品牌資產(chǎn)構(gòu)成與創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略

1、品牌資產(chǎn)構(gòu)成與創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略作者：丁家永來自：中國營銷傳播網(wǎng)發(fā)布時間： 2006-3-15 09:47:20早在 40 年前美國著名廣告研究專家 Larry Light 根據(jù)他對市場發(fā)展的研究就大膽地提出：未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)， 是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競爭。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。 擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。 如今越來越多的企業(yè)從關(guān)注品牌到開始運用品牌戰(zhàn)略提升競爭力。 出現(xiàn)這一現(xiàn)象與營銷界流行的品牌資產(chǎn)（ brand equity ）概念有著密切聯(lián)系。 美國著名品牌管理專家 David. A. Aaker 的

2、品牌資產(chǎn)理論對其做出了重要貢獻(xiàn)。 然而近來不少企業(yè)又頻頻爆發(fā)出一系列品牌危機(jī)， 甚至為企業(yè)的品牌建設(shè)敲響了警鐘。 如何才能有效地克服企業(yè)在品牌發(fā)展道路上的困難和瓶頸呢？看來有必要認(rèn)真學(xué)習(xí) Aaker 的品牌資產(chǎn)理論及其管理品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略，這對企業(yè)創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)意義。一、品牌資產(chǎn)構(gòu)成與品牌價值體現(xiàn)現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為， 品牌是一個以消費者為中心的概念， 沒有消費者， 就沒有品牌。所以營銷界對品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費者角度加以闡述。 即使用與不使用某一品牌，消費者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)會不會有不同的反應(yīng)。 也就是說，品牌能給消費者帶來超越其功能的附加價值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場效益。市場

3、是由消費者構(gòu)成， 品牌資產(chǎn)實質(zhì)上是一種來源或基于消費者的資產(chǎn)。 而消費者的品牌購買行為又是其品牌心理驅(qū)動的，所以 Aaker 認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤， 是因為它在消費者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、 強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想 （關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠消費者（顧客）這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成的重要來源。通過品牌資產(chǎn)可以為顧客增加或減少價值， 因為品牌資產(chǎn)有助于解釋、 處理消費者儲存的有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，也能增強(qiáng)消費者在做出購買決策時的信心，然而更重要的是品質(zhì)的認(rèn)知度和

4、品牌聯(lián)想能夠提高顧客使用商品的滿意度，這對培養(yǎng)忠誠顧客有著重要作用。 同時品牌資產(chǎn)也能向企業(yè)提供價值。 如它能增強(qiáng)營銷計劃的效率和效果， 提高顧客忠誠度， 增強(qiáng)溢價能力以增加邊際利潤以及為企業(yè)通過品牌延伸擴(kuò)大影響和在分銷渠道中起到杠桿作用。從消費心理學(xué)角度來看， 發(fā)展品牌與消費者的深度關(guān)系， 就是要把消費者當(dāng)作一個獨立的個體， 了解品牌是如何與消費者的自我觀念、 生活方式以及個性所發(fā)生聯(lián)系。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、 行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個方面的問題，進(jìn)而才能深入認(rèn)識他們?yōu)槭裁磿@樣做?？梢钥闯銎放颇芘c消費者相互作用產(chǎn)生深度

5、關(guān)系的一個重要因素是他們的價值觀與信仰。 因為消費者的價值觀與信仰反映了一個人的生活觀念。 如蘋果公司 “換個想法 ”的口號和耀眼的彩色電腦外殼，吸引了那些想法與眾不同的消費者，這一活動使他們更具個性，喜歡挑戰(zhàn)貌似強(qiáng)大的競爭者。另一個能與消費者產(chǎn)生深度關(guān)系的因素是他們的行為偏愛和興趣。 比如說他們喜歡上網(wǎng)、看足球比賽、旅行、做家務(wù)、投資和外出吃飯等等。如果品牌能成為這些行為偏愛或興趣的一部分，并為消費者帶來額外的功能性和情感性利益，這時品牌就深入到消費者的生活。 如近年來體驗營銷模式十分受受寵就是這個道理。消費者的擁有物也是品牌與他們產(chǎn)生深度關(guān)系的重要因素之一。 消費心理學(xué)認(rèn)為，在一定程度上講

