百事可樂營(yíng)銷策劃方案

1、美汁果粒橙營(yíng)銷策劃前言隨著我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)升級(jí)和購(gòu)買能力的提高， 近幾年來(lái)，果 汁消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，幾乎以年平均14.5%的速度快速增長(zhǎng)著，發(fā)展至今， 果汁飲料已成為人們生活中必備的飲品之一。 而作為相對(duì)售價(jià)較高的 濃縮果汁，它在飲料行業(yè)中所占數(shù)量并不大，主要被認(rèn)為是許多國(guó)家 的一種補(bǔ)品飲料。我國(guó)是濃縮果汁的生產(chǎn)大國(guó)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的濃縮果汁 90蛆上出口 國(guó)外，尤其是年產(chǎn)量超過80萬(wàn)噸的濃縮蘋果汁，占到全球產(chǎn)量的60% 以上。我國(guó)濃縮果汁出口市場(chǎng)的紅火，主要?dú)w因于我國(guó)豐富的水果資 源、近幾年不斷擴(kuò)大的水果種植面積及大面積普及的種植技術(shù)等等。 另外，這些先進(jìn)設(shè)備和現(xiàn)代加工技術(shù)的引進(jìn)， 保障了我國(guó)濃縮汁

2、行業(yè) 的整體質(zhì)量，其出口也出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)從事濃縮果汁加工的公司主要有國(guó)投中魯、煙臺(tái)北方安德利、三門峽湖濱、山西海升公司等等，隨著我國(guó)果汁市場(chǎng)的日趨國(guó)際化， 濃縮果汁加工也成為投資熱點(diǎn)。據(jù)悉，92年日本三菱公司與國(guó)投中 魯合資成立了魯菱果汁有限公司，將中魯變成了日本市場(chǎng)的后方生產(chǎn) 基地。當(dāng)然，境外資金的看好也為我國(guó)濃縮果汁行業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)市場(chǎng)分析1、 市場(chǎng)任務(wù)與目標(biāo)2、 市場(chǎng)現(xiàn)狀(1)果粒橙是可樂公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌，是全球 銷量最大的果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷 100多個(gè)國(guó)家。(2)可口可樂在剛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)候就已一種國(guó)際品牌所具有 的高姿態(tài)準(zhǔn)入，是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的碳酸

3、類飲料品牌。(3)現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者與國(guó)際上的消費(fèi)者對(duì)生活的品位都一樣， 需求也變得多樣化，在這種形式下，可口可樂公司開始走多產(chǎn)品和多 品牌之路。近幾年，可口可樂公司嘗試在中國(guó)開發(fā)了除碳酸飲料類別 以外的其他產(chǎn)品。(4)可口可樂以健康以陽(yáng)光的廣告把健康的形象展現(xiàn)在公眾面 前，以綠色的理念打造最適合消費(fèi)者的果汁飲料。 可口可樂的價(jià)格在 同類果汁飲料中也是消費(fèi)者很容易接受的，包裝酷似一個(gè)鮮橙，含有 真正的果肉，這是果粒橙的特點(diǎn)，而目前已經(jīng)成為首個(gè)獲得國(guó)家食品 質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中心(CFQ認(rèn)證的飲料品牌成為了果粒橙占據(jù)市場(chǎng)地 位的一個(gè)有利條件，據(jù)有關(guān)資料顯示國(guó)內(nèi)非碳酸飲料市場(chǎng)近 6年來(lái)一 直以19溢右的增

