老西門新苑企劃報告

1、 居 住 改 變 上 海 十年前的上海夜深，燈暈，搖曳，全家人擁擠在不到18平方米的閣樓五年前的上海黃昏，月影，初上，燈火闌珊，女兒獨自在自己的小房間溫習今天的上海正午，人流，穿行，極目遠眺，四周高樓聳立，新上海，新浦東未來的上海清晨，鳥鳴，脆響，推開窗戶，映入眼簾中 信 泰 富 改 變 老 西 門 上海，黃浦區(qū)的注意力，“實現力”競爭，“機會就是生產力” 以“文化+品牌標準”為基礎原則，充分體現老城區(qū)文化底蘊與現代藝術生活的完美結合，在產品規(guī)劃上形成與周邊競爭物業(yè)完全不同的產品格局 我們在同區(qū)域是第一個啟動的項目，只要我們的產品與之將要形成上

2、海居住新的標準，那么我們的行銷成功機率就會大大提高 目    錄我們面對的危機我們面臨的機遇品牌、價值的整合我們的策略和建議項目戰(zhàn)略策劃項目戰(zhàn)術策劃項目營銷企劃策劃金豐易居的優(yōu)勢 我們要想成功，必須正視我們面對的危機：我們的危機來自市場有錢未必買得到房，2003年的樓市真的變得瘋狂而缺乏理性一個奇特的現象是2004年的一季度已經過去了三分之二，2003年的上海房地產市場的統(tǒng)計數據遲遲沒有公布完整，一向由交易中 心公布的最能反映市場動態(tài)的批準預售面積和預售登記面積始終沒有亮相，而市場更為敏感的2003年上海商品房的成交均價更是出了 一則更為含蓄的

3、價格，比2002年增長2025，所有的數據變得朦朧起來，所有的跡象表明了：2003年上海的房地產市場 走得太迅猛，供應和成交通通放出天量，其數據的公布對于敏感的2004年樓市起著舉足輕重的作用。 我們的危機來自政策面2003年國家和上海地區(qū)先后發(fā)布十項重要的與房地產相關的政策，對房地產管理在進一步加強一、6月5日央行出臺關于進一步加強房地產信貸業(yè)務管理的通知(簡稱121號文件)，提高對開發(fā)商的信貸門檻，并對防范金融 風險具有特殊意義，事件在業(yè)界產生多層面的影響。二、7月31日國務院做出決定，全國進一步治理整頓土地市場秩序，制止亂占耕地和非法轉讓土地，此后土地市場開始加大治理整頓力 度。三、8月

4、國務院頒布了關于促進房地產市場持續(xù)健康發(fā)展的通知(簡稱18號文件)，確立了房地產業(yè)的支柱產業(yè)地位，提出了住房 市場化的基本方向，為當前和今后一段時期的房地產業(yè)發(fā)展指明了方向。 四、9月1日正式實施物業(yè)管理條例。這是我國第一部物業(yè)管理方面的全國性大法，標志著我國物管法律新體系的初步建立。條例 明確了業(yè)主作為建筑物所有權人的權利義務，對業(yè)主大會的成立與物管企業(yè)的招投標行為做出規(guī)范，為減少物管糾紛發(fā)揮重要作用。 五、6月，最高人民法院頒布的關于審理商品房合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋。對于保護商品房買賣合同當事人的合法權益 、規(guī)范交易行為提供了法律依據。六、高度認識并認真解決城鎮(zhèn)房屋拆遷問題。針

