2011某四線城市住宅底商營銷策劃案

1、2021/8/61Copyright 2011By GTP此份文件是鑫潤三能為洋瀾國際康城項目所準備,未經鑫潤三能許可不得向第三方透露或用于其它目的Yang Lan international Kangcheng project marketing planning report02011.102021/8/62商業(yè)環(huán)境分析PART ONE宏觀政策概覽區(qū)域商業(yè)觀察區(qū)域發(fā)展展望區(qū)域客群研判項目本體分析PART TWO項目現(xiàn)狀分析基礎指標分析項目SWOT分析項目價值提煉項目整體定位PART THREE項目屬性定位項目形象定位項目業(yè)態(tài)定位項目客群定位項目營銷策略PART FOUR營銷戰(zhàn)略選擇項目推售

2、策略項目價格策略項目推廣策略2021/8/63商業(yè)環(huán)境分析項目本體分析項目整體定位項目營銷策略宏觀政策概覽區(qū)域商業(yè)觀察區(qū)域發(fā)展展望區(qū)域客群研判2021/8/64住宅地產發(fā)展趨緩商業(yè)地產投資利好住宅地產市場2010年的三輪調控以及2011年的“新國八條”以堅決遏制過快上漲“為總體基調，對市場需求有較大沖擊，方向性意義較強。 使住宅市場的投資空間進一步緊縮商業(yè)地產市場2010年1-12月，商業(yè)營業(yè)用房和辦公樓開發(fā)投資完成額分別達到5,598.84、1,806.55億元，分別增長33.90%和31.2%；2010年1-12月商業(yè)營業(yè)用房和辦公樓銷售額分別達到5,354.02、2,148.81億元，分

3、別增長46.3%和31.2%，達到近年來最高水平。2021/8/65長江天下商業(yè)街華堂景苑底商黃金水岸丹桂路商業(yè)鄂城區(qū)社區(qū)商業(yè)典型案例概述長江天下商業(yè)街鄂州首條風情步行街 ，但由于沒有良好的運行管理倒致業(yè)態(tài)凌亂，人氣一直沒有得到提升虹橋天城底商以宜安居、吉骨小館、中國銀行等知名商家入駐成為洋瀾路商業(yè)新亮點黃金水岸丹桂路商業(yè)商戶入駐率尚佳，以商品質商務休閑產業(yè)輔以社區(qū)服務類商業(yè)為主華堂景苑底商以主力店武商量販入駐為契機，帶動社區(qū)服務類產業(yè)入駐，已成為城南商圈核心虹橋天城底商鄂州現(xiàn)有社區(qū)商業(yè)以“地段”優(yōu)劣為衡量指標，多數(shù)發(fā)展商沒有良好運營理念，業(yè)態(tài)無規(guī)劃2021/8/66商業(yè)名稱所屬區(qū)域租售情況租

4、售價格主力面積層高（首層）業(yè)態(tài)規(guī)劃東方名居菜園頭已推未售2萬/平米40-605.8米未限定馳恒之城菜園頭未發(fā)售未定不詳6米未限定瀾庭國際菜園頭已推未售2萬406米未限定恒馳公館菜園頭未發(fā)售未定40-605.8米未限定金色港灣菜園頭未發(fā)售未定40-505.8米未限定聚龍名都城北剩余2400平米整體銷售5800整體6米未限定古城明珠城北未發(fā)售未定整體6米購物中心長江天下城北剩余3600平米整體招租租45元/平米整體5.8米休閑、餐飲金鳳凰城南在售租20-25元/平米40-905.8米未限定洋瀾湖1號城南在售1.6萬705-6米未限定竹林廣場城南未發(fā)售未定不詳6米已招入華潤蘇果南國名門城南未發(fā)售未定

5、不詳6米未限定吳都春天城南已售罄三層均價7000整體6米未限定鄂城區(qū)社區(qū)商業(yè)項目一覽表2021/8/67洋 瀾 路迎 賓 大 道 昌樂路黃龍路濱 湖 南 路壽 昌 大 道城南區(qū)域主要路段業(yè)態(tài)分布濱湖南路匯集城南餐飲、娛樂名店、大中型超市、輔以家居裝飾、汽車銷售產業(yè)，是城南業(yè)態(tài)最為豐富的道路洋瀾路復合業(yè)態(tài)，有世博、玉龍錦等餐飲名店，以及宜安居為主的建材產業(yè)，輔以社區(qū)服務業(yè)迎賓大道社區(qū)服務型自由業(yè)態(tài)為主，經營商戶以中等檔次為主壽昌大道以低檔裝飾建材類產業(yè)為主符以個別社區(qū)超市，商戶零散，但業(yè)態(tài)單一昌樂路/黃龍路以小型社區(qū)服務型商業(yè)為主符以部分小型裝飾建材類產業(yè)本案城南商業(yè)業(yè)態(tài)無規(guī)劃，缺乏合理運營，商

