淺談國(guó)內(nèi)外品牌紅酒的銷售策略

1、我們將通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)做具體介紹我們將通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)做具體介紹 中國(guó)紅酒市場(chǎng)的特點(diǎn)中國(guó)紅酒市場(chǎng)的特點(diǎn) 國(guó)內(nèi)外紅酒的優(yōu)缺點(diǎn)國(guó)內(nèi)外紅酒的優(yōu)缺點(diǎn) 國(guó)內(nèi)外代表性紅酒的銷售策略國(guó)內(nèi)外代表性紅酒的銷售策略 中國(guó)葡萄酒的未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)與建議中國(guó)葡萄酒的未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)與建議首先大家來(lái)看下面的數(shù)據(jù)首先大家來(lái)看下面的數(shù)據(jù)v2012年我國(guó)累計(jì)進(jìn)口葡萄酒年我國(guó)累計(jì)進(jìn)口葡萄酒4.3億升，比億升，比上年上年(下同下同)增加增加8.9%；價(jià)值；價(jià)值25.7億美元億美元，增長(zhǎng)，增長(zhǎng)18.1%；進(jìn)口平均價(jià)格為每升；進(jìn)口平均價(jià)格為每升6美美元，上漲元，上漲8.5%。進(jìn)口葡萄酒顯現(xiàn)進(jìn)口葡萄酒顯現(xiàn)“量增價(jià)降量增價(jià)降”趨勢(shì)。趨勢(shì)。2013年

2、年1月我國(guó)月我國(guó)進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口葡萄酒5.43萬(wàn)千升，萬(wàn)千升，同比大幅增長(zhǎng)同比大幅增長(zhǎng)67.9%；均價(jià)；均價(jià)5483.11美元美元/千升，同比下降千升，同比下降12.8%，增速較，增速較2012年同期分別上升年同期分別上升104.1和下降和下降48.4個(gè)百分點(diǎn)。單月進(jìn)口葡萄酒數(shù)量環(huán)個(gè)百分點(diǎn)。單月進(jìn)口葡萄酒數(shù)量環(huán)比連續(xù)三個(gè)月增長(zhǎng)，單月進(jìn)口葡萄酒均價(jià)則環(huán)比連續(xù)三個(gè)月下降。這一趨比連續(xù)三個(gè)月增長(zhǎng)，單月進(jìn)口葡萄酒均價(jià)則環(huán)比連續(xù)三個(gè)月下降。這一趨勢(shì)表明進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的新變化，預(yù)計(jì)定位于大眾消費(fèi)品的勢(shì)表明進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的新變化，預(yù)計(jì)定位于大眾消費(fèi)品的中中低端葡萄低端葡萄酒進(jìn)口增速將提高。

3、酒進(jìn)口增速將提高。 v數(shù)據(jù)表明中國(guó)紅酒市場(chǎng)的一個(gè)數(shù)據(jù)表明中國(guó)紅酒市場(chǎng)的一個(gè)明顯特明顯特點(diǎn)：紅酒總量增加，進(jìn)口葡萄酒量也點(diǎn)：紅酒總量增加，進(jìn)口葡萄酒量也在持續(xù)增加在持續(xù)增加，那么國(guó)內(nèi)外紅酒各自都，那么國(guó)內(nèi)外紅酒各自都有怎樣的優(yōu)缺點(diǎn)才會(huì)導(dǎo)致這樣的局面有怎樣的優(yōu)缺點(diǎn)才會(huì)導(dǎo)致這樣的局面？v中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒劣勢(shì)中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒劣勢(shì)：v1.一些國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)瓶標(biāo)不規(guī)范一些國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)瓶標(biāo)不規(guī)范v2.一些知名品牌附近的小生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)偽劣葡一些知名品牌附近的小生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)偽劣葡萄酒。萄酒。v3.一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)老化。一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)老化。v4.一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)時(shí)降低了葡萄汁的

4、一些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)時(shí)降低了葡萄汁的 v 含量。含量。v5.葡萄酒的高價(jià)格與個(gè)人可支配收入相比較，大葡萄酒的高價(jià)格與個(gè)人可支配收入相比較，大 v 多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有能力長(zhǎng)期消費(fèi)葡萄酒，而且多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有能力長(zhǎng)期消費(fèi)葡萄酒，而且 v 對(duì)葡萄酒文化缺乏了解，所以很難成為長(zhǎng)期穩(wěn)定對(duì)葡萄酒文化缺乏了解，所以很難成為長(zhǎng)期穩(wěn)定 v 的葡萄酒忠實(shí)消費(fèi)群體。的葡萄酒忠實(shí)消費(fèi)群體。v 6. 傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣制約了葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)的普傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣制約了葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)的普v 及。及。v 7. 目前中國(guó)缺乏高質(zhì)量釀酒葡萄的生產(chǎn)基地以及目前中國(guó)缺乏高質(zhì)量釀酒葡萄的生產(chǎn)基地以及v 對(duì)葡萄基地的投資，這樣酒阻礙了

