礦泉水場營銷策略

1、礦泉水市場營銷策略江西潤田飲料股份有限公司是一家致力于生產(chǎn)經(jīng)營天然飲料食品的公司。潤田公司創(chuàng)建于1994年，從地方性品牌到全國性品牌，逐年穩(wěn)步發(fā)展，以產(chǎn)品質(zhì)量求市場，倡導“回歸自然 ，關注健康的綠色理念，著力打造潤田健康、安全的品牌形象，在消 費者中有非常好的口碑。潤田礦泉水源自國家地質(zhì)公園、國家森林公園明月山地下 470米鉆石級礦泉水源，企業(yè) 在水源地設廠，經(jīng)現(xiàn)代先進水處理技術直接取水灌裝，在原有微量元素含量 不變的同時，保 證礦泉水清冽圓潤、通透細膩的天然口感，保持了原始地質(zhì)的自然秉賦。泉水中的硒、鍬、偏硅酸三項指標均達到并優(yōu)于國家飲用天然礦泉水標準。一、市場營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境狀況成

2、功的公司 能夠認識到環(huán)境中尚未被滿足的需 要和趨勢并能夠作出反應以贏利。一個公司必須監(jiān)測六種主要的因素：人文、經(jīng)濟、自然環(huán)境、技術、政治法律、社會文化因素。潤田飲料公司作為即將入市的大公司，必須要明確自己的消費群體以及他們的需求。 ，要預測市場的發(fā)展趨勢以及消費者的消費傾向的發(fā)展，以市場為導向，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，以不斷滿足市場需求。2、產(chǎn)品狀況分析現(xiàn)在礦泉水市場 很大，幾乎成為人們每天的必購品，同時國家對礦泉水 的扶持力度也比較大。目前，在中國市場上，呈現(xiàn)出多品牌、多層次、容量大、變化快、市場競爭激烈的態(tài)勢。3、競爭者分析目前市場上礦泉水 品牌繁多，康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等品牌 均

3、稱為潤田強有力的競爭對手，而礦泉水的高端市場如依云、華潤怡寶、昆 侖山礦泉水、景 田、達能益力也對潤田的市場有一定的威脅。要想完全壟斷幾乎是不可能的，只有尋求能夠吸引消費者的訴求點才是打開市場的大門光明之道。4、消費者行為分析消費者已形成 購買飲用水的習慣，經(jīng)常購買者占一部分，偶爾購買者 占一部分，只有少數(shù)人從來都不購買，年齡結構明顯偏輕。消費者喝水當然會關注健康，對身體有沒有不良的影響等等，但這都是基礎，換句話說，市面上的水，能上市的大多在安全性上應該是沒有問題的。接下來，消費者關注的不是喝水能保健和治療什么疾病，而是主要用來解渴。而消費者長期以來購買礦泉水水不會超過 2元/瓶，突然來個3元

4、/瓶的水，無疑的形成 了購買的心理”障礙。會覺得很貴，加上沒有一個很好的“理由促成其購買，最終會轉而購買其他品牌。在滿足消費者核心需求上，水的功能的差別是不大的。消費者并太關心這個水里含有多少種微量元素，補充了多少人體所需的物質(zhì)等等。從這個層面上說，水的差異化很難通過功能來訴求，而起作用的最好辦法是品牌塑造和生活方式的宣傳。二、潤田礦泉水的營銷策略 1、目標市場選擇和產(chǎn)品 定位潤田普通礦泉水的目標受眾就 是普通的大眾，而潤田翠含硒礦泉水比普通水高出一大截，所以目標市場選 些非常關心健康飲水且有一定的消費能力的群體，這部分人主要是大公司的 老板、時尚人群等等。從而以點帶面影響輻射其他消費群體。產(chǎn)