5、對拆遷上訪中反映較為強烈的問題，建設部門制定了城市房屋拆遷估價指導意見和 城市房屋拆遷行政裁決工作規(guī)程。這對規(guī)范城市房屋拆遷行為和房地產業(yè)發(fā)展起到了重要作用。 七、10月，上海市人民政府頒布了關于對本市中低收入家庭實行購房貸款貼息政策的若干規(guī)定的通知（滬府辦發(fā)200340 號），該文件旨在對滿足條件的中低收入家庭的購房貸款進行貼息，年限從2003年6月1日起至2008年5月31日止。 八、為規(guī)范本市房地產中介經紀服務的收費行為，維護消費者的合法權益，促進房地產中介經紀服務行業(yè)的健康發(fā)展，根據中華人民共 和國價格法和原國家計委關于印發(fā)<中介服務收費管理辦法>的通知的有關規(guī)定，對有關本

6、市居住房屋買賣、租賃中 介經紀服務收費進行了下調，從原先3下調至2。九、6月，上海市房屋土地管理局下發(fā)關于嚴格執(zhí)行關于貫徹實施上海市土地出讓金管理辦法若干意見的通知，對各區(qū)已出讓土 地造成收費無可靠依據、出讓金滯納、需要返還出讓金的項目不能及時掌握等諸多矛盾進一步落實，使得土地市場有序操作，足額征收和 及時返回、分配出讓金，更好地為區(qū)（縣）和開發(fā)商服務。十、3月，為貫徹國家和本市規(guī)范、整頓房地產交易市場的工作要求，更好地保護房屋買賣雙方當事人合法權益，并針對當前存量房地產 買賣中中介行為不規(guī)范引起的矛盾糾紛比較突出的情況，市房地資源局會同市工商局對上海市房地產買賣合同示范文本2000版買賣合

7、同進行了修改，決定自即日起使用2003版合同，原2000版合同到2003年7月1日停止使用。 我們的危機來自消費力的變化： 需求的改變，消費觀念的成熟，同樣會帶給我們危機。我們不能忽視這種危機，因為它的締造者是市場最根本的基礎。“居住”為核心的住宅消費理念應該有前瞻性。人們居住投資意識的提高和轉變，也增大了市場有效的供應量，同時，也要求發(fā)展商對于建造的住宅在品質上、層次上、環(huán)境上、功能上 、形態(tài)上需要更深入、更合理的研究，以滿足不斷更新的消費理念?！熬幼　睘槟康牡纳婵臻g設計應該有創(chuàng)造性。建筑學通過對物的設計與價值提升達到對居者使用功能上的滿足與精神上的慰籍。本質上透射出的是一種人文

8、的關懷。我們所關心的重點 并不是建筑物的本身，而是關心建筑物如何適應每個業(yè)主家庭享受美好居家生活的日常細節(jié)需要。 “居住”為核心的完整服務體系應該有挑戰(zhàn)性。居住的服務體系是“后價值”，是品牌價值的延續(xù)，只有不斷地注入新的服務理念，提高服務水品，才能真正創(chuàng)造一種標準。沒有差異化，就沒有競爭力。面對危機，我們擁有更多的機遇我們的機遇：天時上海申博成功，已經邁入國際化大都市的門檻上海的國際化不但會帶來更加多的國際大機構的投資，同時還會吸引更多的國際華人、國際友人在中國、在上海定居。上海的房地產銷售 市場將真正并入國際地產市場，成為一顆的東方明珠。上海的房地產行業(yè)規(guī)范在進一步的加強，需要更具有實力的公

9、司，按照國際慣例去 建造。上海政府對老城廂的建設極為關注老城廂的都市綠化成為市政建設的重點，同時在新的黃埔區(qū)（含原南市區(qū)）建國新路建成通車，老城廂呼喚保護“外灘源”，十六鋪碼頭 將轉變功能成為上海的又一旅游文化的中心?！巴鉃┑谋Ｗo與開發(fā)”正式啟動，而與此有聯系的四個板塊董家渡住宅區(qū)、老西門住宅區(qū)、 世博板塊和濱江板塊的房地產市場因而得到了連動，特別是對上海老城廂的促進不小。 上海市政府領導講話前上海市市長黃菊：黃浦區(qū)將成為一個高尚的居住區(qū)Ø 黃浦區(qū)長徐建國：“黃浦的目標是黃菊提出的建設現代聚居區(qū)，讓整個社區(qū)更符合現代人的需求。今后，黃浦將注意引進大開發(fā)商?！?#216; 靜安區(qū)委書記

