自考公共關(guān)系學(xué)

1、交際：人與人之間面對(duì)面的直接交往，借助于個(gè)人媒介所進(jìn)行的相互溝通。宣傳：一種單向的心理誘導(dǎo)，行為影響和輿論控制方式。廣告：一種付費(fèi)傳播，剛搞祝福費(fèi)購買傳播媒介的使用全來推銷其產(chǎn)品服務(wù)和觀念。營銷推廣：再以等價(jià)交換為特征的市場推銷和交易活動(dòng)中， 工商業(yè)租者以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望和行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動(dòng)。公共事務(wù)：一個(gè)組著與政府部門、公共這側(cè)、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活 動(dòng)。游說：個(gè)人或組織有目的的利用語言文字或其他傳播途徑對(duì)特定的信息進(jìn)行講解說明， 以鼓動(dòng)受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性的傳播。公眾-即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個(gè)人、群體或

2、組織。知覺-大腦對(duì)當(dāng)前直接作用與感覺器官的客觀事實(shí)的整體反映。需要-時(shí)人堆特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。態(tài)度 -使人們 在認(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向，包括人對(duì)事物和社會(huì)的認(rèn)知的傾向、情感、意圖的傾向， 這種傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定持久的影響著人們對(duì)事物的判斷一個(gè)想著人們的行為方法和 方式。流行-是一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)象，指社會(huì)上許多人都去最求某種生活方式，是這 種生活方式在短時(shí)間內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致彼此發(fā)生連鎖性的感染。流言：是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。輿論-公眾的意見和看法，社社會(huì)成員或大多數(shù)認(rèn)得共同信念，使人們彼此間信息溝通后的一種共

3、鳴。價(jià)值觀-是人們對(duì)于是非善惡好壞分貧家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自由幸福平等的理解。公共關(guān)系管理-是對(duì)組織與社會(huì)公眾指尖傳播溝通的目標(biāo)、自己你、對(duì)象、登記本要素的管理。組織自我形象-組織自己期望建立的社會(huì)形象，是組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力和標(biāo)準(zhǔn)。 第一章公共關(guān)系的概念定義分類：管理說一一美國哈羅，傳播說一一英國杰夫金斯，傳播管理說一一美國格魯尼格， 咨詢說一一協(xié)會(huì)，關(guān)系說一一蔡爾茲，協(xié)調(diào)說，形象說溝通傳播是公共關(guān)系的本質(zhì)。公共關(guān)系觀念：形象觀念（聲譽(yù)形象）公眾觀念（公眾利益）傳播觀念（傳播溝通意識(shí)）協(xié) 調(diào)觀念（統(tǒng)籌兼顧）互惠觀念（合作平等互利）服務(wù)觀念（對(duì)他人的奉獻(xiàn)）公共關(guān)系學(xué)的基本概念：組織 公眾 傳播。組

4、織是主體 公眾是對(duì)象 輿論：在公共關(guān)系學(xué)上指社會(huì)公眾對(duì) 組織的政策行為人員所形成的看法和意見的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見得公開表達(dá)。形象指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織機(jī)構(gòu)-專門執(zhí)行攻關(guān)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系職業(yè)-專業(yè)從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理實(shí)務(wù)的調(diào)查咨詢策劃和實(shí)施的人員。全員PR管理-通過全員的公關(guān)教育和培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強(qiáng)政體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)， 發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織的公館分為與公關(guān)文化。 第二章起源和發(fā)展 亞里士多德的修辭學(xué)是最早的理論書發(fā)端