6、， 個體所擁有的東西體現(xiàn)了他的生活方式、 價值觀念以及行為偏愛等。擁有物的定義在此非常寬泛， 包括人員、場所、思想、群體和物件，所有這些擁有物都能表現(xiàn)和加深自我概念。有時候，品牌本身也是擁有物之一，表達(dá)著情感性和自我利益。 就像前面的三星手機(jī)所說， 當(dāng)消費者拿著三星手機(jī)時說 “這個品牌就是我 ”，即當(dāng)品牌成為他生活的一部分時，或者當(dāng)擁有品牌使某人得到一種欲望滿足感時，此時品牌已經(jīng)形成了與消費者深層次的關(guān)系。綜上所述，一個強(qiáng)勢品牌形成過程就是品牌與消費者之間關(guān)系的溝通與發(fā)展過程，也是品牌價值的主要體現(xiàn)。 品牌與消費者的溝通與發(fā)展的程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠等四個方面的關(guān)系即

7、價值的發(fā)展中得到體現(xiàn)。具體地說，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認(rèn)知品牌的問題， 品牌美譽與品牌忠誠主要解決消費者心目中該品牌地位穩(wěn)定程度的問題。 簡言之，品牌的成長就是一個不斷地維系企業(yè) （服務(wù)與產(chǎn)品） 與消費者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系的過程。二、基于品牌資產(chǎn)理論，實施名牌戰(zhàn)略（一）提升品牌知名度，影響市場占有率品牌知名度是指目標(biāo)消費者對品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程度。知名度的發(fā)展一般經(jīng)歷從無知名度到提示知名度， 再到未提示知名度， 最后是第一提及知名度。 品牌知名度越高表明了消費者對其越熟悉， 而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感（心理傾向） ，也有助于賦予品牌更

8、多的聯(lián)想。所以品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度也就越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率（市場份額）就越大。營銷實踐表明： 在同類產(chǎn)品中， 知名度最高的品牌往往是市場上的領(lǐng)先品牌，即市場占有率最高的品牌。 可以說，名牌一個特性就是具有極高的品牌知名度。正因為品牌知名度如此重要， 提升品牌知名度已成為品牌資產(chǎn)管理的一項基本任務(wù)。根據(jù)品牌資產(chǎn)理論以及品牌知名度的發(fā)展階段， 提升品牌知名度要經(jīng)歷從品牌識別到品牌回憶， 最后是銘記在心這三個基本階段。 然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高， 市場進(jìn)一步細(xì)分， 利用大眾媒體提高知名度的做法逐

9、漸受到了挑戰(zhàn)。 越來越多的營銷實踐證明， 只有針對目標(biāo)消費者開展能凸現(xiàn)品牌特性的一系列活動， 才能使消費者在活動中親身感受并體驗到品牌特性，從而將品牌真正銘刻在心中，這是提升品牌知名度的有效途徑。（二）強(qiáng)化產(chǎn)品知覺質(zhì)量，夯實品牌基礎(chǔ)品牌知覺質(zhì)量即品質(zhì)認(rèn)知度是指消費者根據(jù)特定目的， 與其它品牌相比， 對產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況。 可以說是對一個品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認(rèn)知。如果一個品牌產(chǎn)品的知覺質(zhì)量不能達(dá)到消費者的基本要求， 就不可能產(chǎn)生溢價，更談不上品牌延伸， 自然就會被市場所拋棄。 所以品牌知覺質(zhì)量是品牌的生命基礎(chǔ)，只有其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌，才有資格參與市場競爭。并且知覺質(zhì)

10、量越高， 其品牌競爭力越強(qiáng)。 研究表明，品牌知覺質(zhì)量不僅是一種持續(xù)競爭優(yōu)勢，而且直接影響市場地位。 市場上的強(qiáng)勢品牌不僅具有與眾不同的產(chǎn)品，更有持之以恒的優(yōu)良品質(zhì)。知覺質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎(chǔ)， 還影響企業(yè)經(jīng)營效果。 具體地說， 品牌知覺質(zhì)量越高， 越能引起購買， 市場占有率越高， 因為消費者為自己找到了足夠的理由。知覺質(zhì)量高的商品可通過高價位策略提高銷售利潤， 因為知覺質(zhì)量高的品牌不僅受消費者的青睞， 經(jīng)銷商也愿意經(jīng)銷這些商品， 從而降低了營銷成本而產(chǎn)生了更多的溢價。研究認(rèn)為影響品質(zhì)認(rèn)知的主要因素是產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、 特色、可靠性、耐用性以及適用性等和服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、 服務(wù)能力、

