科羅娜：泡沫中的美好時光

1、科羅娜：泡沫中的美好時光作者:日期:科羅娜：泡沫中的美好時光 -企業(yè)管理論文科羅娜：泡沫中的美好時光文/高原“科羅娜”在墨西哥是家喻戶曉的品牌啤酒， 它以清爽的口感和透亮的色 澤贏得了廣大消費者的青睞。生產(chǎn)科羅娜啤酒的莫德羅集團公司，不久前剛剛度 過80華誕，在墨西哥城的大街小巷，處處可見它的慶祝廣告。莫德羅集團公司 總部位于墨西哥城的繁華地帶。記者在莫德羅公司亞太地區(qū)銷售總經(jīng)理費爾南 多利納雷斯的陪同下，參觀了該公司，并詳細了解了該公司的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展。時尚經(jīng)典激情飛躍科羅娜是一種墨西哥淡啤酒，目前已經(jīng)開始在中國普及，在酒吧可以喝到， 目前一些比較大的超市也可以買到?？屏_娜啤酒是墨西哥摩洛哥啤酒

2、公司的拳頭 產(chǎn)品，因其獨特的透明瓶包裝以及飲用時添加白檸檬片的特別風味，在美國一度深受時尚青年的青睞?，F(xiàn)在也有新的品牌一一科羅娜清啤。1925年世界上第一瓶科羅娜特級啤酒由位于墨西哥城的MODELO集團精心釀制而成。MODELO集團是專業(yè)生產(chǎn)及行銷啤酒的企業(yè)集團，旗下共有十 個啤酒品牌。其中旗艦品牌科羅娜特級啤酒是世界銷量第一的墨西哥啤酒，銷往世界150多個國家和地區(qū)，名列全球啤酒品牌銷售排行榜的第四位?？屏_娜啤酒來自神秘的拉美大陸，100%由天然原料精心釀制。精湛的工 藝加上古老土地所孕育的優(yōu)質(zhì)的大麥、 芳香的酒花和純凈的清泉，造就出了深受 全世界喜愛的科羅娜特級啤酒。曲線優(yōu)美的獨特透明包裝

3、瓶，體現(xiàn)著時尚和浪漫； 而由科羅娜獨創(chuàng)的瓶口插檸檬的飲法，又使其至尊品質(zhì)揉進激情與幻想。如今， 科羅娜已經(jīng)成為時尚與經(jīng)典的代名詞。自1995年以來，世界最重要的酒類分析雜志IMPACT MAGAZINE 連續(xù) 6年頒發(fā)給科羅娜啤酒有史以來最特別的獎項：全球最發(fā)燒品牌?？屏_娜啤酒品 牌的形象與地位毋庸質(zhì)疑。同時，科羅娜啤酒已連續(xù)5年成為全球銷量增長最快 的啤酒。1997年，CORONA EXTRA躍居美國進口啤酒第一名，它一直是最受美 國人喜愛的進口啤酒。，在今天的中國，你可以同樣感受到科羅娜啤酒所帶來的 濃郁奔放的拉丁風情和文化。人們通過科羅娜啤酒認識了墨西哥， 認識了拉美文 化。1995年科

4、羅娜啤酒由北京馬仕商貿(mào)有限責任公司引進中國。自此科羅娜特 級啤酒成為中國市場上增長速度最快的進口啤酒品牌，目前在小瓶裝啤酒進口量中位居中國第一。放棄手工創(chuàng)新技術(shù)莫德羅啤酒廠創(chuàng)建于1925年。經(jīng)過幾代人的奮斗，莫德羅現(xiàn)已成為啤酒 銷量世界排名第四的國際化大企業(yè)。它在墨西哥擁有8座現(xiàn)代化工廠，4.3萬名員工，年產(chǎn)啤酒1800萬箱，并且出口到全球150個國家和地區(qū)。據(jù)利納雷斯介 紹，20世紀50年代前，莫德羅啤酒廠通過不斷擴大投資，推出新品牌，逐漸搶 占了墨西哥國內(nèi)市場。像“莫德羅” “科羅娜” “勝利”等品牌， 都是在那個時 代成為全國知名品牌的。1956年，莫德羅啤酒廠成為墨西哥啤酒銷量最大的廠

5、 家。在成為全國啤酒行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”之后，莫德羅仍然不斷求新，改革生產(chǎn) 和營銷模式。產(chǎn)能力、滿足市場需求的當務(wù)之急面對越來越大的市場需求，莫德羅將提高生產(chǎn)過程現(xiàn)代化程度列為擴大生 他們從美國重金聘請啤酒專家，改進啤酒生產(chǎn)工藝流程。在專家的幫助下，莫德羅舍棄了以往傳統(tǒng)的手工制作工藝， 改用先進的機械釀造技術(shù)，使分布在各地的莫德羅品牌啤酒都能保持一致的質(zhì)量和口味。正是在這個時期，利用香檳生產(chǎn)工藝發(fā)酵而成的新科羅娜啤酒誕生了，它比 一般的啤酒口感更為清醇，色澤更為明亮，剛投放市場就受到了追捧。高檔價位突破市場在營銷上，莫德羅集團也大做文章。公司積極參與或者舉辦各種節(jié)日聚會， 推廣產(chǎn)品，并創(chuàng)建了營銷人

6、員與顧客交流的制度，發(fā)現(xiàn)不足及時解決。止匕外，公 司還建立了分布廣泛而科學的配送體系， 各州、市的配送點都有卡車司機隨時待 命，發(fā)送啤酒。他們在配送的同時還奉送鎮(zhèn)酒冰塊， 這種周到的做法在炎熱而干 燥的墨西哥深受客戶歡迎。憑借生產(chǎn)和營銷模式的創(chuàng)新，莫德羅集團進一步鞏固 了自己在國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位。20世紀70年代，莫德羅集團開始向國際化企業(yè)的方向發(fā)展。 公司創(chuàng)建之 初也曾探路美國市場，業(yè)績很不理想，但是積累了一些可借鑒的經(jīng)驗。 公司決定 重整旗鼓，成立了對外銷售部，積極開拓國際市場。經(jīng)過市場調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)，到墨西哥海灘度假的美國人常常喜歡帶科羅娜 啤酒回國，作為留念。于是，公司決定改變以往“低

7、價促銷”的戰(zhàn)略，針對美國 中產(chǎn)階級的市場需求，把銷往美國的科羅娜定位為“高檔價位”啤酒。 很快，用 長頸玻璃瓶盛裝的科羅娜啤酒開始出現(xiàn)在美國的酒吧和餐廳里，人們一邊品嘗科羅娜，一邊回憶在沙灘陽光下度假的美好時光。 科羅娜啤酒在美國的銷量飛速攀 開，尤其是1985年和1986年，增長速度達到了 170%。美國媒體驚呼“墨西 哥啤酒開始搶占世界”，并稱此為“科羅娜現(xiàn)象”。從1997年起，科羅娜在美國進口啤酒的排行榜中穩(wěn)居首位。1985年后，莫德羅集團又著手將這種啤酒打6入加拿大、日本、澳大利亞等國。目前，科羅娜已成為全球銷量增長最快的品牌 啤酒之一?？屏_娜在中國的發(fā)展業(yè)績也十分喜人。自1992年進入中國市場后，逐漸 成為墨西哥對華貿(mào)易的最大項目之一。 2001年，墨西哥總統(tǒng)?？怂乖L華，特意 選用科羅娜特級啤酒作為宴會的唯一指定啤酒。當有記者問起科羅娜啤酒何以能夠保持銷量持續(xù)增長的秘訣時，利納雷斯自