10、陳振鴻：“上一個十年上海人為城中的擁擠嘈雜所厭煩，紛紛去了城鄉(xiāng)結合部的大規(guī)模新興社區(qū)。而如今，市中心樓Ø&nb sp;  盤不再是孤零零的一兩幢，市中心綠化大手筆使得小區(qū)越來越成規(guī)模，房子吸引力當然越來越大?！?盧灣區(qū)長張載養(yǎng)：市中心房子從不熱到熱，體現了上海舊區(qū)改造的成果?，F在市中心的房子講究環(huán)境、私密性，會越來越搶手?！?#160;附表1（黃浦區(qū)域市場城市改造圖）我們的機遇：地利 上海市中心大盤時代的來臨。中信泰富老西門新苑是老西門區(qū)域內第一個啟動的大盤。n 市中心的深厚的文化底蘊必然為城市新街區(qū)帶來巨大的地段價值、商業(yè)價值、新文化價值，項目附近的新天地就是個城

11、市的歷史與現代文Ø 明交匯的成功范例。市中心的一系列舊改行為必將改變城市的環(huán)境，市中心優(yōu)質社區(qū)將引發(fā)更多上海人回歸都市，上海樓市將再都市情節(jié) 。 從附表1可以看出，在老西門聚居區(qū)、新昌路聚居區(qū)、古城公園·豫園旅游商業(yè)和生態(tài)居住區(qū)、董家渡聚居區(qū)濱江、高檔居住區(qū)和半淞園Ø 5個居住區(qū)都屬于舊城改造區(qū)域，里面孕育著巨大的先機和財富。 黃浦區(qū)的大面積舊城改造已經吸引了國內外眾多實力資本的注意力，而中信泰富老西門新苑將作為在黃浦區(qū)第一個啟動的大盤，它將會Ø 用實力樹立一種典范，締造一個標準。我們的機遇：人和 “城市空心化”迎接“都市回歸潮”n“步步深入的舊房改造使

12、上海人買房正回歸市中心”（摘于2002年5月25日的新聞晨報頭版）     “城市空心化”它是代表四年前深圳萬科一場轟轟烈烈的運動演化出來的一個觀點。當時萬科主張都市人們的居住環(huán)境應從繁瑣嘈雜的城 市中央向城市邊緣發(fā)展，在工作的同時，享受在城市邊際的清新生活，從而出現了現在的邊緣城市。而上海在上世紀末，伴隨著市政府動 遷大量的市中心居民遷往城市的邊緣地帶，上海遠郊近鄰崛起了一大批住宅項目，而城市中心的辦公、商業(yè)、娛樂休閑等等空間逐漸取代 了以前的居住空間，城市出現空心化。      2001年底，隨著上海

13、大量的舊區(qū)改造，一些知名品牌的發(fā)展商利用寸土寸金的市中心黃金地段，建造了一批高質量、高品味的公寓住 宅，在人們已經厭倦了單調的邊緣城市生活間隙，重新吸引了習慣城市中央生活人群的注意力，人們紛紛加入“都市回歸潮”的行業(yè)，掀 起了2002年搶購品牌住宅的狂潮。2003年，這一現象仍在延續(xù)，2004年這一現象繼續(xù)著 消費觀念轉向“倒金字塔”式消費觀念的改變給我們提供了建立居住新標準的契機。n    一份對上海有較高收入的消費者進行的分層抽樣調查顯示，上海人的消費觀念和偏好正在向高等級倒金字塔消費的轉型過程中。如今，上 海人在購物時已表現出了以方便實惠為基礎，追求家庭幸福