5、中國(guó)葡萄酒對(duì)葡萄基地的投資，這樣酒阻礙了中國(guó)葡萄酒v 業(yè)的快速發(fā)展。業(yè)的快速發(fā)展。v 8. 世界葡萄酒市場(chǎng)總體情況為供大于求，所以外世界葡萄酒市場(chǎng)總體情況為供大于求，所以外v 國(guó)葡萄酒深感企業(yè)很重視具有巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)；國(guó)葡萄酒深感企業(yè)很重視具有巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)；v 隨著中國(guó)入世和進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步降低，進(jìn)口隨著中國(guó)入世和進(jìn)口關(guān)稅的進(jìn)一步降低，進(jìn)口v 葡萄酒會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，這樣就能影響中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒葡萄酒會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力，這樣就能影響中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒v 品牌。品牌。v中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒優(yōu)勢(shì)中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒優(yōu)勢(shì)v1. 國(guó)家質(zhì)檢總局公布國(guó)家質(zhì)檢總局公布2002年第年第4季度葡萄酒產(chǎn)品季度葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督

6、抽查結(jié)果，抽查結(jié)果顯示，干酒、全質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果，抽查結(jié)果顯示，干酒、全汁酒的質(zhì)量較高，產(chǎn)品抽樣合格率達(dá)汁酒的質(zhì)量較高，產(chǎn)品抽樣合格率達(dá)91。v2. 國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷當(dāng)?shù)鼗牟呗?，在全?guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷當(dāng)?shù)鼗牟呗?，在全?guó)成功地塑造了良好的市場(chǎng)形象，在全國(guó)范圍內(nèi)建立成功地塑造了良好的市場(chǎng)形象，在全國(guó)范圍內(nèi)建立分銷渠道，贏得了各自的忠實(shí)消費(fèi)群體。分銷渠道，贏得了各自的忠實(shí)消費(fèi)群體。v3. 中國(guó)已經(jīng)與國(guó)際葡萄葡萄酒局（中國(guó)已經(jīng)與國(guó)際葡萄葡萄酒局（OIV）就加入該）就加入該組織簽署了備忘錄，其相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和法律問(wèn)題將會(huì)組織簽署了備忘錄，其相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和法律問(wèn)題將會(huì)得到進(jìn)一步的完善。得到進(jìn)

7、一步的完善。進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢(shì)進(jìn)口葡萄酒的優(yōu)勢(shì)良好的國(guó)家品牌良好的國(guó)家品牌優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量誘人的行業(yè)前景誘人的行業(yè)前景123法國(guó)葡萄酒在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)都有盛譽(yù)，其他的諸如澳大利法國(guó)葡萄酒在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)都有盛譽(yù)，其他的諸如澳大利,意大意大利、德國(guó)、美國(guó)尤其在消費(fèi)者心目中普遍具有良好的國(guó)家品牌形象利、德國(guó)、美國(guó)尤其在消費(fèi)者心目中普遍具有良好的國(guó)家品牌形象新舊世界的許多生產(chǎn)國(guó)（如法國(guó)、德國(guó)、意大利、加拿大和美國(guó)等）都新舊世界的許多生產(chǎn)國(guó)（如法國(guó)、德國(guó)、意大利、加拿大和美國(guó)等）都把葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量管理上升到法律的高度來(lái)加以保證把葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量管理上升到法律的高度來(lái)加以保證。 中國(guó)葡萄

8、酒市場(chǎng)近幾年一直以超過(guò)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)近幾年一直以超過(guò)10%的增長(zhǎng)速度發(fā)展，加之中國(guó)葡萄的增長(zhǎng)速度發(fā)展，加之中國(guó)葡萄酒高中低產(chǎn)品市場(chǎng)份額將呈現(xiàn)出酒高中低產(chǎn)品市場(chǎng)份額將呈現(xiàn)出5：4：1的格局，中低端市場(chǎng)的利潤(rùn)率長(zhǎng)的格局，中低端市場(chǎng)的利潤(rùn)率長(zhǎng)期在期在11%左右徘徊，高端市場(chǎng)利潤(rùn)率卻高達(dá)左右徘徊，高端市場(chǎng)利潤(rùn)率卻高達(dá)30%至至50%，而中高端產(chǎn)品，而中高端產(chǎn)品恰恰是國(guó)外葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的主要形式。恰恰是國(guó)外葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的主要形式。 v拉菲葡萄酒是拉拉菲葡萄酒是拉菲莊園（法文：菲莊園（法文：Chateau Lafite Chateau Lafite RothschildRothschild）出）出產(chǎn)

9、的享譽(yù)世界的產(chǎn)的享譽(yù)世界的法國(guó)波爾多葡萄法國(guó)波爾多葡萄酒之一酒之一v在在2011年兩會(huì)期間頻頻年兩會(huì)期間頻頻被與茅臺(tái)一同提起的，被與茅臺(tái)一同提起的，正是法國(guó)頂級(jí)葡萄酒品正是法國(guó)頂級(jí)葡萄酒品牌牌拉菲。拉菲。2012年年3月，很多葡萄酒愛(ài)好者月，很多葡萄酒愛(ài)好者高喊高喊“拉菲來(lái)了拉菲來(lái)了”由葡萄酒企業(yè)法國(guó)羅斯由葡萄酒企業(yè)法國(guó)羅斯柴爾德男爵拉菲集團(tuán)投柴爾德男爵拉菲集團(tuán)投資的拉菲酒莊項(xiàng)目在山資的拉菲酒莊項(xiàng)目在山東蓬萊正式開工建設(shè)。東蓬萊正式開工建設(shè)。拉菲在中國(guó)的成功拉菲在中國(guó)的成功藍(lán)線（上）為拉菲價(jià)格走勢(shì)圖，紅線（下）為五大酒莊綜合價(jià)格走勢(shì)圖藍(lán)線（上）為拉菲價(jià)格走勢(shì)圖，紅線（下）為五大酒莊綜合價(jià)格走勢(shì)