6、業(yè)檔次難以提高2021/8/68城南區(qū)域各路段租金情況一覽除濱湖南路以外，其它路段租金售價水平均處低位，多數(shù)路段租金以18-22元/平方米居多2021/8/69小 結2021/8/610u8+1城市圈建設：產業(yè)轉移、產業(yè)互補帶動產業(yè)客源流入，提升整體消費能力交通網絡建設，有利于突破地域限制，實現(xiàn)城市間人口流動配套同網建設，降低異地置業(yè)生活成本，加快人口流動速率u鄂州城市規(guī)劃：主城區(qū)核心輻射功能提升，對郊鎮(zhèn)形成集聚效力主城區(qū)與郊鎮(zhèn)產業(yè)依存度提升，加強了城市向心力內外交通路網優(yōu)化對接，加速了郊鎮(zhèn)及周邊客源向主城區(qū)城市發(fā)展2021/8/611城南發(fā)展鄂州的行政服務辦公及中央居住區(qū)（CLD） 正在崛起

7、的新城市中心2021/8/612小 結城市發(fā)展增速，1+8城市圈一體化建設為客源擴容創(chuàng)造了條件。城南區(qū)域發(fā)展迅猛，城市規(guī)劃一體化進程為我項目商業(yè)氛圍營造創(chuàng)造了有利條件2021/8/613鄂州樓盤客源職業(yè)構成匯總身份特質市場比例規(guī)模以上企業(yè)主身份神秘資產難以估計不超過2%私營業(yè)主有一定資產住宅一套以上超出35%政府和事業(yè)單位官員擁有公車各種灰色收入接近15%企事業(yè)中高層和技術骨干有一定經濟基礎希望有一定投資渠道20-30%新“鄂州人”及其他對價格敏感對地段概念不強烈10%左右隨著城區(qū)具備投資屬性的物業(yè)放量，投資客比例上揚2021/8/614商圈消費者預判偶得客戶群游離客戶群重點客戶群核心客戶群本

8、項目及周邊社區(qū)業(yè)主城南區(qū)域社區(qū)住戶，及企事業(yè)單位白領城市其它區(qū)域消費者其它地區(qū)來鄂州游玩的客戶商圈消費者，以立足康城，輻射城南為主 2021/8/615商業(yè)環(huán)境分析項目本體分析項目整體定位項目營銷策略項目現(xiàn)狀分析基礎指標分析項目SWOT分析項目價值挖掘2021/8/616斌湖南路壽昌大道古城路鳳凰南路迎賓大道文苑路項目西部項目南部項目東部項目東部項目現(xiàn)狀迎賓大道商業(yè)緊鄰壽昌大道，中間區(qū)域為單面街區(qū)，目前區(qū)域環(huán)境相對較為惡劣，以散戶經營為主，沒有形成較為良好的商業(yè)氛圍,未來在區(qū)域的逐漸發(fā)展中，商業(yè)氛圍會不斷提升;2021/8/617基礎指標總建筑面積21340.25 建筑結構框架層數(shù)兩層，一層開

9、間 約4進深約16層高一層3.5-4.2、二層3-4.2街面長度約400米左右商業(yè)本體特征呈現(xiàn)大體量，街面長，多間數(shù)兩層布局，開間略小進深較長，框架結構空間可變性強；2021/8/618W劣勢S優(yōu)勢0機遇T威脅區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ螅磥砩啼佋鲋邓俣瓤?；項目周邊配套及生活環(huán)境正在逐步完善中；洋瀾國際康城和周邊中高檔社區(qū)為本項目商業(yè)部分提供了消費客群；項目住宅在本市已經形成良好的形象口碑，具備社會基礎；項目產品自身結構為框架建構且內部空間規(guī)整，便于各種業(yè)態(tài)經營；項目周邊目前還存在小土山和少量的民房，且位于城南的相對南端的位置，短期內難以形成商業(yè)氛圍；項目周邊商業(yè)集群多以汽車美容及社區(qū)型基礎商業(yè)業(yè)態(tài)為主，