14、、追求個性、體現自我價值勝于享樂的沙漏型特征，在同比參照了國際上東京 住宅倒金字塔型的消費形態(tài)后，追求個性、體現自我價值等消費需求也將越來越重要，有望成為第一需求。上海人已擺脫了低等級的消費 形態(tài)，向高等級轉化。附表2  金豐易居會員分析（一）        & nbsp;         & nbsp;        &

15、#160;& nbsp;         & nbsp;      附表3  金豐易居會員分析（二）我們的機遇：資源及品牌Ø 全上海都在矚目誰將成為第一個吃螃蟹的人！中信泰富用敏銳的眼光，牢牢洞悉和把握著這個紅色的商機。正如她的發(fā)展歷史，她正 在創(chuàng)造一種奇跡全球華人的新社區(qū)。中信泰富整合所有其在國際高級商務項目建設中的資源，用于其在住宅項目的開發(fā)，在住宅行業(yè) 中信泰富制造了新5a級標準。 中信泰富在上海已經樹立了高檔物業(yè)

16、締造者的良好品牌，同時堅持與全球的最好品牌公司合作，創(chuàng)造區(qū)域的標志性工程。在與這些高端公Ø 司合作的同時，中信泰富形成了一套有效的提升項目品質的流程，其中包括質量控制、技術創(chuàng)新、品牌合作、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)。 抓住新生市場的機會，往往更容易創(chuàng)造一個嶄新的標準新生市場機會發(fā)現 上海象老西門這樣具有象征意義的地方逐漸在消逝中，強占最有上海味道的地方繼續(xù)延續(xù)樓市的神話。nn 城市建設和發(fā)展，交通的全面改善，其他城市區(qū)域價值和格局變化帶來對本區(qū)域的新需求創(chuàng)造市場機會發(fā)現 國際品牌創(chuàng)造市場機會，行銷全球的上海樓市n 新投資方式創(chuàng)造市場機會，境外大資金的介入對項目對中國房地產品牌競爭注入強心劑nn

17、新經營方式創(chuàng)造市場機會，全新的國際化標準建設模式在更加“法制”的房地產市場將更有生命力 “優(yōu)異性能價格比”不動產創(chuàng)造市場機會n標準，價值的發(fā)現criterion , discovery of the value 環(huán)境價值發(fā)現   n 扼守上海市中央商務區(qū)（cbd）和中央商業(yè)區(qū)的核心地域帶來的環(huán)境價值 開發(fā)價值發(fā)現 n                  政府把老西門建設成為“高尚的居住區(qū)”帶來的開發(fā)價值。 延

18、伸價值發(fā)現 n                  “不動產品牌創(chuàng)新、標準創(chuàng)新、意識創(chuàng)新、服務創(chuàng)新”帶來持續(xù)的延伸價值。 機會價值發(fā)現 n                  國際紅色資本引導的“高品質、高品味，謀先機而動，后價值開發(fā)”帶來的機會價值。價值提升策略提示 高品味、成熟的

19、規(guī)劃設計、建筑設計、景觀設計和市場營銷對土地資源的價值提升和區(qū)域經濟推動作用巨大。n “保持動態(tài)開發(fā)的階段完整性”，特別注重“總體建筑、環(huán)境景觀、城市風貌輪廓線”的有機協(xié)調。n 關注“人現實人和未來人”的需要。n 具有濃厚的歷史文化底蘊創(chuàng)作則根本性的提高著產品價值的文化水準，提升產品延續(xù)價值的綜合水準和整體文化水平品牌是價值和標準場的導入 國際“新知本”的導入 紅色企業(yè)奇葩中信泰富n 國際“紅色資本”的導入香港第一紅籌股帶著紅色資本進入全新領域n 住宅“新標準”的導入 上海全新標準的“百萬物業(yè)”n 國際“新經濟”的導入 市中心大盤時代的來臨n 國際“新理念”的導入 全球華人的高尚社區(qū)n 國際“