10、圖 拉菲在中國(guó)的成功拉菲在中國(guó)的成功v運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定價(jià)格運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定價(jià)格 羅斯柴爾德家族熟知資本運(yùn)作及賺取最大利益的方法。羅斯柴爾德家族熟知資本運(yùn)作及賺取最大利益的方法。 首先，酒莊完全壟斷了拉菲葡萄酒的獲得渠道，除了集團(tuán)本首先，酒莊完全壟斷了拉菲葡萄酒的獲得渠道，除了集團(tuán)本身，沒(méi)有任何代理商、供貨商能拿到第一手拉菲葡萄酒。有釀身，沒(méi)有任何代理商、供貨商能拿到第一手拉菲葡萄酒。有釀酒師估算過(guò)，一瓶頂級(jí)葡萄酒從葡萄種植到人工采摘、釀造、酒師估算過(guò)，一瓶頂級(jí)葡萄酒從葡萄種植到人工采摘、釀造、裝瓶，成本不超過(guò)裝瓶，成本不超過(guò)50歐元。僅以大拉菲為例，一年產(chǎn)量約歐元。僅以大拉菲為例，一年產(chǎn)量約2萬(wàn)瓶，萬(wàn)

11、瓶，出廠價(jià)格根據(jù)年份不同，在出廠價(jià)格根據(jù)年份不同，在500-900歐元之間浮動(dòng)，取平均值的歐元之間浮動(dòng)，取平均值的話，每年收入就能達(dá)到話，每年收入就能達(dá)到1400萬(wàn)歐元。萬(wàn)歐元。 借著拉菲的的勢(shì)頭，羅斯柴爾德集團(tuán)通過(guò)壟斷，將小拉菲（拉借著拉菲的的勢(shì)頭，羅斯柴爾德集團(tuán)通過(guò)壟斷，將小拉菲（拉菲副牌菲副牌 ）也列入了預(yù)約購(gòu)買的行列，價(jià)格在）也列入了預(yù)約購(gòu)買的行列，價(jià)格在2011年達(dá)到頂峰，年達(dá)到頂峰，每瓶約每瓶約330歐元。歐元。 抓住新興市場(chǎng)抓住新興市場(chǎng) 抓住新興市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者需求這一條，羅斯柴爾德家族抓住新興市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者需求這一條，羅斯柴爾德家族可謂將其發(fā)揮到了極致?？芍^將其發(fā)揮到了極致。

12、20082008年份的拉菲年份的拉菲“八八”葡萄酒就葡萄酒就是最好的例子，除了瓶身印有是最好的例子，除了瓶身印有“八八”字外，拉菲的字外，拉菲的“有限有限產(chǎn)量產(chǎn)量”亦刺激了中國(guó)市場(chǎng)的好奇心。拉菲每年都會(huì)縮減產(chǎn)亦刺激了中國(guó)市場(chǎng)的好奇心。拉菲每年都會(huì)縮減產(chǎn)量，據(jù)酒莊發(fā)言人表示，此舉是為了提升葡萄酒品質(zhì)。對(duì)量，據(jù)酒莊發(fā)言人表示，此舉是為了提升葡萄酒品質(zhì)。對(duì)這一說(shuō)法，酒評(píng)家們見(jiàn)仁見(jiàn)智，但酒莊此舉無(wú)疑給市場(chǎng)造這一說(shuō)法，酒評(píng)家們見(jiàn)仁見(jiàn)智，但酒莊此舉無(wú)疑給市場(chǎng)造成了一種成了一種“稀缺資源稀缺資源”的感覺(jué)，所以即使品質(zhì)平平，但需的感覺(jué)，所以即使品質(zhì)平平，但需求決定價(jià)格的道理，讓這一策略將拉菲的價(jià)格進(jìn)一步推向求

13、決定價(jià)格的道理，讓這一策略將拉菲的價(jià)格進(jìn)一步推向了瘋狂了瘋狂。 2012年拉菲的銷售狀況年拉菲的銷售狀況拉菲在中國(guó)的失敗拉菲在中國(guó)的失敗v倫敦國(guó)際葡萄酒交易所倫敦國(guó)際葡萄酒交易所(Liv-ex)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，波爾多一級(jí)莊中拉菲表現(xiàn)最差年上半年，波爾多一級(jí)莊中拉菲表現(xiàn)最差。通過(guò)分析各莊園近。通過(guò)分析各莊園近10個(gè)年份的交易數(shù)據(jù)顯示，個(gè)年份的交易數(shù)據(jù)顯示，年初至今拉菲銷售額下降了年初至今拉菲銷售額下降了12%，相對(duì)成功的，相對(duì)成功的2011期酒銷售也未能挽回下跌局面。期酒銷售也未能挽回下跌局面。v有酒類經(jīng)銷商向記者坦言，保守估計(jì)，拉菲的跌有酒類經(jīng)銷商向記者坦言，保守估計(jì)，拉

