企業(yè)品牌維護(hù)戰(zhàn)略

1、企業(yè)品牌維護(hù)戰(zhàn)略企業(yè)品牌維護(hù)戰(zhàn)略概述品牌維護(hù)戰(zhàn)略，指的是公司為獲得顧客忠誠而努力保護(hù)產(chǎn)品形象和聲譽(yù)， 維系產(chǎn)品的感知度，這種戰(zhàn)略是以質(zhì)量導(dǎo)向型顧客為目標(biāo)市場；維護(hù)品牌，就必須追加品牌成本、實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略。品牌的市場競爭 力、影響力以及發(fā)展?jié)摿κ菦Q定品牌的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。華西都市報(bào)為了維護(hù)品牌形 象和品牌權(quán)威，加大二級市場的投入成本，增設(shè)分印點(diǎn)，增加彩色印張，提高 出版時(shí)效，強(qiáng)化發(fā)行營銷，不斷開展市場攻勢。同時(shí)，建立嚴(yán)格的廣告價(jià)格制 度，進(jìn)一步規(guī)范廣告市場和廣告營銷行為，制定穩(wěn)定高效的價(jià)格體系；對所有 廣告客戶一視同仁，沒有親疏遠(yuǎn)近；進(jìn)一步嚴(yán)格執(zhí)行廣告代理制，確保廣告市 場公平、透明等等。品牌維護(hù)戰(zhàn)

2、略適合于品牌資產(chǎn)原本已相當(dāng)高的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通常以高價(jià) 位出售，主要以質(zhì)量導(dǎo)向型市場為目標(biāo)。當(dāng)市場轉(zhuǎn)入低迷時(shí)，由于購買力的減 弱，顧客普遍傾向放棄對質(zhì)量的高要求。此時(shí)這類品牌處于一個(gè)尷尬的境地：一方面，滿足低層次顧客的需求似乎是大勢所趨；另一方面，如果它們以 更低層次的消費(fèi)群體為目標(biāo)，那么顧客會降低對品牌感知度和美譽(yù)度的評價(jià)， 從而使品牌資產(chǎn)受損。那么該如何應(yīng)對呢？市場低迷并不意味著質(zhì)量導(dǎo)向型顧 客就完全不存在了。無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得多差，這類顧客群還是有的，只不過市 場容量不如從前而已。鐘情高品質(zhì)產(chǎn)品的顧客通常會沿襲舊有的消費(fèi)習(xí)慣，對 購買低品質(zhì)的產(chǎn)品存在抵觸心理。所以，在低迷市場中，這些產(chǎn)品仍

3、然以那些 質(zhì)量導(dǎo)向型顧客為目標(biāo)市場，并盡力維護(hù)現(xiàn)有質(zhì)量，其效果或許更好。企業(yè)品牌維護(hù)戰(zhàn)略的意義企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進(jìn)行精心的呵護(hù)， 否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個(gè)方 面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出名牌之后，不思進(jìn)取、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致自 己的品牌逐漸失寵于市場。一是企業(yè)不注意對自己的名牌進(jìn)行保護(hù)，讓別人鉆 空子。名牌蘊(yùn)含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利 益，如搶注名牌商標(biāo)，仿冒名牌商標(biāo)，生產(chǎn)假冒名牌產(chǎn)品等，其結(jié)果是破壞了 名牌的聲譽(yù)。因此，創(chuàng)出名牌的企業(yè)必須高度重視名牌的維護(hù)，并制訂和實(shí)施 名牌維護(hù)戰(zhàn)略以確保名牌經(jīng)

4、久不衰、青春永駐。根據(jù)對導(dǎo)致名牌衰落原因的分 析，名牌維護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)化經(jīng)營管理，不斷創(chuàng)新，為名牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)， 并運(yùn)用法律武器和其他手段保護(hù)名牌不受侵害。編輯實(shí)施品牌維護(hù)的內(nèi)容品牌發(fā)展經(jīng)過形成期與成長期后 ,就進(jìn)入了成熟期或曰知名期 ,亦即品牌業(yè)己 發(fā)展成為國家級、國際級乃至世界級的著名或馳名品牌。相應(yīng)地,這一階段企業(yè)應(yīng)采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略即為維護(hù)戰(zhàn)略。品牌維護(hù)應(yīng)包括自我維護(hù)、法律維護(hù)和 經(jīng)營維護(hù)。1. 品牌發(fā)展的自我維護(hù)。品牌的自我維護(hù)手段主要滲透在品牌設(shè)計(jì)、注冊、宣傳、內(nèi)部管理以及打 假等各項(xiàng)品牌運(yùn)營活動中。在品牌的設(shè)計(jì)、注冊與宣傳中滲透品牌的自我維護(hù) 思想 ,這是在品牌創(chuàng)立階段就應(yīng)考慮