20、新文化”的導入歷史底蘊和現代藝術生活的完美結合 老西門新苑品牌體系構架      原生品牌價值原創(chuàng)品牌價值后價值 投資發(fā)展商品牌環(huán)境規(guī)劃、建筑設計組合品牌營銷品牌集合n原生“老西門新苑”品牌 “老西門新苑”文化底蘊n“老西門新苑”現代藝術“老西門新苑”價值理念“老西門新苑”市場標準原創(chuàng)“老西門新苑”品牌 空間先決式環(huán)境先決式功能先決式創(chuàng)意先決式服務先決式管理先決式=后價值品牌提升策略提示 “中信泰富老西門新苑”品牌形象設計n “中信泰富老西門新苑”項目品牌知名度推廣n “中信泰富老西門新苑”項目品牌美譽度創(chuàng)造n “中信泰富老西門新苑”

21、項目品牌忠誠度維護n “中信泰富老西門新苑”項目品牌價值提升n 世人眼中的中信泰富 紅色企業(yè)奇葩中信泰富n中信泰富為中信香港于1990年購入泰富公司權益而易名，同時并保持上市地位，上市初期市值不足10億元，但卻在短短數年間急速 增長至現在的970多億，而純利則由當初的1億3千萬元飆升至今年3月底公布的去年純利達68億6千萬元，其增長速度之快，于香 港上市公司中，屬于極少數。中信泰富先是宣布集資71億港元，向香港電信購入12香港電信股權，又與太古集團聯手以28.5億 投得又一城地王，后又與山東合作興建發(fā)電廠，業(yè)務日趨多元化，實力漸漸豐厚起來。輿論界稱之為紅色企業(yè)奇葩。 從泰富起步 以恒

22、昌奠基Ø 首間恒生指數成分股的中資公司Ø 投資香港重要命脈行業(yè)Ø 身為香港市值第一大紅籌股ØØ “紅色資本家”享譽海內外住的空間，中信泰富的空間中信泰富，上海住宅市場新標準的締造者 無限行業(yè)空間啟動增長品牌引擎；領先市場標準構筑龍頭地位n 強大競爭實力彰顯成長動力；高速業(yè)績增長實現豐厚回報n 處于發(fā)展期的上海住宅市場，具有廣闊的發(fā)展前景，已在國內房地產市場中嶄露頭角的中信泰富憑借多年經營積累的信息、資源優(yōu)勢，不n 斷探索、創(chuàng)新服務模式，洞悉和把握著每一個商機 中信泰富準備致力于提供以住宅開發(fā)為主，綜合住宅配套業(yè)務的系列服務，開創(chuàng)了新型的住宅服務

23、理念，構筑以“居住”為核心的完整服n 務體系，它將已成為中國住宅領域新標準的締造者。專業(yè)的人才，知名的品牌，力爭行業(yè)先鋒的原動力中信泰富，奠定了上海頂級寫字樓的標準 華山公寓    1998年落成。座落于靜安區(qū)華山路，總建筑面積約374，000平方米，共提供148套連裝修住宅單元，提供多  ;  n 元化家居式服務?？禈吩O施齊全，為上海最著名公寓之一。 中信泰富廣場2000年落成。座落于靜安區(qū)最繁盛的商業(yè)中心，總建筑面積約770，000平方米甲級商廈連370，000平n 方米大型購物商場。在目前上海屬于頂級寫字樓之一。 中信泰富，一個

24、不斷經過歷史沉淀企業(yè)，一個不斷在塑造標準的企業(yè)，一個不斷在創(chuàng)造奇跡的企業(yè)，正在締造一個全球華人的高尚社區(qū)，n 她雖然有80年的歷史，但她不斷在創(chuàng)造年輕，創(chuàng)造未來。諸如餐飲業(yè)的肯德雞、麥當勞；諸如飲料行業(yè)的可口可樂；諸如制造行業(yè)的杜 邦，她們都曾年輕過，正因為她們不斷在探索、在追求、在創(chuàng)新。所以，他們依舊年輕。中信泰富，她通過自己的發(fā)展樹立了寫字樓商廈 的標準，而現在，她正在樹立一種新的標準一種全新的住宅標準。  我 們 的 觀 點our  opinion 全新的眼光看上海高檔樓盤市場n 全新的眼光看中信泰富進入高檔住宅市場n 全新的眼光看高檔房住宅消費n 全新的眼光看城市中