10、業(yè)態(tài)較為低端，業(yè)態(tài)突破難度較大；目前壽昌大道東段目前道路障礙物較多，無公交線路且人流車流量較??；壽昌大道 幾乎所有小區(qū)都有大量商鋪空置，甚至整體空置；項目產品本身開間小，進深長，經營難度較大；項目處于壽昌大道和迎賓大道兩條主干道交匯處，未來鄂州南大門，未來發(fā)展利好有利于提升項目未來價值；區(qū)域內業(yè)態(tài)較為低端、規(guī)模較小且無特色，項目可以在統(tǒng)一形象，規(guī)范檔次方面尋求突破口，出類拔萃；1+8城市圈的發(fā)展為本項目的銷售帶來新機遇；未來輕軌的開通會提升項目地段價值；區(qū)域未來基礎設施建設速度較慢，改造難度較大，很難在預想時間內建設完成；目前區(qū)域現(xiàn)存項目較多，商業(yè)體量較大，競爭激烈；項目所處區(qū)域內社區(qū)入住率低

11、，難以達到預計合理的人口密度，支撐項目商業(yè)運營業(yè)；目前壽昌大道正式開通時間很難預計；該區(qū)域的住宅小區(qū)大部分入住率較低，很難判斷區(qū)域人口的成熟時間；2021/8/619價值挖掘梳理南城未來核心強勢城市資源即買高快收益經典簡約立面南城成熟社區(qū)框架靈動空間不限購高回報占據(jù)品質地標投資者經營者消費者2021/8/620商業(yè)環(huán)境分析項目本體分析項目整體定位項目營銷策略項目屬性定位項目形象定位項目業(yè)態(tài)定位項目客群定位2021/8/621項目商業(yè)沿壽昌大道和項目西側路段布局，呈現(xiàn)出一條較為狹長的線型商業(yè)街，屬于社區(qū)型商業(yè)街和區(qū)域級商業(yè)街的中間者；因此本項目的操作按“商業(yè)街區(qū)”的操作形式進行。2021/8/6

12、22根據(jù)以上對鄂州各個城區(qū)的商業(yè)調查分析，及本項目的商業(yè)特性綜合研判，我們對本項目的商業(yè)屬性定位如下：南 城 地 標 性 核 心 商 街u南城：定位區(qū)域屬性、新城區(qū)u地標：確立項目的地位屬性，功能性、排他性u核心：確立項目地位屬性，昭示性和未來商業(yè)地段價值u商街：點明規(guī)模、業(yè)態(tài)屬性和未來發(fā)展2021/8/623案名建議洋瀾新天地洋瀾國際康城南區(qū)商業(yè)街u洋瀾：依托洋瀾國際康城地標，品質住宅形象提升商業(yè)社會知名度；u新：定位區(qū)域性，新城區(qū)城市未來發(fā)展機遇，強調地段未來價值；u天地：區(qū)域內較大社區(qū)商業(yè)體量，營造和提升本區(qū)的商業(yè)現(xiàn)狀，開啟財富引擎；南城潛力股財富新引擎2021/8/6242021/8/

13、6252021/8/6262021/8/6272021/8/6282021/8/629店鋪包裝做店鋪統(tǒng)一店招示意，作為商鋪銷售前期的形象包裝2021/8/6302021/8/631光環(huán)境形象塑造2021/8/632外場環(huán)境美化塑造2021/8/633外場環(huán)境美化塑造2021/8/634外場環(huán)境美化塑造2021/8/635本項目商業(yè)應承擔的功能1、滿足大規(guī)模社區(qū)配套及區(qū)位需求確定商業(yè)規(guī)模的下限、業(yè)態(tài)選擇2、增加項目價值體系，促進項目銷售確定項目成為“南城副中心，城市美好生活”重要的組成部分3、營造項目亮點，形成城市界面打造城南區(qū)域副中心商圈 。都市化、品質化的區(qū)域商業(yè)名片4、項目利潤的重要來源形

