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文檔簡介
1、服務(wù)的四大屬性1 .不可感知性服務(wù)的不可感知性是服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的第一個特征,“不可感知 性”可以從兩個不同的層次來理解。 首先,服務(wù)產(chǎn)品與有形的消費(fèi)品或工業(yè)品比 較,服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素,很多都是無形無質(zhì),讓人不能觸摸或憑肉眼 看見其存在。同時,服務(wù)產(chǎn)品不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)甚至使用服務(wù)后的利益,也很難被察覺,或是要等一段時間后,享用服務(wù)的人才能感覺到“利益”的存在。 例如,汽車出現(xiàn)故障,車主將車子交由汽車修理服務(wù)公司處理, 但車主在取回車 子時,對汽車維修服務(wù)的特點及經(jīng)修理后的汽車部件是否全部恢復(fù)正常,都是難以察覺并做出判斷的。然而,服務(wù)產(chǎn)品真正百分之百具有完全不可感知件的特點的
2、極少。反之,很多服務(wù)需要有關(guān)人員利用有形的實物, 才能正式生產(chǎn),才能真正提供及完成服務(wù) 程序。所以我們可以很清楚的看到服務(wù)產(chǎn)品本身的存在有些時候是借助一些實體 產(chǎn)品作為載體而表現(xiàn)出來的。隨著企業(yè)服務(wù)水平的日益提高,很多消費(fèi)品或工業(yè) 品是與附加的服務(wù)一塊出售的,而且在多數(shù)情況下,顧客之所以購買某些有形商 品如汽車、錄音磁帶、錄影帶等,只不過因為它們是一些有效載體。 對顧客而言, 更重要的是這些載體所承載的服務(wù)或者效用。不過,服務(wù)市場的學(xué)者們進(jìn)一步強(qiáng)調(diào),從傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念出發(fā),附加的客戶 服務(wù)并非有形的消費(fèi)品或工業(yè)品的“核心組成部分”, 所以客戶服務(wù)也就不是獨 立的服務(wù)產(chǎn)品。止匕外,“不可感知性”亦
3、非要求所有的服務(wù)產(chǎn)品都必須是完完全 全是不可感知的,它的意義在于提供了一個視角將服務(wù)產(chǎn)品同有形的消費(fèi)品和工 業(yè)品區(qū)分開來,蕭斯塔克曾提出“可感知性一一不可感知性差異序列圖”,舉例說明有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的區(qū)分,并強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一 極,則愈需要營銷人員運(yùn)用“ 4P'之外的技巧,才能有效地在市場競爭中確保顧 客獲得最大的滿足感。這也是我們所說的,對服務(wù)的營銷人員的要求比產(chǎn)品營銷 人員的要求要高的一個很重要的原因。2 .不可分離性有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、 流通到最終消費(fèi)的過程中,往往要經(jīng)過一 系列的中間環(huán)節(jié),生產(chǎn)與消費(fèi)的過程具有一定的時間問隔。 而服務(wù)產(chǎn)品則與之不
4、同,它具有不可分離性的特征,即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時進(jìn)行, 也就是 說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時,也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時刻,二者在時間上不可 分離。由于服務(wù)本身不是一個具體的物品, 而是一系列的活動或過程,所以在服 務(wù)的過程中消費(fèi)者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系,從而生產(chǎn)的過程也就是消費(fèi)的過 程。服務(wù)的這種特性表明,顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終 消費(fèi)到服務(wù)。一個最簡單的例子是,病人必須向醫(yī)生講明病情,醫(yī)生才能作出診 斷,對癥下藥。顧客對生產(chǎn)過程的直接參與及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動行為無疑問傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理及營銷理論提出了挑戰(zhàn)。第一,傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在
5、生產(chǎn)過程中的角色, 管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。 而在 服務(wù)行業(yè)內(nèi),顧客參與生產(chǎn)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效 地引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色,如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程,如何確保 他們獲得足夠的服務(wù)知識達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧進(jìn)行。如若企業(yè)管理人員忽略這些問題,則可能導(dǎo)致因顧客不懂其自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到 他們的要求。而在這種情況下,顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤反而將之歸咎于 企業(yè),認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下,進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。 第 二,服務(wù)員工與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)和顧客的關(guān)系。由于服務(wù)產(chǎn)品要按顧客要求即時生產(chǎn)出來,