5、品定位：出售水，同時出售自然、健康和文化，在新推出的潤田翠天 重突出是含硒的健康水。擇主要是針對那高管，小公司的然含硒礦泉水著品以及延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品卻各不相同，我覺得購買潤田礦泉水時給我的其 是它的廣告語，滴滴潤心田讓我覺得很舒適，還沒喝酒覺得很解渴。另外產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石，潤田公司應該認識現(xiàn)有產(chǎn)品 改進和完善產(chǎn)品性能，因而能順利占領市場，也成為企業(yè)合理、順利經(jīng)營的 產(chǎn)品一定要新穎、形成差異化，這對一個飲料新品來說至關重要。差異化營銷必須抓住細分消費群體的行為特征，運用差異化營銷之略， 形式迅速吸引消費者群體的注意，同時還可以降低顧客對產(chǎn)品價格的敏感程 場。而產(chǎn)品一定可以是一種

6、強大的“銷售力量，一定是打動消費者，并穩(wěn)定 回頭購買的最關鍵的因素之一。在翠天然含硒礦泉水這個新品牌推出之前，潤田公司引進了梅高咨詢公 品將“銷量時代進入到“品牌時代，“潤田將這個新產(chǎn)品作為企業(yè)戰(zhàn)略轉型 在新產(chǎn)品市場開發(fā)操作過程中，“潤田就圍繞幾個問題去做，即誰來賣?他的眼神產(chǎn)品就、開發(fā)新產(chǎn)品、 根源和基礎。以獨特的概念和度，迅速切入市消費群體，引起司，打算有此產(chǎn) 依托的產(chǎn)品。賣給誰？在哪賣?2、產(chǎn)品策略礦泉水的核心產(chǎn)品一般都是為助消費者解渴，但其提供的形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)賣什么？其次，新產(chǎn)品在開發(fā)過程中，“潤田就已將“潤田 .翠礦泉水定位在高端消費人 群, 銷售的不再單單是一瓶水，一瓶解渴的水，

7、更多的則是一瓶高品質(zhì)、有 檔次、健康的水。價格策略潤田公司將礦泉水的定 位分為三類，即以五味泉為代表的高端礦泉水，以潤田 翠為代表的4-5支中檔礦泉水，以及立足于地方性水源生產(chǎn)和銷售的普通礦泉水。市場上的幾大品牌的價格策略不一，比如，娃哈哈每瓶1.5元，潤田普通礦泉水的市場價一般是每瓶一元，這種低價戰(zhàn)略，在與同類品牌競爭中，起到了重要作用。潤田秉著薄利多銷的原則，正是這個原因，在全球金融風暴中，依然得到了強勢發(fā)展。在2015年1-10月，銷售額突破十億，同比增產(chǎn)40%這也使得潤田獲得更大的利潤空 間。而新產(chǎn)品翠天然含硒礦泉水從四個方面考慮，首先要讓消費者感到物有所值，其次是相對競爭產(chǎn)品要有一定

8、的優(yōu)勢，再次是中間渠道要有利潤空間，最后企業(yè)要有 盈利。結合自身產(chǎn)品特點及各區(qū)域狀況，省外 348ml定價2元/瓶、588定彳2.5元/瓶。包裝策略潤田礦泉水在產(chǎn)品包裝上，潤田主要以藍色、綠色為主，體現(xiàn)出健康、親近自 然的特性宗旨。分銷渠道策略分銷渠道主要是通過多級經(jīng)銷商代理、連鎖加盟、地區(qū)性 買斷、大型賣場 鋪貨等方式。最主要是是在大型的賣場、連鎖超市、便利店還有商業(yè)區(qū)的終端進行布點。潤田公司在江西建立了完善的分銷網(wǎng)絡和配送銷售體系，市場銷售網(wǎng)絡健全，內(nèi)部管理規(guī)范，各省會城市、地級市、80犯上的縣及縣級市設有經(jīng)銷商分銷公司產(chǎn)品，在經(jīng)銷商街有 很高的知名度。擁有一支訓練有素、執(zhí)行力強的銷售隊伍