5、美國19世紀(jì)中葉報(bào)刊宣傳人物巴納姆公共關(guān)系之父一一艾維李 ，伯尼斯里程碑-公眾輿論的形成，稱為學(xué)科，出教材。 1937哈羅斯坦福 課程1947波士頓-學(xué)院，圣經(jīng)-1952美國卡特里普 和森特1998美國格魯尼格全球化。1955 國際聯(lián)合會(huì)IPRA在英國成立 公共關(guān)系定義：公共關(guān)系的實(shí)施即分析趨勢，預(yù)測后果，向機(jī) 構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)提供意見，陸行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)與本機(jī)構(gòu)和公眾共同利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。1986第一個(gè)中國協(xié)會(huì)1987中國協(xié)會(huì)在北京。大工業(yè)政治生活核心是民主政治。 第三章職能和功能基本職責(zé)：收集信息、輔助決策、傳播推廣（執(zhí)照輿論告知公眾，強(qiáng)化輿論擴(kuò)大影響，引導(dǎo) 輿論控制形象）協(xié)調(diào)溝通（

6、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系增強(qiáng)組織凝聚力，開展社會(huì)溝通建立和諧的社會(huì)環(huán)境）提供服務(wù) 公共關(guān)系的功能：一、樹立組織形象（原則有效性-要力求達(dá)到預(yù)期最佳效果、總體性-把組織分散的公共關(guān)系工作系統(tǒng)化統(tǒng)一化科學(xué)化、符號(hào)化原則-通過設(shè)計(jì)簡介鮮明形象的組織和產(chǎn)品標(biāo)記，使組織和產(chǎn)品形象易于傳播和記憶意義組織形象是組織的無形資產(chǎn)良好的組織形象能激勵(lì)士氣有利于營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境）二協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（內(nèi)部外部 意義內(nèi)部增強(qiáng)凝聚力 外部建立和諧環(huán)境 協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系建立和維持良好的組織形象 提供條件）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的間接功能一提高個(gè)人素質(zhì)（促使個(gè)人觀念更新尊重他人交往合作）二優(yōu)化環(huán)境（互動(dòng)環(huán)境心理環(huán)境） 公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢新特點(diǎn)

7、-公關(guān)理論整合化、公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化、公關(guān)手段的現(xiàn)代化、公關(guān)教育層次化、公關(guān)地位戰(zhàn)略化。 第四章組織和人員公共關(guān)系公司的類型-專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司、專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)咨詢公司。專業(yè)公 司的特點(diǎn)-較為客觀公正、技術(shù)全面，專業(yè)性強(qiáng)、較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)、關(guān)系疏遠(yuǎn)、運(yùn)作成本 高。人員基本素質(zhì)（公共關(guān)系意識(shí)-塑造形象、服務(wù)公眾、真誠互惠、溝通交流、立足長遠(yuǎn)、 創(chuàng)新審美的意識(shí)，心理素質(zhì) -自信、熱情、開放心理，知識(shí)結(jié)構(gòu)能力結(jié)構(gòu)） 第五章公共關(guān)系的對(duì)象公眾的含義：1公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對(duì)象的總稱，他與人民群眾大眾人群手中的 概念是有區(qū)別的；2公眾相對(duì)特定的組織而存在的；3公眾是因?yàn)楣餐睦鎲栴}等而連

8、接起來并不是公眾人身的消失；4公眾是客觀存在的?；咎卣鳎?整體性不是單一的群體二是于某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境共同性公眾不會(huì)死一盤散沙二是具有某種內(nèi)在的共同性的群體相關(guān)性公眾的相同點(diǎn)不是抽象的而是具體的與特定組織相關(guān)聯(lián)的多樣性公眾的存在不是單一的二是復(fù)雜多樣的變化性公眾不是封閉僵化的對(duì)象二是一個(gè)開放的系統(tǒng)處于不斷發(fā)展的過程中的組織的分類：互益性、營利性、服務(wù)性（公益學(xué)校福利機(jī)構(gòu)）、公益性（政府 消防）組織。組織分類的影響因素：是否營利；競爭還是獨(dú)占。公眾分類：根據(jù)公關(guān)內(nèi)外對(duì)象分類 -內(nèi)部和外部公眾；根據(jù)組織結(jié)構(gòu) -個(gè)體工種和組織公眾；重要 程度-首要公眾（關(guān)系存亡的決定組織成敗的）次要公眾（