25、央大盤時代n可持續(xù)策略探索a study of sustained strategy of the gene valley 可持續(xù)開發(fā)策略n可持續(xù)開發(fā)理念： 重視地域性理解，延續(xù)地方文化脈絡。Ø 增強適用技術的公眾意識，采用簡單合適的技術。ØØ 能源的循環(huán)使用意識和危害最小化策略。 被動式能源使用模式，可再生能源使用。ØØ 完善建筑空間的使用靈活性，減小建筑體量，節(jié)約建筑材料耗費。 減少建設過程對環(huán)境的損害和資源浪費。 可持續(xù)設計策略n 水資源利用Ø 系統(tǒng)生態(tài)策略Ø 整體能源系統(tǒng)Ø 公交和步行優(yōu)先Ø 均衡

26、的社會結構Ø 和諧的鄰里空間ØØ 節(jié)能住宅 可持續(xù)發(fā)展策略n 合理利用土地Ø 建筑生態(tài)城市Ø 城市微縮化Ø “綠色城市”Ø 可持續(xù)贏利策略n 最大價值發(fā)現與再發(fā)現。Ø 整體開發(fā)，分階段價值持續(xù)兌現。Ø “后價值”的創(chuàng)造和提升。Ø我 們 的 建 議our  suggerstion 老城區(qū)文化底蘊與現代藝術生活的完美結合n住宅產品除了其在市場的商品屬性以及在解決我們一般意義上的居住功能以外，從居住藝術文化和居住空間環(huán)境對人們生活質量影響的角 度考慮是否還應該有更多的意義?從城市文化與城市形

27、象的角度思考，我們的發(fā)展商作為城市的締造者，我們現在的開發(fā)行為是否應該對 歷史有所交待？ 締造可持續(xù)發(fā)展的新城市住宅n暢快淋漓地忘情演繹老西門萬千儀態(tài)的文化底蘊、多元風情的現代藝術，將是中信泰富老西門新苑的創(chuàng)意之源，也是中信泰富老西門 新苑領先于周邊同質物業(yè)的靈魂所在，更是中信泰富老西門新苑品牌傳播成功的關鍵。  中信泰富老西門新苑老西門智源生活的高尚社區(qū)，代表上海新經濟時代全球華人“財商”置業(yè)觀點的標志n中信泰富老西門新苑為全球華人“財商”度身定制新的置業(yè)決策起點，而源于西方最新財富創(chuàng)造思想的高級理財觀念通過愈加頻密的貿 易交流而引進上海，成為上海新一代“財商”累積的智慧之源。這些

28、東西置業(yè)文化的思想火花助燃了建設全球華人新的高尚居住區(qū)的欲望 。 中信泰富老西門新苑滬上首家以“百萬物業(yè)”定位的高檔居住區(qū)n中信泰富老西門新苑，代表著上海未來中央生活區(qū)南移進程中，高檔住宅新標準的哲學注腳和審視平衡點。中信泰富老西門新苑，新經濟時代滬上的智慧之城、置業(yè)典范。上海新一代知本家舒適生活的空間新座標，在離塵不離城的未來生活中實現全球華人“感通天地、生息與共”生活方式的絕佳藍圖。項目定位策略項目定位重要前提 “城市性格”n 亞洲和中國經濟、金融中心。l 亞熱帶海洋性氣候，年均溫度22.4度。ll 亞洲和中國首個“艾伯克隆爵士”城市規(guī)劃榮譽提名獎。 “土地性格”n 黃浦區(qū)將成為一個高尚的