9、，云集來自全國各地的精英人才。但是從全國市場來看，它還存在不少的不足，銷售渠道還不少很暢通。促銷策略夏季是礦泉水的銷售旺季，這免不了許多公司的競爭。潤田公司一直進行事件促銷的策略，贊助大學校園的活動等，例如2015年江西財經(jīng)大學“潤田杯第四屆廣告節(jié)。在2015長沙全國秋季糖酒會上，潤田借此機會采取了一系列措施，推廣自己的品牌，例 如免費派水，散發(fā)印有“潤田的禮袋等現(xiàn)場活動來達到預期目的。還通過公益公關活動進行促銷，如 08年向汶川伸出援手，很大的提升了潤田的品牌形象。潤田礦泉水塑造健康飲水概念，像硒潤田這樣的偏高端的水，一定要進 行造勢，而不是 每個城市進行小規(guī)模的活動，活動形式可以單一，但一

10、定要統(tǒng)一、聯(lián)動，用健康陽光的形象面對大眾，突出含硒水的核心競爭力，并進行硒礦泉水的新品類宣傳。配合大型的商業(yè)區(qū)路演活動，提升品牌和產(chǎn)品的知名度。依云礦泉水市場營銷分析 2017-01-04 14:25 | #2 樓一、 前言隨著人們對生活質(zhì)量要求 的不斷提高，飲用水的健康問題已經(jīng)越來越受到公眾的關注，同時高端消費 群體對高檔水的 需求也在不斷增長。據(jù)飲用水行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)高檔水的消費群體已經(jīng)形成，未來5年內(nèi)，中國高端水市場容量將不少于100億元。另外2015年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè) 規(guī)模達到400億元，但利潤率卻只有 3.85%,這也意味 著中國瓶裝飲用水正進入“微利時代，于是在低端水

11、市場也呈現(xiàn)寡頭低價競爭的局面，低薄的利潤已經(jīng)難以刺激新進入者的積極性，因此中國礦泉水的高端風潮就此拉 開。但是長期以來，國內(nèi)高檔飲用水市場一直是由外資品牌占據(jù)主導地位。據(jù)悉2012年圣碧濤、愛士威爾、巴黎水等外資品牌占有的市場份額超過 50%其中，僅 圣碧濤的市場份額就超過10%如今這一格局正在被打破。國內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準這一行業(yè)，高檔水市場變得空前繁榮。5100冰川、九千年、昆侖山、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場新品 牌越來越多地出現(xiàn)在礦泉水市場上在此前提下，依云只有明確目標，規(guī)劃好 自己的營銷策略 和發(fā)展戰(zhàn)略，才能把握市場，走向成功。二、 產(chǎn)品介紹1.公司簡介“依云礦泉水享

12、譽世界，埃維昂小城北依日內(nèi)瓦湖，南傍阿爾 卑斯山。依云礦泉水產(chǎn)于法國阿爾卑斯山，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物質(zhì)。依云水的發(fā)現(xiàn)據(jù)說頗據(jù)傳奇色彩：1789年夏天，一個法國貴族不幸患上了腎結石，難以治愈。當時正流行喝礦泉水，他決定試一試運氣。有一次，他來到阿爾卑斯山下的依云鎮(zhèn)，飲用了當?shù)氐娜猿至艘欢螘r間，不久竟發(fā)現(xiàn)自己的腎結石奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速不脛而走，專家們隨后做了專門分析，發(fā)現(xiàn)里面富含各種對人體有益的礦物質(zhì)，用科學的事實證明了依云水的療效。之后，人們蜂擁而至，都想親身感受一下依云水的神奇作用。甚至連當?shù)氐尼t(yī)生都將依云水作為藥品，用于治病。有經(jīng)營頭腦的人開始將泉水用