9、對(duì)發(fā)展有一定影響沒有決定性的）根據(jù)穩(wěn)定程度-臨時(shí)、周期、穩(wěn)定公眾；對(duì)組織的態(tài)度-順意、逆意、邊緣公眾；價(jià)值取向受歡迎、不受歡迎、被追求公眾；組織發(fā)展的不同各階段-非公眾（與組織無關(guān)他度觀點(diǎn)不受組織影響也不對(duì)組織產(chǎn)生作用）、潛在、知曉（知曉自己的處境明確自己面臨的問題迫切 需要進(jìn)一步了解信息并開始向組織提出有關(guān)權(quán)益要求）、行動(dòng)公眾（已經(jīng)采取實(shí)際行動(dòng)對(duì)組織構(gòu)成壓力迫使組織才采取相應(yīng)的行動(dòng)）；公眾之間的決定性區(qū)別-消極公眾（與組織存在內(nèi)在聯(lián)系但因?qū)@種關(guān)系的認(rèn)識(shí)不夠，或組織的行為對(duì)其造成影響尚未被其覺察，同時(shí)又具備覺察、卷入和認(rèn)知這些問題的可能性，但目前對(duì)組織的行為和傳播持消極態(tài)度的公眾）積極公眾。

10、內(nèi)部公眾的意義：1組織需要通過自身成員的認(rèn)可和支持來增強(qiáng)內(nèi)聚力；2組織需要通過會(huì)員公共關(guān)系來增強(qiáng)外張力。社區(qū)關(guān)系的意義：1社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境； 社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象。對(duì)顧客公眾做好的意義：良好的顧客關(guān)系能夠衛(wèi)組織帶來直接的利益；兩海鷗的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營管理和行為。媒介公共關(guān)系的意義：良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論；良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。政府公共關(guān)系的意義：政府的認(rèn)可和支持是具有高度的權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持； 與征服建立良好關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有力的政策法律和社會(huì)管理環(huán)境 第六章公眾心理分析知覺的選擇性；客觀原因（對(duì)象本身的特征

11、對(duì)象和背景的差別對(duì)象的組合）主觀原因（需 要和動(dòng)機(jī)興趣性格氣質(zhì)經(jīng)驗(yàn)知識(shí)）知覺的偏見首因效應(yīng)（第一印象）近因效應(yīng)（片面的知覺）定型作用（刻板印象）。馬斯洛的五個(gè)基本需要：生理、安全、社交、自尊、自我 實(shí)現(xiàn)的需要。起支配作用的是（優(yōu)勢需要）。態(tài)度的要素：認(rèn)知、情感、意圖。態(tài)度的特性： 社會(huì)性、針對(duì)性、協(xié)調(diào)性、穩(wěn)定性、兩極性、間接性?；蚋ヌm的說服模式：說服者的條件； 信息本身的說服力、問題的排列技巧。流行的特點(diǎn)：新奇性、時(shí)效性、周期性、兩極性。流 言分為：愿望流言、恐怖、攻擊流言。留言變化特點(diǎn)：一般化、強(qiáng)調(diào)、同化。流言的制止： 建立流言研究機(jī)構(gòu)、及時(shí)制止各類留言的傳播。輿論的特征：1輿論作為一種公眾

12、的意見，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成和支持的；輿論總是涉及社會(huì)的安寧與幸福的問題；輿論本身含有合理性；輿論是有效地； 輿論一般不是政府的意見是大眾的呼聲。輿論的作用：輿論的制約和監(jiān)督作用；輿論的鼓動(dòng)作用；輿論的指導(dǎo)作用。價(jià)值觀是人生觀的核心。 第七章公共關(guān)系的過程加強(qiáng)公共管理的意義：增強(qiáng)公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性；提高公共關(guān)系工作的可控性；加強(qiáng)公共 關(guān)系工作的預(yù)測性；促進(jìn)公共關(guān)系工作的成熟性。 組織形象的構(gòu)成：組織產(chǎn)品 管理 人員 環(huán) 境 文化 社區(qū) 標(biāo)志 媒介形象。組織形象規(guī)劃的基本特征：主觀性和客觀性的統(tǒng)一； 統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合；恒定性和變通性的統(tǒng)一。制定公共關(guān)系計(jì)劃的原則：實(shí)用性與可行性、重點(diǎn)性欲平衡