14、菲的跌幅在幅在25%-50%之間。而隨著價(jià)格急速下滑，之間。而隨著價(jià)格急速下滑，酒商面臨的資金風(fēng)險(xiǎn)也漸高。酒商面臨的資金風(fēng)險(xiǎn)也漸高。 原因原因v1.價(jià)格較同級(jí)酒莊高一倍價(jià)格較同級(jí)酒莊高一倍v拉菲卻比其他品牌的紅酒貴出一半以上，即便是拉菲卻比其他品牌的紅酒貴出一半以上，即便是現(xiàn)在價(jià)格有所下降，但目前現(xiàn)在價(jià)格有所下降，但目前2008年的拉菲價(jià)格年的拉菲價(jià)格仍能維持在仍能維持在8000元元-9000元一瓶的水平，而同元一瓶的水平，而同樣樣2008年的拉圖僅售年的拉圖僅售4000元元-5000元。元。 2.假假“拉菲拉菲”泛濫成災(zāi)泛濫成災(zāi) 事實(shí)上，拉菲高速飆漲的價(jià)格所造成的山寨橫行也事實(shí)上，拉菲高速飆

15、漲的價(jià)格所造成的山寨橫行也 間接導(dǎo)致了拉菲掉價(jià)。間接導(dǎo)致了拉菲掉價(jià)。3. .名莊酒漸抬頭沖擊拉菲名莊酒漸抬頭沖擊拉菲 雖然很多品牌都早早地進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但在品雖然很多品牌都早早地進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但在品牌推廣上，卻遲遲沒(méi)有到位，因此很多歐洲的名牌推廣上，卻遲遲沒(méi)有到位，因此很多歐洲的名莊酒品牌都不被中國(guó)消費(fèi)者熟悉，但莊酒品牌都不被中國(guó)消費(fèi)者熟悉，但20082008年之后年之后，國(guó)人對(duì)其他品牌的認(rèn)知度明顯提高了，當(dāng)中的，國(guó)人對(duì)其他品牌的認(rèn)知度明顯提高了，當(dāng)中的代表如雄獅莊園代表如雄獅莊園(Leoville Las Cases)(Leoville Las Cases)、龍船莊、龍船莊園園(Beyc

16、hevelle)(Beychevelle)、旁地卡內(nèi)、旁地卡內(nèi)(Pontet Canet)(Pontet Canet)等等。 新西蘭葡萄酒新西蘭葡萄酒v鎖定中高端市場(chǎng)鎖定中高端市場(chǎng)v 新西蘭酒沒(méi)有低端產(chǎn)品，整體水平都不錯(cuò)，表現(xiàn)為質(zhì)優(yōu)、新西蘭酒沒(méi)有低端產(chǎn)品，整體水平都不錯(cuò)，表現(xiàn)為質(zhì)優(yōu)、價(jià)高、量小。所以，新西蘭葡萄酒的機(jī)會(huì)在中高端市場(chǎng)。價(jià)高、量小。所以，新西蘭葡萄酒的機(jī)會(huì)在中高端市場(chǎng)。v 雖然中國(guó)目前的中高端市場(chǎng)份額小，但郭海冰表示很有信雖然中國(guó)目前的中高端市場(chǎng)份額小，但郭海冰表示很有信心：心：“新西蘭酒在美國(guó)、英國(guó)市場(chǎng)都很受歡迎，相信在中新西蘭酒在美國(guó)、英國(guó)市場(chǎng)都很受歡迎，相信在中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)有不

17、錯(cuò)的表現(xiàn)。每個(gè)市場(chǎng)都是從中低端酒開始國(guó)市場(chǎng)也會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。每個(gè)市場(chǎng)都是從中低端酒開始起步的，所以必須要有耐心等待市場(chǎng)的成熟，等待中高端起步的，所以必須要有耐心等待市場(chǎng)的成熟，等待中高端市場(chǎng)份額的擴(kuò)容。隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)逐漸走向成熟，中市場(chǎng)份額的擴(kuò)容。隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)逐漸走向成熟，中高端市場(chǎng)的空間還會(huì)更大。高端市場(chǎng)的空間還會(huì)更大?！薄凹儍艏儍簟笔亲畲筚u點(diǎn)是最大賣點(diǎn)v何鈞是全國(guó)單一做新西蘭葡萄酒最具代表性的酒何鈞是全國(guó)單一做新西蘭葡萄酒最具代表性的酒商之一，他表示，雖然現(xiàn)在新西蘭酒起勢(shì)是很不商之一，他表示，雖然現(xiàn)在新西蘭酒起勢(shì)是很不明顯，但堅(jiān)信其明顯，但堅(jiān)信其“純凈純凈”的優(yōu)勢(shì)一定會(huì)得到中國(guó)的