4、長(zhǎng)率高速發(fā)展這給果粒橙的發(fā)展提供了大好的機(jī) 會(huì)。，“美汁源果粒橙”已經(jīng)于2004年分別在杭州、南京、西安、上 海、廣東等多個(gè)城市成功上市，在當(dāng)?shù)厝〉靡欢ㄊ袌?chǎng)份額，給未來(lái)的 發(fā)展做了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析面對(duì)宿敵百事可樂(Pepsi)不斷升級(jí)的挑戰(zhàn)，可口可樂 (CocaCola的征服欲被重重刺激起來(lái)。只不過，后者的手中利器不再 是1885年誕生的混雜著蘇打水的神奇糖漿，而是因健康之名的非碳 酸飲料。在競(jìng)爭(zhēng)激烈飲料行業(yè)，可口可樂公司的飲料都是獨(dú)具鰲頭， 每一種產(chǎn)品都具有自己獨(dú)特的口味和優(yōu)勢(shì)， 新推出的果粒橙就有自身 的優(yōu)勢(shì)。4、 SWO歷析1、 )優(yōu)勢(shì)：A:果粒橙是可口克樂公司推出的新

5、產(chǎn)品，果粒橙，精選每一 個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過全橙深度榨取技術(shù)，致力于 保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽(yáng)光果肉，不添 加糖、防腐劑和人造色素。B:可口可樂在剛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)候就已一種國(guó)際品牌所具有 的高姿態(tài)準(zhǔn)入，是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的碳酸類飲料品牌。隨著消費(fèi) 需求的多樣化可口可樂公司也推出了除了碳酸飲料以外的產(chǎn)品。 美汁源”果汁的產(chǎn)品口感設(shè)計(jì)方面與眾不同。如該品牌產(chǎn)品里 有果肉，能讓人聯(lián)想到許多好的感覺，如自然、營(yíng)養(yǎng)、健康， 并且非常真實(shí)。所以“美汁源”果汁能夠給到消費(fèi)者很清晰的 口感，讓消費(fèi)者感覺到與眾不同。D：產(chǎn)品的另一個(gè)賣點(diǎn)是通過 CFQ國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中 心)監(jiān)督檢驗(yàn)。

6、通過CFQ監(jiān)督檢驗(yàn)的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質(zhì)，對(duì)其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作 用。可口可樂別出心裁地搞了個(gè) CFQ讓消費(fèi)者更加的信任。 劣勢(shì)：A:渠道拓展上略顯不足，大城市過于依賴KA渠道銷售，BC類店鋪市率不高，且走勢(shì)一般；二三線的地級(jí)市和縣城，渠道 布局松散簡(jiǎn)單，有待開發(fā)。B：人們的果粒橙的新鮮度有待加強(qiáng)，有許多品牌的果汁造成 了消費(fèi)者對(duì)果汁的不信任。3、 機(jī)會(huì)：A:這是可口可樂“美汁源”品牌在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品。 該產(chǎn)品是可口可樂公司旗下的系列品牌之一，也是全球銷量最 大的果汁品牌之一。B:目前，該產(chǎn)品分銷100多個(gè)國(guó)家。喜歡橙汁口味飲料的消 費(fèi)者又多了一個(gè)選擇。在

7、人們追求健康和口感的環(huán)境下果粒橙 的金牌果粒橙，精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過全 橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入 了飽滿的陽(yáng)光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素滿足了消費(fèi) 者的需求。4、 威脅：A:可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事，在可口可樂不斷推出新產(chǎn)品 的同時(shí)百事也在不斷更新自己的產(chǎn)品，百事的發(fā)展也是愈演愈 烈，給可口可樂帶來(lái)一定的威脅B:其次哇哈哈和農(nóng)夫山泉的飲料在市場(chǎng)上也占據(jù)了一定的地位，可口可樂必須把自己的特色和他們區(qū)隔開來(lái) 二、營(yíng)銷戰(zhàn)略1、市場(chǎng)細(xì)分(1)面對(duì)果汁飲料這一快消費(fèi)市場(chǎng)，成熟的市場(chǎng)已是品牌林立， 競(jìng)爭(zhēng)激烈。這類大眾化果汁在超市里銷量很好， 他們更偏向