14、成一個“市場消費點”基本需求價值體系城市界面利潤貢獻2021/8/636項目主營業(yè)態(tài)規(guī) 模汽修服務汽車美容、汽車修理等37%家居建材家居建材、裝飾設計33%社區(qū)服務副食百貨、電信營業(yè)廳、繳費廳及取款等25%其他特色餐飲，休閑類5%根據(jù)以上本區(qū)域的業(yè)態(tài)分析得出項目所定位業(yè)態(tài)功能身份是區(qū)域整合者，順應新區(qū)發(fā)展的特性，結合投資客、經營者、消費者三者之間的關系的來促成商業(yè)的順利銷售；2021/8/637本項目商業(yè)客戶定位依據(jù)市場調研結果和商業(yè)科學理論綜合研判，本將商業(yè)目標客群分為投資客群、經營者及消費者，根據(jù)自身不同的特性進行系統(tǒng)劃分；目標客群投資客經營者消費者本地經濟實力人群（鄂州市）外地經濟實力人

15、群（相鄰城市）其他投資客本地專業(yè)市場經營業(yè)主外地商人需求經營場所本項目住宅業(yè)主的經營需求本區(qū)域現(xiàn)有居住人群的剛性消費本區(qū)域未來居住人群刺激消費次級區(qū)域人群的特別消費2021/8/638商業(yè)環(huán)境分析項目本體分析項目整體定位項目營銷策略項目戰(zhàn)略選擇項目推售策略項目價格策略項目推廣策略2021/8/639品質化發(fā)展南城品質商業(yè)的領導者非行業(yè)老大，中小規(guī)模市場社區(qū)綜合商業(yè)街的提升者次/非主流市場努力改變市場規(guī)則強調產品品質形成自身特色借助已有市場企圖以小克大以價格為自身優(yōu)勢我們既要滿足社區(qū)商業(yè)需求，同時提升街區(qū)品質達到輻射周邊區(qū)域的商業(yè)目的2021/8/640總思路：先易后難，租售并舉先易后難，先聚人

16、氣先期推出周邊已有一定商業(yè)氛圍的單位，先聚集人氣，同時為后期推售累積客戶。租售并舉，相輔相成租售并舉有利于項目物業(yè)盡快投入運營。租為售服務，讓投資購買者收益可見，同時，為項目的銷售帶來旺盛人氣。 目前市場租售態(tài)勢對本項目的影響較大，相當體量的商鋪目前空置，且目前壽昌大道整體沒有商業(yè)氛圍可言，因此商業(yè)還需要一定時間的培育過程，現(xiàn)階段實現(xiàn)全面銷售的可能性較低2021/8/641第一階段：租售并舉招租貨量：壽昌大道，南大門以西的22棟、24棟共計19間商鋪，以及西側25棟、33棟共計41間商鋪招租業(yè)態(tài)：裝飾建材、汽車美容推售貨量：14棟、13棟、19棟共計53間商鋪首批出貨裝飾建材裝飾建材汽車美容汽

17、車美容裝飾建材裝飾建材汽車美容汽車美容2021/8/642第二階段：乘勝追擊招租貨量：壽昌大道，南大門以西的22棟、24棟共計19間商鋪繼續(xù)招租推售貨量：西側25棟、33棟共計41間商鋪帶租約銷售。（該批貨量面積小，總價低適合二批出貨）三批出貨三批出貨二批出貨二批出貨第三階段：全線飄紅此時壽昌大道段商鋪大部均已出租或出售，在這個階段全部商鋪進行對外公開發(fā)售（當前租戶有優(yōu)先購買權），以獲取最大開發(fā)利潤2021/8/643市場導向原則：采取市場比較法結合租金反推法來預測項目首層商鋪銷售均價，首層定價選取參照的項目為：東方名居、瀾庭國際、吳都春天、洋瀾湖1號共四個在售項目。動態(tài)變化原則：價格制定并非

18、一成不變，而是根據(jù)銷售進度和銷售業(yè)績不斷調整。持續(xù)上調原則：后期商鋪發(fā)售的價格適當上調，給投資者以項目升值潛力感覺。升幅視投資者可接受的心理價格以及市場價格水平而定。 2021/8/644商業(yè)區(qū)域因素直接比較表區(qū)域因素 權重估價對象東方名居瀾庭國際吳都春天洋瀾湖一號商圈成熟程度 0.310.80.70.70.9交通條件 0.210.80.70.750.9配套設施 0.210.90.80.750.95環(huán)境條件 0.110.80.70.750.9城市規(guī)劃 0.210.850.90.850.9小計110.830.760.7550.91商業(yè)個別因素直接比較表 個別因素 權重 估價對象 東方名居瀾庭國際

