海飛絲廣告策劃方案

1、海飛絲廣告策劃海飛絲廣告策劃目目 錄錄市場分析市場分析廣告策略廣告策略廣告計劃（實施）廣告計劃（實施）第一部分：市場分析第一部分：市場分析營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析1 企業(yè)與競爭對手的廣告分析企業(yè)與競爭對手的廣告分析5產(chǎn)品分析（企業(yè)分析）產(chǎn)品分析（企業(yè)分析）3企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析4 消費者分析消費者分析2SWOT分析分析6一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析1經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析2技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析4宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境3社會文化分析社會文化分析營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析- -宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境v 政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析

2、v 在中國，由于社會主義新農(nóng)村建設(shè)，市人民的生活水平大大的提高了，同時也為為日化行業(yè)帶來商機以及廣大的市場?！笆濉币?guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)，對于海飛絲來說也遇到了其發(fā)展的黃金時期。營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析- -宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境v 經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析v 隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展以及人民消費水平的迅速提高，導(dǎo)致對日化市場需求巨大，這就給海飛絲創(chuàng)造了一個良好的市場環(huán)境，但同時也要看到中國物流不盡如人意，一些地方交通不是很便利，產(chǎn)品運輸不能達(dá)到盡善盡美。信息化還不是十分普遍，原材料價格的上升，以及金融危機對日化產(chǎn)業(yè)的影響，同樣對海飛絲的發(fā)展造成了阻礙。 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析- -宏觀環(huán)

3、境宏觀環(huán)境v 社會文化分析社會文化分析v 由于人民生活水平的提高，日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費向個性化消費轉(zhuǎn)變，人們的普遍消費將不再太過看重產(chǎn)品的價格，而更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量以及效果。營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析- -宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境v 技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析v 1、 追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了寶潔公司進行技術(shù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也能增加銷售收入。v 2、世界各地消費者對美容產(chǎn)品的需求變化多端，零售需求量瞬息萬變，市場季節(jié)需求波動大，同樣一種商品今天熱銷，明天就可能無人問津。因此，產(chǎn)品的研制，供應(yīng)和存貨水平必須提高靈敏度，緊跟市場需求走，堅持以市場為導(dǎo)向，不斷突出保潔公

4、司的名牌優(yōu)勢，因此寶潔公司從美國延伸到世界各地的供應(yīng)鏈必須擁有反應(yīng)快，效率高和持續(xù)性強的特點。營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析行業(yè)分析行業(yè)分析1目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶2競爭對手競爭對手3微觀環(huán)境微觀環(huán)境營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析- -微觀環(huán)境微觀環(huán)境v 行業(yè)分析行業(yè)分析v v 由于洗發(fā)水產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的的強勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，占大部分市場份額。v 技術(shù)的突破將帶來洗發(fā)水產(chǎn)品功能的突破。營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析- -微觀環(huán)境微觀環(huán)境v 目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客v v 寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊海

5、飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析- -微觀環(huán)境微觀環(huán)境v 競爭對手競爭對手v v 聯(lián)合利華在第一集團成為寶潔最強有力的對手。無論寶潔出了什么產(chǎn)品，聯(lián)合利華就會跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品，比如寶潔擁有海飛絲，聯(lián)合利華則有清揚，寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘婷，聯(lián)合利華則有力士，所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場份額。v 處于第二集

6、團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風(fēng)頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發(fā)水市場的前3名。v 另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異?；钴S的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。二、消費者分析二、消費者分析消費者分析就目前而言，現(xiàn)在有很多人有頭屑問題，而海飛絲做為去屑專家，現(xiàn)有的現(xiàn)有的消費者也主要是這些有頭屑問題的消費者。 頭屑問題一直都是人們的困擾，沒有頭屑的人一樣也一樣擔(dān)心自己會有頭屑問題，所以海飛絲的潛在消費者是那些想要預(yù)防頭屑的消費者?，F(xiàn)有消費者潛在消費者三、產(chǎn)品分析（企業(yè)分析）三、產(chǎn)品分析（企業(yè)分析）v