13、籬笆圍起來，向聞訊而來的人們出售。更神奇的是，連拿破侖三世也慕名而來，喜歡上了這種神奇之水。據(jù)說，依云水的名字就是拿破侖三世賜予的，以紀念依云鎮(zhèn)出產(chǎn)的這種礦泉水。有了當時權貴的青睞和提攜，依云水一時之間名聲大噪，聲名遠揚。有了這樣的文化背景，依云水的身價也隨之大漲。2 .天然飲用水定義及標準根據(jù)國際瓶裝水協(xié)會（ 舊WA的定義，天然水（naturalwater ）是指瓶裝的，只需最小限度的處理的地表水或地下形成的泉水、礦泉水、自流井水，除了有限的處理（例如過濾、臭氧或者等同的處理）外不加改變。天然水是小分子團水，是弱堿性水，是有生命活力、符合人體營養(yǎng)生理功能需求的“健康水。根據(jù)最新的生活飲用水衛(wèi)

14、生標 準的實施。該標準明確規(guī)定生活飲用水的 pH范圍為6.58.5pH值，這成為生活飲用水的水質(zhì)指 標之一。天然水，源頭來自天然水庫。制作過程都是無添加。3 .依云天然飲用水簡介依云選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理， 保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3 ±0.5,呈天然 弱堿性，適于人體長期飲用。依云堅持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶依云都清晰標注水源地，確保消費者知情權。依云堅持在遠離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費者喝的每一瓶依云，都經(jīng)過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來企業(yè)理念與形象4.依云企

15、業(yè)理念與形象依云品牌水中的高端水品牌。清晰的品牌定位 依云礦泉水在中國市場 300ml瓶裝定價在15至20元不等，被稱為 礦泉水中的“奢侈品的依 云，把自己定位為水中的高端水品牌，清晰的價格定位，讓依云的 消費人群自然劃分，依云是高端 消費群的高品質(zhì)礦泉水，依云高端水定位，無疑讓自己顯得 無比高貴，受到高收入階層的歡迎。品牌差異策略 定位高端的依云，讓自己從大眾化的礦泉水中跳到了龍門，阿爾卑斯雪 山融水獨一無二，喝依云，就好比在喝天然、純凈、營養(yǎng)，有比競爭對手差異的產(chǎn)品優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，以及高檔水 的良好形象，徹底地區(qū)分于其它同類品牌，塑造別樹一格的品牌風格，為依云取得了競爭優(yōu)勢。三、 企業(yè)營銷

16、環(huán)境分析1.1人口環(huán)境由于中國人口眾多，消費能力也較強，所以目前 中國是世界上最有潛力的消費市場?，F(xiàn)在越來越注重生活品質(zhì)，飲用水的情況也越來越突出。水的比例占絕大1.2經(jīng)濟環(huán)境隨地關注生活的品而年輕人注重現(xiàn)代化潮流，所以在眾多年齡層中，年輕人喜愛天然飲用 數(shù)。這對飲用水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大作用可以說，占領年輕人，就相當于 占領了極大部分的市場份額。所以，依云正努力向這個目標前進，爭取能在中國市場上奪得一席之地 著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人們越來多 質(zhì)和健康。飲用水市場作為一種新型市場，在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，所以，?們必須在中國這個具有龐大潛力的市場占據(jù)一席之地

17、.1.3產(chǎn)品分析依云在live young（永葆童真）系列中,依 云礦泉水不僅推出了多個令人耳目一新電視廣告與平面廣告，還向消費者提出了一個主張，讓 消費者明白從中可以獲得的 具體利益 活出年輕 永葆童真 活出年輕，永葆童真.活 出年輕 永葆童真1.4消費者分析在歐美地區(qū)，公眾非常注重喝天然礦泉水， 人們認為喝天 然礦泉水非常健康，有助于提 升生命質(zhì)量。相比之下，國內(nèi)公眾對健康飲水的觀念相對薄弱，她希望大家都能關注健康飲 水，提高喝健康好水的意識。但從消費者行為來看，昆侖山礦泉水這個高端飲用水能夠展示消費者的身份、地位、經(jīng) 濟實力，給消費者帶來自尊和優(yōu)越感，會受到一些富豪階層的青睞。從消費者行