19、吳都春天洋瀾湖一號規(guī)劃設計 0.210.90.80.80.9經營管理 0.210.60.60.80.7地理位置 0.310.80.70.750.9臨街狀況 0.310.750.80.850.85小計 110.7650.730.80.845市場比較法演算2021/8/645本項目商業(yè)價格市場比較法綜合修正系數(shù)表 項目名稱修正因素 估價對象 東方名居瀾庭國際吳都春天洋瀾湖一號首層實價（元/m2） 2000016000首層約1100016000銷售情況修正 10.40.410.6銷售時間修正 10.80.80.70.8區(qū)域因素修正 10.830.760.7550.91個別因素修正 10.7650.7

20、30.80.845本項目相對價格 (元/m2) 1397510760895112622本項目商業(yè)價格市場比較法銷售狀況權重系數(shù)修正表 項目名稱修正因素 估價對象東方名居瀾庭國際吳都春天洋瀾湖一號本項目相對價格 (元/m2) 1397510760895112622權重 0.150.150.40.3加權后的相對價格（元/m2） 2096.2516143580.43786.6本項目商業(yè)銷售價格(元/m2) 11077 市場比較法演算2021/8/646市場比較法復合加權得出：首層商鋪均價為11,077元/取整11,100元/2021/8/647臨街商鋪租金調查表位置商鋪名稱經營業(yè)態(tài)面積（平方米）租金

21、單價（元/月）壽昌大道領秀汽車裝飾汽車美容7018梁子湖一品蟹社區(qū)服務10018紳達裝飾裝飾家居8018寶豐酒業(yè)社區(qū)服務13016廣源平價建材五金建材9018鑫達汽車裝飾汽車美容9016鼎盛裝飾裝飾家居12013迎賓大道旺旺糧油副食社區(qū)服務6038中國移動社區(qū)服務4040紫晶蘭朵社區(qū)服務4040貝貝佳母嬰生活館社區(qū)服務12040濱湖南路九鼎裝飾裝飾家居9036雅佳裝飾裝飾家居7027藍天餐廳餐飲15033四個菜館餐飲38030收益還原法2021/8/648根據(jù)調查，我們綜合周邊一樓商業(yè)平均租金水平約為26元/平米/月。社區(qū)底商投資的年回報率一般在5-7%之間，我們取中間值6%為推算依據(jù)。收益還

22、原法售價表臨街商鋪平均租金年收益率首層參考均價（元/m2 ）266%5200市場租金反推售價得出：首層商鋪均價為5,200元/2021/8/649根據(jù)復合市場比較法、收益還原法兩種定價方法，同時結合鄂城各市場群與臨街獨立商鋪培育周期，分別給予0.7、0.3復合加權，本項目首層建議銷售均價為：111000.7+52000.3=9330元/結合我公司先進操盤手法上調10%的溢價利潤調整為10263元/，取整10,300元/。(以上定價建議為首層整體均價，具體各商鋪銷售價格視棟位置、商鋪位置、商鋪面積等參數(shù)有所不同）2021/8/650市場比較依據(jù)項目二層售價價格規(guī)律備注吳都春天約7000元/平米1

23、層：2層=1：0.5根據(jù)慣用理論法則推算，其三層打包價平均7000元/平米售出瀾庭國際報價8000元/平米1層：2層1：0.6二層整體出售，實際成交價格預計可大幅壓低社區(qū)商業(yè)理論定價規(guī)律參照物同區(qū)域住宅均價首層商鋪均價規(guī)律約1.5倍約0.6倍結合本案實際情況，結合市場表現(xiàn)和理論定價原則得出本案商業(yè)二層商鋪售價計算系數(shù)值為二層之樓層系數(shù)值為0.60，即二層商鋪均價為:6,200元/2021/8/651第一階段第二階段第三階段第四階段先易后難，租售并舉是本案的總體營銷思路。本項目總體量較大，因此， 以實效為主，將提升物業(yè)人氣和集聚商業(yè)人氣為本案推廣的核心重點。以品牌形象，樹立關注焦點（品牌形象構建期）構建品質形象，塑造關注焦點（核心賣點展示期）提煉項目形象高度，以全面的賣點形成強銷（強銷期）延伸品質價值形象（促銷期）2021/8/652銷售階段劃分 時 間11-12月 12月下旬 2012年1月 -4月 2012年5月 -10月 2012年10月 -2013年 周 期 導入期 準備 60天 認購/開盤 強銷期 第二波強銷