7、 寶潔公司：v 寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。產(chǎn)品分析（企業(yè)分析）產(chǎn)品分析（企業(yè)分析）v 寶潔公司旗下的部分洗發(fā)水產(chǎn)品： 飄柔飄柔潘婷潘婷潤顏潤顏海飛絲海飛絲頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾柔順的秘訣，就是這樣自信柔順的秘訣，就是這樣自信含維他命原含維他命原B5,頭發(fā)健康加倍亮頭發(fā)健康加倍亮澤澤黑發(fā)功效黑發(fā)功效產(chǎn)品分析（海飛絲）產(chǎn)品分析（海

8、飛絲） 產(chǎn)品功能：產(chǎn)品功能： 海飛絲里含有海飛絲里含有ZPT，ZPT是強有效去屑成是強有效去屑成分。海飛絲活力鋅對分。海飛絲活力鋅對ZPT顆粒的大小和形狀都顆粒的大小和形狀都進行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達(dá)到最進行了優(yōu)化，使其對頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，掉的可能性，從而優(yōu)化了對頭皮的覆蓋面積，提高了對提高了對ZPT的利用程度。其突破性的發(fā)展，的利用程度。其突破性的發(fā)展，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。所以，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。所以，海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，海

9、飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減可以實現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。除頭屑。產(chǎn)品分析（海飛絲）產(chǎn)品分析（海飛絲）產(chǎn)品特點：產(chǎn)品特點：一直以來海飛絲洗發(fā)水的定位非常明確，它在消費者心中的地位就是去屑類洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑型，是專為中國人設(shè)計的去屑洗發(fā)水，能有效去除頭屑。海飛絲產(chǎn)品能夠緊隨顧客需求而變化，創(chuàng)造性的為新海飛絲附加上“去屑又清涼”的功能性訴求理念。產(chǎn)品廣告語：產(chǎn)品廣告語：“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”， 這一廣告語更進一步在消費者心中樹立起海飛絲去頭屑的觀念。產(chǎn)品包裝：

10、產(chǎn)品包裝： 海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果。 產(chǎn)品價格：產(chǎn)品價格：海飛絲定價相對比其他產(chǎn)品售價要高，屬于中高檔類。所以購買此類產(chǎn)品的消費者要具有一定的經(jīng)濟能力。價格定在19-51元之間不等。產(chǎn)品分析（海飛絲）產(chǎn)品分析（海飛絲）海飛絲的品牌定位 “海飛絲”品牌定位為“關(guān)愛與陪伴”。 從消費者角度入手，“海飛絲”將旗下產(chǎn)品分了一系列的品種，作為首個推出去屑洗發(fā)水的品牌，“海飛絲”通過加鋅這一概念的宣揚，其對頭皮屑關(guān)注，極大限度的滿足消費者的要求。在“海飛絲”的關(guān)愛與陪伴下，眾多消費者解決了無數(shù)消費者的頭屑問題產(chǎn)品分析（海飛絲）產(chǎn)品分析（海飛絲）海飛絲的設(shè)計定位 在

11、”海飛絲“的廣告中，處處體現(xiàn)著無微不至的關(guān)愛與陪伴，既鞏固了海飛絲消費者的忠誠度，也使原本未使用海飛絲的消費者，看到廣告后重新選擇海飛絲。 海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。產(chǎn)品分析（海飛絲）產(chǎn)品分析（海飛絲）v 海飛絲系列產(chǎn)品：深層潔深層潔凈型凈型 怡神舒怡神舒爽型爽型 絲源復(fù)絲源復(fù)合組合合組合 輕柔呵輕柔呵護型護型 清爽清爽控油型控油型 海洋活海洋活力型力型 水潤滋水潤滋養(yǎng)型養(yǎng)型 瑩采烏瑩采烏黑型黑型 四、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析四、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析v 目前市場上唯一可以與海飛絲對壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚了。v 清

12、揚是法國清揚技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品突破在于維他礦物群去屑，擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為維他礦物群進行了商標(biāo)注冊，同時聯(lián)合利華稱在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗。四、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析四、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析v 值得一提的是，清揚系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人關(guān)心的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招可謂殺傷力強大。四、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析四、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分