8、大眾化并 從實(shí)惠方面考慮，所以這些大眾化的產(chǎn)品比較好賣(2)年輕人對(duì)果汁的熱愛非常強(qiáng)烈，果汁飲料是在市場(chǎng)上除了茶 飲料之后最為受消費(fèi)喜愛的一款飲料， 所以美汁源果粒橙的獨(dú)特(內(nèi) 含新鮮果肉)擁有一種獨(dú)特的的口感贏得大眾的愛戴。(3)許多年輕、時(shí)尚消費(fèi)者目前面對(duì)琳瑯滿目的果汁飲料，都有 些無(wú)從下手的感覺，且都是熟知的品牌，而他們?cè)谶x擇上更偏向個(gè)性 化的需求，果粒橙實(shí)際上就滿足了他們的需求。果粒橙口感不錯(cuò)，同 時(shí)也有不少消費(fèi)者反映目前市場(chǎng)覆蓋率比較低， 有很多地方還沒有該 產(chǎn)品，所以果粒橙的市場(chǎng)還需要拓展。國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)已 是硝煙彌漫，走進(jìn)各大超市，僅是幾支大品牌企業(yè)的產(chǎn)品就琳瑯滿目，

9、讓人應(yīng)接不暇，所以，果粒橙在保持自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)還要不斷創(chuàng)新， 滿足現(xiàn)代的大眾的個(gè)性化需求。品牌的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，農(nóng)夫推出了 針對(duì)高端、中高端人群的“水溶 C100',娃哈哈緊跟其上，推出了同 樣的品牌“ HELLOC,由于這兩款產(chǎn)品都是新品，還處于開拓期，雙 方不僅要共同搶市場(chǎng)，同時(shí)雙方還存在品牌的競(jìng)爭(zhēng)，因此，果粒橙還 要做到走自己的路線，創(chuàng)造出不一樣的品牌，打造新型個(gè)性的品牌。三、STP戰(zhàn)略1、市場(chǎng)細(xì)分可口可樂是人們都耳熟能詳?shù)囊詡€(gè)品牌，它的產(chǎn)品在市場(chǎng)上同類 產(chǎn)品中占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，知名度高是可口可樂的優(yōu)勢(shì)，推出果 粒橙利用可口可樂的優(yōu)勢(shì)可以讓果粒橙快速的進(jìn)入市場(chǎng)，以果粒為賣點(diǎn)，

10、細(xì)分低濃度果汁飲料市場(chǎng)，百事可樂則于2007年推出“純果樂?果繽紛"，開拓了混合果汁新品類，獨(dú)辟蹊徑，擴(kuò)容了低濃度果汁市 場(chǎng)，上市僅1年，已居市場(chǎng)前五名之列，然而今如此卻不能滿足消費(fèi) 者對(duì)果汁的追求，可以利用百事開辟的市場(chǎng)把可口可樂的果粒橙也進(jìn) 入市場(chǎng)。2、目標(biāo)市場(chǎng)定位口可樂公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌，是全球銷量最大的 果汁品牌之一。目前，該產(chǎn)品分銷 100多個(gè)國(guó)家。果粒橙，精選每 一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留 香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，融入了新鮮果肉，受到廣大消費(fèi)者的喜愛，在年 輕人當(dāng)中更是一路走好，所以果粒橙主要針對(duì)成年消費(fèi)者，在產(chǎn)品功 能和口感方

11、面的設(shè)計(jì)基本符合中國(guó)消費(fèi)者的需求。3、目標(biāo)市場(chǎng)選擇可口可樂是家喻戶曉的飲料品牌， 人們的消費(fèi)趨于中上等化，在 各類超市購(gòu)物的趨勢(shì)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，所以我，我們可以選擇各類大型超 市，連鎖超市，作為目標(biāo)市場(chǎng)，學(xué)校也是一個(gè)可觀的消費(fèi)集體。四、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：果粒橙是可口克樂公司推出的新產(chǎn)品， 果粒橙，精選每一個(gè)產(chǎn)自 弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的 營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽(yáng)光果肉，不添加糖、防腐劑和人造 色素?？煽诳蓸吩趧傔M(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)候就已一種國(guó)際品牌所具有的高 姿態(tài)準(zhǔn)入，是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的碳酸類飲料品牌。 隨著消費(fèi)需求的多樣 化可口可樂公司也推出了除了碳酸飲料以外的