5、的。因此 ,在我們所定義的品牌維護(hù)階段 ,可以 將品牌發(fā)展的自我維護(hù)定義為 “企業(yè)自身不斷完善和優(yōu)化產(chǎn)品 ,以及防偽打假和品 牌秘密保護(hù)措施 ”具,體包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、防偽打假戰(zhàn)略與品牌 秘密保護(hù)戰(zhàn)略。2. 品牌發(fā)展的法律維護(hù)。品牌的法律維護(hù)包括商標(biāo)權(quán)的及時(shí)獲得、馳名商標(biāo)的法律保護(hù)、證明商標(biāo) 與原產(chǎn)地名稱的法律保護(hù)、以及品牌受窘時(shí)的反保護(hù)。 “原產(chǎn)地名稱的法律保 護(hù)”也有類似情況。而 “品牌受窘時(shí)的反保護(hù) ”不僅因企業(yè)和產(chǎn)品不同而措施各異 , 而且使用的法律條款繁多。因此 ,將法律維護(hù)定義為主要通過商標(biāo)的注冊和馳名 商標(biāo)的申請來對品牌進(jìn)行保護(hù)。加強(qiáng)品牌商標(biāo)的注冊工作 ,使品牌獲得

6、法律保護(hù) ,這是保護(hù)品牌最為有效的手 段之一。 "根據(jù)“注冊在先 ”的原則,任何創(chuàng)品牌的企業(yè)都必須及時(shí)注冊自己的商標(biāo) 切勿等產(chǎn)品出名之后再行注冊 ,以免被他人搶注。隨著世界市場的進(jìn)一步一體化 , 商標(biāo)不僅應(yīng)在國內(nèi)更應(yīng)在國外及時(shí)注冊 ,以使中國企業(yè)的名牌產(chǎn)品順利銷往國外 , 參與國際市場的競爭。為了防止假冒與侵權(quán) ,企業(yè)還應(yīng)在同類產(chǎn)品中將與自己產(chǎn) 品商標(biāo)相近似的文字、圖形進(jìn)行注冊。如 ,娃哈哈集團(tuán)公司除把娃哈哈在商標(biāo)類 別上全部注冊占有外 ,還申請注冊了與之在圖形、文字及讀音上相近的 “娃娃 哈”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈哈娃 ”等一系列防護(hù)性商標(biāo) ,來保護(hù)自己的品牌。 注冊的同時(shí)

7、還應(yīng)注意商標(biāo)的管理工作 ,特別是加強(qiáng)對商標(biāo)標(biāo)識的印刷、保留、使 用和專用權(quán)保護(hù)等方面的管理。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)他人申請的商標(biāo)與自己注冊的商標(biāo)相 同或相似時(shí) ,應(yīng)及時(shí)提出異議 ,運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的品牌。由于目前多數(shù)國家在國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)立法中對保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約第 六條之二 “對馳名商標(biāo)的特別保護(hù) ”內(nèi)容加以確認(rèn) ,因此 ,符合條件的著名品牌應(yīng)及 時(shí)申請馳名商標(biāo)。以使品牌得到更廣泛的保護(hù)。3. 品牌發(fā)展的經(jīng)營維護(hù)。品牌發(fā)展進(jìn)入成熟期后 ,不僅要通過自我維護(hù)使產(chǎn)品得到不斷更新以維持顧 客對品牌的忠誠度 ,采取法律維護(hù)以確保使著名品牌不受任何形式的侵犯 ,更應(yīng)該 采用經(jīng)營維護(hù)手段使著名品牌作為一種資源能得到

8、充分利用 ,使品牌價(jià)值不斷提 升。品牌的經(jīng)營維護(hù)就是企業(yè)在具體的營銷活動中所采取的一系列維護(hù)品牌形 象、保護(hù)品牌市場地位的行動 ,主要包括順應(yīng)市場變化 ,迎合消費(fèi)者需求 ;保護(hù)產(chǎn)品 質(zhì)量 ,維護(hù)品牌形象 ,以及品牌的再定位。 編輯 實(shí)施品牌維護(hù)的戰(zhàn)略實(shí)施品牌維護(hù)戰(zhàn)略可采?。禾嵘a(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品附加值，優(yōu)化流程。1、提升產(chǎn)品形象。 實(shí)施這種戰(zhàn)略的難點(diǎn)在于如何維護(hù)品牌資產(chǎn)，尤其是品質(zhì)的感知度。公司 可以通過改進(jìn)產(chǎn)品 "背景 "來實(shí)現(xiàn)品質(zhì)感知度的維護(hù)或者提升。例如，面對服裝行業(yè)的激烈競爭，一家一線品牌西服制造商可定期召開時(shí)裝發(fā)布會或開設(shè)品牌旗 艦店創(chuàng)建西服品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象來維護(hù)品