13、析v 清揚的品牌定位：v “清揚”品牌定位為“專業(yè)去屑”。 亮點在“維他礦物群”，推出首款男士去屑洗發(fā)露，開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。宣稱“清揚”是“消費者信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，表示去屑功能是針對頭皮護理，通過廣告的方式強化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關(guān)注的消費者固有心理認(rèn)知，表明“清揚”去屑的根本作用，與其它去屑品牌形成品牌區(qū)隔。四、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析四、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析v 清揚系列產(chǎn)品： 清揚男士去屑健發(fā)黑亮洗發(fā)露 清揚深度潔凈去屑洗發(fā)露 清揚冰爽勁酷洗發(fā)露 清揚多效水潤養(yǎng)護洗發(fā)露 清揚染后修護去屑洗發(fā)露 清揚控油平衡洗發(fā)露 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

14、五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析v 清揚的廣告分析v 廣告目標(biāo)：1、迅速提升知名度 2、獨特定位，個性化形象v 3、贏得消費者信任 4、與海飛絲分庭抗禮v 品牌定位：專業(yè)去屑v 廣告語：如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析v 清揚的廣告分析v 第一階段廣告?zhèn)鞑ブ校π麚P用法國清揚技術(shù)中心的專業(yè)性及“維他礦物群”；守信篇用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？”這一符合小S個性的廣告語和“去頭屑，清揚說到做到”的口號在引導(dǎo)消費者果斷甩掉頭屑的同時暗指“海飛絲”去屑不力；男士篇通過說教展示“

15、清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，將“清揚”與其它眾多去屑品牌區(qū)分開來。六、六、SWOTSWOT分析分析OTv 1、公司規(guī)模大是世界上最成功的幾家消費品生產(chǎn)商之一v 2、海飛絲在進入中國市場后，就迅速抓住了消費者的心，經(jīng)歷十余年發(fā)展，早已深入人心。v 3、海飛絲品牌知名度高，在去屑市場占有了80%的市場份額，一直穩(wěn)居榜首。v 4、去屑效果顯著 SWOTSWOT分析分析v去屑香波成本較高。v易梳理方面差于其他品牌。SWOTSWOT分析分析v 頭屑問題一直以來就是困擾人們的一大問頭屑問題一直以來就是困擾人們的一大問題，與人們的日常生活緊密

16、相關(guān)題，與人們的日常生活緊密相關(guān)v 在洗發(fā)水市場中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成占比已在洗發(fā)水市場中，去屑產(chǎn)品的構(gòu)成占比已經(jīng)超過一半，具有龐大的市場需求與業(yè)務(wù)經(jīng)超過一半，具有龐大的市場需求與業(yè)務(wù)規(guī)模，市場潛力大。規(guī)模，市場潛力大。v由于頭發(fā)對人們總體形象的重要性日益增加，人們更經(jīng)常地清洗頭發(fā)。SWOTSWOT分析分析v新的品牌涌現(xiàn)出來，開始侵占各個細(xì)分市場。v草藥類香波的異軍突起，對海飛絲形成嚴(yán)重威脅。第二部分：廣告策略第二部分：廣告策略廣告的目標(biāo)廣告的目標(biāo)1 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略5產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略3廣告訴求策略廣告訴求策略4市場細(xì)分策略市場細(xì)分策略2廣告媒介策略廣告媒介策略6一、廣告目標(biāo)一、廣

17、告目標(biāo)通過宣傳令消費者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買，擴大銷售通過宣傳令消費者繼續(xù)信任海飛絲，并且購買，擴大銷售。 使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費者對此產(chǎn)品擁有絕對的品使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費者對此產(chǎn)品擁有絕對的品牌忠誠度，穩(wěn)定市場份額。牌忠誠度，穩(wěn)定市場份額。短期目標(biāo)短期目標(biāo)長期目標(biāo)長期目標(biāo)二、市場細(xì)分策略二、市場細(xì)分策略v 整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分，海飛絲選擇走高端路線。v 根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場，海飛絲選擇專業(yè)去屑+護理。v 在年齡細(xì)分市場上，海飛絲選擇年輕一族。三、產(chǎn)品定位策略三、產(chǎn)品定位策略一直以來海飛絲洗發(fā)水定位非常明確，它在一直以來海