12、產(chǎn)品。 美汁源”果汁的 產(chǎn)品口感設(shè)計(jì)方面與眾不同。如該品牌產(chǎn)品里有果肉，能讓人聯(lián)想到 許多好的感覺，如自然、營(yíng)養(yǎng)、健康，并且非常真實(shí)。所以“美汁源” 果汁能夠給到消費(fèi)者很清晰的口感， 讓消費(fèi)者感覺到與眾不同。產(chǎn)品 的另一個(gè)賣點(diǎn)是通過 CFQ國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心）監(jiān)督檢驗(yàn)。 通過CFQ監(jiān)督檢驗(yàn)的飲料品牌極少，顯示其非同一般的品質(zhì)，對(duì)其廣 告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用?？煽诳蓸穭e出心裁地搞了 個(gè)CFQ讓消費(fèi)者更加的信任。 劣勢(shì)：渠道拓展上略顯不足，大城市過于依賴KA渠道銷售，BC類店鋪 市率不高，且走勢(shì)一般；二三線的地級(jí)市和縣城，渠道布局松散簡(jiǎn)單， 有待開發(fā)。人們的果粒橙的新鮮度有待加

13、強(qiáng)，有許多品牌的果汁造成 了消費(fèi)者對(duì)果汁的不信任。機(jī)會(huì):這是可口可樂“美汁源”品牌在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品。該產(chǎn)品 是可口可樂公司旗下的系列品牌之一，也是全球銷量最大的果汁品牌 之一。目前，該產(chǎn)品分銷 100多個(gè)國(guó)家。喜歡橙汁口味飲料的消費(fèi) 者又多了一個(gè)選擇。在人們追求健康和口感的環(huán)境下果粒橙的金牌果 粒橙，精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過全橙深度榨取技術(shù)， 致力于保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽(yáng)光果肉，不添 加糖、防腐劑和人造色素滿足了消費(fèi)者的需求。 威脅：可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事，在可口可樂不斷推出新產(chǎn)品的同時(shí) 百事也在不斷更新自己的產(chǎn)品，百事的發(fā)展也是愈演愈烈，給可口可 樂

14、帶來(lái)一定的威脅，其次哇哈哈和農(nóng)夫山泉的飲料在市場(chǎng)上也占據(jù)了 一定的地位，可口可樂必須把自己的特色和他們區(qū)隔開來(lái)。五、果粒橙競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析面對(duì)宿敵百事可樂（PepsipF斷升級(jí)的挑戰(zhàn)，可口可樂 （CocaCola） 的征服欲被重重刺激起來(lái)。只不過，后者的手中利器不再是1885年誕生的混雜著蘇打水的神奇糖漿， 而是因健康之名的非碳酸飲料。在 競(jìng)爭(zhēng)激烈飲料行業(yè)，可口可樂公司的飲料都是獨(dú)具鰲頭， 每一種產(chǎn)品 都具有自己獨(dú)特的口味和優(yōu)勢(shì)，新推出的果粒橙就有自身的優(yōu)勢(shì)。 1、產(chǎn)品特點(diǎn)：果粒橙，精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的陽(yáng)光香橙，通過全橙深度 榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽(yáng)光果肉，不