18、為來看，昆侖上礦泉 水的營銷方式應當滿足消費者的需求，讓消費者覺得物 有所值。在營銷上，讓消費者聯(lián)想到來自巍巍昆侖五千米下的那種清涼和享受1.5競爭者分析中國市場潛力巨大，所以在龐大的市場誘-惑下，中國飲用水市場的競爭也非常激烈。在中國市場上，依云的本土競爭者有許多：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、怡寶等等。這些公司都是具有一定實力的大公司，并且同樣具有一定的市場影響力，是依云的次要要競爭對象。而依云的主要競爭對手同樣是來自歐洲的高端飲用水，在產(chǎn)品定位，以 及目標受眾都是 強大的對手。四、目標市場營銷戰(zhàn)略1.市場細分進口礦泉水產(chǎn)品主要消費群體為 25-39歲的都市新 富人群。這些人受教育程度較高，注重自

19、身及家人健康，追求時尚，善待自己，消費有主見，及有較高的偏好度和忠誠度。2 .目標市場的選擇市場的消費是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動力。我國礦泉水市場從無到有，從小 到大，其發(fā)展速度令行業(yè)感到震驚。但中國內(nèi)地企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價格較低，且檔次一般不高，為國際高檔次產(chǎn)品提供了市場 空隙.因此依云主打天然，純凈，營養(yǎng)，塑造別宿一格的風格3 .市場定位依云成功的最大秘密 是其自身獨特的差異化市場定位策略。當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時,這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。依云正是做到了這一點。所以，依云能夠成功，這在一定程度上是有極大影響的。依云礦泉水在中國市

20、場300ml瓶裝定價在15至20元不等，被稱為礦泉 水中的“奢侈品 的依云，把自己定位為水中的高端水品牌，清晰的價格定位，讓依云的消費人群自然劃分，依云是高端消費群的高品質(zhì)礦泉水。五、依云SWOT析1.依云優(yōu)勢（S）分析1、產(chǎn)地的唯一性。依云水號稱來自阿爾卑斯山。阿爾卑斯山是當今世界上少有的無污染地區(qū)，在海拔2000米以上，常年的平均氣溫都在0° C以下。在海拔3200米以上，終年積雪，有豐富的無污染的水資源。這個地域的唯一性和獨特性，造就了產(chǎn)品的唯一性和獨特性。不是所有的礦泉水都能產(chǎn)自阿爾卑斯山，這就是優(yōu)勢。2、品牌化的價值品牌文化的延伸，依云將其品牌與文化、時尚、藝術結合起來，既

21、不會 讓依云高端形象受損，又能調(diào)動消費者的購買欲。滿足高端消費群的消費心理傾向2.依云劣勢（WT分析1、依云一直以來通過總進口商這樣的一個進口模式來運作中國市場，最早它由廣州中山市一家公司做全國 級經(jīng)銷商。而依云進入中國之初只有官方渠道，沒有非官方渠道，但是隨著依云在 泉水品牌的成功定位后，在超高額的利潤吸引下出現(xiàn)了龐雜的非官方渠道。依云的官方渠道與非官方渠道已經(jīng)長期并存多年，而非官方渠道進入國其質(zhì)量并不在依云公司的監(jiān)控范圍內(nèi) 2、高端定位的風險。與很多國外品牌進入中國市場的定價策略一樣，依云也采取了高價策略 格定得比其本土市場高很多。也就是說，依云在法國只是一個大眾品牌，而在中國則由大眾消費

22、品變總經(jīng)銷，下設各中國市場高端礦內(nèi)的依云產(chǎn)品,即將產(chǎn)品的價成了奢侈品O但這種品牌錯位也給他帶來了一定的市場風險3.依云機會（O）分析中國高端飲用水尚未開 發(fā)，該領域有較大的潛力和發(fā)展空間龐大的消費人口基數(shù)是我國礦泉水消費市場的最大潛力。我國的人均礦泉水消費量是世界上最低的國家之一，按目前我國礦泉水 產(chǎn)量，人均年消 費礦泉水僅有1.5升，相當于意大利人均消費水平的 1%若人均消費增加1升，礦泉水產(chǎn)量 將比目前增加三分之二，礦泉水消費市場將繼續(xù)擴大。人們生活觀念的轉化，促進了礦泉水消費。含量豐富成為人們首選飲品之一。符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，礦泉水生產(chǎn)具有廣闊的發(fā)展前景4. 依云威脅分