18、優(yōu)勢(shì)一定會(huì)得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。這么多年來(lái)，何鈞一直在堅(jiān)持，消費(fèi)者的認(rèn)可。這么多年來(lái)，何鈞一直在堅(jiān)持，堅(jiān)持宣傳新西蘭酒的純凈、天然和生態(tài)，在一些堅(jiān)持宣傳新西蘭酒的純凈、天然和生態(tài)，在一些中高端消費(fèi)人群中漸漸樹立起了新西蘭葡萄酒良中高端消費(fèi)人群中漸漸樹立起了新西蘭葡萄酒良好的形象。好的形象。v現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越注重生活品質(zhì)和身體健康現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越注重生活品質(zhì)和身體健康，如果新西蘭葡萄酒推廣得好，把，如果新西蘭葡萄酒推廣得好，把“純凈純凈”這一這一優(yōu)勢(shì)打造成新西蘭葡萄酒最有力的符號(hào)，這在一優(yōu)勢(shì)打造成新西蘭葡萄酒最有力的符號(hào)，這在一定程度上有助于影響、帶動(dòng)起一部分消費(fèi)者。定程度上有助于影響、

19、帶動(dòng)起一部分消費(fèi)者。v新西蘭貿(mào)易發(fā)展局和新西蘭葡萄種植協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)新西蘭貿(mào)易發(fā)展局和新西蘭葡萄種植協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的推廣開始重視。最近推出了一系列舉措加市場(chǎng)的推廣開始重視。最近推出了一系列舉措加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，“葡萄酒高度影響力計(jì)劃葡萄酒高度影響力計(jì)劃”旨在將新西蘭葡萄酒打造成為高品質(zhì)葡萄酒品旨在將新西蘭葡萄酒打造成為高品質(zhì)葡萄酒品牌，推動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展；新西蘭葡萄種植商協(xié)會(huì)牌，推動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展；新西蘭葡萄種植商協(xié)會(huì)還在香港開設(shè)了亞洲辦事處。還在香港開設(shè)了亞洲辦事處。前面已經(jīng)提到中國(guó)紅酒市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒量前面已經(jīng)提到中國(guó)紅酒市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒量在持續(xù)增加，下面的數(shù)據(jù)更是反應(yīng)了這

20、一現(xiàn)在持續(xù)增加，下面的數(shù)據(jù)更是反應(yīng)了這一現(xiàn)象象v2012年歐盟進(jìn)口葡萄酒年歐盟進(jìn)口葡萄酒2.9億升，增加億升，增加5.8%，占進(jìn)口總量的，占進(jìn)口總量的67.6%；其中，自法國(guó)進(jìn)口；其中，自法國(guó)進(jìn)口1.7億升，增加億升，增加11.3%，占，占40%。同期，自智利進(jìn)。同期，自智利進(jìn)口口6107萬(wàn)升，大幅增加萬(wàn)升，大幅增加40.4%，占，占14.3%，比重較上年提高比重較上年提高3.2個(gè)百分點(diǎn)個(gè)百分點(diǎn)面對(duì)洋酒強(qiáng)勢(shì)襲面對(duì)洋酒強(qiáng)勢(shì)襲 國(guó)產(chǎn)葡萄酒遭遇國(guó)產(chǎn)葡萄酒遭遇生死大考生死大考4中國(guó)葡萄酒業(yè)中國(guó)葡萄酒業(yè)如何演繹如何演繹“與與狼共舞狼共舞”好戲好戲v近年來(lái)，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)近年來(lái)，我國(guó)葡

21、萄酒消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這不僅給國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了前所未有的勢(shì)，這不僅給國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展商機(jī)，也讓眾多國(guó)外企業(yè)看到了無(wú)限的商機(jī)發(fā)展商機(jī)，也讓眾多國(guó)外企業(yè)看到了無(wú)限的商機(jī)，無(wú)數(shù)的進(jìn)口葡萄酒企業(yè)趨之若鶩進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)數(shù)的進(jìn)口葡萄酒企業(yè)趨之若鶩進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，意欲搶奪這塊大，意欲搶奪這塊大“蛋糕蛋糕”。時(shí)至今日，可以說(shuō)。時(shí)至今日，可以說(shuō)，“狼狼”真的來(lái)了，中國(guó)葡萄酒正處在真的來(lái)了，中國(guó)葡萄酒正處在“與狼共與狼共舞舞”的關(guān)鍵時(shí)期。面對(duì)外來(lái)酒商的激烈拼爭(zhēng)，中的關(guān)鍵時(shí)期。面對(duì)外來(lái)酒商的激烈拼爭(zhēng)，中國(guó)葡萄酒企業(yè)如何演繹國(guó)葡萄酒企業(yè)如何演繹“與狼共舞與狼共舞”好戲，這是好戲，這是個(gè)

22、生死攸關(guān)的命題。個(gè)生死攸關(guān)的命題。王朝的策略安排王朝的策略安排目前王朝在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)中居于第三的位置目前王朝在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)中居于第三的位置張?jiān)堅(jiān)．a(chǎn)銷量產(chǎn)銷量( (噸噸) )銷售收入銷售收入增長(zhǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)城長(zhǎng)城王朝王朝商場(chǎng)鋪貨商場(chǎng)鋪貨超市鋪貨超市鋪貨葡萄酒葡萄酒3 3萬(wàn)萬(wàn)2 2萬(wàn)多萬(wàn)多2 2萬(wàn)萬(wàn)總計(jì)：總計(jì)：16.716.7億億6 6億億 5.415.41億億 22.06% 22.06% 20.64% 20.64% 2.7% 2.7% 86% 86% 78% 78% 65% 65% 75% 75% 79% 79% 82% 82% 王朝的策略安排王朝的策略安排v 王朝進(jìn)入市場(chǎng)就稱自己是高檔品牌，拒