9、牌形象。2、增加產(chǎn)品附加值。公司可以讓高價(jià)來反映高的價(jià)值。公司有三種選擇：第一，可以在改進(jìn)服務(wù)的同時(shí)提高價(jià)格（多對多）。第二，可以改進(jìn)服務(wù) 但保持價(jià)格不變（多對同）。第三，可以改進(jìn)服務(wù)但降低價(jià)格（多對少）。例 如，提價(jià)的同時(shí)可以隨產(chǎn)品附帶提供一些額外的價(jià)值，給顧客更多的利益。公 司還可以開展顧客忠誠度營銷，與常客建立密切關(guān)系，從而使他們成為公司的 利潤支柱。例如，印尼的一家移動電話經(jīng)營商就組建了 GSM-XL俱樂部來留住最 好的顧客。在分銷方面，公司需要使現(xiàn)有的營銷渠道最優(yōu)化，不僅要使目標(biāo)顧 客容易購買，而且要符合品牌的高檔形象。當(dāng)產(chǎn)品的 "內(nèi)容"和"背景&quo

10、t;改善了，顧 客才會繼續(xù)看好產(chǎn)品，并確信感知的質(zhì)量很好。3、優(yōu)化流程。公司應(yīng)集中于產(chǎn)品質(zhì)量的提高。為了維護(hù)或提高質(zhì)量，公司可以考慮流程 重組，內(nèi)部或外部兼并，產(chǎn)品革新以及戰(zhàn)略聯(lián)盟（甚至是與競爭者）。通過這 些戰(zhàn)略，公司將能保護(hù)產(chǎn)品可感知質(zhì)量以及品牌形象。編輯中國企業(yè)國際化品牌維護(hù)戰(zhàn)略（1）品牌基礎(chǔ)維護(hù)。什么是品牌的基礎(chǔ) ?產(chǎn)品!當(dāng)然是產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)平臺還是品牌下產(chǎn)品的質(zhì) 量優(yōu)越性，工藝水平先進(jìn)性，外觀設(shè)計(jì)新穎性，而不能單單追求品牌效應(yīng)，無 限放大品牌的作用任何一種品牌若拋離了質(zhì)量基礎(chǔ)，那么遲早會被消費(fèi)者唾 棄（2）品牌危機(jī)防范處理。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)這幾年來，很多跨國大企業(yè)在中國都遭遇過 “危機(jī)門

11、”事件他 們很多企業(yè)都能有條不紊的通過危機(jī)處理機(jī)制，有效的維護(hù)企業(yè)品牌形象，重新贏得消費(fèi)者對品牌的信賴和忠誠走出國門的中國企業(yè)可能也會越來越多的 遇到類似問題，這就提醒我們中國企業(yè)必須提前作好品牌危機(jī)防范預(yù)案，特別 是在面對有些國家政局動蕩、社會大變革的時(shí)候，如何保護(hù)公司品牌利益，已 經(jīng)成為我們必修的一課(3) 品牌延伸升級戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)在目標(biāo)國品牌有效運(yùn)營一段時(shí)間以后，如果實(shí)力允許、時(shí)機(jī)成熟， 企業(yè)應(yīng)該及時(shí)將產(chǎn)品品牌上升至產(chǎn)業(yè)品牌，乃至于企業(yè)品牌，多元化的拓展中 國企業(yè)做大做強(qiáng)這是中國企業(yè)慢慢成長為世界級企業(yè)，打造世界級品牌的一 項(xiàng)修煉(4)品牌創(chuàng)新。今天這個(gè)時(shí)代是創(chuàng)新的時(shí)代，時(shí)間的腳步不會為任何人停留企業(yè)要想持 續(xù)不斷的拉住原有的老客戶，拓展新的客戶資源，品牌創(chuàng)新是關(guān)鍵的必為之 舉回想一下微軟、摩托羅拉、 IBM 這些知名的老牌國際大企業(yè)為滿足中國消 費(fèi)者個(gè)性需要