6、 這就使過去在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理 的方法變得過時。既然不同顧客的要求存在很大的差異性, 負(fù)責(zé)提供服務(wù)的第一 線員工是否具有足夠的應(yīng)變能力以確保服務(wù)能達(dá)到每一個顧客所期望的質(zhì)量水 平就頗成疑問!何況,顧客與服務(wù)員工在溝通中的任何誤會, 都可能直接使顧客 感到整個企業(yè)的服務(wù)水平不佳,甚至拂袖而去,服務(wù)過程中斷,企業(yè)也就失去了 顧客。所以,服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至包含在服務(wù)過程中對顧客行為的管 理。之前我們在做項目的時候,曾經(jīng)和我們的客戶講過,由于服務(wù)的種種特征要 求服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時進(jìn)行的,所以我們需要客戶切實的參與到服務(wù)的過程 中來,這就需要對客戶在服務(wù)參與過程中的種種行為進(jìn)行管理,甚
7、至包括對客戶的期望管理,并將對客戶的執(zhí)行參與映射到公司服務(wù)管理部門的各個階層上來。3 .差異性服務(wù)的差異性有時又叫做服務(wù)的異質(zhì)性, 異變性或不穩(wěn)定性,差異性是指服 務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化,很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那些實行機(jī)構(gòu) 化和自動化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè), 服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè),由于人 類個性的存在,使得對于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一一方面, 由于服務(wù)人員自身因素(如心理狀態(tài))的影響,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù) 也可能會有不同的水準(zhǔn);另一方面,由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程, 于是顧客本身的因素(如知識水平、興趣和愛好)也直接影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效
8、 果。比如,同是去旅游,有人樂而忘返,有人敗興而歸;同時上課聽講,有人津 津有味,有人昏昏欲睡。這正如福克斯所言:“消費(fèi)者的知識、經(jīng)驗、誠實和動 機(jī),影響著服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)力”。差異性使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”,因為,對于同一個企業(yè),透過兩家不同的分店所提供的服務(wù), 可能出現(xiàn)一個分店的服務(wù)水平顯著地 優(yōu)于另一個分店的情形。前一分店的顧客確實會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好, 而 另一分店的顧客則可能對企業(yè)的低劣服務(wù)予以投訴。 這種“企業(yè)形象”或者企業(yè) 的“服務(wù)產(chǎn)品形象”缺乏一致性,將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。4 .不可存儲性基于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行
9、,使得服務(wù)產(chǎn)品不可能象有形的消費(fèi)品和工業(yè)品一樣被貯存起來,以備未來出售;而且消費(fèi)者在大多數(shù)情況下,亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。當(dāng)然,提供服務(wù)的各種設(shè)備可能 會提前準(zhǔn)備好,但生產(chǎn)出來的服務(wù)如不當(dāng)時消費(fèi)掉,就會造成損失(如車船的空位等),不過,這種損失不象有形產(chǎn)品損失那樣明顯,它僅表現(xiàn)為機(jī)會的喪失和 折舊的發(fā)生。因此,不可貯存性的特征要求服務(wù)企業(yè)必須解決由缺乏庫存所引致 的產(chǎn)品供求不平衡問題、如何制定分銷策略來選擇分銷渠道和分銷商以及如何設(shè) 計生產(chǎn)過程和有效地彈性處理被動的服務(wù)需求等。我們從廣義的角度上找出了服務(wù)的 4大特征,可能在內(nèi)部的細(xì)節(jié)上會有更詳 細(xì)的區(qū)分,但是區(qū)別于實體產(chǎn)品,影響到營銷結(jié)果的我們認(rèn)為最主要的就是不可 感知性,不可分離性,差異性和不可存儲性這四大特征。 服務(wù)產(chǎn)品的這四大特征 決定了服務(wù)營
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