庫存管理管理，物流安排，庫存管理n客戶服務(wù)：培訓(xùn)輔導(dǎo)，資金幫助等客戶服務(wù)：培訓(xùn)輔導(dǎo)，資金幫助等n問題處理：各種具體問題的解決問題處理：各種具體問題的解決n客戶溝通：多層次拜訪，多種溝通方式，客戶溝通：多層次拜訪

19、，多種溝通方式，有關(guān)聯(lián)誼活動有關(guān)聯(lián)誼活動五、分銷商五、分銷商（代理（代理/經(jīng)銷）經(jīng)銷）管理與管理與服務(wù)（服務(wù)（5）5、業(yè)務(wù)人員分銷商拜訪要點(diǎn)、業(yè)務(wù)人員分銷商拜訪要點(diǎn)n目的、任務(wù)目的、任務(wù)n頻次頻次n拜訪時(shí)間安排拜訪時(shí)間安排n拜訪過程管理拜訪過程管理n拜訪中的行為規(guī)范拜訪中的行為規(guī)范n拜訪總結(jié)與交流拜訪總結(jié)與交流六、零售商的選擇與開發(fā)（六、零售商的選擇與開發(fā)（1）1、零售商評估、零售商評估n4維評價(jià)系統(tǒng)維評價(jià)系統(tǒng)能力基礎(chǔ)能力基礎(chǔ)行業(yè)地位行業(yè)地位軟性因素軟性因素合作意愿合作意愿店數(shù)及面積店數(shù)及面積位置及輻射位置及輻射半徑半徑資金資金人員數(shù)量人員數(shù)量經(jīng)營品種經(jīng)營品種經(jīng)營品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營規(guī)模零

20、售價(jià)格零售價(jià)格顧客結(jié)構(gòu)顧客結(jié)構(gòu)運(yùn)作效率運(yùn)作效率市場份額市場份額價(jià)值理念價(jià)值理念經(jīng)營習(xí)慣經(jīng)營習(xí)慣服務(wù)水平服務(wù)水平管理水平管理水平人員素質(zhì)人員素質(zhì)誠信度誠信度合作規(guī)劃合作規(guī)劃成長空間成長空間本品牌的意本品牌的意義和地位義和地位重視程度和重視程度和支持程度支持程度談判地位談判地位n策略性評估：多重關(guān)系下的相對評估策略性評估：多重關(guān)系下的相對評估六、零售商的選擇與開發(fā)（六、零售商的選擇與開發(fā)（2）評估對象評估對象評估者評估者競爭對手競爭對手其他商家其他商家六、零售商的選擇與開發(fā)（六、零售商的選擇與開發(fā)（3）2、零售商的選擇、零售商的選擇n幾種可能性幾種可能性n選擇時(shí)應(yīng)注意的問題選擇時(shí)應(yīng)注意的問題 “點(diǎn)

21、點(diǎn)”對對“面面”的影響的影響 短期效應(yīng)和長期效應(yīng)短期效應(yīng)和長期效應(yīng) 多重戰(zhàn)略意義的考慮多重戰(zhàn)略意義的考慮中心邊緣強(qiáng)勢弱勢七、零售商管理與服務(wù)（七、零售商管理與服務(wù)（1）1、與零售商相關(guān)的產(chǎn)品管理、與零售商相關(guān)的產(chǎn)品管理n產(chǎn)品的差異化分布：提高效率，區(qū)隔通路產(chǎn)品的差異化分布：提高效率，區(qū)隔通路 考慮各零售場所的顧客及經(jīng)營特點(diǎn)考慮各零售場所的顧客及經(jīng)營特點(diǎn) 依據(jù)自身對各零售商的戰(zhàn)略定位依據(jù)自身對各零售商的戰(zhàn)略定位n庫存和助銷管理庫存和助銷管理 動態(tài)監(jiān)測動態(tài)監(jiān)測“水位水位” 靈活、快速地調(diào)控和助銷靈活、快速地調(diào)控和助銷 產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化與零售渠道建設(shè)的互動產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化與零售渠道建設(shè)的互動七、零售