11、響應(yīng)速度和能否給顧客提從個性化服務(wù)等。這些都是企業(yè)提升品質(zhì)認(rèn)知度的重要內(nèi)容。需要指出的是產(chǎn)品的實際質(zhì)量雖是知覺質(zhì)量的基礎(chǔ)，但二者有時不盡一致。這是因為消費者對質(zhì)量的判斷或要求， 與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。 一個品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費者對質(zhì)量的要求， 其知覺質(zhì)量越高。 因此，在品牌管理中，要提高消費者的品牌知覺質(zhì)量， 關(guān)鍵要找到消費者對品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求， 然后按消費者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)， 消費者使用品牌產(chǎn)品后就會感到滿意。 在此基礎(chǔ)上， 再通過制定合適的產(chǎn)品價格、 設(shè)計有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段， 進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。（三）加強(qiáng)

12、品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢品牌聯(lián)想是指消費者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切事物， 并形成有意義的品牌形象。品牌聯(lián)想主要包括功能利益聯(lián)想、 情感利益聯(lián)想和體驗利益聯(lián)想三個方面。可見它是創(chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢的關(guān)鍵， 也是品牌能夠影響消費者的內(nèi)在機(jī)制。例如，人們一想到 “舒膚佳 ”，就會想到它具有的殺滅真菌的功能， 一想到 “麥當(dāng)勞 ”，就會想到在麥當(dāng)勞就餐時感受到的親切、 友好的服務(wù)， 標(biāo)準(zhǔn)化的快餐等。 因此積極、肯定、獨特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢。具體地說，借助于品牌聯(lián)想， 有助于品牌認(rèn)知， 進(jìn)而使一個品牌與競爭品牌相區(qū)別，為自己產(chǎn)生差異化進(jìn)而開辟一個細(xì)分市場， 避免與同類產(chǎn)品品牌直接競爭

13、。前些年柯達(dá)膠卷的品牌聯(lián)想是： 老人、孩子逼真的表情、 逗人開懷的動作等，借助于這些聯(lián)想， 柯達(dá)將自己定位于家庭市場， 而富士膠卷則是通過選擇最受歡迎的青春偶像人物（如韓國的第一女明星金喜善、 香港影視歌三棲明星郭富城等）做廣告代言人， 形成了富士膠卷與青春的聯(lián)想， 從而定位于青年市場。 品牌聯(lián)想還能為消費者提供購買理由。高露潔牙膏與 “防齲齒 ”這一產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費者購買高露潔的關(guān)鍵。 在此基礎(chǔ)上， 品牌聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、 肯定的品牌態(tài)度。特別是有些品牌聯(lián)想能使一個品牌變得有個性、有魅力、有生命等等。新近的研究還表明， 品牌聯(lián)想是品牌延伸的心理基礎(chǔ)， 因為品牌聯(lián)想能將品牌名稱與新產(chǎn)品

14、有機(jī)地聯(lián)系在一起， 從而促使消費者購買品牌延伸的產(chǎn)品， 從而奠定了延伸的基礎(chǔ)。一個品牌具有的聯(lián)想不同，其市場地位、競爭優(yōu)勢就不同。營銷實踐表明，只有那些與競爭品牌具有差異性， 并能引起消費者共鳴的聯(lián)想， 才能是一個有競爭優(yōu)勢的品牌。 也正是品牌聯(lián)想的差異性才使得一個品牌立足于市場。 失敗的品牌往往是因其沒有差異性而失去了發(fā)展的動力。 那些與消費者利益相關(guān)的品牌聯(lián)想正是一個強(qiáng)勢品牌的魅力所在。（四）維系品牌忠誠，持續(xù)品牌資產(chǎn)增值品牌忠誠是指消費者對品牌的滿意、 喜愛和信奉。 它是品牌營銷的核心， 是衡量顧客對品牌信任和依賴程度的標(biāo)準(zhǔn)。 品牌忠誠主要有認(rèn)知性忠誠、 情感性忠誠和行為或意向性忠誠。 品牌資產(chǎn)管理更加注重在消費行為的忠誠， 即顧客對該品牌產(chǎn)品的長時期的反復(fù)購買， 特別是面對競爭品牌在價格等方面的誘惑， 也愿意、樂意購買并為該品牌付出更高價格。如今營銷財務(wù)管理上把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分， 這個資產(chǎn)實際上來源于消費者品牌忠誠。 沒有消費者的忠誠， 品牌資產(chǎn)變得毫無意義， 所以品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。 市場營銷表明， 品牌忠誠者通常只占全部購買者的 20 左右， 但其購買量卻往往高達(dá)銷售總量的 80，每減少 5的顧客流失，就能將利潤提高 25 85。品牌忠誠者可減少企業(yè)的營銷