奧美360品牌管家

1、奧美360度品牌管家概述奧美國際(O&M)在20世紀90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家實際上是一套完整的企業(yè)規(guī)劃，用以確保所有與品牌相關的活動都反映品牌本身獨有的核心價值及精神。簡單地說， “品牌管家”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉化為消費者與品牌之間的關系。到20世紀90年代中葉，隨著整合營銷傳播(IMC)觀念的風行，奧美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理強調在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播管理。奧美的品牌管理之道，是一個完整的作業(yè)過程，它確保所有的活動都能反映并忠于品牌，以及積極地去管理產(chǎn)品與消費者的關

2、系。 奧美360度品牌管家 奧美的“360度品牌管家”是一個完整的作業(yè)過程，以確保所有的活動都能夠反映、建立，并忠于品牌的核心價值和精神。 360度品牌 所謂360度品牌，就是對品牌及其產(chǎn)業(yè)的知識積累和對不同的人、不同的產(chǎn)業(yè)的整合能力。簡單地說，就是研究消費者與產(chǎn)品的關系。一個品牌的抽象面，應該包括： （1）消費者如何接近品牌； （2）消費者的使用經(jīng)驗； （3）消費者的友誼和感受； （4）消費者的想法和態(tài)度； （5）消費者的需要和欲求。 360度 所謂360度，就是： （1）每一個與消費者的接觸點都能達到預期的效果； （2）每一個接觸點都能準確地傳達信息； （3）經(jīng)驗更加容易獲取、信息更加豐富

3、。 累積品牌資產(chǎn)，要從六方面去努力： （1）產(chǎn)品 （2）聲譽 （3）顧客 （4）賣場通路 （5）視覺識別 （6）形象 強勢品牌的十個特征 1、 卓越地傳達品牌的核心價值和核心利益點 2、 品牌的一切與時代的進步息息相關 3、 價格策略優(yōu)異，能夠得到消費者的充分認同 4、 定位適中，同質性和差異性簡古 5、 廣告的訴求和品牌的形象能夠保持持續(xù)一致 6、 品牌組群組合具有系統(tǒng)性 7、 能夠不斷整合行銷資源提升品牌資產(chǎn) 8、 品牌經(jīng)理充分認識品牌對消費者所代表的意義 9、 長期有力的廣告支持和營銷努力、管理和制度支持 10、 能夠長期檢視品牌資產(chǎn)的來源 奧美360°品牌管家流程 品牌管家&

4、quot;可以簡單地劃分為以下六個步驟: 1、信息收集 2、品牌檢驗 3、品牌探測 4、品牌寫真 5、如何利用品牌寫真 6、品牌檢核 第一步 信息收集（Information Gathering） 品牌管家過程的每一步是徹底了解你的品牌。當然，從品牌管家的內(nèi)容看來，不能獨自做這項工作，要和團隊在一起。彝哦佑，意未著公司中的每人都與品牌有關。回顧所有關于品牌的知識，包括： · 產(chǎn)品細節(jié)它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等 · 消費者大量使用者，輕度使用者，當前的，已失去的以有非用戶；他們的行為和態(tài)度，他們*生活在哪里以及正在做些什么等等 · 競爭直接

5、和間接的，范圍，趨勢等等 · 環(huán)境品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會，經(jīng)濟，政治，文化等等 第二步 品牌檢驗（Brand Audit） 品牌檢驗可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點、期望、滿意，以及批評和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關于品牌的消費者認知。 品牌檢驗被設計成用詞語描繪用戶生活中關于品牌的實際經(jīng)驗。即以精心設計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關系，探討具象與抽象的資料。最好是做消費者研究。每個團隊成員應該把自己沉浸在所在有有效的消費者研究。每個團隊成員應該把自己沉浸在所有有效的消費者研究中去，利用那種知識

6、以及他們在品牌工作中形成的自己的眼光和直覺，這樣就邁出了品牌檢驗的步子。 品牌檢驗應該以消費者的觀點來回答。所有在準備回答問題時，你必須同時喚起你關于品牌和消費者的知識、經(jīng)驗與理解，作為你開始對品牌檢驗問題的反應你要以品牌的一個普通用戶的心智來思考。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測的事 （1）頭腦中的品牌形象，思考這些專門的問題. 當你聽到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？ 其它呢？ · 視覺的還是圖象的? · 包裝還是產(chǎn)品元素? · 廣告的片斷？ · 符號還是象征？ · 其它品牌的傳說？ · 這些刺激對品

7、牌揭示或暗示的是什么？ （2） 考品牌喚起你的感覺和情感. · 你在使用品牌時有哪些特殊的感覺和情感經(jīng)驗與之相連？ · 這個品牌讓你如何感受自己？ · 當看到其它人使用這個品牌時，你感覺到什么？ · 品牌的基調是什么？ · 這人品牌與它處于領導地位的競爭者相比，在喚起你的感覺和情感方面有何不同？ （3）因為使用一個品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上面. · 這個品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？ · 描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說明。 （4）除了品牌履行的功能外，它們在我們的生活中不定期做

