戰(zhàn)術(shù)體廣告中的以退為進(jìn)術(shù)廣告

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2、廣告：日本美濃津運動衫廣告箋 本運動衫使用最佳染料和最佳工藝染色， 但遺憾的是，醬紫顏色仍無法做到永不褪色。日本美濃津運動器具公司在出售的運動衫中都附有上述這張說明箋。這看似揭丑，實則是很好地運用了以退為進(jìn)的廣告策略。 因為顧客知道，任何商品都不可能是十全十美的。 將自己商品的不足 之處如實相告，不但不會嚇跑消費者，反而因誠實、坦率，而吸引住 他們。又如下例廣告：寶璐絲彩妝品廣告我們并非最美的唯有您自己才是最美的，這是 寶璐絲”對美的詮釋。從出生開始，每個人都擁有自己的膚色和面容，當(dāng)兩者合并 在一起時，即創(chuàng)造了個人特有的風(fēng)格，而 寶璐絲”彩妝品只不過是透 過適當(dāng)?shù)纳蔬\用，幫助您發(fā)掘潛在的美麗

3、，讓更多的女性可隨不同 的心情、環(huán)境及場合，在自我表現(xiàn)上有更大的變化，使得外表與自我 達(dá)到和諧的境界。所以我們并不是最美的，最美的還是您自己。上述廣告一方面指出自己商品不可能讓女性 今年二十，明年十八”，只是幫助女性發(fā)掘潛在的美麗，另一方面又指出最完美的 還是消費者自己， 巧妙地恭維了廣告接受者， 給人一種謙和實在之感， 使消費者感到親切自然，在不知不覺之中接受產(chǎn)品信息。實質(zhì)上，采 用仍是“以退為進(jìn) ”的表述技巧?！耙酝藶檫M(jìn) ”的戰(zhàn)術(shù)，不但表現(xiàn)在廣告文稿自身，而且還表現(xiàn) 在廣告活動的策略中。比如， 1989 年法國最有名的 “碧綠液礦泉水 ” 被美國食品部門宣布其部分抽樣中發(fā)現(xiàn)一些 “碧綠液礦

4、泉水 ”中含有 超出規(guī)定 2-3 倍的苯，長期飲用有致癌危險 !在這種情況下， 其公司不 是簡單收回不合格產(chǎn)品，向消費者致歉以息事寧人，大事化小，小事 化了，而是立即舉行記者招待會， 宣布就地銷毀世界各地的 1?6 億瓶 礦泉水，隨后用新產(chǎn)品以抵償。這樣一來公司損失 2 億法郎以上。碧 綠液公司銷毀全部產(chǎn)品這一特大新聞，在美國乃至全世界傳開， “碧 綠液 ”頃刻間家喻戶曉。隨著新產(chǎn)品上市，誰不想去品嘗一下 ?該公司 董事長事后說， 如直接花 2億法郎做廣告， 肯定不會產(chǎn)生如此大的號 召力。顯然如果一味掩飾，拒絕失誤，那就是一種最大的失誤，以退 為進(jìn)，方能反敗為勝。主要參考書目1. 廣告創(chuàng)意羅建

5、古玲編著 中國經(jīng)濟(jì)出版社 1995年 8月出版2. 廣告的語言藝術(shù)李瑞進(jìn)勞惠儀著 武漢測繪科技大學(xué) 1994年 1 月出版3. 廣告心理計維斌蔡小于編著 中國經(jīng)濟(jì)出版社 1995年 8月出版4. 國外著名廣告實例及述評王力主編中國廣播電視出版社 1995年 10月出版5. 廣告語言技法張道俊編著 社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社 1996年 10月出版6. 廣告精點倪寧陳絢著 中國建材工業(yè)出版社 1996年 3 月出版7. 現(xiàn)代廣告寫作李宏偉張秉忠主編 藍(lán)天出版社 1992 年 8 月出版8. 廣告攻心術(shù)陳培愛著 廈門大學(xué)出版社 1993年 10出版9. 現(xiàn)代廣告歐陽康著 中國社會出版社 1996年 1 月

6、出版10. 現(xiàn)代廣告文案藝術(shù)盧小群著 中南工業(yè)大學(xué)出版社 1997年 10月出版11. 實用廣告技巧邰啟揚王克等著 知識出版社 1993 年 1 月出版12. 廣告語言分析徐玉敏宮日英著 中國物資出版社 1988年 9 月出版13. 中外廣告精品探勝金濤聲徐舟漢主編 國際文化出版公司 1995年 8 出版14. 現(xiàn)代廣告寫作姚振生著 機(jī)械工業(yè)出版社 1989年 8 月出版15. 現(xiàn)代廣告修辭徐秋英著中國經(jīng)濟(jì)出版社 1998年 4月出版16. 中外廣告史陳培愛著 中國物價出版社 1997年 1月出版17. 廣告寫作藝術(shù)陳培愛著 中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社 1990年 4月出版18. 各國廣告概況王忠誠編著 中國財政經(jīng)濟(jì)出版社 1998年 5月出版19. 廣告藝術(shù)中的策略白智勇編著 北京工藝美術(shù)出版社 1991年 7月出版20. 廣告辭寫作技巧與優(yōu)秀范例大觀牛汝辰魏燕云編著 中央民族大學(xué)出版社 1994年 8月出版21. 廣告大戰(zhàn)揭秘胡端寧著 南海出版公司 1994年 6月出版 22怎樣創(chuàng)作廣告美湯狄龍著 中國友誼出版公司 1991年 12月出版 23廣告寫作藝術(shù)美丹 海金司著 中國友誼出版公司 1995年 5月出版24. 廣告策劃與策劃書撰寫陳培愛著 廈門大學(xué)出版社 1993 年 10 月出版25. 成功廣告 80 例臺灣顏伯勤著 中國友誼出版公