23、絕生產(chǎn)抵檔產(chǎn)品王朝進(jìn)入市場(chǎng)就稱自己是高檔品牌，拒絕生產(chǎn)抵檔產(chǎn)品v （一）產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品策略v 王朝葡萄酒從葡萄產(chǎn)地到采摘，加工都本著精益求精的態(tài)度，懷涿盆地與王朝葡萄酒從葡萄產(chǎn)地到采摘，加工都本著精益求精的態(tài)度，懷涿盆地與波爾多同一維度，同意的溫差，保證酒的口味地道醇厚，果香濃郁波爾多同一維度，同意的溫差，保證酒的口味地道醇厚，果香濃郁v （二）（二） 價(jià)格策略價(jià)格策略v 其產(chǎn)品定位在中高端產(chǎn)品，所以其價(jià)位在其產(chǎn)品定位在中高端產(chǎn)品，所以其價(jià)位在 v 200500不等不等v （三）（三） 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略v 第一種憂郁型的葡萄酒顧客，對(duì)于自己的需求沒(méi)有明顯的界定，很容易第一種憂郁型的葡萄酒顧

24、客，對(duì)于自己的需求沒(méi)有明顯的界定，很容易受一些信息的左右，王朝的葡萄酒銷售人員對(duì)其此其采取積極的推銷攻勢(shì)受一些信息的左右，王朝的葡萄酒銷售人員對(duì)其此其采取積極的推銷攻勢(shì)v 第二種沖動(dòng)型的購(gòu)買者，沒(méi)有固定習(xí)慣，對(duì)王朝葡萄酒的生產(chǎn)商和銷售第二種沖動(dòng)型的購(gòu)買者，沒(méi)有固定習(xí)慣，對(duì)王朝葡萄酒的生產(chǎn)商和銷售商來(lái)講，作葡萄酒教育有一個(gè)鮮明的目標(biāo)商來(lái)講，作葡萄酒教育有一個(gè)鮮明的目標(biāo)v 第三種是基于需求的一部分消費(fèi)者，在一定程度上消費(fèi)一些葡萄酒，對(duì)第三種是基于需求的一部分消費(fèi)者，在一定程度上消費(fèi)一些葡萄酒，對(duì)已這類消費(fèi)者，秩序抓住他們對(duì)葡萄酒的定位，適當(dāng)推薦自己的產(chǎn)品即可已這類消費(fèi)者，秩序抓住他們對(duì)葡萄酒的定位

25、，適當(dāng)推薦自己的產(chǎn)品即可v 第四種是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，很容易受一些折扣的驅(qū)動(dòng)，因此要合理的第四種是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，很容易受一些折扣的驅(qū)動(dòng)，因此要合理的指導(dǎo)銷售策略指導(dǎo)銷售策略v 第五種忠實(shí)消費(fèi)者，這是一個(gè)重要資源，也是需要維護(hù)的資源，要避免第五種忠實(shí)消費(fèi)者，這是一個(gè)重要資源，也是需要維護(hù)的資源，要避免自己的顧客忠實(shí)度降低，所以應(yīng)建立會(huì)員制度，并以相應(yīng)的積分、折扣鼓勵(lì)購(gòu)自己的顧客忠實(shí)度降低，所以應(yīng)建立會(huì)員制度，并以相應(yīng)的積分、折扣鼓勵(lì)購(gòu)買動(dòng)力買動(dòng)力王朝的策略安排王朝的策略安排v （四）知識(shí)普及策略（四）知識(shí)普及策略v 在葡萄酒銷售過(guò)程中要展開一些具體的活在葡萄酒銷售過(guò)程中要展開一些具體的活 v

26、 動(dòng)，動(dòng)， 一開設(shè)葡萄酒免費(fèi)學(xué)習(xí)課程，二關(guān)于品酒課程一開設(shè)葡萄酒免費(fèi)學(xué)習(xí)課程，二關(guān)于品酒課程 v 的培訓(xùn)的培訓(xùn) v （五）廣告策略（五）廣告策略v 廣告策略是王朝的主要策略，首先王朝廣告的針對(duì)廣告策略是王朝的主要策略，首先王朝廣告的針對(duì) v 性很強(qiáng)，從他所選擇的媒體就可以看出，性很強(qiáng)，從他所選擇的媒體就可以看出，中國(guó)民中國(guó)民 v 航航雜志是在長(zhǎng)途航線上發(fā)送的，雜志是在長(zhǎng)途航線上發(fā)送的，80年代初可以坐年代初可以坐v 飛機(jī)長(zhǎng)途旅行的后來(lái)大多數(shù)成了中產(chǎn)階級(jí)，目前王朝飛機(jī)長(zhǎng)途旅行的后來(lái)大多數(shù)成了中產(chǎn)階級(jí)，目前王朝 葡萄酒做書刊類廣告時(shí)選項(xiàng)二的媒體仍是高檔類雜葡萄酒做書刊類廣告時(shí)選項(xiàng)二的媒體仍是高檔類