13、性、科學(xué)相與靈活性、連續(xù)性和銜接性、創(chuàng)新性和獨(dú)特性。公共關(guān)系策劃流程： PDCA計(jì)劃實(shí)施檢查總結(jié)。公共關(guān)系活動(dòng)劃分模式：新聞代理公共信息、雙向不平衡、 雙向平衡。公共關(guān)系業(yè)務(wù)方式：宣傳型公關(guān)、交際型公關(guān)（宴會(huì) 談判游說接待）服務(wù)型 公關(guān)（培訓(xùn) 售后）社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)（贊助）征詢型公關(guān)（來信來訪）行為方式（建設(shè)性維系性防御性進(jìn)攻性矯正性） 第八章傳播模式與媒介規(guī)劃者拉斯韋爾5W。把關(guān)人-盧因。受眾選擇3s論：選擇性注意：對(duì)比、強(qiáng)度、位置、重 復(fù)、變化。選擇性理解；選擇性記憶。第十一章企業(yè)公共關(guān)系企業(yè)公共關(guān)系內(nèi)容 一內(nèi)部溝通，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力（辦好企業(yè)公共關(guān)系內(nèi)刊完善合理化建議（1將合理化建議制度化規(guī)

14、范化 2告訴員工如何向企業(yè)提建議 3設(shè)立合理化建議評(píng)獎(jiǎng)委員會(huì)4長期堅(jiān)持，注重實(shí)效）充分利用企業(yè)內(nèi)部的傳播媒介，組織發(fā)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部的傳播溝通活動(dòng) 重視非正式溝通 完善企業(yè)文化）二對(duì)外傳播，提高市場競爭力（公共關(guān)系在市場營銷中的 地位日益重要 實(shí)施CI戰(zhàn)略是塑造企業(yè)形象的有力手段（CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)一一企業(yè)形象的統(tǒng)一設(shè)計(jì)控制和傳播以加強(qiáng)企業(yè)整體形象的個(gè)性和統(tǒng)一性）公共關(guān)系與廣告策劃的相互融合）企業(yè)廣告與企業(yè)公關(guān)的聯(lián)系表現(xiàn)：都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)都以目標(biāo)公眾為對(duì)象都以傳播信息為手段 都以形象的塑造為使用。CI起源于第一次世界大戰(zhàn)錢的德國一一 企業(yè)識(shí)別：指企業(yè)通過傳播媒介，遺贈(zèng)其那個(gè)社會(huì)認(rèn)同的符號(hào)

15、川大系統(tǒng)將企業(yè)的經(jīng)營理念 與經(jīng)營者學(xué)向社會(huì)大眾進(jìn)行郵箱的傳達(dá)過程。特點(diǎn)：將企業(yè)管理營銷公關(guān)廣告提升為貫徹爐石企業(yè)經(jīng)營理念的具體行動(dòng)責(zé)任劃分由企業(yè)首腦親自把我， 動(dòng)員企業(yè)全員參與人人有責(zé)計(jì)劃的企業(yè)情報(bào)傳達(dá)媒體不單單是大眾傳播媒體而是盡最大限度的運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外的所有傳播 資源 計(jì)劃的企業(yè)傳達(dá)對(duì)象不單單是消費(fèi)者同時(shí)也指向企業(yè)內(nèi)部員工社會(huì)大眾和相關(guān)團(tuán)體計(jì)劃不是短時(shí)期的機(jī)型作業(yè)，而是長期的戰(zhàn)略規(guī)劃是要定期督導(dǎo)和有效監(jiān)控的系統(tǒng)工程。CI意義：對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力調(diào)動(dòng)全員積極性充滿活力，對(duì)外是企業(yè)形象更加鮮明從事可信獲得社會(huì)的大力支持為企業(yè)發(fā)展傳召一個(gè)良好的競爭環(huán)境CI的功能：1增強(qiáng)企業(yè)的市場開拓力 2強(qiáng)化企業(yè)信息