22、商管理與服務(wù)（七、零售商管理與服務(wù)（2）2、零售價(jià)格管理、零售價(jià)格管理n不同業(yè)態(tài)之間的價(jià)格水平不同業(yè)態(tài)之間的價(jià)格水平n價(jià)格體系的穩(wěn)定價(jià)格體系的穩(wěn)定n“控價(jià)控價(jià)”管理以及管理以及“亂價(jià)亂價(jià)”制止制止七、零售商管理與服務(wù)（七、零售商管理與服務(wù)（3）3、業(yè)態(tài)的分類管理、業(yè)態(tài)的分類管理n不同業(yè)態(tài)的生存空間不同業(yè)態(tài)的生存空間和走勢和走勢n對不同業(yè)態(tài)的定位以對不同業(yè)態(tài)的定位以及引導(dǎo)及引導(dǎo)n業(yè)態(tài)之間的利益平衡業(yè)態(tài)之間的利益平衡和調(diào)節(jié)和調(diào)節(jié)一級一級市場市場二級二級市場市場三級三級市場市場四級四級市場市場業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)分分布布七、零售商管理與服務(wù)（七、零售商管理與服務(wù)（4）4、與零售商的策略聯(lián)盟、與零售商的策略聯(lián)盟n

23、由淺入深的合作關(guān)系由淺入深的合作關(guān)系 普通經(jīng)銷普通經(jīng)銷 特約經(jīng)銷特約經(jīng)銷 專營專營n專賣店、準(zhǔn)專賣店專賣店、準(zhǔn)專賣店n加盟合作加盟合作七、零售商管理與服務(wù)（七、零售商管理與服務(wù)（5）5、如何與零售巨頭打交道、如何與零售巨頭打交道n基本原則基本原則 規(guī)范合作，策略定位規(guī)范合作，策略定位 把握平衡，保持底線把握平衡，保持底線 擴(kuò)大銷售，深化客情擴(kuò)大銷售，深化客情 合理利潤，服務(wù)到位合理利潤，服務(wù)到位n策略框架策略框架長期長期短期短期治治本本治治標(biāo)標(biāo)n雙層對接雙層對接 總部之間定框架、定規(guī)范、定目標(biāo)總部之間定框架、定規(guī)范、定目標(biāo) 分部之間溝通、協(xié)調(diào)，協(xié)同運(yùn)作，解決問題分部之間溝通、協(xié)調(diào)，協(xié)同運(yùn)作，解

24、決問題和沖突和沖突七、零售商管理與服務(wù)（七、零售商管理與服務(wù)（6）總部總部總部總部分部分部分部分部供應(yīng)商零售商七、零售商管理與服務(wù)（七、零售商管理與服務(wù)（7）6、零售商滿意度、零售商滿意度n利益機(jī)制利益機(jī)制 產(chǎn)品銷售效率產(chǎn)品銷售效率 產(chǎn)品品牌影響力和市場基礎(chǔ)產(chǎn)品品牌影響力和市場基礎(chǔ) 產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)保障產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)保障 產(chǎn)品毛利空間和利益實(shí)現(xiàn)方式產(chǎn)品毛利空間和利益實(shí)現(xiàn)方式 配送保證配送保證 與零售商戰(zhàn)略目標(biāo)、定位的契合度與零售商戰(zhàn)略目標(biāo)、定位的契合度 終端資源和促銷活動終端資源和促銷活動七、零售商管理與服務(wù)（七、零售商管理與服務(wù)（8）n文化機(jī)制文化機(jī)制 管理輸出，培訓(xùn)輔導(dǎo)，企業(yè)文化傳播管理輸出，培訓(xùn)輔導(dǎo)，企業(yè)文化傳播 問題解決速度和程度問題解決速度和程度 承諾兌現(xiàn)承諾兌現(xiàn) 溝通與互動溝通與互動