27、雜 志，如志，如經(jīng)理人經(jīng)理人商業(yè)周刊商業(yè)周刊，高檔酒店、賓館的，高檔酒店、賓館的 介紹冊(cè)也沒(méi)有被王朝放過(guò)介紹冊(cè)也沒(méi)有被王朝放過(guò) 好酒才有好市場(chǎng)。自百余年前張?jiān)９緞?chuàng)立以來(lái)好酒才有好市場(chǎng)。自百余年前張?jiān)９緞?chuàng)立以來(lái)，質(zhì)量始終是其堅(jiān)定不移的信仰和孜孜不倦的追，質(zhì)量始終是其堅(jiān)定不移的信仰和孜孜不倦的追求。求。 為了有好的葡萄原料，張?jiān)９窘⒘藘?yōu)質(zhì)葡萄為了有好的葡萄原料，張?jiān)９窘⒘藘?yōu)質(zhì)葡萄基地?；?。 為了釀造出高質(zhì)量的葡萄酒，張?jiān)Ｔ谝M(jìn)先進(jìn)的為了釀造出高質(zhì)量的葡萄酒，張?jiān)Ｔ谝M(jìn)先進(jìn)的釀造設(shè)備、進(jìn)行技術(shù)改造和開發(fā)新技術(shù)上亦不惜釀造設(shè)備、進(jìn)行技術(shù)改造和開發(fā)新技術(shù)上亦不惜重金。重金。 現(xiàn)在，張?jiān)５募?/p>

28、術(shù)和工藝水平均達(dá)到國(guó)際同行業(yè)現(xiàn)在，張?jiān)５募夹g(shù)和工藝水平均達(dá)到國(guó)際同行業(yè)先進(jìn)水平。先進(jìn)水平。v張?jiān)９臼侵袊?guó)最早的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，在張?jiān)９臼侵袊?guó)最早的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，在110多年的發(fā)展史中不僅創(chuàng)造了獨(dú)具特色的品牌文化多年的發(fā)展史中不僅創(chuàng)造了獨(dú)具特色的品牌文化。v張?jiān)Ｐ纬闪艘跃莆幕┪镳^為中心，串聯(lián)酒莊、張?jiān)Ｐ纬闪艘跃莆幕┪镳^為中心，串聯(lián)酒莊、葡萄基地、葡萄發(fā)酵中心、現(xiàn)代化生產(chǎn)線的旅游葡萄基地、葡萄發(fā)酵中心、現(xiàn)代化生產(chǎn)線的旅游線路，以獨(dú)具特色的內(nèi)容和形式吸引了越來(lái)越多線路，以獨(dú)具特色的內(nèi)容和形式吸引了越來(lái)越多的游客。的游客。v多種渠道和形式的文化傳播，不僅使更多的人了多種渠道和形式的文化傳播，

29、不僅使更多的人了解了葡萄酒知識(shí)和文化，培養(yǎng)了大量的葡萄酒潛解了葡萄酒知識(shí)和文化，培養(yǎng)了大量的葡萄酒潛在消費(fèi)者，還擴(kuò)大了張?jiān)Ｆ放频挠绊?，帶?dòng)了張?jiān)谙M(fèi)者，還擴(kuò)大了張?jiān)Ｆ放频挠绊?，帶?dòng)了張?jiān)．a(chǎn)品的銷售。裕產(chǎn)品的銷售。 v張?jiān)Ｆ咸丫频漠a(chǎn)品張?jiān)Ｆ咸丫频漠a(chǎn)品： 張?jiān)８杉t葡萄酒張?jiān)８杉t葡萄酒 張?jiān)８呒?jí)解百納干紅葡萄酒張?jiān)８呒?jí)解百納干紅葡萄酒 張?jiān)８砂灼咸丫茝堅(jiān)８砂灼咸丫?張?jiān)Ｌ烊患t葡萄酒張?jiān)Ｌ烊患t葡萄酒 張?jiān)Ｌ烊话灼咸丫茝堅(jiān)Ｌ烊话灼咸丫?張?jiān)Ｃ倒寮t葡萄酒張?jiān)Ｃ倒寮t葡萄酒 種類繁多，滿足市場(chǎng)需求。種類繁多，滿足市場(chǎng)需求。v張?jiān)２捎萌?jí)營(yíng)銷體系，即張?jiān)２捎萌?jí)營(yíng)銷體系，即銷售公司總部銷售公司總部各各銷售分公司

30、銷售分公司經(jīng)銷處經(jīng)銷處。其中，銷售公司作為決。其中，銷售公司作為決策中心，分公司作為指揮中心，經(jīng)銷處作為執(zhí)行策中心，分公司作為指揮中心，經(jīng)銷處作為執(zhí)行中心，各自行使自己的職能。張?jiān)Ｒ言谌珖?guó)建立中心，各自行使自己的職能。張?jiān)Ｒ言谌珖?guó)建立了了39個(gè)省級(jí)分公司、個(gè)省級(jí)分公司、500多個(gè)城市經(jīng)銷處。形成多個(gè)城市經(jīng)銷處。形成了一個(gè)基本上覆蓋全國(guó)所有發(fā)達(dá)縣級(jí)以上市場(chǎng)的了一個(gè)基本上覆蓋全國(guó)所有發(fā)達(dá)縣級(jí)以上市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。張?jiān)５膹V告風(fēng)格古典優(yōu)雅，突出強(qiáng)調(diào)其民族感和張?jiān)５膹V告風(fēng)格古典優(yōu)雅，突出強(qiáng)調(diào)其民族感和歷史厚重感；歷史厚重感；通過(guò)平面、電視、戶外燈多媒體組合方式進(jìn)行營(yíng)通過(guò)平面、電視、戶外燈多媒體組