15、添加糖、防腐劑和人造色素，更有不一樣的口感，滿足 大眾需求。并且具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，用心榨取天然陽(yáng)光水果的汁 液，加入精選香果的飽滿果粒，讓美汁源的橙汁每一口都卓爾不凡。 濃濃果香，口感醇厚，口口都能吃到的陽(yáng)光果肉，美味與營(yíng)養(yǎng)如影 隨形。喝100%橙汁能為全家?guī)?lái)豐富的營(yíng)養(yǎng)，它不僅擁有營(yíng)養(yǎng)豐富的 果汁，更富含真實(shí)可見的果肉果粒，喝 100%橙汁，好像體會(huì)喝“水 果”的美妙過程，自然營(yíng)養(yǎng)更豐富。2、品牌效應(yīng)：可口可樂在剛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)候就已一種國(guó)際品牌所具有的高 姿態(tài)準(zhǔn)入，是一個(gè)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的碳酸類飲料品牌，在可口可樂公司， 品牌是最有價(jià)值的一種無(wú)形資產(chǎn)，可口可樂的知名度家喻戶曉，“美汁源”果汁的產(chǎn)

16、品口感設(shè)計(jì)方面與眾不同。如該品牌產(chǎn)品里有果肉， 能讓人聯(lián)想到許多好的感覺，如自然、營(yíng)養(yǎng)、健康，并且非常真實(shí)。 所以“美汁源”果汁能夠給到消費(fèi)者很清晰的口感，讓消費(fèi)者感覺 到與眾不同。產(chǎn)品的另一個(gè)賣點(diǎn)是通過 CFQ國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn) 中心）監(jiān)督檢驗(yàn)。通過 CFQ監(jiān)督檢驗(yàn)的飲料品牌極少，顯示其非同 一般的品質(zhì)，對(duì)其廣告訴求的有力支持，取到錦上添花的作用。可 口可樂別出心裁地搞了個(gè)CFQ讓消費(fèi)者更加的信任。3、廣告策略：陽(yáng)光營(yíng)養(yǎng)全喜歡。果粒橙的廣告分為三部分投放：電視廣告，車身廣告，戶外燈箱廣告。重點(diǎn)投放在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方市場(chǎng)、大都市以及省會(huì)市場(chǎng)。所投放的頻道以成人觀眾頻道為主，與定位兒童、 青少年

17、的酷兒完全相反，形成預(yù)先謀劃的互為依托互補(bǔ)之勢(shì)，投放 時(shí)間也大都在成人最佳看電視的 9點(diǎn)之后，既經(jīng)濟(jì)又緊貼目標(biāo)消費(fèi) 者。果粒橙的形象代言人劉青云，更是淋漓盡致的闡述了果粒橙的 與眾不同之處，在廣大消費(fèi)者心理，可能身體和嘴巴比果子更具有 可比性和感知性。劉青云的代言和果粒橙的獨(dú)特廣告給果粒橙一個(gè) 全新的形象。4、價(jià)格策略：價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是以個(gè)企業(yè)必須重視的戰(zhàn)略，價(jià)格必須讓消費(fèi)者接 受和滿意，不能太便宜也不能太貴。果粒橙包裝的差異化特點(diǎn)中 450ml和1.251的規(guī)格，雖然顯得與眾不同且產(chǎn)品的品質(zhì)顯得有些優(yōu) 勢(shì)，但與果汁傳統(tǒng)的500ml和1.51相比價(jià)格依然顯得略高。450ML果粒橙到達(dá)終端的價(jià)格是2.5元/瓶，與500ML統(tǒng)一鮮橙多價(jià)格一致， 1.25L果粒橙到達(dá)終端價(jià)格5.8元/瓶左右，與1.5L統(tǒng)一鮮橙多差不 多在同一個(gè)價(jià)位。這個(gè)價(jià)格區(qū)間顧客較容易接受，并體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值， 但容量和價(jià)位依然對(duì)中國(guó)的飲料市場(chǎng)有著重大影響，再飲料行業(yè)中 果粒橙的價(jià)格偏中等，不僅為自己盈利也能使消費(fèi)者接受。5、未來(lái)發(fā)展：這是可口可樂“美汁