8、了很多事。 · 在你的生活中，除技術上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到的。 · 它獨特的貢獻是什么？ · 在使用這個產(chǎn)品類別時，它帶給你什么樣的特殊看法或觀點? · 這個品牌在哪些方面加強了你思考事物的行為或方式？ 第三步 品牌探測（The Brand Probe） 品牌探測為回答品牌檢驗問題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗時出現(xiàn)迥然不同的意見時，就需要更多的信息來解決這個問題，這時候，品牌探測尤其有用。 品牌探測由四個階段的研究項目組成，以一個較廣的有興趣群體為樣本，用來探測他們的思想和態(tài)度。一個完整的樣本包括

9、：品牌的忠誠消費群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關系/促銷/包裝公司邀請代表參與。 研究的四個階段按以下執(zhí)行； （1） 第1階段 征集50/60位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天記下品牌使用的情況；喜歡/不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應；選購的理由，等等。分析并挑選10位清晰的品牌回答者進入第二階段. （2） 第2階段 第二階段由兩個處于觀察中的兩個群體合組成。 10位消費者由代理商客戶的品牌團隊觀察。10位專業(yè)人員由消費者小組觀察。 （3） 第3階段 把兩個群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個混合小組，以討論和準備。 （4） 第4階段 舉行一

10、個由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌，保持一種保持形式的爭論。 從這種觀點的交換中你能形成你自己的結論。 可以通過下列方式完成這個過程： 目標 · 探索消費者對品牌的態(tài)度 · 探索品牌對消費者的態(tài)度 · 鑒別這種關系中的關鍵態(tài)度 · 鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點/缺點/著重點，等等。 在這些關系中建立明確的聯(lián)系、明確表達出種獨特的品牌消費者關系：用語詞，色彩，鉛字字樣，音樂，類比，所有可以幫助你理解的方式。 刺激/投影技術 · 日記形式-適當?shù)貜钠放茩z驗形式改編過來。 · 品牌地圖通過理性和感性的標準。 · 角色扮演

11、-戲劇手法，廣告上門推銷 · 品牌殺者：疑彼烙這個品牌，你可能做什么。 · 品牌康乃馨：重新把它帶進生活，你可能作什么。 · 品牌夢幻：一天中品牌發(fā)生的頤位糜：它的行為，感受，奇遇等等。品牌比擬/擬人法。 · 品牌收集：圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。 · 品牌擁有與品牌反對者掖蟊緶塾（克林頓與布什模式）。問題與回答的小組討論。 "品牌探測是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費者關系的真面目的獨特工具。 第四步 品牌寫真（The Brand PrintTM） 當你徹底認識了品牌-完成了品牌檢驗后，就可以開始進入品牌寫真。 品牌寫真既要

12、求團隊的貢獻和認同，也要求每個人的個人意見。所以，重新把團隊召集起來，并確認由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們所有可以做到的支持，因為他們要從確認的品牌檢驗中著手完成描繪消費者與品牌關系的任務。 寫好一份品牌寫真是一項困難的差事，要有相當?shù)募记?- 寫作的技巧以及把團隊成員的思想好好整理的技巧。 那么，究竟什么是品牌寫真？ 品牌寫真就是關于消費者與品牌之間存在的獨特關系的一種生動的陳述，是關于品牌存在理由的最根本的絕對真理。 簡單地說，品牌寫真就是要了解有關品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和態(tài)度為基礎，來自于品牌檢驗中的閃光點。

13、 品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。 品牌寫真是真實際的：不要試圖去虛構你理想中的品牌，或虛構你喜歡的品牌的某些方面。 第五步 怎樣使用品牌寫真 品牌寫真是一種工具， 不是裝飾品。那么，我們?nèi)绾问褂靡环放茖懻婺兀?首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫真是一塊試金石：測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評價所有的營銷傳播方案時，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。 更特別的，品牌寫真成了簡報會議（Briefing）和評價創(chuàng)意工作的一個重要的附加文件以及簡

14、介過程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡報中老一套的 "態(tài)勢與特性"陳述，而提供給了創(chuàng)意團隊一種更微妙、更多彩的關于消費者/品牌關系性質的描述。 同時，品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展開的思考點。 第六步 品牌檢核（The Brand Check） 品牌檢核是檢查有關品牌的要素是否仍然。 它是檢查品牌每個方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理特性，它所有的傳播等等。 作為在品牌寫真中的明確表達，它反映并保持了品牌/消費者關系的真實。 換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省反省過程，通過我們確認的消費者提問和研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時間和努力不會白白地被浪費掉。 品牌檢核應該提問如下的問題： · 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？ · 在消費者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關變化。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？ · 與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關系/活動是否發(fā)生了變化？ ·