29、居住區(qū)。l 寬面的城市景觀輪廓線。ll 城市中心核心區(qū)位中央商務區(qū)（cbd）和中央商業(yè)區(qū)。項目總體規(guī)劃和設計原則策略項目經濟指標基地面積：約68，900平米總容積率：約3.9集中綠地：約25，900平米總建筑面積：約269，200平米總住宅面積：約231，000平米總會所面積：約2，000平米總商業(yè)面積：約35，000平米總幼兒園面積：約1，200平米綠地面積：約1，200平米綠化率：約40%覆蓋率：約32%總戶數：1，778戶 對“中信泰富老西門新苑”締造“高檔社區(qū)新標準”的充分尊重原則n 老西門文化底蘊的尊重l 現代藝術的尊重ll 商業(yè)價值的尊重 “高檔社區(qū)新標準的相對獨立性和藝術性外延”

30、建筑設計l “頂級寫字樓空間和觀賞尺度的考量”空間設計l “城市中央高尚社區(qū)新標準”規(guī)劃觀念原則n “新型城市中央復合社區(qū)”原則n 社區(qū)功能的復合性、互動性和經濟性原則nn “城市標志性建筑”原則核心規(guī)劃理念分析關于“城市中央高尚社區(qū)新標準” “終極規(guī)劃”模式 起源n “城市空心化”的逆向趨勢l 傳統(tǒng)城市中心區(qū)的“都市回歸認知”l “城市服務體系”的重要性認知。ll 城市中心區(qū)價值再發(fā)現 重要特征n 傳統(tǒng)中心區(qū)“社區(qū)體系”和“服務體系”的改造。ll “老西門新苑城市中央高尚社區(qū)新標準”項目再造前提之一：對成熟城市復合功能的社會意義的透視。l “老西門新苑城市中央高尚社區(qū)新標準”項目再造前提之二

31、：對土地價值、人文價值和商業(yè)價值的重新考量。 “中信泰富老西門新苑”新都市標準的重要原則n 對上海城市特色文脈的繼承和創(chuàng)造l 鮮明文化的表彰：黃浦區(qū)老西門藝術和文化底蘊l 人性尺度的尊重ll 富有情趣的現代藝術氣息 公共環(huán)境的個性l 東方色彩和國際色彩組合策略l 對高質素服務系統(tǒng)的關注ll 品牌的導入、管理和價值提升 不動產新品種、商業(yè)策略的創(chuàng)新l 項目戰(zhàn)略定位締造一個全球華人的新社區(qū)締造滬上首家“百萬物業(yè)”新一輪高檔住宅市場的領導者 核心策劃定位觀念n “華人新社區(qū)”倡導l “居住新標準”規(guī)劃l “城市新主義”演繹l “建筑新景觀”營造l老西門新苑名稱大氣、沉穩(wěn)、絕無嘩眾取寵，以其

32、內涵力度形成自然的、無可抗拒的沖擊力和魅力。  定位核心概念n “城市中央高尚社區(qū)新標準”l “后現代城市設計”l “百萬物業(yè)締造”l “文化藝術營銷”l “終極環(huán)境空間”l 目標市場定位及其對應策略提示n 定向客戶l 非定向客戶l 海內外華人客戶Ø 城市新貴族（二次以上置業(yè)者）Ø 向往都市中心生活休閑消費群ØØ 大型集團、企業(yè)機關高級管理人員 新型軟體服務個體或企業(yè)決策者Ø 中外企業(yè)駐滬高級商務群體Ø 不動產投資者Ø 特別提示之一：對定向客戶的充分支持n 室內房型的適用性Ø 社區(qū)景觀的均值性Ø