16、的溝通 3激勵(lì)企業(yè)內(nèi)部員工的士氣 4有利于高素質(zhì)人才的吸收 5增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu) 和股東的好感與信任 6協(xié)調(diào)經(jīng)費(fèi)的合理使用CIS的組成：理念識(shí)別系統(tǒng) MIS行為識(shí)別系統(tǒng)BIS視覺識(shí)別系統(tǒng)VIS VIS包括標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)色象征團(tuán)企業(yè)廣告CIS開發(fā)過程：企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查階段設(shè)計(jì)開發(fā)階段實(shí)施管理階段產(chǎn)品定位1市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略（先入為主）2市場跟進(jìn)者的定位決策（沾光比附定位）3市場挑戰(zhàn)者為其競爭對(duì)手重新定位的策略（特點(diǎn)1否定性“非某某” 2強(qiáng)制性“不含糖” 3突然性“打時(shí)間差”）廣告主題三要素：關(guān)高 目標(biāo)信息個(gè)性（賣點(diǎn)） 消費(fèi)心理整合營銷傳播IMC特征：戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性戰(zhàn)略導(dǎo)向型。 第十二章政府公共關(guān)系政府公共關(guān)

17、系含義：1政府的公眾信息管理 2政府的公眾輿論管理 3政府的公眾關(guān)系管理 4 政府的公眾形象管理。 政府公共關(guān)系的特征：1主體的權(quán)威性2客體的復(fù)雜性3目標(biāo)的獨(dú)特 性4傳播的優(yōu)越性5性質(zhì)上的民主性。我國政府公共關(guān)系的意義：1有利于社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立（政府職能轉(zhuǎn)變需要政府公共關(guān)系政企分開需要政府公共關(guān)系）2有利于加強(qiáng)社會(huì)主義民主政治建設(shè)（政社分開需要政府公共關(guān)系民主政治需要政府公共關(guān)系）3有利于維護(hù)轉(zhuǎn)型期社會(huì)秩序的穩(wěn)定（社會(huì)轉(zhuǎn)型期需要政府公共關(guān)系提高政府能力政府公共關(guān)系）4有利于提高政府的國際形象。政府公共關(guān)系的職能：決策咨詢職能信息交流職能 輿論引導(dǎo)職能 協(xié)調(diào)溝通職能 形象塑造職能 公眾服務(wù)職能。政府公共關(guān)系的具體工作任務(wù)：1 發(fā)揮政府公共關(guān)系的雙向傳播溝通職能，大力推進(jìn)企業(yè)改革 2發(fā)揮政府公共關(guān)系的疏導(dǎo)協(xié)調(diào)職能，緩解、化解社會(huì)矛盾，維護(hù)社會(huì)安定3發(fā)揮政府公共關(guān)系的信息交流和形象評(píng)估及塑 造職能，樹立良好的政府形象 4發(fā)揮政府公共關(guān)系的輿論引導(dǎo)職能和傳播優(yōu)勢，在全社會(huì)形成共同理想和精神支柱 5發(fā)揮政府國際公關(guān)職能， 塑造開放中國的良好國際形象。政府公共關(guān)系原則：公眾利益至上原則，真實(shí)公開原則，科學(xué)指導(dǎo)原則，整體統(tǒng)一原則。政府公共關(guān) 系實(shí)務(wù)體現(xiàn)：1完善公眾傳播機(jī)制，推動(dòng)社會(huì)主義民主政治建設(shè)【了解民意，為制