23、析（T）分析1、其他高端水品牌的發(fā)展，尤其是圣碧濤對其威脅最大，雖然可口依云很 具影響力，但是其他品牌的發(fā)展也不容小視。2、消費者日益成熟3、質(zhì)量問題的出現(xiàn) 前幾年質(zhì)量問題的層出，給很多消費者帶來了 不少疑慮六、 建議1重視品牌價值的力量2清晰的品牌市場定位3差異化思想4把握消費 心理、結合文化建設5合理利用傳媒，建設品牌6注重渠道建設、價值鏈拓展 XX礦泉水市 場營銷策劃書2017-01-04 16:17 | #3樓定價策略，由于本企業(yè)處于市場的導入期，產(chǎn)品剛剛投放市場，顧客還不是很熟悉，因此會出現(xiàn)銷售量低、難以與其他同類產(chǎn)品競爭。了打開市場，在價格方面可以根據(jù)不同情況采取以下相應的地價策略

24、。高價策略，就是說企業(yè)把高消費水平的消費者作為本企業(yè)的目標消費群，利用高收入階層愿意支付比別人更高的價格滿足其心理需求之一情況制定出一個比高的價格。低價策略，就是說企業(yè)把產(chǎn)品的價格定得很低，必要時可以微量虧本出 售，已達到產(chǎn)品 快速滲透市場在其同類行業(yè)中提升自己的市場份額低價策略的有關條件，1、商品的需求量大，相關的替代品較多，降低價格能促進銷售量 的增長。2、企業(yè)的生產(chǎn)能力強可以大批量 生產(chǎn)，降低成本。顧客滿意定價，是指產(chǎn)品在上市一段時間之后調(diào)查出消費者對本產(chǎn)品的滿意價格是什么，加以調(diào)整的出最終的價格。差別定價策，是指對不同的顧客、地區(qū)、用途、季節(jié)等對同一產(chǎn)品制定出不同的價格。分檔定價策略，

25、是指 把產(chǎn)品分為不同的檔次逐一定價。目標管理的步驟： 制訂目標營銷目標設定，要符合這五個條件：具體、可衡量、可操 作、時間的長短，是否與目標市場相符合；明確要達到的主要目標 優(yōu)劣勢分析 制定具體行動方案 優(yōu)化企業(yè)資源 資源 確定實現(xiàn)目標的時間 目標控制與管理一一區(qū)分 20% 的用戶還是80%勺用戶制定獎罰制度二、目前營銷狀況連鎖企業(yè)的連而不鎖一一連鎖企業(yè) 總部要強化自身建設，用“吸力而不是“拉力去鞏固提高連鎖體系，連鎖企業(yè)的發(fā)展不是簡單的將自己的模式完全復制，而是一種資源整合，這種資源包括資金，技術，人才，管理等資源， 這種整合是將企業(yè)的物流，資金流，信息流的整合，從而加速企業(yè)的物資流通，保障信息暢通，使 企業(yè)充滿活力。銷售隊伍：1、整體了解公司的業(yè) 務流程，每一個或幾個關鍵流程可以組建一個團隊。 同時還要制定團隊中每一個崗位人員的職責以及收集信息、傳遞信息的渠道和標準。2、建立團隊內(nèi)部細細溝通的方法 和標準，團隊內(nèi)部分工不同，在工作中需要相互協(xié)作，因此需要建立一個明確的的溝通方式和標準，從而建立良好的溝通團隊，這是高效團隊的基 礎。3、每個員工都要了解團隊的意義，每一個人都摞集團隊的重要性和意義，并依據(jù)團隊的 要求來規(guī)劃自己的工作，否則團隊只能是一個空殼。4、建設高質(zhì)量的管理團隊