33、 空間的整體有機Ø 建筑風格和裝飾的藝術感和價值感Ø 品牌的塑造Ø 特別提示之二：非定向客戶的市場搭接，與定向客戶的和諧共生n 客戶層次的一致性Ø 定向客戶效應的示范效果極限利用Ø “2托1”市場策略Ø “淘汰制市場策略”，客戶身份模擬和篩選ØØ “皆大歡喜”的空間分區(qū)和布局策略 價格的升值策略，（定向客戶和非定向客戶雙向價值提升）Ø 分區(qū)識別策略Ø項目戰(zhàn)略分析 物業(yè)優(yōu)化提升產品附加值n 戰(zhàn)略整合提升品牌附加值n 暴力營銷提升核心競爭力n 網絡營銷提升客源附加值n 全程服務提升服務附加值n

34、60;項目戰(zhàn)術策劃思路 整盤啟動，一次開發(fā)，同步上市n 深度拓展上海及周邊市場，海內外同步發(fā)售，齊頭并進n 用暴力營銷在沖擊市場，吸引市場n 用品牌知名度和創(chuàng)造性標準來吸引投資市場n 用品牌知名度和創(chuàng)造性標準來提高產品的附加值n 項目價格策略提示 價格策略的制定將與發(fā)展商總體投資意圖和開發(fā)節(jié)奏密切關聯。n 總價入市策略上海至今沒有一個極為清晰定義在100萬元總價的物業(yè)，100萬元價格帶狀是斷層，其影響80萬至150萬元的 群體。n 階段提升策略整體同步上市，配合銷售時間點有技巧點營銷活動，階段性提升價格。隨著中信泰富老西門新苑清晰地進入人們的視n 野，高檔住宅的標準和品牌的價值隨之凸

35、現。 差異定價策略每戶單獨定價，配送特別定價說明，將綜合價值不同之單位采用差異性定價方式，以確?？傮w項目單位的價值均衡和升 值對應。營銷思路的創(chuàng)新暴力營銷 搶先機，重計劃，行動快，用最快的速度擴張，霸占機會帶來的新市場，實施市場侵略，導入“暴力營銷”。n “暴力”把營銷一詞重新定位，“暴力營銷”決非粗魯淺薄的打斗搏殺，而是營銷的大思路，高智慧的最大運用，謀求的是最大化營銷效n 果；“暴力營銷”是一種突如其來的爆發(fā)力，又是一種有備而來的沖擊力，帶來極強的市場掠奪性。 中信泰富老西門新苑項目的推廣策略將貫徹“暴力營銷”的宗旨，即為暴力推廣新組合。既有傳統(tǒng)的推廣手段，又賦予亮點式和網絡式n 的推廣手

36、法，意在最短的時間內，網羅最廣層面的目標客戶。 中信泰富老西門新苑項目的海外華人推廣策略也將遵循整體“暴力營銷”的思路，利用中信泰富在海外紅色資本家的品牌和影響力，在n 短時間廣泛地凝聚相當的客源能量，形成和上海本地或周邊地區(qū)目標客戶相互激烈拼殺爭奪老西門新苑的“颶風現象”，同時在社會上爆 發(fā)出一種前所未有的“海內外華人風暴”。企劃思路的創(chuàng)新 一個成功的項目推廣計劃，離不開美侖美奐的廣告設計金豐易居在住宅消費流通服務領域的競爭優(yōu)勢強大實力鑄就行業(yè)地位，綜合優(yōu)勢締造核心競爭力市場優(yōu)勢金豐易居的空間，業(yè)績持續(xù)高速增長 在上海這個新興的、高速成長的住宅流通市場中，金豐易居憑借其先進的理念和強大的核心競爭力已經迅速占有領先的市場地位。n 金豐易居將通過向規(guī)模擴張和縱向服務的深化不斷提升自身核心競爭力，獲得更高速度和更加穩(wěn)定的成長。n 隨著房地產行業(yè)專業(yè)化的分工，新增商品房代理銷售市場的日漸成熟，金豐易居在銷售代理市場的市場占有率穩(wěn)步提高。n 假設金豐易居在上海房地產銷售代