18、飛絲洗發(fā)水定位非常明確，它在消費者的心目中的地位就是去屑類洗發(fā)露絲質(zhì)消費者的心目中的地位就是去屑類洗發(fā)露絲質(zhì)柔滑型產(chǎn)品。他幫助從發(fā)根上減少頭屑，有護柔滑型產(chǎn)品。他幫助從發(fā)根上減少頭屑，有護膚成分能提升頭部皮膚健康。膚成分能提升頭部皮膚健康。 海飛絲是專為中國人設(shè)計的去屑類洗發(fā)水，海飛絲是專為中國人設(shè)計的去屑類洗發(fā)水，去除頭屑為主，同時也是高檔水平家庭為主。去除頭屑為主，同時也是高檔水平家庭為主。目標(biāo)客目標(biāo)客戶定位戶定位目標(biāo)消目標(biāo)消費群體費群體四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略v 訴求對象：訴求對象： 對希望能去除頭皮屑的消費者v 訴求重點：訴求重點： 海飛絲通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實

19、現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。去屑強的同時，減少了對其他方面的兼顧，如在刺激性、梳理、頭發(fā)彎曲等方面。 五、廣告表現(xiàn)策略五、廣告表現(xiàn)策略v 廣告主題：廣告主題：海飛絲一直陪伴著你v 創(chuàng)意：創(chuàng)意：“他”或“她”從小到大無論去哪里，背包里的東西千變?nèi)f變，唯一不變的是始終陪伴他或她的海飛絲。v 不管旅途的艱辛或寂寞，觸手可及的溫暖-海飛絲v 表現(xiàn)：學(xué)習(xí)、工作、生活六、廣告媒介策略六、廣告媒介策略v 1 1電視：（全國性）電視：（全國性）CCTV-1 CCTV-1 、 CCTV-5CCTV-5、 CCTV-6CCTV-6、 CCTV-8CCTV-8 （地

20、方性）北京電視臺、上海電視臺、江蘇電視臺、湖南電視臺等。（地方性）北京電視臺、上海電視臺、江蘇電視臺、湖南電視臺等。 v 2 2雜志：各流行時尚類雜志，如：雜志：各流行時尚類雜志，如：瑞麗瑞麗、ELLEELLE、時尚時尚等。等。v 3 3戶外廣告戶外廣告 ：各個目標(biāo)市場的路牌：各個目標(biāo)市場的路牌 、燈箱和車身。、燈箱和車身。 v 4 4網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)5.5.公關(guān)營銷活動公關(guān)營銷活動雜志雜志戶外廣告戶外廣告第三部分：廣告計劃（實施）第三部分：廣告計劃（實施）廣告廣告的具體表現(xiàn)的具體表現(xiàn)1 廣告費用預(yù)算廣告費用預(yù)算5廣告時間廣告時間3其他活動計劃其他活動計劃4 廣告發(fā)布計劃廣告發(fā)布計劃2一、廣告的具體表

21、現(xiàn)一、廣告的具體表現(xiàn)v 電視機就像一部時光機，不斷出現(xiàn)91年一直到現(xiàn)在的物品，都是大眾所熟悉的，場景不停變換，而最終唯一不變的，是“海飛絲”洗發(fā)露(此刻稍有停頓，讓觀眾看清那個始終不變的物品)；然后時光機繼續(xù)前行，出現(xiàn)的都是未來所想象的物品，“海飛絲”依舊不變，表達(dá)“海飛絲”將一直陪伴著您的理念。二、廣告發(fā)布計劃二、廣告發(fā)布計劃v 1、廣告媒介：電視v （1）電視特點：直觀性強、傳播速度快、覆蓋面廣、有較強沖擊力和感染力、較高注意率、利于不斷加深印象v （2）選擇原因：海飛絲是家庭日常用品，購買者主要為家庭主婦，她們購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質(zhì)量進一步提升，在夜晚時段以電視廣告感性訴求，對消費者的說服效果更好，在電視劇中插播電視廣告，目標(biāo)受眾接受的針對性更強。二、廣告發(fā)布計劃二、廣告發(fā)布計劃v 2、網(wǎng)絡(luò)v （1）網(wǎng)絡(luò)特點：傳播范圍最廣、交互性強、針對性強、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、實時靈活成本低、強烈的感官性、全天候發(fā)布v （2）選擇原因