31、合方式進(jìn)行營(yíng)銷。使張?jiān)Ｆ咸丫频男蜗笊钊肴诵匿N。使張?jiān)Ｆ咸丫频男蜗笊钊肴诵?。v葡萄酒也是一種身份的象征。針對(duì)葡萄酒也是一種身份的象征。針對(duì)葡萄酒的消費(fèi)人群，集中力量發(fā)展葡萄酒的消費(fèi)人群，集中力量發(fā)展中高端市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)低端市場(chǎng)予以中高端市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)低端市場(chǎng)予以關(guān)注。關(guān)注。v中端張?jiān)＝獍偌{是利潤(rùn)的主要來(lái)源中端張?jiān)＝獍偌{是利潤(rùn)的主要來(lái)源，高端推廣張?jiān)?ài)斐堡，將愛(ài)斐堡，高端推廣張?jiān)?ài)斐堡，將愛(ài)斐堡打造成千元級(jí)品牌。打造成千元級(jí)品牌。v在婚慶市場(chǎng)推在婚慶市場(chǎng)推出專為某對(duì)新出專為某對(duì)新婚夫婦而設(shè)計(jì)婚夫婦而設(shè)計(jì)的葡萄酒，小的葡萄酒，小批量銷售，既批量銷售，既特別又有紀(jì)念特別又有紀(jì)念意義意義v 愛(ài)斐堡推出個(gè)性化

32、愛(ài)斐堡推出個(gè)性化DIY服務(wù)，您可服務(wù)，您可以在這里制作一瓶個(gè)性化葡萄酒留以在這里制作一瓶個(gè)性化葡萄酒留作紀(jì)念，也可以親手制作自灌酒，作紀(jì)念，也可以親手制作自灌酒，體驗(yàn)古老而悠遠(yuǎn)的釀造工藝體驗(yàn)古老而悠遠(yuǎn)的釀造工藝中國(guó)葡萄酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)中國(guó)葡萄酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)v3月月18日，由新食控股旗下糖酒快訊、新日，由新食控股旗下糖酒快訊、新食品雜志、壹食網(wǎng)等行業(yè)媒體共同舉食品雜志、壹食網(wǎng)等行業(yè)媒體共同舉v辦的辦的2012年中國(guó)食品行業(yè)投資趨勢(shì)發(fā)布年中國(guó)食品行業(yè)投資趨勢(shì)發(fā)布會(huì)舉行，會(huì)上會(huì)舉行，會(huì)上葡萄酒評(píng)論家葡萄酒評(píng)論家主編楊主編楊v征建先生就中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)征建先生就中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展

33、趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)分析。行了預(yù)測(cè)分析。1、進(jìn)口葡萄酒兩級(jí)化消費(fèi)現(xiàn)象將逐步弱化、進(jìn)口葡萄酒兩級(jí)化消費(fèi)現(xiàn)象將逐步弱化v目前進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)仍呈現(xiàn)啞鈴型消費(fèi)格局，高目前進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)仍呈現(xiàn)啞鈴型消費(fèi)格局，高端與低端葡萄酒是市場(chǎng)上消費(fèi)的主流。在這些葡端與低端葡萄酒是市場(chǎng)上消費(fèi)的主流。在這些葡萄酒消費(fèi)者中，只有萄酒消費(fèi)者中，只有5%是懂酒并有消費(fèi)能力的是懂酒并有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，消費(fèi)者，95%的是不懂酒，追隨型消費(fèi)群體。的是不懂酒，追隨型消費(fèi)群體。不過(guò)，這一現(xiàn)象將在未來(lái)不過(guò)，這一現(xiàn)象將在未來(lái)3-5年發(fā)生改變。主要年發(fā)生改變。主要表現(xiàn)在：有錢人將不再盲目追求拉菲等高端名莊表現(xiàn)在：有錢人將不再盲目追求拉菲等高端名莊酒；一般消費(fèi)者將不斷提升消費(fèi)檔次，背后推手酒；一般消費(fèi)者將不斷提升消費(fèi)檔次，背后推手將是酒商和協(xié)會(huì)、組織。將是酒商和協(xié)會(huì)、組織。2、葡萄酒直銷趨勢(shì)來(lái)臨、葡萄酒直銷趨勢(shì)來(lái)臨v 葡萄酒行業(yè)的直銷時(shí)代來(lái)臨表現(xiàn)在幾個(gè)方面，首先是葡萄酒葡萄酒行業(yè)的直銷時(shí)代來(lái)臨表現(xiàn)在幾個(gè)方面，首先是葡萄酒 電商在電商在2011年大熱。葡萄酒電商掀起的葡萄酒的普及風(fēng)暴確年大熱。葡萄酒電商掀起的葡萄酒的